유니타스 브랜드 Vol 10: 디자인경영(개정판)

검증된 사례와 이론으로 무장한 '디자인 경영'의 가장 완벽한 실전 체험서!

카드 업계의 후발주자, 시장 점유율 1%, 2003년 9000억원의 흑자를 내던 현대카드가 2008년에 7900억원의 흑자로 돌아선 기적?의 뒤에는 어떤 성공 전략이 숨어있을까? 왜 그들은 카드의 옆면까지 디자인하고, 회생불가 판정을 받은 상태에서 국내 최초로 자체 서체까지 개발해야 했을까?

애경은 2007년 80억 원이 투자된 디자인 센터를 오픈했다. 그리고 디자인 팀장이 마케팅팀까지 총괄하는 인사 이동도 이루어졌다. 이러한 변화는 '멋있는 디자인이 아닌 팔리는 디자인'에 올인한 현직 디자이너의 투쟁의 결과이다. 애경의 디자인은 책상 위, 모니터 위의 디자인이 아니라 기업과 브랜드의 운명을 결정짓는 핵심적인 경영의 축으로 변모한 것이다.

디자인 경영의 주체는 때로는 '디자인'의 중요성에 눈 뜬 경영자에게서 시작되기도 하고, '경영'의 절박함에 책상을 떠나 현장으로 달려간 디자이너에게서 시작되기도 한다. 그러므로 '디자인 경영'의 주체가 누구인지는 중요하지 않다. 정말 중요한 것은 그들이 디자인을 통해 보여주고자한 기업과 브랜드의 '가치'이며, 이를 '열정적'으로 실현해갈 이들의 의지라고 할 수 있다.

'디자인 경영'은 이처럼 디자인의 가치를 재발견하고 경영의 핵심전략으로 성공 스토리를 만들어낸 국내외 20여개 기업들의 사례를 300여 페이지의 분량으로 심도있게 다루고 있다. 또한 후가사와 나오토, 스테파노 마르자노, 매튜 힐리 등 세계 최고의 석학들을 포함하여 국내외의 다양한 전문가 취재를 통해 '디자인 경영'의 이론적인 배경도 빠짐없이 다루었다. 아울러 때마침 방한한 데이비드 아커의 인터뷰와 국가브랜드 위원회 어윤대 위원장의 인터뷰를 통해 점차 그 영역을 넓혀가고 있는 브랜드의 영향력을 깊이 있게 짚어내고 있다. 이제 도시와 국가도 브랜딩이 필요한 세상으로 변모하고 있기 때문이다.

"디자인이란 사람들의 마음 속에 이 제품이 어떠한 제품인가를 정의할 수 있는 가장 즉각적인, 그리고 명확한 방법이다."

핸드폰 시장의 지각변동을 일으키고 스마트폰의 패러다임을 바꾼 아이폰의 디자이너 조나단 아이브는 디자인의 중요성에 대해서 이렇게 말했다. 그리고 그들의 디자인 철학은 '일체형' 디자인이라고 설명할 수 있는 unibody를 통해서 실현되었다. 그들의 디자인은 단순히 '멋있는 디자인'이 아니다. '최고를 위해서 최고로 한다'는 타협할 수 없는 가치이며, 이것은 사용자들에게 설명할 수 없는 '기본과 편함'으로 체화되어 소비자들에게 친근함과 즐거움을 준다. 이것이 배터리를 교체할 수 없는 2년 수명의 아이폰에 소비자들이 그토록 열광하는 숨겨진 이유이다.



디자인 경영은 트렌드가 아니다. 한 기업과 제품이 가장 빠르고 쉽게, 그리고 가장 강력하게 브랜딩할 수 있는 검증된 경영전략이다. 이 책은 이러한 가정을 확인하고 뒷받침하는 검증된 사례와 이론으로 무장한 '디자인 경영'의 가장 완벽한 이론서이자 실전 체험서이다.



