성공하는 기업은 런칭이 다르다

"국내 최초 - 성공적인 런칭 커뮤니케이션 가이드라인 제시, 모범 사례 소개!"



기업 내부의 런칭ㆍ마케팅 전략을 다시 짜라!

당신이 궁금해하는 대박상품의 비결을 공개한다!



- 국내 최초로 정리, 소개하는 런칭 커뮤니케이션 가이드 -



"이 책에 실린 내용만 알면 마니아가 배로 늘어난다!"

《성공하는 기업은 런칭이 다르다》는 모든 마케터들의 서바이벌 키트(Survival Kit)가 될 수 있다! 이 책은 생존 경쟁이 치열한 현실에서 기업들이 살아남으려면 어떤 전략이 유효한지, 신제품에 열렬한 지지와 박수를 보내는 마니아가 어떻게 탄생하는지, 그리고 기업 내부의 과거 런칭 전략 중에서 과감하게 버리고, 고치고, 수용해야 할 것은 무엇인지 등등. 현실적인 필요와 절박함에 목이 마른 모든 런칭 마케터들에게 대안을 제공해준다. 저자는 현장에서 몸소 체험한 런칭 커뮤니케이션을 바탕으로 '성공적인 런칭 커뮤니케이션'이라는 가이드라인을 제시하고 있다. 소비자들에게 주목받는 제품은 런칭부터 남다르다!



성공적인 런칭 커뮤니케이션의 비밀을 낱낱이 밝힌다! - 아이폰, 꼬꼬면, 현대자동차 등 소비자들로부터 열렬한 지지를 받는 기업들의 런칭 비결은?



수없이 많은 신제품들 중 소비자가 길게 줄을 서서 기다린 끝에 구매하는 상품은 손에 꼽힌다. 대표적인 사례가 아이폰이다. 신제품이 출시된다는 소문만 나도 애플의 주가는 상종가를 치고, 실제로 신제품을 판매하는 날이 되면 사람들은 새벽부터 길게 줄을 선다. 이런 모습이 경쟁자들이 부러워하는 성공적인 런칭 전략의 결과다. 탤런트나 모델, 가수 등 잘 알려진 유명인을 런칭과 마케팅에 동원하는 식의 아이디어는 더 이상 통하지 않는다. 시장도, 환경도, 소비자도 바뀌었다. 전략을 바꿔야 살아남는다. 성공하는 기업과 제품은 저마다 기업 내부에 런칭 전략을 가지고 있다. 이 책은 국내 최초로 소개하는 런칭 커뮤니케이션 전략서로서 국내외에서 성공을 거둔 유명 기업과 제품들의 숨겨진 마케팅 비결이 살아 숨 쉬는 생생한 사례들과 함께 소개되고 있다.



기존의 마케팅과 런칭 전략, 무엇이 약점인가? - 기업 내부에 체계적인 런칭 시스템이 없고, 외부 에이전시에만 의존하려는 구조적인 문제!



안타깝게도 한국의 많은 기업들은 신제품이 성공적으로 시장에 소개되어 짧은 시간 안에 입소문이 퍼져나가도록 하는 런칭 커뮤니케이션에 소홀하다. 그리고 기업의 내외부 커뮤니케이션 시스템을 체계적으로 운영하는 서구 기업들과 달리 우리는 외부 미디어를 전담하는 홍보조직 외에 기업 전체의 메시지를 기획, 조정하는 전담부서조차 찾아보기 힘들다. 애써 만든 신제품의 성공과 실패를 가르는 마케팅 대부분을 외부 에이전시의 도움에 의존한다. 모두 기업 내부의 구조적인 문제이다. 다시 강조하지만 살아남으려면 기존의 런칭ㆍ마케팅 전략의 툴을 고치고, 바꾸어야 한다. 또한 기업들은 스마트폰의 보급에 따른 소비자들의 기호 변화뿐 아니라, 소셜 네트워크의 활성화로 인한 환경과 시장의 변화에도 주목해야 한다. 성공적인 런칭과 마케팅의 포인트는 새로운 디지털 미디어까지 수렴한 '통합적 커뮤니케이션' 콘셉트를 수용하는지의 여부에 달려 있다.



