스토리스케이핑(Story Scaping)

가격? 스토리텔링? 고객 경험? 새로운 브랜드 생존 전략을 찾아라!

값싼 중국산 곰 인형은 오로지 가격 경쟁력만 있을 뿐 그것을 꼭 사야 할 이유는 없다. 하지만 스토리텔링이 가미된 인형이라면 훨씬 더 매력적이다. 1980년대 초 미국에서 만들어진 양배추 인형은 구매자가 인형을 '입양'한다는 스토리를 입힘으로써 큰 인기를 끌었다. 스토리를 입힌 인형보다 한 발 더 나아간 차별화는 무엇이 있을까? 단순히 곰 인형을 파는 것이 아니라 직접 인형 안에 솜을 집어넣고 자신이 원하는 옷을 골라 입혀 만든다면 평생 잊지 못할 경험이 될 것이다. 이렇게 성공한 모델이 바로 빌드어베어(Build-a-Bear)이다. 그러나 여기가 끝일까? 아니다. 소비자가 열광하는 브랜드와 제품, 서비스가 되고 싶은가? 모두 레드오션의 치열한 경쟁과 장기불황, 저성장시대, 소비자의 외면을 걱정할 때 탄탄대로를 걷는 브랜드와 기업이 있다. 우리가 세계 최고 브랜드라고 인정하는 나이키, 코카콜라, 디즈니, 해리포터 시리즈 등은 도대체 어떤 전략으로 소비자를 사로잡고 지속가능한 성장을 이뤄냈을까? 가격? 스토리텔링? 잊을 수 없는 고객 경험? 해답은 이 책, '스토리스케이핑'에 있다.



왜 단순한 스토리텔링만으로는 살아남을 수 없는가?

광고와 홍보 중심의 마케팅 시대는 끝이 났다. 인터넷과 스마트폰, SNS가 일상화되어버린 요즘에는 일방적 광고와 홍보만으로 브랜드와 제품의 매력을 알리기에는 불충분하며 비효율적이다. 소비자들은 더 이상 브랜드가 만들어놓은 광고를 멍청하게 보고 있다가 '그래, 저 물건 사야겠어!'라고 생각하지 않는다.

언어와 시각 이미지 중심의 스토리텔링은 광고와 홍보에 적합한 도구이다. 하지만 SNS와 스마트폰을 통해 실시간으로 자신의 '소비 경험'을 공유하는 요즘의 소비자들에게는 그 이상의 뭔가를 안겨줄 수 있는 새로운 브랜드 스토리 전략이 필요하다. 브랜드는 스토리텔링과 시스템 사고를 접목하여 강력한 스토리 시스템을 구축하여 브랜드가 고객 세계의 일부가 되는 법을 배워야 한다. 즉 고객이 좋아할 만한 이야기를 만들어내고 그것을 일방적으로 전달하는 데 머물지 말고 브랜드가 만들어놓은 이야기 속에서 고객이 주인공이 되어 몰입할 수 있는 경험을 제공해야 한다. 사람들은 소비라는 경험을 통해 다른 사람들보다 더 돋보이는 주인공이 되고 싶어 한다는 점을 명심해야 한다.



스토리텔링을 넘어 스토리스케이핑으로 진화하라!

스토리스케이핑(storyscaping: 이 단어는 신조어이므로 사전에서 찾으려고 애쓰지 마라)은 스토리와 경험, 가치를 토대로 브랜드와 소비자를 하나로 묶어준다. 즉 브랜드가 사람들의 스토리 속으로 자연스럽게 녹아들고 사람들이 브랜드 스토리의 주인공이 되도록 돕는다. 우리가 세계 최고의 브랜드라고 일컫는 나이키, 코카콜라, 디즈니, 해리포터 시리즈, 아메리칸 걸 등은 단순히 제품을 파는 것이 아니라 소비자에게 최고의 경험을 선사하고 유일무이한 '신세계'를 창조해냈다. 최고의 경험과 스토리를 선사하지 못하는 기업과 브랜드, 제품은 머지않아 도태되고 말 것이다.



#. 영국 최대의 온라인 베팅 회사, 래드브룩스

영국에서 가장 오래된 베팅 회사인 래드브룩스는 1886년 영업을 시작한 이래 한때 소매점 3,000개를 거느린 업계 1위 업체였다. 하지만 난립한 경쟁업체들이 '가입하면 공짜 베팅 10회 제공' 등을 내세우며 시장을 잠식해왔고 급기야 업계 1위 자리를 빼앗겼다. 공짜 베팅 제공이라는 가격 기반 차별화에 모두 열을 올리고 있었다. 그러나 래드브룩스는 2009년 게임의 판도를 바꾸기 시작했다. '사람들이 왜 경마나 축구 경기에 베팅을 할까?'라는 본질적 질문을 던지자 '소비자들은 베팅을 통해 짜릿함과 흥미진진함을 만끽하고 싶어 한다'는 사실을 발견했다. 래드브룩스는 흥미진진함을 배가시키기 위해 고객들이 배당률을 실시간으로 공유할 수 있는 온라인 플랫폼을 개발했다. 또 언제 어디서나 베팅을 할 수 있는 모발일 베팅 시스템도 만들어냈다. 래드브룩스는 단순히 축구 경기의 최종 스코어만이 아니라 경기 도중 일어날 수 있는 700가지 이상의 세분화된 결과에 베팅할 수 있는 시스템을 고객들에게 제공한 것이다. 래드브룩스는 '베팅의 흥미진진함'이라는 스토리를 고객들이 실시간으로 즐길 수 있도록 배려함으로써 회원 가입을 끌어올리고 업계 1위 자리도 되찾았다.



