Black Brand 1: 마케팅 마인드(2판)(브랜드 마케팅 자가학습 교재 1)

'책에 묻힌 지식'이 아니라 '현장에 적용할 지혜'가 필요한

비즈니스맨을 위한 최적의 학습 교재

[경영/경제 신간] 브랜드ㆍ마케팅 케이스 자가학습 교재 'BLACK BRAND' 시리즈 발행!



아마추어가 쓴 교과서는 지식을 전달한다!

프로(고수)가 쓴 교과서는 스스로 생각하게 만든다!

우리는 매일 쏟아져 나오는 수만 종의 책을 대한다. 학생들뿐만 아니라 경영자들도, 직장인들도, 나만의 사업을 준비하는 예비 경영자들도 매일 조금씩 나아지기 위해, 자신의 삶과 일을 변화시키기 위해 이 많은 책들 중 도움이 될 만한 것을 찾는다. 이때 과연 우리는 어떤 기준을 가져야 할까?

쌓아둔 수많은 경영ㆍ경제 이론 서적들을 한번이라도 모두 제대로 읽어본 적이 없다면, 혹은 다 읽고 난 뒤에도 머릿속에 남는 것이 없고 비즈니스에 바로 적용할 점을 찾지 못했다면 이 《BLACK BRAND》 시리즈의 발간을 반길만 하다. 지난 3년간 270여 개의 브랜드, 500여 명의 국내 전문가 및 기업 리더들을 만나면서 현장 중심의 브랜드ㆍ마케팅 전문지를 만들어 그 명성을 이어온 《유니타스브랜드》가 그간의 경험을 살려 만든 자가학습 및 현장 워크숍용 교재인 《BLACK BRAND》는 이미 200여 개의 기업에 혁신적인 브랜드 교육을 위해 사용되면서 그 실효성을 인정받은 학습 도구다. 1권 '마케팅 마인드'와 2권 '마케팅 인사이트'는 일방적으로 이론과 지식을 전달하는 것이 아니라 학습자로 하여금 스스로 질문을 던지고 그 질문에 답하게 함으로써 지식과 현실을 이어 매듭짓는다. 이 시리즈는 단순히 알고 끝나는 게 아니라 통찰력을 가지고 비즈니스를 바라보며 지혜로 무장해 현장에 나서기를 원하는 현명한 학습자들을 위해 만들어졌다.



명료한 전략은 명료한 생각에서 나온다!

명료한 생각은 명료한 질문에서 나온다!

《BLACK BRAND》 시리즈는 각각 3부로 구성되어 있으며 각 부의 시작에 'Opening Question'을 두어 학습을 하기 전에 유연한 사고를 할 수 있도록 돕는다. 《유니타스브랜드》가 그간 현장에서 증명해 온 다양한 시각의 이론과 새로운 접근을 통한 브랜드 케이스 분석들을 하나하나 읽으며 정리한 뒤 마지막으로 'Additional Case Exercise'와 'Closing Question'을 통해 지금 바로 현실에 적용할 점을 찾을 수 있다. 읽고 넘기는 것이 아니라 구체적인 질문에 대해 적극적으로 답하다 보면 자신이 브랜드와 마케팅에 대해 어떤 생각을 가지고 있는지, 그리고 일보전진을 위해 어떤 보완이 필요한지 스스로 깨닫게 된다. 이런 학습법은 비즈니스맨들의 사고의 확장을 돕고 이를 통해 현실에서의 문제 해결 능력과 의사 결정 능력의 향상을 돕는다. 왜냐하면 비즈니스의 지혜란 지식의 습득이 아니라 스스로 상상하고 이미 경험한 과거를 복기해보는 행위로부터 싹트기 때문이다.

비즈니스의 지혜는 정보나 지식을 듣는 것에서 생기지 않고, 스스로 상상해보고 고민하는 것으로부터 생긴다. 《BLACK BRAND》는 '지식'이 아니라 '지혜'를 원하는 비즈니스맨들을 위한 학습 교재다.



