마켓 인텔리전스(양장본 HardCover)

글로벌 마켓을 이해하고 경쟁하고 성장하라

퍼팩트 스톰으로 대변되는 공포가 다시 글로벌 시장을 뒤덮고 있다. 이 위기는 1929년 대공황 이후 80년 만에 찾아오는 초유의 사태라고까지 일각에서는 말하고 있다. 위기는 이제 단발성으로 끝나는 것이 아니라 상시체제로 자리 잡았다. 문제는 미래에 대한 이러한 불확실성의 위기가 쉽게 개선되지 않는다는 점이다. 기업의 하늘 위에 드리운 어두운 그림자는 쉽게 걷힐 것 같지 않아 보인다.



또한, 변동성과 복합적 연결성으로 대변되는 현대의 경제 특성상, 꼬리가 몸통을 흔드는 기이한 현상이 발생할 가능성도 그 어느 때보다 높다고 할 것이다. 우리는 이미 지난 글로벌 금융위기 과정에서 '꼬리위험(tail risk)'이 얼마나 위험한 지를 경험하였다. 발생할 확률이 높은 사건보다는 일어날 확률이 낮아 예측하기 어려운 이와 같은 꼬리위험(tail risk)을 이해하는 것이 얼마나 중요한 것인지 많은 기업들이 뼈아프게 체험하였을 것이다. 그렇다면 기업들이 어떻게 이와 같은 불확실한 경제 환경에서 환경변화에 선제적(proactive)이고, 창의적(creative)으로 대응하며, 수익을 창출하면서 지속가능한 성장을 할 수 있을까?



이 책은 월드클래스 기업들이 어떻게 마켓 인텔리전스 프로그램을 통해 다른 기업들보다 환경변화의 징조를 빨리 포착하여 위기에 대해 경쟁사보다 한발 빠르게 선제적으로 대응할 수 있고, 지식을 통한 혁신을 통해 새로운 비즈니스 기회를 창의적으로 모색하고, 궁극적으로는 새로운 시장을 열어가는 마켓 크리에이터가 될 수 있었는지를 살펴보기 위하여 출간되었다.



글로벌 기업들은 매년 마켓 인텔리전스에 수십억 달러를 지출한다. 그러나 정작 월드클래스 수준의 마켓 인텔리전스 역량을 구축한 기업은 고작 10%에 지나지 않는다. 이들 기업은 의사 결정이 매우 효율적이며, 마켓 인텔리전스의 투자수익률이 매우 높다.



이들 기업의 비밀은 무엇일까? 나머지 90% 기업들이 마켓 인텔리전스의 6가지 핵심성공요소인 범위·프로세스·최종결과물·툴·조직·문화를 제대로 구축하기 위해 할 수 있는 일은 무엇일까?



이 책은 세계 최고 글로벌 기업들의 마켓 인텔리전스 프로그램이 어떻게 운영되고 있는지를 다룬다. ABB, 시스코, 던킨, 스타트오일을 비롯한 40개가 넘는 업계 선두 기업의 케이스를 비롯, 마켓 인텔리전스 프로그램의 트렌드를 보여주는 전세계 글로벌 기업을 대상으로 실시한 설문조사 결과가 수록되어 있다. 또한 저자들이'월드클래스 마켓 인텔리전스 구축 로드맵'에서 제시하고 있는 6가지 핵심성공요소를 중심으로 기업이 자신의 마켓 인텔리전스 프로그램을 월드클래스 수준으로 향상시킬 수 있도록 하는 단계적인 로드맵을 제시한다.



독자들은 이 책에서 제시하는 있는 유용한 아이디어들을 바로 당장이라도 실천함으로써 월드클래스 마켓 인텔리전스를 체계적으로 개발할 수 있을 것이며, 또한 월드클래스 베스트 프랙티스를 통해 현재 역량을 벤치마킹할 수 있을 것이다.



기존의 마켓 인텔리전스 책들과는 무엇이 다른가?

첫째, 월드클래스 MI 로드맵은 진정한 가치를 불러오는 야심 찬 MI 프로그램의 구축과 운영에 대한 고유한 접근법을 제시한다. 이 접근법 은 마켓 인텔리전스 구축에 있어서 가장 큰 과제라고 할 수 있는 복잡성의 문제를 다룬다.

월드클래스 MI 로드맵이 이들로부터 큰 사랑을 받는 이유는 바로 MI 구축과 관련한 제반 사안에 대해 포괄적 관점을 제시하고, 프로그램을 발전시키고 목표를 달성하기 위해 밟아나가야 하는 각 단계를 명확히 제시하고 있기 때문일 것이다.

