프론트 스테이지 법칙(양장본 HardCover)

"당신의 비즈니스를 무대 위(front stage)와 무대 뒤(back stage),

두 개의 전혀 다른 세상을 가지고 있다!"

"프론트 스테이지에는 프론트 스테이지의 성공법칙이 있고,

백 스테이지에는 백 스테이지에 맞는 성공 법칙이 있다"



이 책이 전하는 메시지는 단순하다, 그러나 강력하다. 이 책의 저자인 제임스 테블 교수는 기존의 산업분류 방식을 뒤엎는 혁신적인 발상으로, 업종을 막론하고 변화의 시대에 모든 비즈니스에 적용되는 새로운 성공전략을 제시한다.

모든 비즈니스는 프론트 스테이지와 백 스테이지가 있다. 그 두 스테이지는 특징과 관점이 완전히 다른 두 개의 세상이기 때문에, 각 스테이지에 맞는 분석과 전략을 수립해야 한다. 즉, 같은 회사지만 그 프로세스가 어떤 스테이지에 속하느냐에 따라 각기 다른 전략과 성공법칙을 가지고 접근해야 한다는 것이다.

이를 위해 테블 교수는 두 개의 렌즈가 있는 안경을 쓰고서 자신의 비즈니스를 보라고 충고한다. 그러면 양쪽 렌즈를 통해 통합된 관점, 즉 입체지도가 나타난다는 것이다.

테블 교수는 앞으로 모든 산업에서 백 스테이지는 갈수록 축소되고, 프론트 스테이지는 점점 그 역할과 범위가 늘어날 수밖에 없다고 단언한다. 이렇게 변화하는 비즈니스 환경에서 우리가 어떻게 대응해야 할지 미래의 청사진을 찾도록 도와준다. 또한 그를 위해 식당, 도서출판업, 제조업 서비스, 금융업, 순수 컨설팅업의 경우 등 많은 서비스 비즈니스 사례와 실전에 응용할 수 있는 서비스경영관리를 위한 분석도구와 실행방안들을 담고 있다.



당신의 비즈니스에 혁명을 가져올, 단순하고 강력한 아이디어!



"모든 비즈니스는 무대 위(front stage)와 무대 뒤(back stage),

두 개의 전혀 다른 세상을 가지고 있다!"



두 개의 렌즈로 당신의 비즈니스를 보라!



"편의점 주인부터 대기업 CEO까지, 모든 비즈니스맨들이 다 읽어야 할 책이다."



이경조 한국IBM 부사장의 말이다. 이 책에 깊은 감명을 받아 강연에서는 물론 실제 비즈니스에도 이 아이디어를 적극 활용했으며, 급기야 '프론트스테이지 법칙'을 한국에 알리기 위해 이 책을 스스로 번역까지 한 그다.

이 책의 원제는 "Service is front stage"다. 제목으로 봐선 서비스에 관한 책인 듯하다. 그런데 왜 30여 년간 비즈니스를 해온 이경조 부사장은 "모든 비즈니스맨을 위한 책"이라고 했을까?



이 책의 저자 제임스 테블은 프랑스 인시아드 경영대학원 교수다. 그는 우리에게 재밌는 제안을 한 가지 한다. 당신의 비즈니스가 어떤 비즈니스든지, 렌즈가 두 개인 안경을 쓰고서 보라는 것이다. 한쪽 렌즈로는 '백 스테이지'에서 만들어지는 상품과 그 운영 프로세스를 보라. 다른 한 렌즈로는 '프론트 스테이지'에서 일어나는 고객과의 관계 및 시장을 집중해서 보라. 이 둘을 잘 조준해서 보면, 양쪽 렌즈를 통해 한 사물을 통합적으로 제대로 볼 수 있는 것처럼, 해당 비즈니스에 대한 통합된 관점, 즉 입체지도가 생기고 핵심 이슈들이 보다 분명하게 드러난다는 것이다.



