일등에는 신념이 있다

하이트 맥주, 참이슬 등 주류업계 마케팅 신화를 창조한

김정수의 일등 전략과 노하우



브랜드 혁신 전문가가 밝히는

무뎌진 조직을 어떻게 날카롭게 할 것인가?

하이트 맥주 마케팅 팀장, 진로 마케팅 총괄 상무 등을 역임하면서 '일등 브랜드', '일등 조직'을 만든 브랜드 혁신 전문가, 김정수가 그의 28년간에 걸친 일등 기업의 노하우를 담은 책.

그는 마케팅 팀장으로 재직하면서 전설적인 히트 상품으로 꼽히는 그 유명한 "지하 150m의 100% 암반 천연수" 하이트 맥주 콘셉트를 개발해 OB맥주의 그늘에 가려 만년 2등이었던 조선맥주(하이트맥주의 전신)를 단숨에 업계 1등의 자리에 오르게 만든 주인공이다. 하이트는 출시 8개월 만에 100만 짝이라는 엄청난 판매고를 달성했으며 그해 20곳에서 히트 상품으로 선정되었으며 1993년 능률협회 히트상품 대상 수상, 1994년 한국마케팅학회 초대 프런티어상을 수상했다.

그의 활약은 여기서 그치지 않는다. 하이트가 진로를 인수한 후 2006년 진로로 발령받은 그는 참이슬 마케팅을 진두지휘했다. 소주 알코올 도수 20도의 벽을 깨고 19.8도 알코올 소주 참이슬fresh를 론칭해 소위 대박을 치며 소주업계 1위 진로의 명성을 이어갔다.

이러한 성공은 그냥 이루어진 것이 아니다. 그가 혁신을 주도하기 전까지 하이트 맥주는 무뎌진 조직의 전형적인 징후들이 나타나고 있었다. 예컨대 2~3년 차 핵심인재들이 회사를 떠나는가 하면 조직 내 냉소주의가 팽배했으며, 거래처로부터 영업사원들이 푸대접을 받았고 제품 이미지가 한없이 추락하고 있었다. 저자는 말한다. "타성에 젖어 무뎌진 조직을 일등DNA로 무장시키는 '일등 신념'을 갖게 해야 시장에서 살아남는다." 그는 혁신적인 조직으로 변화하기 위해 일등 신념을 내걸고 절차탁마(切磋琢磨)의 시간을 가졌다. 즉 치열한 경쟁 속에서 '브랜드는 날카롭게(切:끊은 절)', '마케팅은 예리하게(磋:갈 차)', '매출 목표는 집요하게(琢: 쫄 탁)', '조직 운영은 정성스럽게(磨:갈 마)' 노력한 결과 무뎌진 조직이 옥으로 재탄생하게 되었다.

이 책은 시장을 혁신하고 일등 브랜드를 통해 성과를 극대화한 전설적인 마케팅의 주인공이 어떻게 조직의 날을 날카롭게 만들었는가에 대한 비장의 해법을 담고 있다. 그래서 혼돈의 시장에 놓인 회사와 그 구성원의 가슴에 열정의 불을 지핀다.



모든 일등의 비결엔 '절차탁마' 신념이 있다!

일등이 되고 싶은 조직에게 바치는 책!

1. 절(切)의 신념 : 브랜드는 날카롭게

현장 검증 없이 탁상공론이 탄생시킨 제품은 비극이다. 시장에서 매력이 없는 제품은 나오자마자 사라지고 만다. 책에는 150m 지하의 천연 암반수라는 하이트 맥주의 콘셉트가 어떻게 탄생하게 되었는지 비하인드 스토리가 담겨 있다. 또한 소비자의 뇌리에 박힐 강력한 콘셉트와 차별화된 가치를 제공하는 제품을 만들고, 변함없는 고객 충성도를 누리며 장수하는 브랜드, 소비자가 강한 감성적 애착을 느끼는 러브마크 브랜드로 자리매김하는 일 등 브랜드를 날카롭게 하기 위한 창조적 혁신의 비결이 담겨 있다.



2. 차(磋)의 신념 : 마케팅은 예리하게

사표를 품고 추진하는 기필코 정신으로 무장하라. 내가 하는 일에 자존심이 없는 사람들로 채워진 회사는 성장은 고사하고 문을 닫는 일만 남겨 둔다. 책에는 후발주자라는 핸디캡에도 불구하고 생수 시장에서 단기간에 시장 점유율 7%까지 성장하며 4대 생수업체로 자리매김한 12.5리터 퓨리스의 성공비결을 소개한다. 시장주도의 신념을 가지고 거래처 사장집 숟가락 개수까지 파악하는 섬세함을 가진 조직, 바람이 불 때 연을 날리는 영민한 조직, 일등이 되기 위해 일등과 노는 조직, 고객의 작은 행동 하나에도 소홀하지 않는 조직, 예민한 조직으로 거듭나면 궁극적으로 어떻게 달라지는지 조목조목 짚어낸다.



3. 탁(琢)의 신념 : 매출 목표는 집요하게

매출 목표는 자다가도 읊을 정도가 돼라. 숫자에 흐리멍덩한 조직치고 잘되는 조직은 없다. 우리 회사 제품의 진열율, 취급율 등 상품의 흐름을 제대로 파하는 것이 중요하다. 언제든 비즈니스에서 빨간불이 켜질지 모르니 제 살 깎아먹기 식의 매출 목표가 아니라 안 될 놈(제품)과 될 놈을 구분해 안 될 놈은 퇴출시켜 수익성은 높여야 한다. 단기 실적에 집착하면 내일은 없다. 미래를 보고 이익을 재투자하는 큰 안목을 가진 조직으로 변화하기 위한 단초를 제공한다.