둘째, 이 책은 저자들의 풍부한 컨설팅 경험뿐만이 아니라, 2005년에서 2011년 사이 GIA가 실시한 가장 광범위한 글로벌 마켓 인텔리전스 설문조사 결과를 바탕으로 하고 있다. 2011년 3~4월에 실시된 가장 최근의 글로벌 MI 설문조사는 다양한 산업과 지리적 영역을 망라하는 MI 현황에 대한 가장 광범위한 조사이다.

셋째, 이 책은 글로벌 기업들의 다양한 케이스를 소개함으로써, 독자들이 여기서 제시하는 접근법을 실제로 자신이 처한 상황에서 적용할 수 있도록 하고 있다.



추천사

"이 책은 경쟁 우위를 위한 도구로서 마켓 인텔리전스의 개발을 안내하는 매우 유용하고 실용적인 틀을 제공한다. 다양한 실제 사례를 제시함으로써 핵심 개념의 실천과 이행에 대한 이해를 돕고, 이 중요한 과정을 촉진시킬 수 있는 실질적인 교훈을 제공한다."

- 카를로스 호세 폰세카(Carlos Jose Fonseca), 마스터 카드 국제시장 전략 담당 이사



"현재와 미래의 성공을 위해 CEO에게 가장 필요한 것은 미래지향적인 시장 이해다. 문제는 수천, 수만 명의 직원을 거느린 다국적 기업에서 이를 어떻게 이루어 내느냐 하는 것이다. 이 책은 체계적인 마켓 인텔리전스라는 것을 이상이 아닌 일상으로 만들기 위해 필요한 단계를 명확히 제시한다."

- 하리 께르미넨(Harri Kerminen), 께미라(Kemira) 사장



"우리는 GIA의 핵심성공요소 프레임워크를 이용해 인텔리전스 업무를 분석했다. 핵심성공요소 프레임워크는 인텔리전스 담당 부서가 스스로를 이해하고, 모자라는 부분을 파악하고, 목표에 따라 능력을 키울 수 있는 쉬운 방법이다."

- 필 브리튼(Phil Britton), 베스트 바이, 경쟁전략팀 마켓 인텔리전스 책임자



"저자들은 전 세계의 많은 기업들을 대상으로 진행해 온 컨설팅 경험을 토대로 마켓 인텔리전스에대한 다양한 관점을 제시한다. 이 책은 실제 사례를 이용해 마켓 인텔리전스를 둘러싼 제반 이론적 사안들을 설명한다. 이 책이 예상하고 있는 2015년까지의 전망은 생각할 거리를 충분히 제공한다. 이 책은 모든 마켓 인텔리전스 전문가와 전략 기획 업무 담당자들의 책상 위에 비치해 둘 책이다."

- 데이빗 블렝크혼(Dr. David Blenkhorn), 윌프리드 로리에(Wilfrid Laurier) 대학



"개인적으로, 분석 기술과 인텔리전스 프로세스를 위한 올바른 단계에 대한 조언을 담은 책은 많이 보아 왔다. 지금까지 부족했던 것은 마켓 인텔리전스 구축의 제반 요소에 대한 전체적이고 종합적인 관점에 대한 체계적이고 쉬운 설명이다. 이 책이 바로 그런 내용을 담고 있다."

- 헤닝 하인리히(Henning Heinrich), T-시스템즈 인터내셔널 마켓 인텔리전스 담당 부사장



"이 책은 바하의 음악처럼 읽힌다. 복잡한 내용을 단순하고 논리적으로, 쉽고 힘차게 전달하고 있다. 자기 회사를 시장보다 빨리 성장시키고자 하는 경영인은 반드시 읽어야 할 책이다."

-요스트 드리만(Joost Drieman), 시스코 유럽 마켓·비즈니스 인텔리전스 담당 이사



"종합적이고 실제적이며, 핵심을 찌른다. 전략, 마케팅, 인텔리전스 담당자들의 필독서!"