BLACK BRAND 1, 마케팅 마인드

: 브랜드 해부학, 브랜드 창조 신학, 브랜드 팽창 역학

똑같은 사실을 두고도 조금만 시각을 달리하여 바라보면 예상치 못한, 전혀 다른 결과를 얻을 수 있다. 오랜 인고의 시간을 통해 만들어진 명품 브랜드부터 새로운 개념을 제안하며 시장을 뒤엎은 혁신 브랜드까지 비즈니스를 다면적으로 바라볼 수 있게 하는 여러 가지 방법들을 해부학, 창조 신학, 팽창 역학 관점에서 제안하고 그것을 다시 학습자가 고민하도록 새롭게 질문한다.



[유니타스브랜드 소개]

"왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?"

"왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?"

"해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?"



이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어난 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북'을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 9월 현재 시즌II의 아홉 번째 책을 출간했습니다.



유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어짐과 동시에 '좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다'라는 것을 증명하고자 합니다.



지금까지 발행된 23권은 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 국내 브랜드 전문가 또는 현장전문가외의 심층 인터뷰를 진행하고 심층 분석한 기사들로 구성되어있습니다. 그 어느 곳에서도 볼 수 없는 컨텐츠, 그 시리즈는 다음과 같습니다.



Vol. 1 판타지 브랜드



산업혁명 시대와 달리 사람들은 '필요'에 의해서 물건을 사는 것이 아니라 '욕망' 때문에 소비를 한다. 이른바 명품이라고 불리며 하이엔드에 위치한 고등브랜드들은 판타지라는 핵심인자를 통해 부의 대물림을 이루고 있다. 브랜딩의 연금술인, 판타지가 있는 브랜드를 만들기 위한 전략을 고민할 수 있다.



Vol. 2 브랜드 뱀파이어



브랜드에 있어서 주연급 조연이자 조연급 주연인 얼리어답터, 트렌드 리더, 브랜드 마니아 그리고 이노베이터라고 불리는 이들을 찾아갔다. 그리고 우리는 그들을 '혁신 소비자'라는 모호한 마케팅 용어로 정의하는 것이 아니라 '뱀파이어'라는 이름으로 불러 보았다. 마치 한 번 물면 또 한 명의 뱀파이어가 되는 것처럼, 무시무시할 정도로 영향력이 큰 그들을 만나 볼 수 있다.



Vol. 3 고등브랜드



사람을 닮아가는 브랜드, 우리를 위로하고, 유혹하고, 배신하고 그리고 용기를 주는 브랜드가 있다. 특히 VOL.3에 서 발견한 고등브랜드는 자신의 정체성을 성(性, SEX)과 성(聖, SAINT)으로 표현한다. 그야말로 섹시SEXY한 브랜드와 홀리HOLY한 브랜드라고 할 수 있다. 윤리적으로 어떤 것이 더 좋고 더 나쁘다는 것은 아니다. 단지 전혀 어울리지 않을 것 같은 가치를 자신의 진화 코드로 삼아서 '가치'의 기준이 된 고등브랜드를 찾을 수 없어서 '고등브랜드HIGHER BRAND'라는 단어를 임시 차용하여 설명했다



Vol. 4 휴먼브랜드



복잡한 브랜드 아이덴티티에 대해서 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 아주 간단한 정의를 내린다. '당신이 무엇을 상징하고 있는 가를 고객들이 인식해야만 한다' 그렇다면 당신 자신은 무엇을 상징하는가? 사람들이 당신을 인식하는 상징을 가지고 있는가? 바로 여기서 휴먼브랜딩이 시작된

다. Vol.4에서는 오늘날 우리에게 상징이 되어버린 휴먼브랜드를 소개한다



Vol. 5 휴먼브랜더



Vol.4가 휴먼브랜드가 된 사람들의 이야기였다면, Vol.5는 일반인이 어떻게 브랜드가 될 수 있을 지에 대한 다각적 접근을 시도한다. 특히 브랜드 이론을 사람에 적용시켜서 휴먼브랜드에 대한 정의를 시도한 부분이나 휴먼브랜드를 만드는 사람들 즉, 휴먼브랜더의 입을 통해서 휴먼브랜드의 자질을 알아보는 인터뷰, 그리고 인간 연구의 대가라고 할 수 있는 '다중지능' 이론의 창시자 하워드 가드너와의 깊이 있는 인터뷰 등 흥미로운 내용을 담았다.



