카피 한줄(마음에 착 달라붙는)

심리 메커니즘을 움직이는 비즈니스 글쓰기



수강료 3천 달러 짜리 비즈니스 글쓰기 명강의

10개의 비즈니스 글쓰기 원칙과 카피라이팅 노하우를 일목요연하게 정리한 책이다. 비즈니스 글쓰기의 기본 원칙들과 효과적인 광고 문장을 만드는 방법, 마케팅 카피에서 주의해야 할 함정 요소, 고객을 폭발적으로 늘리는 카피라이팅 등을 가르쳐준다. 특히, "소비자의 반응이 달라지는 문장"과 "판매를 위한 심리적 방아쇠"는 마케팅 글쓰기에서 꼭 기억해두어야 할 노하우들이다.

저자의 섬세하고 유려한 필치가 돋보이는 책으로서, 미국에서 19주 연속 베스트셀러에 랭크되었으며, 일본에서 번역 출간되어 온오프라인 7주 연속 경제경영 1위를 차지했다. 카피라이팅과 프레젠테이션, 홍보, 네이밍 등을 위한 탁월한 책이다.



첫 문장을 읽게 만들어라

광고에는 헤드라인이나 관련 사진, 중간 제목 등 많은 요소들이 있지만, 결국 본문의 첫 문장을 읽게 만드는 광고가 히트할 확률이 높아진다. 소비자자가 광고의 첫 문장을 읽지 않고 상품을 구입하거나 결정을 내릴 확률은 매우 희박하다.

가령 CEO가 직원의 제안서나 기획서의 첫 문장을 읽지 않았는데 중간의 핵심 문장만을 골라 읽을 리는 만무하다. 그만큼 첫 문장을 읽으면 나머지 문장도 읽을 가능성은 높아진다. 상품의 이름이나 광고의 첫 카피가 마음을 끌지 못하면 히트할 확률은 매우 낮아진다.

그러면 문서나 광고, 칼럼, 제목 등을 첫 눈에 반하게 하려면 어떻게 해야 할까? 저자는 "짧게 쓰라"고 강조한다. 길고 복잡한 문장은 한 눈에 들어오기 어렵고 기억이 오래가지 않으며, 다음 문장을 계속 읽게 만들기 힘들다. 본론에서 핵심을 전달하려면 글을 계속 읽게 만들어야 하는데, 그러기 위해서는 무엇보다 첫 문장이 짧고 흡인력이 강해야 한다.



두 번째 문장에서 관심을 폭발시켜라

첫 문장을 읽게 했다면 그 다음 과제는 두 번째 문장을 읽게 만드는 데 있다. 이 원칙을 철저하게 지킬수록 광고의 효과는 높아지고 프레젠테이션은 더 설득력이 강해진다. 즉, 모든 글은 처음 몇 문장에서 확실하게 주목을 끌어야 한다. 첫 단락에서 읽는 이의 눈을 확실하게 붙잡는 것이 전략적인 글쓰기의 기본이다.



미끄럼을 타듯이 끝까지 읽게 만들어라

미끄럼틀 효과를 살려라. 공원에 있는 미끄럼틀에 왁스를 칠해 놓았다고 가정해 보자. 미끄럼틀에 올라가서 중력에 몸을 맡기고 미끄러져 내려온다. 일단 미끄러지기 시작하면 가속이 붙어 손으로 멈춰보려 해도 멈출 수가 없다. 미끄러지지 않으려고 애써도 계속 미끄러질 뿐이다. 광고도 이렇게 진행되어야 한다.

헤드라인을 설득력 있게 제시하면 잠재고객은 이어지는 서브 헤드라인에 관심을 갖는다. 첫 문장이 읽기 쉽고 흥미로우면 지체 없이 두 번째 문장을 읽기 시작할 것이다. 이런 방식으로 마지막까지 연쇄 작용이 일어나 결국 구매로 이어진다.



흥미를 연장시켜라

어떻게 미끄럼틀 효과를 살릴 수 있을까? 간간히 단락을 나누고 단락의 마지막에 호기심을 자극하는 문장을 삽입하라.

가령,

· 하지만, 이것만이 아닙니다.

· 다음 부분을 읽어보세요.

· 그럼 설명하겠습니다.

· 지금부터가 핵심입니다.

등의 문장을 넣는 것만으로도 흥미가 연장된다. 이는 TV 등에서 자주 사용하는 방법이기도 하다. 우리는 광고 직전에 프로그램의 진행자가 하는 이런 말을 자주 듣는다.