유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. 지금까지 발행된 12권은 판타지 브랜드, 브랜드 뱀파이어(얼리어답터), 고등 브랜드, 휴먼 브랜드, 런칭 전략, RAW 트렌드, 컨셉, 불황, 디자인 경영, 온브랜딩, 슈퍼내추럴 코드 등의 특정 주제로 책 전체가 꾸며졌습니다. 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 그리고 국내 브랜드 전문가와의 심층 인터뷰가 진행된 후에, 심층 분석 기사들로 구성되어 그 어느 곳에서도 볼 수 없는 컨텐츠로 채워져 있습니다.

유니타스브랜드는 현재 '브랜딩'을 테마로 한 시즌I을 마쳤습니다. 총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 '브랜딩'을 이야기 했습니다. 유니타스브랜드의 시즌II는 '솔루션'을 테마로 브랜드 경영을 위한 구체적 방법들을 제안할 것입니다.



유니타스브랜드의 존재이유는 국위선양과 사회기여입니다. "해외 명품에 대한 글들은 여러 개의 무가지에 빼곡히 들어있고 이미 우리나라 백화점 1층을 모두 점령했습니다. 해외 중저가 브랜드도 우리나라 거리에 초대형 사이즈로 하나 둘씩 들어 서고 있습니다." 이 의견은 유니타스브랜드의 독자들이 브랜드를 바라보는 시선 중 하나입니다. 바다에 적조가 되면 바다 밑에 있는 대부분의 생물들은 죽듯이 해외 브랜드가 도시를 점령하면 뉴욕, 동경, 파리, 런던처럼 모든 도시들은 비슷해 집니다. 이것이 바로 시장의 적조현상이며, 지금 서울은 적조현상의 위협에 노출되어 있습니다.



유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어지길 바랍니다. '국위선양과 사회기여', 그래서 바로 이것이 궁극적인 목표이자 사명입니다.



Vol. 1

판타지 브랜드

산업혁명 시대와 달리 사람들은 '필요'에 의해서 물건을 사는 것이 아니라 '욕망' 때문에 소비를 한다. 이른바 명품이라고 불리며 하이엔드에 위치한 고등브랜드들은 판타지라는 핵심인자를 통해 부의 대물림을 이루고 있다. 브랜딩의 연금술인, 판타지가 있는 브랜드를 만들기 위한 전략을 고민할 수 있다.



Vol. 2

브랜드 뱀파이어

브랜드에 있어서 주연급 조연이자 조연급 주연인 얼리어답터, 트렌드 리더, 브랜드 마니아 그리고 이노베이터라고 불리는 이들을 찾아갔다. 그리고 우리는 그들을 '혁신 소비자'라는 모호한 마케팅 용어로 정의하는 것이 아니라 '뱀파이어'라는 이름으로 불러 보았다. 마치 한 번 물면 또 한 명의 뱀파이어가 되는 것처럼, 무시무시할 정도로 영향력이 큰 그들을 만나 볼 수 있다.



Vol. 3

고등브랜드

사람을 닮아가는 브랜드, 우리를 위로하고, 유혹하고, 배신하고 그리고 용기를 주는 브랜드가 있다. 특히 VOL.3에 서 발견한 고등브랜드는 자신의 정체성을 성(性, SEX)과 성(聖, SAINT)으로 표현한다. 그야말로 섹시SEXY한 브랜드와 홀리HOLY한 브랜드라고 할 수 있다. 윤리적으로 어떤 것이 더 좋고 더 나쁘다는 것은 아니다. 단지 전혀 어울리지 않을 것 같은 가치를 자신의 진화 코드로 삼아서 '가치'의 기준이 된 고등브랜드를 찾을 수 없어서 '고등브랜드HIGHER BRAND'라는 단어를 임시 차용하여 설명했다



Vol. 4

휴먼브랜드

복잡한 브랜드 아이덴티티에 대해서 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 아주 간단한 정의를 내린다. '당신이 무엇을 상징하고 있는 가를 고객들이 인식해야만 한다' 그렇다면 당신 자신은 무엇을 상징하는가? 사람들이 당신을 인식하는 상징을 가지고 있는가? 바로 여기서 휴먼브랜딩이 시작된

