푸마리턴(브랜드 인사이트 시리즈 3: 푸마)

사망선고 브랜드의 화려한 부활 전략



우사인 볼트, 보리스 베커, 카메룬 축구대표팀 등 스포트라이트를 받는 선수, 팀과 더불어 주목을 받기 시작한 브랜드 푸마(Puma). 현재의 푸마가 왜 관심을 받는지 푸마의 탄생에서부터 발전, 파산, 재기 등 푸마의 경영스토리를 담았다.

푸마는 현재의 전성기처럼 탄생에서부터 평탄한 길을 걸어온 브랜드가 아니다. 이 책에서는 푸마의 탄생에서부터 첫 번째 전성기, 몰락, 그리고 화려한 부활을 통해 그 속에 담긴 푸마의 경영철학과 마케팅, 경영노하우를 자세히 살폈다. 특히 90년대부터 파격적인 경영 전략으로 재기에 성공한 푸마의 스토리 속에는 '푸마'만의 열정과 전략이 숨겨져 있다.

푸마는 1923년 독일에서 다슬러 형제 신발 공장으로 창업해 1948년 독립한 이래, 한때 유럽을 휘어잡고 최고 전성기를 맞던 시절이 있었다. 그러나 80년대 들어서면서 나이키와 리복에 밀려 한때 '사망선고'까지 받았다. 그러던 푸마가 다시 눈에 띄기 시작한 것은 90년대 중반이었다. 바로 요헨 차이츠라는 젊은 청년이 1993년 푸마의 CEO로 부임하면서부터였고, 이후 푸마는 화려한 재도약을 시작했다. 그리고 현재 푸마는 2010년 남아공월드컵에서 가장 많은 선수들의 유니폼에서 '푸마'로고를 볼 수 있을 정도의 브랜드가 되었고, 2011 대구세계육상선수권대회가 주목하는 최고의 스타 우사인 볼트 등 유명선수들과 끈끈한 우정으로 그 유명세를 높여가고 있다.



나이키와 아이다스, 두 공룡이 잠식한 세계 스포츠 시장에서 푸마가 부활할 수 있었던 전략은 무엇인가?

세리나 윌리엄스, 카메룬과 이탈리아 축구팀, 우사인 볼트까지



인간탄환, 총알탄 사나이, 번개, 지구에서 가장 빠른 사나이 등 셀 수 없이 많은 별명에서도 알 수 있듯 100m, 200m 세계신기록 보유자 선수이며, 2011 대구 세계육상선수권대회에서 가장 주목받는 선수 우사인 볼트. 2008년 베이징올림픽에서 100m, 200m 우승, 2009년 베를린 세계육상선수권대회에서 100m, 200m 세계신기록을 수립하면서 최고의 육상선수가 되는 순간, 그는 기록뿐 아니라 일거수일투족이 뜨거운 관심의 대상이 되었다. 특히 가장 많은 주목을 받았던 것은 바로 그가 입고 나온 유니폼, 운동화 등의 브랜드. 나이키, 아디다스도 아닌 바로 '푸마(Puma)'였다. 그리고 이후 그는 2013년까지 푸마와의 스폰서쉽 재계약에 주저함이 없었고 그 이유에 대해 다음과 같이 설명했다.

"저는 16살 때부터 푸마와 함께 일해왔습니다. 푸마는 제가 무명에 가까웠을 때와 심지어 부상을 당했을 때도 도와주었습니다. 정말 좋은 파트너였다고 생각합니다. 저희는 잘 맞는다고 생각을 합니다."

우사인 볼트가 무명시절이었던 2003년 푸마는 그의 가능성을 눈여겨보고 후원을 시작했다. 푸마 브랜드의 글로벌 마케팅의 한 단면을 볼 수 있는 하나의 사건이었다고 할 수 있다.



푸마는 1923년 독일에서 다슬러 형제 신발 공장으로 창업해 1948년 독립한 이래, 한때 유럽을 휘어잡고 최고 전성기를 맞던 시절이 있었다. 그러나 80년대 들어서면서 나이키와 리복에 밀려 한때 '사망선고'까지 받았다.

그러던 푸마가 다시 눈에 띄기 시작한 것은 90년대 중반이었다. 바로 요헨 차이츠라는 젊은 청년이 1993년 푸마의 CEO로 부임하면서부터였고, 이후 푸마는 화려한 재도약을 시작했다. 그리고 현재 푸마는 2010년 남아공월드컵에서 가장 많은 선수들의 유니폼에서 '푸마'로고를 볼 수 있을 정도의 브랜드가 되었고, 우사인 볼트 등 유명선수들과 끈끈한 우정으로 그 유명세를 높여가고 있다.

푸마가 다시 재도약할 수 있었던 이유는 무엇일까? 30세의 젊은 애송이 CEO 요헨 차이츠가 푸마를 글로벌 브랜드로 부활시킬 수 있었던 비결은 무엇일까?