"광고 후에 최초로 공개되는 영상이 있습니다. 채널, 고정하세요."

이것이 바로 마케팅 글쓰기에서 활용해야 할 호기심의 씨앗이다.



팔아야 할 것은 상품이 아닌 컨셉이다

컨셉을 팔라는 말은 스테이크가 아니라 고기 굽는 소리를 팔라는 뜻이다. 가령, 디지털시계가 세상에 처음 등장했을 때는 불티나게 팔렸다. 처음 디지털시계를 광고할 때는 디지털이라는 이름만으로 충분했다. 하지만 디지털시계가 일반화되고 그 기능과 사용법을 누구나 알게 되자, 마케팅 문안은 각자의 컨셉으로 각각의 특징을 두드러지게 내세워야 했다. 세계에서 가장 얇다든지 알람기능이 내장되어 있다든지, 고급 벨트나 최고의 품질, 아니면 제조공정이나 레이저빔 등을 어필해야 한다. 각자 내세우는 컨셉이 달라야 한다. 그쯤 되면 디지털시계는 컨셉으로 파는 품목이 된다. 상품 자체는 이미 컨셉이 아닌 단계에 이르는 것이다.

모든 상품이 마찬가지다. 처음 등장하면 신선하고 새로워서 이름 자체로 관심을 끌지만, 익숙해지면 차별화된 컨셉이 필요해진다. 마케팅에서도 바로 이러한 차별화된 컨셉을 내세워야 한다.



본문을 충분히 써라

관심사는 모조리 읽혀진다. 따라서 글은 관심 주제를 파고들면 더 효과적으로 어필한다. 카피는 줄거리와 판매를 이야기하기 위한 충분한 길이가 필요하며, 모두가 궁금해하는 대목을 철저하게 설명해야 한다.

마케팅은 가격이 높을수록 가격을 납득시키거나 상품의 니즈를 이끌어내려면 상당한 분량의 내용이 필요하다. 하지만 가격이 터무니없이 높은 경우는 짧은 카피가 잘 통하며, 가격이 낮아서 신뢰성이 떨어지는 경우는 본문 카피의 분량을 더 늘려야 한다. 본문의 양을 늘리면 상품의 가치를 높이고 가격도 높일 수 있다. 즉 소비자를 '교육'함으로써 상품에 높은 가격을 붙일 수 있다.



궁금증과 해결책을 동시에 제시하라

글에는 흐름이 필요하다. 각각의 내용이 다음 문장으로 이어지는 논리적이고 매끄러운 순서가 있어야 한다. 사람들이 읽고 무언가 궁금증이 일 것이라고 느껴지면, 다음 문장에서 즉시 해소해 줄 수 있어야 한다. 그런 카피를 쓰는 능력은 기업과 상품을 획기적으로 알리는 굉장한 재능이다. 뛰어난 카피라이팅이 기업 생존력의 열쇠가 되는 이유도 그 때문이다.

카피를 쓴 후에는 순서가 적절한지, 적절한 타이밍에 적절한 질문과 답변으로 구성했는지 확인하는 것이 좋다. 중요한 것은 다음에는 어떤 질문을 받을지, 문장은 어떻게 흘러가야 하는지 등, 문맥을 정돈하는 일이다.

글을 통해서 현실적으로 고객과 마주하지는 못하지만, 고객이 제기할지도 모를 궁금증을 예측하여 대신 제기하고 그것을 해결하라고 말한다.



최소한의 어휘로 다듬어라

카피를 쓰고 나서 빼놓지 않고 해야 할 일은 편집 작업이다. 이는 다듬어지지 않은 문장을 세련된 메시지로 변화시키는 과정이다. 마음을 움직이지 못하던 문장을 히트 문장으로 바꾸는 것이다. 문장을 어떻게 다듬고 편집하는가에 따라 그 문장은 100달러의 가치에 머물 수도 있고, 100만 달러의 부가가치를 창출할 수도 있다.

편집이란 글의 양육 과정으로서 글을 쓸 때의 감정, 감각, 사고 과정은 그대로 두고 단어 수를 최소한으로 줄여 표현해야 한다.

더욱 직설적으로 생각이 전달되도록 단어를 재배열하고, 글의 전체적인 분위기에 영향을 주지 않는 단어는 삭제해야 한다. 생각을 표현하는 데 더 어울리는 단어로 바꾸거나, 생각을 명확히 표현하기 위해 단어를 첨가할 필요도 있다. 편집의 목표는 전달하고 싶은 바를 가장 설득력 있는 방법으로, 하지만 가장 적은 수의 단어로 표현하는 데 있다.