다. Vol.4에서는 오늘날 우리에게 상징이 되어버린 휴먼브랜드를 소개한다



Vol. 5

휴먼브랜더

Vol.4가 휴먼브랜드가 된 사람들의 이야기였다면, Vol.5는 일반인이 어떻게 브랜드가 될 수 있을 지에 대한 다각적 접근을 시도한다. 특히 브랜드 이론을 사람에 적용시켜서 휴먼브랜드에 대한 정의를 시도한 부분이나 휴먼브랜드를 만드는 사람들 즉, 휴먼브랜더의 입을 통해서 휴먼브랜드의 자질을 알아보는 인터뷰, 그리고 인간 연구의 대가라고 할 수 있는 '다중지능' 이론의 창시자 하워드 가드너와의 깊이 있는 인터뷰 등 흥미로운 내용을 담았다.



Vol. 6

브랜드 런칭

불길하게 예견했던 시장 악화의 징조가 보이고, 급작스러운 트렌드의 변화, 선도 브랜드들의 견제, 같은 시장에 같은 컨셉으로 진입하는 신규 브랜드들의 무분별한 가격 할인 전략 그리고 전혀 예상하지 못했던 내부 조직의 갈등과 와해 등. 이 모든 것은 신규 런칭을 준비하면서 터지는 시한 폭탄들이다. 따라서 런칭을 준비하면서 대박의 꿈꾸기 보다는 반드시 찾아올 재앙의 현실을 준비해야 한다. 다시 말해 런칭의 내성을 길러야 한다.



Vol. 7

RAW

우리가 RAW에 대해서 주목하는 것은 RAW가 불황 탈출의 대안일 뿐 아니라 웰빙 다음을 잇는 거대한 트렌드이며, 소비자의 강화되고 재해석된 욕구인 브랜드를 선택 그리고 강화시키는 문화의 기준이며 브랜드 궁극의 목적이기 때문이다.



Vol. 8

CONCEPTUALIZATION

엄격하게 따지자면 경영학 용어로 분류되지는 않음에도 불구하고 경영 현장에서 일상적으로 쓰이는 '컨셉'이란 무엇이고, 모두가 입을 모아 중요하다고 말하는 이유는 무엇일까. 그렇지만 이번 특집에서 진정 주목하는 것은 컨셉의 '정의'가 아니라 '활용'이다. 컨셉의 활용인 컨셉추얼라이제이션을 배우기 위해 60여 명의 전문가들의 조언을 구하고, 의식주휴미락 분야의 컨셉있는 브랜드를 직접 만나 컨셉 스토리를 들었다.



Vol. 9

호황의 개기일식

불황 속에서 우리는 시장의 세 가지 모습을 살펴야 한다. 바로 현실, 사실 그리고 진실이다. 불황은 불안이라는 본능적인 감정을 기반으로 욕구의 만족이라고 하는 소비를 정체시킨다.'현실'적으로 시장 전체가 얼어붙어야 되는 것이 '사실'이지만 '진실'은 그렇지 않다. 전혀 예상하지 못하는 시장이 만들어지고 활황의 인자를 가진 슈퍼 브랜드가 탄생된다. 이것이 현실이며 사실로 드러나는 진실이다.



Vol. 10

디자인 경영

한국은 매년 3만 7천 명의 디자이너가 디자인 관련 학과를 졸업하는 인구 대비 디자이너 비율 세계 최고의 나라, 누적 합계 백만 명의 디자이너의 나라 대한민국. 이 나라에서 최근 어렵지 않게 들을 수 있는 '디자인 경영'이라는 용어는 단지 트렌드 용어에 불과할까? 그렇지 않다. 디자인 경영은 곧 브랜드 경영이며, 브랜드 경영은 디자인 경영이다. 그것을 유니타스브랜드는 '뫼비우스 경영'이라 부른다.



