유니타스 브랜드 Vol 21: 스마트 브랜딩

규모의 열세small를 영민한smart 전략으로 극복한 10개의 강소브랜드!

[경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol.21 스마트 브랜딩(우리나라 사업체 99%를 위한 브랜딩 솔루션) 발간!



케이블 방송 슈퍼스타K는 어떻게 지상파 프로그램과 싸워 이길 수 있었나?

온 국민을 오디션 프로그램의 열풍 속으로 몰아넣으면서 케이블 방송 사상 유례가 없는 14%의 시청률을 기록했던 프로그램이 있다. 바로 케이블 방송 Mnet의 '슈퍼스타K'다. 시즌2를 통해 평범한 에어컨 설치 기사를 국민 스타로 발돋움시킨 이 프로그램의 시즌3는 이미 예선 참여자만 160만 명을 넘기며 세 번째 성공신화를 준비하고 있는 중이다. 단 1%의 시청률만 올려도 소위 '대박'으로 인식되던 케이블 채널이 어떻게 금요일 밤 황금 시간대의 공중파 프로그램들을 이길 수 있었을까? 그것은 상대적으로 부족한 시청률, 자금력, 제작 환경을 극복하기 위해 케이블 방송만의 실험 정신과 특화된 프로그램, 즉 '지상파에 없는 것'을 가지고 승부했기 때문이다. 규모의 열세를 극복하기 위한 '스마트한' 전략을 세우고 실행한 셈이다. 그렇다면 전체 기업 수의 99%를 차지하고, 종업원 고용의 88%를 책임지는 우리나라 중소기업 중에는 이러한 스마트한 강소기업들이 존재하고 있지 않을까? 이번 특집은 바로 이 규모의 열세small를 가치와 비전이라는 강함Storng으로 극복해낸 기업들을 찾아 그들의 전략을 '스마트함smart'으로 정의한 특집이다.



'중소기업 적합 업종'이 아닌 '강소기업 적합 전략'이 필요하다

하지만 이런 기업들을 찾는 일은 생각보다 쉽지 않았다. 최근 이슈가 된 '중소기업 적합업종'에 관한 논란은 우리나라 중소기업들이 처한 환경의 절박함을 보여준다. 이는 아무리 독창적인 기술력으로 탁월한 제품을 만든다 해도 시장이 커지는 순간 대기업들의 무차별적인 공세에 손을 들 수 밖에 없는 현실 때문이다. 이 정책 역시 경쟁력 있는 최소한의 중소기업들을 법으로 보호하기 위한 고심 끝에 나온 것이지만 시장 경제에서 이런 정책적인 지원은 부가적일 수 밖에 없다. 가장 좋은 방법은 중소기업들이 나름의 경쟁력을 가지고 생존하고 성장하는 것이다. 이번 특집은 나름의 영민함smart으로 비슷한 어려움과 위기들을 이겨낸 작지만 강한 기업들의 이야기다. 이들은 때로는 분명한 가치와 철학으로, 때로는 독보적인 기술과 도전 정신으로 시장의 빈틈을 찾아내거나 때로는 새로운 시장을 만들어내고 있었다. 같은 방법으로 경쟁할 수 없었기 때문에 나온 절박함이 만든 상생, 편리 공생, 생태적 지위, 핵심의 확장 등의 스마트한 전략들인 것이다. 더욱 놀라운 것은 이른바 '큰' 기업들이 가지고 있는 성공과는 전혀 다른 기준으로 브랜딩에 성공하고 있었다는 사실이다. 과연 그들의 가진 스마트함의 비밀은 무엇이고 이를 배우기 위해서는 어떤 준비와 실행이 필요할까?



제한된 자원으로 승부하는 비경쟁, 비타협, 비상식의 스마트한 전략!