이 책에서는 푸마가 탄생한 시작에서부터 몰락, 그리고 화려한 부활의 이야기까지 그 속에 담긴 푸마의 경영철학과 마케팅, 경영노하우를 살펴보았다.



푸마의 탄생에서부터 브랜드의 몰락, 그리고 놀라운 재도약!

드라마보다 흥미진진한 푸마스토리



1993년 '사망선고'를 받은 푸마에 새CEO로 부임한 30살의 요헨 차이츠는 신뢰하는 동료들과 드림팀을 구성, 푸마의 현 상태를 점검했다. 그리고 푸마의 상황을 적나라하게 인식한 후 곧 주주총회를 열어 푸마가 재기할 수 있는 방법을 제시했다. 명품 유럽 스포츠 브랜드로 도약해야 한다는 점을 목표로 세우고, 이를 위해 앞으로는 시대에 맞는 디자인과 우수한 품질을 갖춘 여가용품으로 성장할 것을 중점적으로 내세웠다.

먼저 1993년부터 1997년까지 구조조정을 마무리하고 기업 부채를 청산하겠다는 계획을 세웠다. 그리고 1998년부터 2001년까지는 마케팅과 상품 개발, 라이프스타일과 패션을 결합한 새로운 브랜드 이미지 구축, 그리고 마지막으로 2002년에 시작되는 세 번째 단계에서 푸마를 업계에서 가장 인기있는 브랜드로 만들어 그 브랜드의 잠재력을 수익성 있는 성장으로 구현할 계획을 잡았다. 그리고 요헨은 바로 이 계획들을 실행에 옮기며 '푸마'를 다시 회생시켰다.

특히 기존 푸마의 마케팅 방식과는 달리 유행하는 '트렌드세터'와의 공조를 위해 마돈나가 신고 나온 푸마 신발을 '리미티드' 한정판으로 구성한다든지, 영화 〈시티 오브 엔젤〉에서 푸마 운동화가 등장하도록 하는 등의 적극적인 마케팅은 기존의 푸마에서는 볼 수 없었던 방식이었다. 뿐만 아니라 패션과 디자인 상품 개발에도 주목했다. 질 샌더, 프랑스 디자이너 장 폴 고티에, 영국의 비비안 웨스트우드, 일본의 미하라 야스히로, 프랑스 필립 스탁 등과 협력해 파격적인 디자인을 선보이기도 했다. 흑인선수에게 강렬한 원색의 캣 슈트를 입히는가 하면, 여성을 대상으로 한 스피드 캣 슈즈는 크게 히트하는 등 뜨거운 관심을 받았다.

그리고 무엇보다 푸마는 무명선수들의 가능성을 보고 그들을 후원하는 일에 주목했다. 우사인 볼트뿐 아니라 테니스 선수 보리스 베커, 슈테피, 세리나 윌리엄스 등 역시 무명시절부터 푸마는 그 가능성을 높이 평가했다.

또 푸마가 아프리카쪽으로 눈을 돌린 건 발상의 전환이었다. 당시 카메룬 축구 대표팀을 지원하면서 푸마는 기득권층에 대한 첫 번째 공격을 시작했다. 그리고 언론사 칼럼에 언급되기 위해 게릴라 마케팅을 선보였다. 푸마는 선수들에게 다양한 색깔의 축구화와 소매가 없는 유니폼을 보냈다. 몸의 열을 식히기 위한 아이디어였다. 이 일로 푸마는 언론의 관심을 집중적으로 받게 되었고, 이후 관련 있는 행사와 지원 등을 통해 아프리카와 더욱더 돈독해지는 계기가 되었다.

요헨 하이츠가 CEO로 부임한 이래 푸마 주식의 가치는 무려 5,000% 이상 상승했다. DAX(프랑크푸르트 증권거래소에 상장된 주식 중 30개 대기업을 대상으로 구성된 종합 주가 지수)와 MDAX(중형주로 구성된 종합 주가 지수)에 상장된 기업을 통틀어 그 어떤 CEO도 이러한 업적을 남기지 못했다.

푸마가 앞으로도 프랑켄 지방에 기반을 둔, 성공적인 기업으로 남을 것인지는 아무도 모른다. 분명한 것은 푸마스토리는 계속될 것이라는 사실이다.



책속으로 추가

전설적인 인물인 루돌프 다슬러가 창업한 전통 기업 푸마는 이제 스포츠용품 업계의 역사가 되었다. 이 부분에 대해서는 더 이상 의심의 여지가 없었다. 푸마는 이제 스포츠 라이프스타일 상품과 패션 상품을 생산하는 인기 브랜드 대열에 속하게 될 것이었다. 이런 생각으로 들뜬 차이츠는 며칠 밤을 잠 못 이루기도 했다. 그러나 차이츠가 걷는 길에 믿음을 주는 동료들은 여전히 많지 않았다. 그는 공식적으로 푸마를 언급할 때 '회사' 또는 '기업'이라는 단어를 사용하지 않았다. 대신에 '브랜드'라는 단어를 강조했다. 이를 통해서 그는 푸마가 이제는 수많은 기업 중 하나가 아니라 고객들이 찾는 브랜드로서 차별화를 꾀해야 한다는 메시지를 전하고 싶었다.