이 책은 어떤 런칭 전략을 제시하고 있는가? - 성공적인 런칭 커뮤니테이션 '협업 모델'을 모든 런칭ㆍ마케팅 관련자에게 제안한다!



한마디로 이 책은 효과적인 런칭 커뮤니케이션 지침서라고 볼 수 있다. 저자는 우리나라 기업에서 제품의 런칭 및 마케팅과 관련된 일을 하는 모든 사람에게 유익한 프레임워크를 제시하고 있다. 살벌한 런칭ㆍ마케팅 분야에서 쌓은 실무 경험을 바탕으로, 저자는 현재 우리 기업들이 실행하고 있는 런칭 전략 중에서 문제가 있는 부분을 파악하여 지적하고 통찰력 있는 시선으로 대안을 제안한다. 뿐만 아니라 훌륭한 기업 또는 강한 기업으로 살아남기 위한 런칭 커뮤니케이션 프레임워크를 갖추라고도 강조한다. 여기저기 산발적으로 흩어져 있는 각종 런칭 관련 정보와 기업마다 제각각인 런칭ㆍ마케팅 전략의 한계를 꼬집고, 기업 스스로가 변화된 시장과 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 효과적인 전략을 제시다는 점도 이 책이 가진 매력일 것이다.



* 추천사



김상대 이사, 현대자동차 국내마케팅 실장

"불편한 진실을 하나 털어놓자면 굴지의 유명한 기업들마저도 런칭 전략이 제각각이라는 점이다. 자신만의 고유한 런칭 커뮤니케이션이 없으니, 외부 에이전시의 힘에 의존할 수밖에 없다. 결국 양질의 콘텐츠가 반영된 제품일지라도 성공을 장담할 수 없다. 저자는 산발적으로 흩어져 있는 런칭 관련 자료들을 정리하여 효과적인 로드맵을 제시하고 있다. 많은 분들에게 일독을 권하고 싶다."



김태성 수석국장, 이노션월드와이드 프로모션

"만약 여러분이 런칭 커뮤니케이터라면 이 책을 읽으면서 순간순간 놀라움을 금하지 못할 것이다. 뿐만 아니라 새로운 제품의 런칭과 관련하여 나름의 통찰력을 얻게 될 것이다. 기업의 입장에서는 급변하는 미디어 환경 및 소비자의 니즈에 맞추어 런칭에 대한 통합적 전략을 세우는 데 필요한 많은 지식을 깨닫게 해주는 유용한 정보를 제공한다. 에이전시 입장에서는 런칭 커뮤니케이션이 기존 방식의 틀을 깨고 새로운 시각에서 새롭게 접근해야 하는 방향에 대한 인사이트를 다시 깨닫게 해주는 매력적인 지식을 제공하고 있다."



오주석 국장, TBWA KOREA Below The Line 사업팀장

"성공적인 제품 런칭이 궁금하다면 이 책에서 해법을 찾을 수 있을 듯하다. 단순히 좋은 제품을 만드는 것으로는 시장을 주도할 수 없다. 애플처럼 소비자가 열광하며 제품을 기다리게 만드는 접근이 필요하다. 저자는 독자의 이해를 돕기 위해 주요 부분마다 국내외 유명 브랜드들의 성공적인 사례를 제시한다. 그리고 과거의 답습으로는 미래를 준비할 수 없다는 저자의 신념을 통해 많은 인사이트를 제공한다. 외부의 전문가들에게도 런칭 커뮤니케이션과 관련한 다양한 화두를 던지는 책이다."



유시진 교수, 고려대학교 경영대학

"책상 위의 고민과 현장의 경험이 만나야, 살아 꿈틀대는 지식과 지혜가 만들어진다. 고객에게 새로운 것을 처음으로 선보이는 긴장감 넘치는 접점에서 하나부터 열까지 챙겨본 저자의 경험과 고민이 그대로 묻어 나와 있는 책이다. 단순한 사실의 나열과 껍데기뿐인 이론의 전개가 아니라, 새로운 제품을 고객에게 멋지게 인정받기 위해 고민하는 모든 마케터들에게 지침이 될 만한 현실적인 대안들을 제시하고 있다. 저자에게 박수를 보낸다."