프론트 스테이지에는 프론트 스테이지의 성공법칙이 있고,

백 스테이지에는 백 스테이지에 맞는 성공 법칙이 있다!



테블 교수는 이처럼 모든 비즈니스를 프론트 스테이지(무대 위)와 백 스테이지(무대 뒤)로 나누어 보아야 한다고 역설한다. 그 두 스테이지는 특징과 관점이 완전히 다른 두 개의 세상이기 때문에 각기 다른 전략과 성공법칙으로 접근해야 한다는 것이다. 자, 그럼 프론트 스테이지와 백 스테이지는 무엇을 뜻할까? 프론트 스테이지는 모든 사업에서 '고객과 상대하는 무대 위에서 일어나는 활동', 즉 테블 교수에 의해서 새롭게 정의 내려진 서비스를 뜻한다. 이때 서비스는 기존에 우리가 알고 있던 서비스업 개념과는 다르다. 백 스테이지는 '생산과 제조'를 위한 활동을 뜻하나, 이 역시 프론트 스테이지와 대비된 개념으로 기존의 생산과 제조 개념을 뛰어넘는 것이다.

테블 교수의 주장은 어떤 회사든 각 스테이지가 차지하는 비율은 서로 차이가 있으나, 이 두 스테이지가 반드시 존재하며, 각각의 스테이지에 맞는 경영전략을 따로 수립해 적용해야 성공할 수 있다는 것이다. 다시 말하면, 당신의 회사가 전통적인 산업분류에서 전형적인 제조업에 속한다 할지라도, 당신의 비즈니스에는 서비스가 반드시 포함되어 있다는 것을 인지할 것을 강력히 요구하며, 그 서비스를 수행하는 프론트 스테이지를 제조업적인 관점과 마인드로 관리하면 결코 성공할 수 없다고 단호하게 선언한다.

이 발상은 마케팅, 운영관리, 조직행동, 인사관리 등과 같은 경영학 분과들 사이의 전통적 구분에 역행하는 것으로서 기존의 산업분류 방식, 즉 산업을 농업, 제조업, 서비스업으로 나누는 방식에 문제를 제기하며, 이 고루하고 진부한 산업분류 방식을 완전히 뒤엎는 새로운 개념인 것이다.



우리는 정도의 차이는 있으나 모두 서비스 안에 있고

미래에는 서비스가 주류를 이룰 것이다!



우리가 테블 교수의 이런 주장을 주의 깊게 경청해야 하는 이유는, 앞으로 모든 산업에서 백 스테이지는 규모의 경제와 아웃소싱으로 갈수록 축소되고, 프론트 스테이지는 소비자의 수준 높은 요구로 인해 점점 그 역할과 범위가 늘어날 수밖에 없다는 지적 때문이다. 즉, 우리는 정도의 차이는 있지만 모두 서비스 안에서 살고 있으며, 미래에는 서비스가 훨씬 더 주류를 이루게 될 것이므로, 전통적인 제조업체까지도 예외 없이 프론트 스테이지의 중요성을 깨닫고, 백 스테이지와는 완전히 다른 프론트 스테이지의 특성을 이해하여 새로운 비즈니스 전략을 세워야 한다는 것이다.



이에 관한 좋은 예는 역자서문에서 찾아볼 수 있다. 이경조 부사장은 역자서문에서 "우리나라 조선업은 선박수주량에서 세계 1위다.……그러나 선박제조부분은 제조원가와 기술면에서 중국에 추격을 받고 있다.……조선업계가 생각하는 다음 세대의 비즈니스 모델은……뿐만 아니라 각종 부가서비스를 제공하는 서비스업으로 비즈니스를 확장하는 것이라고 한다. 세계 1위를 유지하기 위해서는 제조업에서 서비스업으로 확장이 불가피하며, 장래에는 조선업에서 서비스가 차지하는 매출비중이 선박 자체의 매출보다 커질 가능성이 있다."