Vol. 11

온브랜딩

온브랜딩(ON-Branding)의 ON은 온라인(Online)의 줄임말이 아니다. 불이 켜져 있음, 무엇인가 작동하고 있음을 나타낼 때의 ON, 살아있음의 ON을 의미하는 것이다. 즉, 기업이 주목해야 할 변화는 이제 자신의 브랜드가 자신의 의도대로 브랜딩되는 것이 아니라 24시간 꺼지지 않는 온라인 공간, 그 속에서 끊임없이 브랜드에 대한 이야기를 실어나르는 소비자에 의해 브랜딩되고 있다는 점이다. 온브랜딩이란 바로 이런 현상을 뜻하는 것이다.



Vol. 12

슈퍼내추럴 코드

브랜드에 대한 초자연적인 애착, 집착, 중독의 모습을 보이는 이해하기 어려운 소비자들, 이들을 '마니아'라는 이름 안에 가두어 두기에는 너무나 '슈퍼내추럴'하다. 이들은 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿고, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는가 하면, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 꿈을 꾸고 있다. 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있다. 이들은 도대체 왜, 그 브랜드에 슈퍼내추럴 코드를 코딩하고 있는 것일까?



Vol. 13 Unitas BRAND 1th Editor's Edition

Branding

브랜드는 상표도, 보기 좋은 상품도, 품질만 좋은 제품도 아니다. 인간의 판타지이며, 욕망의 원형이고, 비즈니스의 목표인가 하면, 기업의 전략이기도 했다. 심지어는 인간 자체가 브랜드였다. 유니타스브랜드 VOL.13은 시즌Ⅰ 을 정리하며 브랜드라는 세계관으로 바라보는 인간사라고 할 수 있다. 브랜더에게는 브랜드의 관리 능력을, 마케터에게는 시장 전략을, 디자이너에게는 전략의 시각화 방법을, 그리고 일반 소비자에게는 이 시대에 소비자가 브랜드에 미치는 핵폭탄급에 가까운 영향력에 대한 인사이트를 줄 수 있을 것이다.



Vol. 14

브랜드 교육

비즈니스맨들이 하지 않는 바로 이것이 '훈련'이다. 최근 많은 비즈니스맨들이 브랜드 경영을 하겠다고 말하고 있지만, 막상 브랜드 경영을 위한 훈련을 하는 기업은 많이 발견되지 않는다. 브랜드를 통하여 기업의 가치를 높이겠다는 기업들은 왜 지금 리더십 교육, 직무 교육, 직능 교육에 열중하고 있을까? 혹시 '브랜드 교육'의 존재조차 의식하지 못하고 있는 것은 아닐까? 유니타스브랜드 Vol.14 브랜드 교육은 기업들이 브랜드 경영을 하기 위한 전직원 훈련 프로그램을 13개의 브랜드 케이스를 통하여 분석하고, BrandView, BrandNess, BrandShip관점의 교육 방법을 제안한다.

