유니타스 브랜드 Vol 22: 인문학적 브랜드(하)

"올바른 경영학은 인문학과 같다."

이는 2005년에 타계해 이미 고인이 되었지만 여전히 엄청난 영향력을 과시하며 경영학의 아버지라고 불리는 피터 드러커가 죽기 전에 남긴 말이다. 그가 이 말을 남긴지 이미 수 년이 지났지만 여전히 기업에서는 인문학의 실체에 대해 아직까지도 정확한 맥을 못 짚고 있는 실정이라 할 수 있다. 다만, 애플과 구글 등 세계적인 기업에서 인문학에 대한 놀라운 믿음을 보여주자, 인문학 안에 경영학에서 해결하지 못한 그 무엇인가가 있을 거라는 확신만이 있을 뿐이다.

우리나라도 마찬가지다. 대학에서 경영학자를 위한 강의의 커리큘럼를 보면 인문학 강의는 빼놓지 않고 등장하며, CEO를 위한 인문학 전문 강좌는 심지어 3:1이라는 경쟁률을 뚫어야 들을 수 있을 정도로, 요즘 경영에서 최고의 화두는 '인문학'이다. 유니타스브랜드가 Vol.22上, 下에 걸쳐 '인문학'을 특집 주제로 삼은 이유도 그 출발점은 여기로부터 시작된다. 하지만 지난 11월 7일에 출간된 Vol.22上 '브랜드 인문학'을 진행하며 만난 14명의 우리나라 최고의 인문학자들을 통해 기업에서 인문학을 소위 소비심리학의 클래식 강좌쯤으로 오용하고 있음을 들으며 부끄러운 기업의 모습을 확인해야만 했다. 그리고는 출발점에 다시 섰다. 바로 인문학이란 무엇이며, 기업과 브랜드에서는 인문학을 어떻게 바라봐야 하는가라는 근본에서부터 다시 시작한 유니타스브랜드는 Vol.22 下 '인문학적 브랜드'를 통해 브랜드와 인문학에 대한 보다 구체적인 담론을 만들 수 있었다. 그 담론의 시작은 바로, 12명의 Liberal Arts 분야의 전문가들을 만나는 것에서부터 시작되었다.



브랜드와 인문학의 접점, Liberal Arts

"인문학(Liberal Arts)과 기술(Techonology)의 교차로에 애플이 서 있다."

스티브 잡스는 애플의 창의성에 대한 비결을 이렇게 얘기한 바 있다. 유니타스브랜드가 이번 호에서 'Liberal Arts' 분야의 전문가들을 만난 이유도 이 때문이다. 지금이야 Liberal Art가 '교양학'이라는 이름으로 불리고 있지만, 그 기원을 쫓아가 올라가면 철학이라는 인문학에서 떨어져 나온 것임을 알 수 있다. 그래서일까. 우리가 만난 12명의 전문가들은 모두 자신의 전문적인 학문에서 인문학과 끊임없이 접점을 만들어가며 학문의 융합을 이뤄가고 있었다. 카이스트 바이오 뇌 공학과 정재승 교수, 《먼나라 이웃나라》의 저자 덕성여대 시각디자인학과 이원복 교수, 《지식의 미술관》의 저자 미술평론가 이주헌, 《88만원 세대》의 저자 우석훈 교수 등 총 12명의 심리학, 예술학, 건축학 등 Liberal Arts 분야의 전문가를 만나 인문학적 브랜드란 무엇인지 물어보았다. 그들이 공통적으로 대답한 것은 '인간적인 브랜드'였다.



인간의 가치를 브랜드의 목적으로 삼는 브랜드

과연, 인간적인 브랜드란 무엇일까? 이 질문에 대해 유니타스브랜드가 찾은 인문학적 브랜드의 답은 이것이다.

'브랜더가 자기 성찰을 통해 만드는 브랜드가 인문학적 브랜드다.'

'인문학적 가치로 브랜드 가치를 만드는 것이 인문학적 브랜드다.'