하지만 이 두 스테이지는 서로 대립된 개념이 아니다. 프론트 스테이지와 백 스테이지는 완전히 다르나 긴밀하게 연결되어 있다. 예를 들어 보험회사가 규모의 경제를 실현하기 위해 백 스테이지에 많은 투자를 할 수 있으나, 그러한 노력에 고객과의 상호작용에 대한 고민이 뒤따라오지 않으면 비즈니스의 효율성을 상실할 수도 있다. 반대의 경우도 마찬가지다. 둘은 하나의 동일한 시스템의 일부이며, 백 스테이지의 활동은 프론트 스테이지를 지원하기 위해 존재한다.



< 추천사 >

시장에서 상품의 성능이 리드하지만 결국에는 서비스가 승리한다. 모든 비즈니스의 프론트에서는 서비스활동이 일어나고 있다. 프론트 스테이지에서 제공하는 서비스 품질의 차이가 기업의 성패를 가름하는 시대가 되었다. 이 책은 어떤 종류의 기업이든지 프론트 스테이지의 서비스 특성을 잘 이해하고 체계적인 전략을 수립할 때 좋은 지침이 되리라고 본다. 특히 서비스 사업을 다년간 경영한 역자가 자신의 경험을 바탕으로 독자들이 이해하기 쉽게 번역한 것을 높이 평가하고 싶다."

- 장시영 교수, 성균관대 경영학부, 한국경영정보학회장



테블 교수는 아주 새롭고 시스템적인 관점을 제시하고 있는데, 지금까지 전통적으로 해왔던 기능적으로 나누어진 접근방법과는 아주 다른 것이다. 이 책은 매우 풍부한 사례를 독자들이 이해하기 쉽게 다루고 있다. 비즈니스 현장을 탁월하게 조망하고 있어서 MBA 프로그램과 기업의 임원들을 위한 교재로도 매우 훌륭하다.

- 가브리엘 비트란(Gabriel Bitran), NTT 경영학과 교수, MIT Sloan 경영대학원



서비스 혁신은 정부, 기업, 대학의 프론트 스테이지에서 뜨겁게 달아오르고 있는 새로운 이슈다. 그러나 이렇게 넓고 중요한 주제영역에서 어디서부터 시작해야 할까? 이 책에서 제임스 테블은 복잡하고 광범위한 이슈들에 대해서 그의 탁월한 종합적인 견해를 쉽게 풀어나가고 있다. 이 책은 서비스를 공부하는 수많은 학생들에게도 매우 귀중한 자원이다.

- 제임스 스포러 박사(James C. Spohrer), 서비스 연구소장, IBM 알마덴 연구소



이 책에 있는 아이디어들은 혁신적이라서 각 조직들이 서비스를 수행하는 방식을 개선하고 재설계하는 데 도움을 줄 것이다. 이 책에 열거된 원칙들을 포용하는 조직은 안정적인 프로세스를 갖게 될 뿐만 아니라 혁신을 만들어내는 기반 또한 갖게 될 것이다.

- 크리스토프 로크(Christoph Loch), 기술과 운영관리 교수, 인시아드 경영대학원

제1장 서비스의 새로운 정의

고전적인 세 가지 산업 분류_30년 내에 제조업의 고용이 10% 이하로 감소할 것이다

보다 상세한 분류_생산자 서비스의 괄목할 만한 확대에 주목하라

이런 분류의 한계_서비스업과 제조업의 경계가 무너진다

'순수한' 서비스_순수한 상품은 극단적인 경우다

정도의 차이가 있을 뿐 우리는 모두 서비스 안에 있다

미래에는 더욱더 서비스가 주류를 이룰 것이다

결론_두 개의 매우 다른 세상을 관리하라



제2장 서비스, 무대 위의 경험

서비스 구성요소의 분석-서비스의 산업화는 지금의 트렌드다

무대 위와 무대 뒤, 두 개의 세상

결론_ 서로 다르지만 긴밀한 관계



제3장 서비스 삼각형(service triangle)