'미국처럼 강한 상대와 전쟁을 하면서 우리가 할 수 있는 것은 많지 않았다. 자유를 지켜야 하는 간절한 이유와 함께 세 가지를 하지 않았을 뿐이다. 우리는 적이 원하는 시간에 싸우지 않았고, 적이 원하는 장소에서 싸우지 않았으며, 적이 생각하지 못한 방법으로 싸웠다.'



우리에게는 다소 낯선 이름이지만 미국, 중국, 프랑스라는 당대의 강대국들과 싸워 모두 이긴 베트남의 영웅, '붉은 나폴레옹' 보 구엔 지압 장군의 이 말은 여러 가지를 생각하게 한다. 심지어 패배자인 서구국가들로부터도 20세기 최고의 장군으로 존경 받고 있는 그의 말은 이번 호의 특집을 통해 말하고자 하는 스마트한 전략의 핵심으로 정리한 3비(非) 전략, 즉 비경쟁, 비타협, 비상식과도 일맥 상통한다. 이번 호에 소개된 기업들은 경쟁을 통한 승리에만 익숙해진 우리에게 비경쟁, 혹은 공생의 지혜로도 기업을 운영할 수 있음을 보여준다. 또한 자신의 존재 이유를 기업의 경영으로 연결시켜 이를 고집스럽게 지켜가려는 그들의 타협 없음, 그리고 때로는 상식적이지 않은 결정들의 이유가 무엇인지 알려준다. 히든 챔피언, 스몰 자이언츠, 교토의 기업들처럼 이들 강소기업들의 존재감과 영향력이 전 세계적으로 조명되고 있는 이 시점에서 이번 특집이 제시하는 스마트한 브랜딩 전략은 우리나라 중소기업들에 실제적인 제안과 도움을 줄 수 있을 것이다.

브랜드를 구축하는 것은 분명 쉽지 않은 일이다. 수익과 성장이라는 결과를 끊임없이 요구 받는 기업에게 이상적인 가치를 보존하고 구현하는 일은 현실적인 문제들로 힘에 부칠 때가 많기 때문이다. 게다가 많은 부분에서 상대적인 열세를 감내해야 하는 중소기업에게는 더욱 힘든 일이다. 그런데 정말로 작은 기업이 가진 것은 상대적 박탈감뿐일까? 작아서 더 좋은 점, 작기 때문에 더 잘 할 수 있는 것은 없을까? 이번 특집을 통해 생산 주체의 '왜소함'이 제대로 된 브랜드가 되는 데는 외려 좋은 조건이 될 수 있음을 증명해 보았다. 실질적인 방법론으로 '스마트 브랜딩'을 제안한다.



03 EDITOR'S LETTER ㅣ 편집장의 편지

10 QUICK SERVICE ㅣ Vol.21 '스마트 브랜딩' 미리보기

16 SELF CHECK LIST

18 INSIGHT ㅣ Small Scale, Strong Spirit, Smart Solution



10 Smart Brands

한국의 강소브랜드, 10개의 케이스 스터디

"멍청하지만은 않은 강박!"

이는 톰 피터스가 강소기업들이 지닌 고집스런 태도를 빗대어 표현한 말이다.

실제로 이번 특집을 위해 만난 10개의 브랜드에서도 이런 면모를 분명히 발견할 수 있었다. 자신들이 지켜내고자 하는 (작더라도 소중한) 가치에 대한 몰입과 끈질긴 연구 끝에 결국 그들만의 원칙을 만들어 낸 이들은 일종의 '자기원칙주의자'다. 이어질 10개의 브랜드 사례에서 그들이 어떠한 방법으로 열악한 환경 속에서도 자신들의 미션을 스마트하게 지켜내고 있는지 살펴보자. 단순히 주어진 일을 잘 해내기 보다는, 자기가 하는 일의 의미에 더 많은 가치를 두는 그들은 어떤 브랜딩 나이테로 그려가며 히스토리를 만들어가고 있을까? 가치와 정신적 산물을 필두로 협력, 문화, 영성, 그리고 영혼에 호소하는 기업만이 살아남을 것이라는, 필립 코틀러가 주장한 마켓 3.0시대에서 그 활약이 더 기대되는 이들의 브랜딩 스토리를 지금부터 들어보자.