- 앤더스 마빅(Anders Marvik), 스타트오일(Statoil), 기업 전략 담당 부사장

서문

저자 소개

GIA 소개



PART 1 글로벌 기업의 마켓 인텔리전스

1 마켓 인텔리전스: 동인과 효과

이해하고, 경쟁하고, 성장하라: 의사결정권자의 과제

마켓 인텔리전스: 데이터를 통찰력으로 전환

이 책에 관하여



2 글로벌 기업의 마켓 인텔리전스: 2011년 설문조사 결과

서론

설문조사 방법

76%의 기업이 마켓 인텔리전스를 보유하고 있다

마켓 인텔리전스에 대한 투자는 의사결정의 효율성을 증진시킨다

인텔리전스 프로그램이 전략기획 및 최고경영진에 더 가까이 가고 있다

평균적인 MI 프로그램은 MI 팀 13명, 내부 사용자 727명, 정보 제공자95명으로 구성된다

평균 MI 예산 100만 유로이며 기업 간 편차가 크다

10%의 기업이 월드클래스 MI 수준에 도달하였다

최고의 MI 프로그램은 인력과 자원을 효과적으로 활용한다

64%의 기업이 MI에 대한 투자를 확대할 계획이다

핵심 정리



PART 2 월드클래스 마켓 인텔리전스를 향한 로드맵 84

3 월드클래스 마켓 인텔리전스의 핵심성공요소

월드클래스 마켓 인텔리전스 로드맵

핵심 정리



4 인텔리전스 범위-인텔리전스 프로그램의 목표, 목표집단, 초점

분야 결정 105

서론: MI 범위는 MI의 핵심성공요소다

시작: 인텔리전스 프로그램의 범위 설정

지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 범위를 향하여

핵심 정리



5 인텔리전스 프로세스 - 데이터를 통찰력으로 전환

서론: 인텔리전스 사이클

시작: 인텔리전스 프로세스 구축

지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 프로세스를 향하여

핵심 정리

6 인텔리전스 최종결과물-효과 큰 MI 프로덕트 포트폴리오 구축

서론: MI 최종결과물- MI의 핵심성공요소

시작: 최적화된 MI 최종결과물 전달 역량 개발

지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 최종결과물을 향하여

핵심 정리



7 인텔리전스 툴- 수집, 저장, 커뮤니케이션

서론: MI 툴 - 월드클래스 MI를 위한 핵심성공요소

시작: 인텔리전스 포털의 계획과 구축

지속적 발전/개발: 월드클래스 인텔리전스 툴을 향하여

핵심 정리



8 인텔리전스 조직-영향력을 창출하는 사람과 자원

서론: MI 조직 - 월드클래스 MI를 위한 핵심성공요소

시작: MI 조직 최적화를 위한 계획

지속적인 발전: 월드클래스 인텔리전스 조직을 향하여

핵심 정리



9 인텔리전스 문화- MI에 대한 전사적인 참여와 협조

서론: MI 문화가 비즈니스에 끼치는 영향

시작: 최적의 인텔리전스 문화를 위한 계획

지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 문화를 향하여

핵심 정리



PART 3 핵심 사용자 그룹을 위한 마켓 인텔리전스

10 현실주시를 위한 마켓 인텔리전스

'알면 좋은'에서 벗어나'알아야 하는'으로 이행

마켓 모니터링을 기업 전략과 연계

조기경보 및 기회 시스템

핵심 정리



11 전략기획을 위한 마켓 인텔리전스

전략기획에서의 도전

MI가 지원하는 전략적 결정 토픽

전략기획 지원을 위한 MI 최종결과물

핵심 정리



12 마케팅, 영업, 고객관리를 위한 마켓 인텔리전스

고객과 경쟁사의 이해?301

대 고객 업무 지원을 위한 MI 최종결과물

대 고객 업무 지원 툴: 인텔리전스 포털과 마켓 모니터링

핵심 정리



13 혁신과 제품수명주기 관리를 위한 MI

혁신 및 제품수명주기 관리

혁신과 제품수명주기 관리에서의 MI 요구

혁신과 제품수명주기 관리 지원을 위한 MI 최종결과물

핵심 정리



14 공급사슬관리를 위한 마켓 인텔리전스

서론

공급사슬관리 기능

공급사슬관리 부서의 다양한 MI 니즈

공급사슬관리 지원을 위한 MI 최종결과물

핵심 정리



PART 4 월드클래스 마켓 인텔리전스 프로그램 발전

15 마켓 인텔리전스 프로그램 구축

새로 임명된 MI 책임자의 과제

MI에 대한 접근법을 현대화할 때가 되었다

MI 로드맵

초기 성공 지표

도달 방법

1년 반 후

월드클래스를 향한 노력

핵심 정리



16 영향력 확대를 위한 기존 마켓 인텔리전스 프로그램 발전 방안

글로벌 베스트 프랙티스를 위한 MI 벤치마킹

MI 위상에 대한 평가

배우고, 계획하고, 실행하라

핵심 정리



17 마켓 인텔리전스 트렌드-향후 2015년의 전망

인텔리전스 범위 2015

인텔리전스 프로세스 2015

인텔리전스 최종결과물 2015

인텔리전스 툴 2015

인텔리전스 조직 2015

인텔리전스 문화 2015

핵심 정리

찾아보기

한스 헤딘 저자 한스 헤딘은 마켓/경쟁 인텔리전스 컨설팅 분야의 세계적인 전문가이다. 기업의 인텔리전스 프로그램 구축과 발전에 대한 컨설팅을 수행하고, 전략적 마켓 인텔리전스에 대한 강연과 워크숍을 진행한다. GIA에서 마켓 인텔리전스 프로그램과 시나리오 분석 워크숍,인텔리전스 분석 교육을 담당하고 있다.