그는 직원들에게 "모든 산이 흰색이라면, 우리의 산은 파란색입니다"라고 강조했다. 푸마 마크가 있는 상품을 고급스럽게 만드는 것은 상품을 착용했을 때의 편안함, 피트감, 품질이 전부가 아니었다. 푸마의 로고 그 자체만으로 구매자들이 고급스러움을 느낄 수 있게 하는 것이 중요했다. 이 같은 감정을 불러일으키는 도구가 바로 마케팅이다. 오랜 기간 노력한 끝에 이를 이뤄낸 브랜드를 예로 들면 구찌, 포르쉐, 말보로가 있다. 푸마도 이들과 같은 방식으로 고객들을 사로잡아야 했다. 푸마의 책임자들은 신제품을 출시할 때도, 홍보를 할 때도, 계약 파트너를 선정할 때도 푸마라는 브랜드에 대한 고객들의 감정적, 이성적, 문화적 연상에 유의하여 일을 진행했다. 무슨 일이 있어도 소비자를 실망시키지 말 것! 브랜드의 성공 여부는 그것에 대한 소비자의 인식에 달려 있었다.

-p 265



'불굴의 사자'라는 별명이 있는 카메룬 대표팀과 함께 푸마는 기득권층에 대한 첫 번째 공격을 시작했다. 그리고 언론사 칼럼에 언급되기 위해 게릴라 마케팅을 시작했다. 푸마는 선수들에게 다양한 색깔의 축구화와 소매가 없는 유니폼을 보냈다. 몸의 열을 식히기 위한 아이디어였다. 유니폼을 받은 이들은 감동했고, 그중에는 비드만이 2001년 9월 중순에 아프리카에 소개해준 전 분데스리가 감독이자 새로운 카메룬 대표팀 감독인 빈프리트 쉐퍼(Winfried Sch?fer)도 있었다. 카메룬 대표팀은 2002년 2월 10일에 열린 아프리카 컵 결승전에서 세네갈을 상대로 3대 2로 승리를 거두었다. 민소매 유니폼을 입고 말이다. 그러나 피파의 거만한 관계자들은 카메룬 대표팀의 튀는 행보에 분노하면서 2002 한일월드컵에서 민소매 유니폼의 착용을 금지했다. 그러자 푸마는 즉각 선수들의 피부색과 같은 검은색 그물망으로 된 소매 부분을 만들어 붙였다. 이에 민소매 유니폼에 대한 사소한 다툼은 매일같이 언론에 등장했고 그때마다 푸마의 이름도 빠지지 않고 등장했다. 그리고 6월 11일 카메룬 대표팀이 독일 대표팀을 만나 경기를 치르게 되었다. 순간 푸마 경영진의 가슴에는 두 개의 심장이 뛰었다. 카메룬 선수들은 매혹적이었다. 그리고 경기에서는 2대 0으로 독일이 우승을 차지했다.

-p 274

들어가는 말 4



1장 다슬러 형제 - 한 명문가의 성장과 몰락

1. 형제가 함께 15

2. 치명적인 사건 36

3. 독일, 한여름의 꿈 46

4. 잘못된 길로 들어서다 58

5. 타인의 돈 66

6. 스니커즈, 소리없는 아우성 80

7. 몸값 89

8. 자만심으로 무장한 클럽 101

9. 나락으로 109

10. 혼란 119



2장 푸마의 귀환

1. 모범생 140

2. 타인의 삶 180

3. 미션 임파서블 206

4. 뭐라고요, 할리우드로 간다고요? 232

5. 인디펜던스 데이 251

6. 여자들이 바라는 것 259

7. 믿을 수 없는 일들 275

8. 제국의 반격 288

9. 차이나 커넥션 306

10. 백만장자의 마음 320

11. 명예의 문제 335

12. 푸마의 미래 344



부록 : 연대기 364

롤프 헤르베르트 페터스 저자 롤프 헤르베르트 페터스(Rolf-Herbert Peters)는 1961년생으로 역사학자이자 지난 15년간 활동하고 있는 현직 기자이다. 뮌헨 출판사 마르크트&테히니크(Markt&Technik)에서 편집부장으로 커리어를 시작했으며 이곳에서 경제 및 컴퓨터 관련 도서들을 담당했다. 여러 신문 및 잡지, WDR와 SWR 등에서의 프리랜서 활동 후 주간지 《비르트샤프츠보헤(Wirtschaftswoche)》의 미디어부를 책임지고 이끌었다. 또한 경제 잡지 《비즈 캐피탈(BIZZ Capital)》의 부편집장으로 활동했으며 2002년부터는 《슈테른(Stern)》의 정치?경제부에 기고하고 있다. 페터스는 쾰른 인근에서 가족과 함께 살고 있다.