스토리텔링 VS. 스토리스케이핑

기업과 브랜드는 자신의 상품과 서비스에 스토리가 필요하다는 사실을 모두 알고 있다. 그래서 막대한 돈을 들여 스토리를 만들어내고 포장하며 그것을 광고와 홍보 채널을 통해 소비자들에게 전달한다. 전형적인 스토리텔링의 전략이다. 이런 스토리텔링은 소비자에게 별다른 감흥을 주지 못한다. 스토리텔링은 일방적 메시지 전달에 의존하며, 평면적이고, 고객과의 단순한 접점을 찾으며, TV나 신문 같은 매스미디어에 치중되어 있다. 하지만 이 책에서 말하는 스토리스케이핑 전략은 입체적이며, SNS를 통한 자발적 참여를 유도하며, 고객이 잊지 못할 경험을 선사하며, 그들과 깊은 애착관계를 형성한다. 결국 브랜드가 지속적으로 살아남기 위해서는 소비자가 주인공이 되는 능동적인 경험을 제공할 수 있어야 한다. 스토리텔링은 그런 몰입 경험을 창출하는 수단이 되어야 한다.



#. 평생 잊지 못할 스키 휴가를 선물하다, 베일 리조트

스키장에서의 짜릿한 경험을 어떻게 사진으로 찍고 그것을 다른 사람들과 공유할 수 있을까? 베일 리조트는 2010년에 탑승권에 칩을 내장하여 고객들에게 고도와 스키장 코스, 날씨 등을 알려주며, 고객들의 모습을 자동으로 촬영해주는 '에픽믹스' 시스템을 만들었다. 고객들이 스키를 타는 동안 에픽믹스는 그들의 역동적 모습을 촬영한 다음 리프트 탑승권에 내장된 칩을 통해 고객들의 계정에 사진을 자동으로 업로드해준다(고해상도 사진을 주문하는 추가 옵션도 있다). 고객들은 자신의 짜릿한 순간을 스마트폰을 통해 바로 SNS에 올릴 수 있다. 또한 베일 리조트는 자신의 경주 기록을 확인하고 다른 사람들과 경주 기록을 비교해볼 수도 있는 '에픽믹스 레이싱' 시스템도 만들어 고객들에게 잊지 못할 경험을 제공한다. 베일 리조트는 이처럼 새로운 몰입 경험과 신세계를 창조함으로써 50만 명이 넘는 회원들을 끌어모았다. 게다가 에픽믹스라는 스토리 시스템이 만들어낸 1억8천만 건 이상의 사진과 글들이 SNS에 게시되었다.

0장. 스토리텔링의 시대는 끝났다

1장. 스토리로 세계를 이해하다

2장. 첫 키스처럼 잊지 못할 경험을 만들었는가?

3장. 스토리텔링에서 스토리스케이핑으로 진화하기

4장. 세계를 창조하는 암호를 해독하다

5장. '왜'라는 질문의 힘으로 브랜드 가치를 높여라

6장. 성장을 이끄는 진정한 브랜드 행동

7장. 소비자의 가치와 열망을 꿰뚫다

8장. 입장 바꿔 생각하기

9장. 행동을 바꾸고 거래를 이끌어낼 경험 고취하기

10장. 조직화 아이디어와 경험 공간의 만남

11장. 이치에 닿고 적응력 있는 세계를 구성하라

12장. 스토리스케이핑을 이끌어낼 환경을 조성하라

개스턴 레고부루 저자 개스턴 레고부루(Gaston Legorburu)는 디지털 마케팅 컨설팅을 주로 수행하는 글로벌 광고 에이전시 사피엔트니트로의 크리에이티브 최고 책임자이다. 애드위크(Adweek)에서 선정한 '영향력 있는 광고인 50'에 선정되었으며, 특히 광고회사의 새로운 비즈니스모델을 제시하며 게임의 판도를 바꾸는 사람으로 인정받고 있다. 무엇보다도 전략적이고 창의적인 비전을 기반으로 고객사들에게 마케팅 문제를 해결할 진보적인 통찰력을 제공하고 있다. D&AD와 칸 국제광고제, 원쇼, 웨비 같은 유명한 광고제에서 심사위원으로 활동중이다.