이봉훈 교수, 조선대학교 산학협력단

"마케팅 현장에서 신제품의 시장 출시를 경험했던 마케터나 커뮤니케이터라면 성공적인 시장 진입에서 런칭 커뮤니케이션이 얼마나 중요한 역할을 하는지 잘 알 것이다. 그럼에도 불구하고 런칭 커뮤니케이션은 전가의 보도처럼 기업 내부에 깊숙이 감춰져 왔기 때문에 하나의 영역이나 모델로서 널리 알려지지 않은 것으로 생각된다. 한국의 대표 기업들과 다국적 기업에서 런칭 커뮤니케이션을 담당했고 오늘날 급속한 시장 변화의 핵인 디지털 미디어 환경을 누구보다 잘 이해하고 있는 저자가 국내 최초로 소개하는 런칭 커뮤니케이션 전략과 툴에 귀 기울여 보기 바란다. 신제품 출시에 분명 좋은 결과를 얻게 될 것이다."



탁윤태 이사, SBS 콘텐츠허브 문화사업 실장

"바야흐로 마켓 3.0시대이다! 기업은 초경쟁적인 환경과 창조적 혁신 시대의 마켓에서 소셜 네트워크가 상품을 살지 말지 저울질하는 소비자의 마음에도 큰 영향을 미치고 있다. 과거처럼 기업이 일방적으로 밀어붙이는 제품, 콘텐츠를 무작정 소비하는 사람은 별로 없다. 미디어 환경의 변화 역시 광고와 런칭의 패러다임을 바꾸고 있다. 따라서 적절한 전략이 필요하다. 강조하건대 이 책은 마켓 3.0시대의 기업에서 성공적인 런칭과 고객의 트렌드를 읽어낼 수 있는 유익한 프레임워크로 부족함이 없다."



<책속으로 추가>



그렇다면 기업은 어떤 방법으로 런칭 커뮤니케이션 전략을 수립, 실행해야 좋을까? 그 질문에 답을 찾아보도록 하자.



외부에이전시가 아닌 기업 스스로 문제를 해결하라 - 1장 중에서

기업의 커뮤니케이션 환경은 날로 급변한다. 당연히 고객의 구매결정 방식 또한 변하고 있다. 이는 기업으로 하여금 새로운 커뮤니케이션 방식을 도입하도록 부추긴다. 성공적인 런칭 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행은 기업 내부의 프로세스에서부터 시장에서 구매가 일어날 때까지 모든 과정을 설명해야 한다. 그리고 출발점은 기업의 내부 프로세스 재점검에서부터 시작해야 한다. 하지만 여전히 많은 기업들이 신제품 런칭을 준비할 때 여러 가지 기업 내부의 혼선에 직면한다. 신제품 런칭은 기업의 많은 부서들이 서로 협업해서 수립, 실행해야 한다. 예컨대 프로젝트 매니저, 시장 조사, 디자인, R&D뿐만 아니라 마케팅, 커뮤니케이션, 유통 채널 그리고 고객 센터에 이르기까지 기업이 고객과 직접 만나는 모든 부서가 서로 협업하고 결정하고 실행하는 기업의 축제와도 같은 행사다. 하지만 우선, 예산 할당과 집행은 대다수 기업의 중역이 직간접적으로 런칭에 관여하게 되면서 혼선이 일어날 가능성이 크다. 기업 고유의 '프레임워크'가 부재한 경우 런칭 준비 초기부터 부서 간의 '역할과 책임'을 조정하는 부분에서부터 삐걱거리기 십상이다.



기업의 존재 이유, 브랜드 플랫폼 - 2장 중에서

기업의 브랜드 플랫폼이란 기업이 스스로에게 묻는 기업의 정체성, 또는 '기업이 목표로 하는 고객과 그 고객에게 제공하는 것이 무엇인가?'에 대한 답변이다.