예방책을 팔지 말고 해결책을 팔아라

가령 어떤 사람이 무좀 예방 스프레이를 팔려고 한다. 하루 종일 구두를 신고 다니는 사람이 저녁에 이 스프레이를 발에 뿌리고 자면 무좀 걱정은 안 해도 된다고 이야기한다. 하지만 사람들은 이 제안을 무시한다. 무좀은 쉽게 걸리지 않는데다, 예방약의 사용도 귀찮기 때문이다. 그런데 어느 날, 실제로 무좀에 걸리면 사람들은 약국을 찾아가 가장 효과적인 무좀 치료제를 서둘러 구입한다.

자신이 병에 걸리거나 재난을 겪는 일은 없을 거라며 사람들은 예방 상품을 외면한다. 따라서 사람들에게 예방책을 판매하는 일은 어렵다. 그러나 실제로 병에 걸리거나 재난을 당하면 사람들은 그 치료와 회복을 위해 예방 때와는 비교도 안 될 정도로 많은 돈을 쓴다. 따라서 해결책을 판매하기는 훨씬 쉽다.

마케팅에서는 대비하는 측면을 내세우지 말고 해결하는 측면을 강조하라고 말한다. 어려움을 예상해서 미리 어떻게 준비하라는 주장은 설득력이 약하다. 현재의 문제점을 해결하는 방법을 강조하면 마케팅의 효과는 높아진다.



이야기를 이용하라

이야기는 사람들의 관심을 불러일으키는 수월한 도구가 된다. 어린 시절 부모님이 읽어주신 이야기들은 우리의 상상력을 풍부하게 만들었다. 세상을 보는 관점을 좌우하는 경우도 있다. 즉 우리들은 어렸을 때부터 다양한 이야기를 들으며 살아왔다. 사람들은 모두 이야기를 좋아한다. 사람들과의 연대감을 갖기 위해서는 뭔가 이야기를 들려주는 게 효과적이다. 광고에서 이야기는 심정적인 관계를 쌓는 데 중요한 요소이며, 읽는 이를 빠져들게 만들고, 계속 읽게 하는 힘을 준다.

이야기는 상대방과의 유대감을 높이며 즐겁게 하는 기술이다. 교훈이나 체험이 담겨있는 이야기는 놀랄 만한 설득의 효과가 있다. 마케팅에서 상대방을 미끄럼틀로 끌어들이는 이야기를 풀어놓을 수 있다면 구매 설득은 한결 수월해진다. 그런 이야기에 인간적인 요소도 포함되어 있다면 금상첨화일 것이다.

Ⅰ 문장력은 생존력이다

1 지식의 비밀

2 설득의 비밀

3 성공의 비밀

4 읽게 만드는 비결

5 첫 문장의 비밀

6 미끄럼틀 효과

7 호기심의 씨앗

8 컨셉의 비밀

9 끝까지 읽게 만드는 비결

10 순서의 비밀

11 편집의 비밀



Ⅱ 히트를 만드는 문장술

1 반응이 달라지는 문장 요소

2 심리적 방아쇠

3 예방책과 해결책의 비밀

4 이야기의 비밀



Ⅲ 잊지 못할 사례들

1 게으른 사람이 부자가 되는 법

2 남성용 란제리

3 마법의 바보상자

4 통신판매 저택

조셉 슈거맨 저자 조셉 슈거맨 Joseph Sugarman은 미국의 저명한 카피라이터이며, JS&A와 Delstar 그룹의 현직 CEO이다. CEO와 비즈니스맨들을 대상으로 《잘 팔리는 글쓰기와 심리학》을 강연해오고 있다. 선글라스에서 전자사전, 자동차에 이르기까지 저자가 쓴 카피와 광고 제품들은 모두 공전의 히트를 기록했다. 책에는 저자의 명카피들과 비즈니스 글쓰기 기법들이 즉시 응용해 활용할 수 있도록 정리되어 있다. 저자의 섬세하고 유려한 필치가 돋보이는 책으로, 미국 아마존 경제경영 19주 연속 TOP 10 베스트셀러를 기록했으며, 일본에서도 출간되어 일본 아마존 경제경영 분야 7주 연속 1위를 차지한 책이다. 앨 고어 전 부통령(클린턴 행정부)도 저자의 강의에 수강자로 참석해 책에 대한 찬사를 보냈다.