비즈니스는 거래 중심에서 관계 중심으로 진화한다

이중 파트너십 문화

피라미드를 거꾸로 뒤집어라

서비스 이익 사슬(service-profit chain)

서비스 삼각형에서의 파워플레이

결론_ 마케팅믹스가 서비스믹스로



제4장 서비스 강도 매트릭스(The service-intensity matrix)

상품/결과물 관점_상품은 생명주기가 있다

상호작용의 낮추면 생산성을 높일 수 있다

서비스 강도 매트릭스의 이점

무대 뒤의 상품/공정 매트릭스_어느 산업에나 응용 가능하다

레스토랑 산업에서의 포지셔닝_베니하나 레스토랑

e-비즈니스에서의 포지셔닝

금융 서비스에서의 포지셔닝_메릴린치사, 찰스슈왑사

도서 판매업에서의 포지셔닝_반스앤노블, 아마존닷컴

컨설팅 비즈니스에서의 포지셔닝

결론



제5장 어울림을 발견하고 유지하기

세분화와 집중-시장을 세분화한 후 집중하라

고객을 위한 가치_혜택의 최대화, 희생의 최소화

직원을 위한 가치_개인의 동기부여가 필요하다

회사를 위한 가치_지속 가능한 경쟁우위

어울림

서비스 가치제안에서 서비스 전달로

일용상품화 그리고 안성맞춤의 생존_영원한 것은 없다

가치창조 사이클

가치 창조 사이클에서 차별화 요소를 만들기

결론



제6장 품질 격차(quality gaps)

설계 격차_사각형의 서비스 제안 vs 고객의 다양한 요구

서비스 인도 격차_사각형에 머물러야 하는 직원들 vs 고객만족

인식 격차_고객은 사각형의 일부만을 인지한다

인식의 필터_하나의 부정적인 요소가 서비스에 전체를 망칠 수 있다

기대_회사의 서비스 선택 vs 고객의 기대수준

가치 격차_인식 vs 기대수준

결론_무대 위에서의 3가지 격차를 줄여라



제7장 세 가지 품질 활동(movement of quality)

첫 번째 활동, 모든 사람은 일을 바르게 할(thing right) 책임이 있다.

두 번째 활동, 고객을 만족시키기 위하여 바른 일(right thing) 하기

세 번째 활동, 서비스 공정 정렬의 역학(The dynamic of process alignment)

결론



제8장 공급과 수요의 균형

수요 관리_수요를 유도하고 보관하라

공급 관리_수용능력과 직원의 신축적 운영

산출 또는 매출 관리_최적의 시간에 최적의 가격

대기 행렬 관리_고객의 기다림도 운영해야 한다

결론



제9장 제조업 서비스에서 전문직 서비스까지

제조업 서비스_상품에서 솔루션으로 옮아간다

전문직 서비스_컨설팅사업, 금융서비스, 증권중개업



제10장 변화 관리(managing the change process)

간단한 비유_변화공정과 다이어트의 공통점

네 가지 질문_왜, 누가, 무엇을, 어떻게

실행의 세 단계_초기단계, 전개단계, 통합단계

결론



결론



Notes

용어정리

참고문헌

제임스 테블 저자 제임스 테블(James Teboul) 은 프랑스 인시아드(INSEAD) 경영대학원의 교수로서 비즈니스 운영 및 서비스 관리 분야를 가르치고 있다. 그의 주된 연구분야는 공급망관리(supply chain management) 및 품질관리와 서비스 관리다. 테블 교수는 인시아드 국제 임원 프로그램의 책임교수를 지냈으며 제조업 및 서비스업 기업들을 위한 컨설턴트로서 활동하였다. 그는 the International Journal of Service Industry Management 잡지의 편집진 멤버이며, 다수의 서비스 관련 저서를 출판하였다