브랜드 아이덴티티 또는 브랜드 에센스 등 다양하게 불려지는 브랜드 플랫폼은 각 기업이 비즈니스를 바라보는 입장에 따라 다양한 프레임워크를 가질 수 있다. 기업의 브랜드 플랫폼이란 기업이 스스로에게 묻는 기업의 정체성, 또는'기업이 목표로 하는 고객과 그 고객에게 제공하는 것이 무엇인가?'에 답변이다. 런칭 프로젝트 관점에서 보면, 기업의 브랜드 플랫폼은 이미 신제품이 기획, 연구 및 개발되는 단계에서 나침반 역할을 해왔다. 그래서 모든 런칭 커뮤니케이션 메시지를 개발하고 확정하는 시작점은 브랜드 플랫폼을 이해하는 일에서부터 시작해야 한다. 하지만 브랜드 플랫폼은 특정의 정형화된 형태로 존재하지 않는다. 이제 막 시작한 작은 기업이라면 브랜드 플랫폼은 그 기업을 창업한 대표이사의 마음속에만 존재할 수도 있다. 대기업의 경우라면 기업의 모든 비즈니스 활동을 총괄하는 상당히 복잡한 형태로 존재할 수도 있다.



성공하는 기업은 런칭이 다르다(사례): 애플의 커뮤니케이션 메시지 중에서

애플의 브랜드 플랫폼은 스티브 잡스 그 자체라고 봐도 과언이 아니다. 애플의 영광은 결국 스티브 잡스에 의해 완성되었다. 스티브 잡스의 인생 자체가 하나의 영웅 스토리를 보여준다. 혼자 힘으로 자수성가했고 성공과 실패를 거듭하며 영웅 이미지가 더욱 극대화될 수 있었다. 애플의 커뮤니케이션 메시지와 같은 애플의 원형인 스티브 잡스의 영웅적 삶과 이미지가 애플의 제품과 결합되면서 최고의 시너지를 만들어냈다. 바로 애플의 브랜드 플랫폼, 즉 애플의 철학이 고스란히 애플의 신제품으로 성공적으로 전이되어 오늘날의 애플을 만들어냈다. 최고의 런칭 커뮤니케이션은 스티브 잡스의 키노트 연설이 되어버렸고, 이 연설은 곧이어 전 세계 뉴스 미디어를 통해서 공짜로 대서특필되기 때문에 훨씬 효과적으로 신제품의 커뮤니케이션 메시지를 고객에게 알릴 수 있다. 그런데 조금 더 들여다보면 이 모든 현상은 철저히 기업이 의도한 커뮤니케이션의 결과라는 사실을 알 수 있다. 스티브 잡스 사후에 출간된 '스티브 잡스'에 따르면, 현재 애플의 디자인 부문 수석 부사장 조나단 아이브는 때때로 잡스가 모든 성과의 공훈을 너무 많이 차지하는 것에 기분이 상했었다고 밝혔다. 즉, 애플은 스티브 잡스가 형성한 영웅적 이미지를 기업의 핵심 메시지로 승화시켜서 이를 전략적으로 기업 차원에서 활용했음을 의미한다. 하지만 애플은 이런 단순한 영웅화에 매몰되지 않았다. 이러한 애플의 이미지를 바탕으로 해마다 새로운 기업 브랜드의 메시지 또는 제품의 메시지로 전략적으로 움직였다. 애플은 1년마다 반복되는 로드맵을 가지고 주제를 바꿔가면서 정보를 통제, 관리해서 기업의 메시지를 계속 생산해냈다. 특히 아이패드, 아이폰, 아이팟처럼 혁신적인 제품을 런칭하면서 언제나 전 세계 IT의 중심에 위치했다. 원래 애플의 스토리텔링은 고객에게 무엇을 사야 하는지를 말하는 대신, 어떤 사람이 될 것인지에 대해 이야기하는 것이다. 이것이 바로 고전이 된 '라이프 스타일' 광고로서 제품 자체보다 브랜드에 연관된 이미지를 판매하는 것이다. 1997년, 오늘날 애플의 상징이 된'다르게 생각하라!'캠페인에서는 간디와 아인슈타인, 그리고 밥 딜런의 이미지가 등장했다. 애플은 애플이라는 브랜드 플랫폼에서 라이프 스타일을 잡아냈고 이를 판매하는 데 성공했다.