Vol. 6 브랜드 런칭



불길하게 예견했던 시장 악화의 징조가 보이고, 급작스러운 트렌드의 변화, 선도 브랜드들의 견제, 같은 시장에 같은 컨셉으로 진입하는 신규 브랜드들의 무분별한 가격 할인 전략 그리고 전혀 예상하지 못했던 내부 조직의 갈등과 와해 등. 이 모든 것은 신규 런칭을 준비하면서 터지는 시한 폭탄들이다. 따라서 런칭을 준비하면서 대박의 꿈꾸기 보다는 반드시 찾아올 재앙의 현실을 준비해야 한다. 다시 말해 런칭의 내성을 길러야 한다.



Vol. 7 RAW



우리가 RAW에 대해서 주목하는 것은 RAW가 불황 탈출의 대안일 뿐 아니라 웰빙 다음을 잇는 거대한 트렌드이며, 소비자의 강화되고 재해석된 욕구인 브랜드를 선택 그리고 강화시키는 문화의 기준이며 브랜드 궁극의 목적이기 때문이다.



Vol. 8 CONCEPTUALIZATION



엄격하게 따지자면 경영학 용어로 분류되지는 않음에도 불구하고 경영 현장에서 일상적으로 쓰이는 '컨셉'이란 무엇이고, 모두가 입을 모아 중요하다고 말하는 이유는 무엇일까. 그렇지만 이번 특집에서 진정 주목하는 것은 컨셉의 '정의'가 아니라 '활용'이다. 컨셉의 활용인 컨셉추얼라이제이션을 배우기 위해 60여 명의 전문가들의 조언을 구하고, 의식주휴미락 분야의 컨셉있는 브랜드를 직접 만나 컨셉 스토리를 들었다.



Vol. 9 호황의 개기일식, 불황



불황 속에서 우리는 시장의 세 가지 모습을 살펴야 한다. 바로 현실, 사실 그리고 진실이다. 불황은 불안이라는 본능적인 감정을 기반으로 욕구의 만족이라고 하는 소비를 정체시킨다.'현실'적으로 시장 전체가 얼어붙어야 되는 것이 '사실'이지만 '진실'은 그렇지 않다. 전혀 예상하지 못하는 시장이 만들어지고 활황의 인자를 가진 슈퍼 브랜드가 탄생된다. 이것이 현실이며 사실로 드러나는 진실이다.



Vol. 10 디자인 경영



한국은 매년 3만 7천 명의 디자이너가 디자인 관련 학과를 졸업하는 인구 대비 디자이너 비율 세계 최고의 나라, 누적 합계 백만 명의 디자이너의 나라 대한민국. 이 나라에서 최근 어렵지 않게 들을 수 있는 '디자인 경영'이라는 용어는 단지 트렌드 용어에 불과할까? 그렇지 않다. 디자인 경영은 곧 브랜드 경영이며, 브랜드 경영은 디자인 경영이다. 그것을 유니타스브랜드는 '뫼비우스 경영'이라 부른다.



Vol. 11 온브랜딩



온브랜딩(ON-Branding)의 ON은 온라인(Online)의 줄임말이 아니다. 불이 켜져 있음, 무엇인가 작동하고 있음을 나타낼 때의 ON, 살아있음의 ON을 의미하는 것이다. 즉, 기업이 주목해야 할 변화는 이제 자신의 브랜드가 자신의 의도대로 브랜딩되는 것이 아니라 24시간 꺼지지 않는 온라인 공간, 그 속에서 끊임없이 브랜드에 대한 이야기를 실어나르는 소비자에 의해 브랜딩되고 있다는 점이다. 온브랜딩이란 바로 이런 현상을 뜻하는 것이다.