INSIGHT

디자인의 영혼 Unibody



Chapter 1. Drawing Insight

"디자인에서 기억해야 할 것은 이미지의 시각적 즐거움이 아니라 그것이 지니는 메시지다."-네빌 브로디



Interview l Super Normal_후카사와 나오토

Interview l 차세대 디자이너의 출현_스테파노 마르자노

Interview l 명확하고, 간결하고, 흔들리지 않는 Brand Statement_매튜 힐리

Interview l Brand Simple, Design Super_앨런 애덤슨

Interview l 탁월한 디자이너를 관리하지 않는 것_스티븐 베일리



Chapter 2. Eyes on Design Management

"굿 디자인은 굿 비즈니스다." -토머스 왓슨



Interview l 진보와 진화의 경영, 디자인 경영_브리짓 모조타, 김보영

Interview l Design Management_정경원

Interview l 디자인 프론티어리즘_박영춘

Interview l 디자인 경영의 코드, Intelligence Management_장동련

Interview l 디자인 경영 2.0, 창조경영_서일윤



Chapter 3. Styles on Brand

"스타일이 없는 것보다 차라리 천박한 스타일이 낫다." -코코 샤넬



Column l 브랜드 심리학, 브랜드 캐릭터_황상민

현대카드스러움 그리고 현대카드스럽게… 현대카드

Designer에서 Value Creator로의 혁신

M-Synergy, 모토로라의 디자인 경영

WOW Designer, W 호텔

패션의 Paradox, 디자인 경영

교육 브랜딩, 금호아시아나

먹는 디자인 씹는 브랜드, 크라제버거



Chapter 4. Identified via Design

"모든 창조 행위야 말로 무엇보다 파괴 행위이다." -파블로 피카소



디자인 경영의 이론과 실제, 크라운베이커리

디자인 경영의 양손잡이, 아이리버

디자이너같은 경영자 루펜리, 경영자같은 디자이너 사이픽스



Chapter 5. Genetic Algorithms of Design

"전략 없는 디자인은 그저 예쁘기만 할 뿐 아무런 의미나 감정을 살리지 못한다." -러스 마이어



디자인 경영 아포리즘

휘발되는 디자인, 사라지는 브랜드

Column l 통찰적 디자인_신병철

자웅동체와 강장동물식, 뫼비우스 경영



Chapter 6. Neo Branding

"감성을 주는 것이 미래를 지배한다." -앙리 베르그송



Interview l 통찰, 통합, 통치, 통일, 그리고 통합의 브랜드 경영_데이비드 아커

Interview l 브랜드 경영, 블랙홀 법칙으로 풀다_이상민



Chapter 7. Designing Sphere

"제대로 된 디자인은 우리 삶의 질을 높이고, 직업을 만들어내며, 사람들을 행복하게 만든다." -폴 스미스



Interview l Miracle Korea, 국가브랜드위원회_어윤대

Column l 국가 브랜딩의 보완 솔루션, 도시 브랜딩_김우형, 김경희

Column l 33번째 브랜드는 기억되지 않는다_김경필

Column l Business Insight 5_디자인 경영 ≠ 디자인 + 경영_김경필

유니타스브랜드 편집부 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. 지금까지 발행된 12권은 판타지 브랜드, 브랜드 뱀파이어(얼리어답터), 고등 브랜드, 휴먼 브랜드, 런칭 전략, RAW 트렌드, 컨셉, 불황, 디자인 경영, 온브랜딩, 슈퍼내추럴 코드 등의 특정 주제로 책 전체가 꾸며졌습니다. 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 그리고 국내 브랜드 전문가와의 심층 인터뷰가 진행된 후에, 심층 분석 기사들로 구성되어 그 어느 곳에서도 볼 수 없는 컨텐츠로 채워져 있습니다. 유니타스브랜드는 현재 '브랜딩'을 테마로 한 시즌I을 마쳤습니다. 총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 '브랜딩'을 이야기 했습니다. 유니타스브랜드의 시즌II는 '솔루션'을 테마로 브랜드 경영을 위한 구체적 방법들을 제안할 것입니다. 유니타스브랜드의 존재이유는 국위선양과 사회기여입니다. "해외 명품에 대한 글들은 여러 개의 무가지에 빼곡히 들어있고 이미 우리나라 백화점 1층을 모두 점령했습니다. 해외 중저가 브랜드도 우리나라 거리에 초대형 사이즈로 하나 둘씩 들어 서고 있습니다." 이 의견은 유니타스브랜드의 독자들이 브랜드를 바라보는 시선 중 하나입니다. 바다에 적조가 되면 바다 밑에 있는 대부분의 생물들은 죽듯이 해외 브랜드가 도시를 점령하면 뉴욕, 동경, 파리, 런던처럼 모든 도시들은 비슷해 집니다. 이것이 바로 시장의 적조현상이며, 지금 서울은 적조현상의 위협에 노출되어 있습니다. 유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어지길 바랍니다. '국위선양과 사회기여', 그래서 바로 이것이 궁극적인 목표이자 사명입니다.