24 Small is Well, 제니스웰

38 작은 것을 극대화하는 브랜딩 제조술, 폼텍

52 경쟁 없이 출판의 빈 고리를 메우다, 도서출판 보리

66 설탕과 올리브로 완성한 브랜딩 연금술, 슈가버블

78 작은 브랜드가 사는 법과 더 잘 사는 법, 두닷

88 나눔 브랜딩으로 상대적 우위를 노리다, 쥬빌리 쇼콜라띠에

98 마이너 마이닝(minor mining)의 마법, 위즈아일랜드

112 성장을 위한 의도적 변주, aA디자인뮤지엄

126 생각의 힘이 만든 지니어스 브랜드, 씽크와이즈

136 Hot spot에서의 생존과 성숙을 위한 과제, SGP

150 NEVERENDING STORY ㅣ 비경쟁, 비타협, 비상식, 3非를 추구하는 Smart Branding



7 Smart Advices

강소브랜드의 성장과 성숙을 위한 7개의 조언

앞서 소개한 10개의 브랜드처럼 현실적인 어려움 속에서도 자사 브랜드의 미션을 잃지 않기 위해서는 기업 내?외부의 문화 환경이 '그에 걸맞게' 조성 되야 한다. '그에 걸맞게'라는 표현의 구체적인 제반 사항에 대해 국내외 석학 및 전문가들에게 조언을 구했다.그들의 이야기에는 양적 성장보다 질적 성장을 택한 기업들이 직면하는 문제들을 위한 솔루션은 물론, 정직이란 단어 하나가 브랜딩에 있어 얼마나 스마트한 방법으로 사용될 수 있는지, 그리고 (특히 작은) 기업들이 원하는 아이디어를 통한 혁신에서 주의할 점에 대한 실질적인 노하우가 들어있다. 뿐만 아니라 강소기업들이 넘쳐나는 일본의 교토 지방에서 우리가 배워야 할 기업가 정신은 무엇인지, 그리고 그들이 어떻게 100년, 1,000년의 브랜드를 꿈꿀 수 있었는지도 살펴보면 흥미롭다.우리나라가 처한 현재의 경제 생태계 속에서 왜 중소기업의 역할이 더욱 강조되어야 하는지와 중소기업이 어떻게 하면 자신만의 아이덴티티를 중심으로 브랜딩의 첫 단추를 제대로 끼울 수 있는지, 그리고 이미 늦었다고 생각하는 지금이 왜 중소기업의 브랜딩에 가장 빠른 시기인지에 대한 이유 또한 확인할 수 있을 것이다.



156 작은 거인들의 선택적 성장_보 벌링엄

162 정직이 곧 스마트한 전략이다_린 업쇼

168 작은 기업의 Making Ideas Happen!_스콧 벨스키

172 교토의 강소기업에게 배우는 1,000년 브랜딩의 노하우_홍하상

178 대한민국 중소기업들의 제로섬 게임 탈출법_김경훈

182 차별화의 원천을 발견하고 전략을 혁신하라_이장우

186 품었던 씨앗으로부터 브랜드의 싹을 틔워라_김형곤

190 추천도서 ㅣ 강소브랜드를 만드는 스마트한 독서 전략

UNITASBASEL 저자 유니타스브랜드는 "왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?", "왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?", "해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?" 이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어났다. 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북'을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 6월 현재 시즌II의 여덟 번째 책을 출간했습니다. 유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어짐과 동시에 '좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다'라는 것을 증명하고자 합니다. 지금까지 발행된 20권은 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 국내 브랜드 전문가 또는 현장전문가외의 심층 인터뷰를 진행하고 심층 분석한 기사들로 구성되어있습니다.