'브랜드 인문학이란 인간이 만든 브랜드를 통해 인간을 알아가는 학문이다.'

물론, 이것은 '완성'은 아니다. 아직도 유니타스브랜드는 이 정의를 완성해가는 중이며, 어쩌면 브랜드에서 이 개념은 여전히 미완성으로 남을 수도 있을 것이다. 왜냐하면 이 개념은 단순히 단어적인 정의가 아니라 '실체'가 있어야 하기 때문이다. 만약, 위의 정의대로 자동차를 만드는 브랜더라면 브랜드의 컨셉와 디자인 등을 고민한다면 이러한 질문을 던져야 할 테니까 말이다.

'자동차는 무엇인가?'

'자동차는 어떻게 만들어져야 하는가?'

'자동차는 소비자에게 무엇이 되어야만 하는가?'

'인간이 추구하는 가족 사랑을 위해 자동차의 기술과 기능은 어떻게 통합될 것인가?'

Vol.22 下 '인문학적 브랜드'는 바로, 이러한 질문에 대해 답해 줄 브랜드를 기다리며, 브랜드 인문학과 인문학적 브랜드에 대한 유니타스브랜드의 철학과 생각, 그리고 고민의 흔적이 담겨 있다. 유니타스브랜드는 이미 몇 십 년 전에 오늘날을 바라본 천재적인 디자이너 까스텔바작과 60년의 역사 동안 인문학적 사유를 브랜드에 익혀온 아모레퍼시픽, 그리고 '사람'의 본래적 목적에 대해 연구하는 교육학자 한양대학교 유영만 교수와를 통해 인문학적 브래드와 인문학적 브랜더의 DNA에 대해 알아보았다. 인간의 가치를 브랜드의 가치를 삼으며, 인간과 함께 성숙하고, 성장하며, 공생해가는 법을 실천해가는 이들을 통해 당신만의 브랜드에 인문학적 가치를 심는 키워드를 발견해갈 수 있을 것이다.

03 EDITOR'S LETTER │편집장의 편지

10 QUICK SERVICE│유니타스브랜드 Vol. 22-하下 '인문학적 브랜드' 미리 보기

18 INSIGHT│너 자신을 알라

260 ENDLESS STORY│마케팅 불변의 법칙, 마케팅은 불편한 법칙

282 추천도서│인문학적 브랜드, 인문학적 브랜더를 위한 서재



Liberal Window

'반려동물'이라는 얘기를 들어본 적이 있을 것이다. 평생을 함께 하는 애완동물을 지칭하는 말이다. 만약, 반려브랜드라는 것이 있다면 어떨까? 그 모습을 상상해보면 아마도 내가 무엇을 좋아하는지, 어떤 것을 추구하는지, 또 내가 어떤 것에 마음이 움직이는지를 함께 할 때마다 느끼게 해주는 브랜드일 것이다. '반려'라는 말의 영어 단어는 'companion'이다. companion은 라틴어 'com panis'에서 유래한 말로, '빵을 함께 나누어먹기'라는 뜻을 가지고 있다. 삶 속에서 빵을 함께 나누어먹을 만큼 삶의 가치를 공유하는 브랜드라면 그것은 인문학적 브랜드라고 할 수 있을 것이다. 인문학이란 삶이 주는 풍요로움liberal을 누리게 하는 학문이기 때문이다. 당신에게 있어 삶을 나눠줄 수 있는 반려브랜드는 무엇인가?