Vol. 12 슈퍼내추럴 코드



브랜드에 대한 초자연적인 애착, 집착, 중독의 모습을 보이는 이해하기 어려운 소비자들, 이들을 '마니아'라는 이름 안에 가두어 두기에는 너무나 '슈퍼내추럴'하다. 이들은 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿고, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는가 하면, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 꿈을 꾸고 있다. 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있다. 이들은 도대체 왜, 그 브랜드에 슈퍼내추럴 코드를 코딩하고 있는 것일까?



Vol. 13 Unitas BRAND 1th Editor's Edition Branding



브랜드는 상표도, 보기 좋은 상품도, 품질만 좋은 제품도 아니다. 인간의 판타지이며, 욕망의 원형이고, 비즈니스의 목표인가 하면, 기업의 전략이기도 했다. 심지어는 인간 자체가 브랜드였다. 유니타스브랜드 VOL.13은 시즌Ⅰ 을 정리하며 브랜드라는 세계관으로 바라보는 인간사라고 할 수 있다. 브랜더에게는 브랜드의 관리 능력을, 마케터에게는 시장 전략을, 디자이너에게는 전략의 시각화 방법을, 그리고 일반 소비자에게는 이 시대에 소비자가 브랜드에 미치는 핵폭탄급에 가까운 영향력에 대한 인사이트를 줄 수 있을 것이다.



Vol.14 브랜드 교육



지금까지 기업의 직원 교육 목적은 탁월한 전문가를 만들어서 기업의 이윤을 극대화하는 것이었다. 그러나 진정한 브랜드 교육은 이와는 다르다. 브랜드 교육은 직원이 주인 정신을 넘어 브랜드의 '창업자 정신'을 공유하게 한다. 브랜드 교육을 받은 직원들은 단순히 돈을 버는 것이 목적이 아니라 자신도 브랜드의 사명에 동기화되어 브랜드의 가치와 성공을 경험한다. 이번 특집에서 다룬 브랜드 교육은 브랜드 매니저brand manager를 위한 교육이 아니라 직원을 '비욘드 마스터beyond master'로 만드는 교육에 가깝다.



Vol.15 브랜드 직관력



소비자는 끊임없이 3가지를 이야기하는데 첫 번째는 하고 싶은 말, 두 번째는 하고 싶지 않은 말 그리고 세 번째는 미처 생각하지 못한 말이다. 첫 번째와 두 번째는 관능검사로 가능하다. 하지만 세 번째는 오직 직관으로만 이해할 수 있다. 이것이 브랜더가 가져야 할 직관 지능이다. 브랜드 지능과 브랜드 직관력의 통합 개념인 직관 지능은 브랜드 런칭, 브랜드 리뉴얼, 브랜드 위기, 브랜드 경쟁, 브랜드 기회 때 브랜더가 사용하는 지적 능력이다.



Vol.16 브랜드십



리더들은 과거와는 달리 변화하고 있다. 그러나 브랜드를 위한 리더의 변화는 이것이 전부여야 하는가? 브랜드가 사랑 받는 브랜드로 영속하기 위해서 리더들이 '진짜' 해야 할 일은 무엇인가? 진정한 브랜드의 리더는 CEO가 아니라 누가 되어야 하는가? 그리고 브랜드를 영속하게 하는 문화란 과연 누구에 의해, 어떻게 만들어지는가?



Vol.17 브랜드 전략(철학의 전략화)



시장의 판이 바뀌었다. 마케팅이 시장을 호령하던 시대는 끝나자 마케팅 중심의 질서를 재편하고 있는 것이 브랜딩이다. 따라서 기업들이 서슴없이 사용하고 있는 '전략'이라는 용어 역시 브랜딩 시대에 맞는 재평가와 재해석이 필요하다. 브랜딩 시대에 필요한 전략은 바로 '명확한 철학을 갖는 것'이다.



Vol.18 브랜드와 트렌드(태풍시장을 만드는 나비효과)



트렌드는 아직도 브랜드에게 잠깐 반짝했다 사라지는 '유행'에 불과한가? 트렌드를 대하는 우리의 태도에 변화가 필요하다. 중요한 것은 '지금 어떤 트렌드가 뜨고 있느냐'가 아니라 '왜 그 트렌드가 주목받는가'다. 트렌드에 대한 깊은 통찰은 브랜드가 시대정신을 읽는 혜안이 되며, 어떻게 이를 활용할 지를 알려줄 것이다.