온드 미디어, 페이드 미디어, 언드 미디어 이해하기 - 3장 중에서

커뮤니케이션 메시지를 전달하는 미디어를 이해하는 데에는 여러 가지 콘셉트가 있다. 이 책에서는 2009년, 미국 IT 사이트 씨넷CNET의 「멀티미디어 2.0」이라는 논문에 언급된 세 가지 마케팅 미디어 콘셉트를 활용했다. '멀티미디어 2.0'은 미디어를 '온드 미디어', '페이드 미디어', 그리고 '언드 미디어'로 나누어 설명한다. 이들 세 가지 미디어의 유기적인 연계가 마케팅 커뮤니케이션의 기본이라고 주장한다. 최근에는 이 콘셉트를 바탕으로 '트리플 미디어 전략'이라는 책이 번역되어 소개되기도 하였다.



** 온드 미디어: 기업이 시장 및 고객과 커뮤니케이션하기 위해 활용할 수 있는, 기업의 커뮤니케이션 자산 또는 커뮤니케이션 채널을 의미한다. 예를 들면, 기업의 오프라인 커뮤니케이션 또는 오프라인 커뮤니케이션 채널, 그리고 기업의 홈페이지, 웹사이트, 블로그, 모바일 사이트, 소셜 미디어 등 디지털 커뮤니케이션 채널 등이 있다.



** 페이드 미디어: 기업이 비용을 지불하고 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널이다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 매스미디어의 광고, 옥외광고, PPL, 프로모션,온라인 디스플레이 광고, 검색 광고 등이 대표적이다.



** 언드 미디어: 고객을 포함한 제3자가 기업의 커뮤니케이션 메시지를 자발적으로 자신의 관점으로 해석해 전달하거나 그 메시지 자체를 공유하면서 얻게 되는 미디어다. 가령 특정 제품에 매료된 고객이 자발적으로 친구에게 그 제품을 추천하면, 친구는 해당 제품에 대해 언드 미디어를 형성하는 것이다. 대표적으로 고객의 평점이나 의견, 커뮤니티 사이트 순위, 소셜미디어 또는 네트워크에서의 기업 커뮤니케이션 메시지 등이 있다.



최근의 디지털 미디어 환경의 변화를 감안할 때, 런칭 제품을 고객에게 더욱 잘 알리고, 기존의 방식과 차별화하기 위해서는 온드 미디어, 페이드 미디어, 언드 미디어가 통합적으로 활용되어야 한다.