36 반려동물 伴侶動物 반려伴侶 브랜드

38 캠퍼Camper│라미LAMY│애플Apple│미니쿠퍼MINI Cooper│



Liberal Brand, Liberal Brander

인문학적 브랜드와 인문학적 브랜더의 조건이 있다면 당신은 무엇이라고 말 할 텐가? Vol.22-上과 下를 준비하면서 만난 인문학자들은 인문학적 브랜드 혹은 브랜더에 대해 '인간적'이라는 단어를 필수 조건으로 꼽았다. 그렇다면 인간적이란 과연 무엇일까? 스스로를 번개라 부르는 프랑스에서 온 디자이너 까스텔바작의 몇 십 년을 내다보는 창조성과 60년이란 시간 동안 잘 익혀온 숙성된 브랜드인 아모레퍼시픽, 그리고 생태학적 접근으로 사람과 사람 사이를 관찰하는 교육자 유영만 교수를 통해 더 이상 인문학은 탁상공론이 아닌, 세상과 사람과 조우하며 어떤 것에서 구애 받지 않는liberal 자신만의 독특한 관점을 신념으로 만들어 존재의 목적을 완성시키는 삶 그 자체라는 것을 알게 될 것이다. '인간적'이라는 단어가 반드시 들어가야만 하는 이유는 그 모든 것의 출발이 다름 아닌 '인간'에서부터 비롯되기 때문이다.



44 파리에서 온 창조적인 인문학자, 인문학적인 창조자를 만나다

76 60년의 역사, 인문학적 브랜드의 원형을 빚다

100 體認知=CHANGE, 인문학적 브랜더의 DNA



LIBERAL ARTS

모든 학문은 철학에서부터 시작한다. 세상이 점점 다양해지고 복잡해지면서 철학에서 하나씩 분과되어 나가며 지금은 수많은 학문들이 존재한다. 그렇기에 오늘날 '교양학'이라 부르는 'liberal art'도 그 기원을 쫓아 올라가보면 '철학'과 만나게 된다. Vol.22上에 이어 下에서는 liberal-art 분야의 전문가들을 만나 '인문학적 브랜드' 혹은 '브랜드 인문학'에 대한 그들의 생각을 들어보았다. 중세시대에 이미 인문학에서 떨어져 나와 독자적인 학문의 길을 걷게 되었지만, 끊임없이 인문학과의 접점을 찾아내는 인문학적 사유를 통해 융합적인 창조성을 만들어 내고, 인간의 원형을 찾아가보는가 하면, 미래시대 더불어 사는 삶에 대해 고민하는 liberal art 분야의 전문가들이 말하는 인문학과 브랜드와의 접점은 무엇일까? 인문학에서 브랜드의 새로운 가치와 방향성을 찾으려 하는 브랜더들에게 과학, 예술, 건축, 심리학 등 liberal art에서 인문학과의 크로싱crossing을 시도하고 이들이 혜안을 열어줄 수 있을 것이다. 거기에 인문학적 사고의 흐름을 열어주기 위해 소 섹션이 끝날 때마다 인사이트 컬럼이 덧붙여져 있다. 이 컬럼을 통해 인문학과 브랜드의 사이에서 당신은 어디쯤 있는지 보다 구체적인 좌표를 알게 될 것이다.



새로운 시대, 인문학적 창의성

120 홍성욱 │브랜드 인문학, 겹창을 통한 창조적 시선

128 이주헌 │창조, Origin에서 만나는 Originality

138 임정택 │브랜드, 인문학적 상상에 빠지다

148 이명옥 │크로싱이 빚어낸 브랜드 명작

156 Column│소설 속에 브랜드, 소설 쓰는 브랜드



브랜드의 RAW, 인문학의 창으로 보다

170 정재승 │뇌와 브랜드의 관계학

178 곽금주 │습관, 브랜드 소비 심리를 밝히다

188 지상현 │인간의 원형, 브랜드의 컨셉이 되다

196 김 준 │브랜드, 영혼에 새기는 문신

204 Column │루이비통과 머리에똥: 철학자가 브랜더가 되어야 할 이유



공존의 인문학, 브랜드의 미래지도를 그리다

218 우석훈 │브랜드 애정도, 기업의 미래로 가는 길

228 강신익 │이타적 유전자, 공감의 브랜드

236 서 현 │근본, 브랜드의 머릿돌이 되다

244 이원복 │브랜드, 정글 자본주의를 넘어 공존의 세계로

252 Column │인문학적인 그래서 인간적인

유니타스브랜드 편집부