Vol.19 브랜드의 미래(뇌과학브랜드, 소셜브랜드, 창발성브랜드, 위키브랜드…)



어떤 전문가도 오지 않은 미래를 단언할 수는 없지만 과거와 현재를 보며 예측 혹은 예견한 미래를 그려볼 수는 있다. 아무리 급작스러워 보이는 변화라 할지라도 그 뒤에는 설명 가능한 이유들이 존재하고 있기 때문이다. 앞으로 펼쳐질 새로운 세상, 그 세상 중심에 설게 될 브랜드. 그들은 어떻게 진화할지 미리 만나보자.



Vol.20 브랜드 창업(600만 자영업자를 위한 솔루션)



오늘 우리에게 익숙하거나 사랑받는 브랜드의 대부분은 작은 가게, 즉 누군가의 창업에서 시작됐다. 왜 어떤 창업은 브랜드로 정착해 오랫동안 사랑 받고, 어떤 창업은 3년도 못 돼 시장에서 사라지게 되는 것일까? 창업이 곧 브랜드 런칭이 되게끔 하는 숨은 비밀을 밝혀보자.



Vol.21 스마트 브랜딩(우리나라 사업체 99%를 위한 브랜딩 솔루션)



기업의 크기가 작어서 더 유리한 브랜딩 방법은 없을까? 대부분의 강소브랜드는 작은 규모를 장점으로 인식하고 그들의 핵심가치를 극대화했다. 그 과정에서 보인 기존의 경쟁개념과 상식을 벗어나는 독특한 면모는 자신이 믿는 가치에 대해서는 타협하지 않는다는 정신력에서 비롯됐다.



Vol.23 partⅠ. 브랜드 임계지식 사전



《브랜딩 임계지식 사전》은 <유니타스브랜드> 시즌Ⅰ, Ⅱ의 컨텐츠를 200개의 키워드를 중심으로 응축한 책이다. 마케팅 관점에서 벗어나 절대적인 브랜드로 거듭나기 위해 필요한 임계지식을 사전의 형태로 구성했다.



Vol.23 partⅡ. 브랜드 임계지식 명언



《브랜딩 임계지식 명언》은 <유니타스브랜드> 시즌Ⅰ, Ⅱ에서 소개한 국ㆍ내외 브랜드 전문가의 통찰 지식과 지금까지 유니타스브랜드가 발견한 새로운 현상을 정리해 인사이트를 얻을 수 있도록 명언집의 형태로 구성했다.

Chapter 1 브랜드 해부학

1. 불황 속에서 호황하는 브랜드

2. 한국도 명품 브랜드를 만들 수 있을까?

3. 브랜드 숙성시간 100년

4. 브랜드 해부학

5. 소유냐? 존재냐?



Chapter 2 브랜드 창조 신학

1. 시장 창조의 원천기술, 비고객 마케팅

2. 소비자의 이성을 얼게 하고 감성을 불태우는 COOOOL Marketing 1

3. 소비자의 이성을 얼게 하고 감성을 불태우는 COOOOL Marketing 2

4. 큐빅 어프로치

5. 마케터의 시각, 케이스 스터디



Chapter 3 브랜드 팽창 역학

1. 런칭 전략, 전략 패턴을 중심으로

2. 시장을 바라보는 제3의 눈

3. 시장조사의 기술 - 《시장 조사의 기술》의 저자, 자일스 루리

4. 소비자의 보물찾기가 시작됐다 - 《소비자의 반란》의 저자, 마이클 J. 실버스타인

5. 트렌드의 태풍, 그 핵을 찾아서

6. (BRAND CASE 1) 한국에서 만들고 세계로 런칭한다, 레드망고의 민들레 홀씨 전략

7. (BRAND CASE 2) 전 세계 90여 개국에 방영하는 뽀로로

8. (BRAND CASE 3) 런칭 명예의 전당, TTL

9. 영화 마케팅은 영화처럼 화려하지 않다, "Launching~~Action!"

10. 런칭의 정치학

유니타스브랜드 편집부(UNITASBASEL)