들어가는 글



INTRO 기업의 런칭 커뮤니케이션



1. 디지털 미디어와 커뮤니케이션 환경의 변화

2. 기업의 런칭 그리고 런칭 커뮤니케이션

3. 제품 수명주기 콘셉트 이해

4. 런칭 전에 런칭의 성패가 결정된다

5. 이 책의 몇 가지 가정



1장 런칭 오퍼레이션과 런칭 오퍼레이터



1. 외부 에이전시가 아닌 기업 스스로 해결하라

2. 런칭 오퍼레이션

1) 런칭 오퍼레이션의 역할, 구성 그리고 운영

2) 런칭 오퍼레이션의 런칭 오퍼레이터

* 사례 1: 애플의 스티브 잡스는 런칭 오퍼레이션 총괄책임자, 필립 실러와 케이티 코튼은 런칭 오퍼레이터

* 사례 2: 한국 기업의 런칭 오퍼레이션

3. 스토리텔링을 위한 프리 런칭 오퍼레이션



2장 런칭 커뮤니케이션 메시지 확정



1. 일반적인 스토리텔링과 기업의 런칭 커뮤니케이션 메시지

2. 기업의 존재 이유, 브랜드 플랫폼

3. 런칭 제품의 존재 이유, 마케팅 플랫폼

4. 런칭 커뮤니케이션의 바이블, 커뮤니케이션 플랫폼

* 사례: 애플의 커뮤니케이션 메시지



3장 런칭 커뮤니케이션 전략 수립



1. 아키타이프 런칭 커뮤니케이션

2. 기업이 고객과 만나는 순간이 중요하다

* 사례: 애플의 터치 포인트, 스티브 잡스의 꿈 그리고 엔드투엔드 커뮤니케이션

3. 온드 미디어, 페이드 미디어 그리고 언드 미디어

* 사례: 기업의 디지털 플랫폼과 블로그

4. 런칭 커뮤니케이션 크리에이티브: 파는 이유에서 사는 이유로

* 사례: 최고의 커뮤니케이션 크리에이티브는 진정성

5. 런칭 커뮤니케이션 일정

* 사례: 갤럭시S3 런칭 첩보전

6. 런칭 커뮤니케이션 전략의 수립

7. 런칭 커뮤니케이션 툴 제작



4장 런칭 커뮤니케이션 실행



1. 단계별 런칭 커뮤니케이션의 실행

2. 프리 런칭 커뮤니케이션의 꽃은 기업 내부 커뮤니케이션과 뉴스 미디어 커뮤니케이션

1) 프리 런칭 커뮤니케이션과 풀 커뮤니케이션

* 사례: 애플의 풀 커뮤니케이션

2) 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션과 동적인 이미지 런칭 커뮤니케이션

* 사례 1: 끊임없이 이슈를 만들어내라, 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션

* 사례 2: 예술과 기술의 만남, 동적인 이미지 런칭 커뮤니케이션

3) 기업 내부 커뮤니케이션은 성공적인 런칭의 출발점

* 사례: 애플의 비밀주의를 지지한다

4) 뉴스 미디어 커뮤니케이션은 프리 런칭 커뮤니케이션의 화룡점정

* 사례 1: 애플의 뉴스 미디어 커뮤니케이션

* 사례 2: 프리 런칭 커뮤니케이션을 통해 고객에게 마니아가 될 수 있는 기회를 주자

5) 프리 런칭 커뮤니케이션의 피드백

3. 디-데이 런칭 커뮤니케이션에는 모든 것을 보여줘야 한다

1) 성공적인 런칭의 첫 단추, 사전 예약 커뮤니케이션

* 사례: 줄을 세워라, 기다림이 제품의 가치를 키운다

2) 디-데이 런칭과 영업시작일

* 사례: 매장에서의 고객의 경험이 중요하다

3) 디-데이 런칭 커뮤니케이션과 푸시 커뮤니케이션

4. 포스트 런칭 커뮤니케이션에서는 구전효과를 극대화해야 한다

1) 포스트 런칭 커뮤니케이션과 구전효과

* 사례: 깐깐한 美 소비자, 성능·가격 무장한 제네시스에 빠지다

2) 위기관리 커뮤니케이션

* 사례: 애플의 안테나 게이트



5장 런칭 커뮤니케이션의 정리



1. 런칭 커뮤니케이션의 정리

2. 기업에 맞는 런칭 커뮤니케이션 전략

3. 디지털 미디어 시대와 롱 테일 커뮤니케이션



마무리 글

런칭 커뮤니케이션 용어설명

참고문헌

박해동 저자 박해동은 한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 현대자동차, 오토큐브, 르노삼성자동차 등에서 다양한 국내외 마케팅 및 브랜드 커뮤니케이션을 맡아왔다. 현재 야후! 코리아 및 오버추어코리아에서 PR & Communications Team을 맡고 있다. 저자는 기업과 고객이 만나는 모든 접점에서 일어나는 커뮤니케이션에 관심이 많고, 특히 중국을 포함한 아시아 시장에서의 기업 커뮤니케이션에 주목한다. 기존의 기업 커뮤니케이션 채널뿐만 아니라 디지털 미디어까지 아우르는, 아시아 시장 최고의 기업 커뮤니케이션 전문가를 꿈꾸고 있다. 《성공하는 기업은 런칭이 다르다》는 저자의 서바이벌 키트(Survival Kit)다. 저자는 생존 경쟁이 치열한 현실에서 살아남으려면 어떤 전략을 써야 좋을까? 신제품에 대하여 단순한 호기심을 뛰어넘어 열렬한 지지자를 확보하려면 무엇이 달라져야 할까? 기업 내부의 기존 런칭 전략 가운데 과감하게 버리고, 고치고, 수용해야 할 것은 무엇일까? 등등의 현실적인 필요와 절박함이 책을 쓰게 된 동기가 되었다고 말한다. 저자가 오랫동안 현장과 실무에서 경험한 런칭 커뮤니케이션 경험은 살아 있는 고급 정보이고, 이를 바탕으로 '성공적인 런칭 커뮤니케이션'이라는 가이드라인을 제시하고 있다. 성공하는 기업과 제품은 런칭이 남다르다!