4. 마(磨)의 신념 : 조직 운영은 정성스럽게

편한 회사가 아니라 기회가 주어지는 회사가 성장한다. 변화를 거부하는 5% 훼방꾼이 살아남을 수 없는 조직, 안일함과 매너리즘에 빠지지 않고 담금질하는 조직, 프로가 될 각오로 임하는 조직, 상사가 멘토가 되는 조직, 나아가 직원과 회사가 공동운명체로 움직이는 조직력 강한 회사로 거듭나기 위한 조직 운영 원리를 제시한다.



이렇듯 이 책에서 저자는 주류업계 마케팅 수장으로 수많은 브랜드를 성공시키면서 자신이 겪은 인생과 마케팅 스토리를 '일등 신념'이라는 키워드를 중심으로 정리해 담았다. 경험과 이론이 결합된 그의 '일등 신념'은 무뎌진 조직이 환골탈태하는 기폭제가 되어줄 것이다.



| 추천사 |

시장 선도자(Market Leader)는 5가지를 알아야 한다. 첫째 지금 우리가 있는 현재좌표, 둘째 우리의 목표, 셋째 목표로 가는 지름길, 넷째 예기치 못한 미래의 돌발 상황 파악, 다섯 째로는 이를 대처할 수 있는 비상대책과 신속한 추진력이다. 지난 28년간 현장에서 마케팅 전략가로 맹활약하며 하이트 맥주, 참이슬fresh 등 일등 브랜드 신화를 창조한 김정수, 그는 시장 선도자의 법칙을 행동으로 유감없이 증명해 보였다. 이 책은 시장 선도자가 되고자 하는 조직이 나아가야 할 방향을 구체적으로 제시하고 있다. 조직의 리더나 혁신 부재로 시장에서 흔들리는 마케터들이 꼭 읽어야 한다. -임종원, 서울대학교 경영대학 명예교수



소위 대박난 제품은 훌륭한 제품, 타깃에 대한 정확한 이해, 통일된 전략, 이 삼박자를 골고루 갖춘 통합적인 커뮤니케이션이 있었기에 가능하다. 이것을 제대로 실행해 성공 신화를 만든 사람이 바로 김정수이다. 이 책에는 일등 제품이 탄생하기까지 조직과 개인이 어떻게 핵심을 간파하고 미래를 바라보아야 하는지, 그리고 어떻게 창의적인 생각을 하는지 그 비결이 담겨 있다. 히트 상품의 주인공이 되고 싶다면 이 책을 권한다. -김종립, HS애드 대표이사



'일등'은 고객과 현장의 흐름을 포착해내는 예측력에 누구보다 탁월하다. 그러려면 고객에 대한 헌신과 집요한 실행력이 요구된다. 만년 2위의 설움을 떨쳐내고 일등 브랜드를 만들어낸 저자의 노하우가 담긴 이 책은 무뎌진 조직의 날을 세워줄 실천적인 해법으로 가득하다. 이 책을 통해 나와 나의 조직의 현 상태를 직시하고 재정비하는 시간을 가져보기 바란다. -윤태선, (주)마케팅인사이트 전무이사



현업에서 마주친 김정수라는 사람은 불도저이자 탁월한 전략가라고 생각한다. 브랜드 홍보 전문가 입장에서 하이트 맥주나 참이슬fresh 같은 브랜드를 만들 수 있다면 그것은 대단한 영광이다. 평소 그 비결이 뭘까 궁금했는데 이 책을 읽고 그의 철학을 알게 됐다. 이런 살아있는 실전 사례는 혁신적인 마케팅을 하는 후배들에게 꼭 들려주고 싶은 이야기다. -이진숙, 동아오츠카(주) 마케팅본부 이사



하이트 맥주와 진로 참이슬fresh의 신화를 이룬 중심에서 활약했던 저자와 함께 일하면서 그의 생명력과 열정에 감동했다. 또 무에서 유를 만들어내는 그의 창의력에 놀랐다. 이 책에는 일등 제품, 일등 브랜드를 개발하기 위한 통찰이 담겨 있다. 히트 상품 개발의 주역이 되고 싶다면 이 책에서 그 해답을 구하기 바란다. -최창용, 엠즈베버리지(주) 마케팅부 부장

저자의 글_ 벼 베기의 성과를 2배 높인 할아버지의 교훈



PART 1 브랜드는 날카롭게

chapter 01 가치의 신념

제품을 살리는 힘, '왜?'

뇌리에 박힐 강력한 콘셉트를 가졌는가

좁히고 단순화한다

매력이 떨어지면 끝이다



chapter 02 현장의 신념

소비자를 잡으려면 현장으로 가라그 많던 충성고객들은 어디로 갔을까

현장 검증 없는 제품은 비극이다

브랜드에도 인격이 있다

사회적 이슈에 민감하라



chapter 03 러브마크의 신념

약자는 시장을 개척하고 강자는 시장을 지배한다

브랜드의 수명은 이미지가 결정한다

연애하는 마음으로 브랜드를 다룬다

구설수에 휘말린 제품은 오래갈 수 없다

-> episode1: 왜 건배 제의를 하는 걸까?



PART 2 마케팅은 예리하게

chapter 04 자존심의 신념

영업사원은 회사의 얼굴

사표를 품고 추진하는 '기필코 정신'

경쟁사의 자존심을 무너뜨린다

일등이 되려면 일등과 놀아야 한다



chapter 05 시장주도의 신념

위협적인 존재임을 과시한다

바위를 깨려면 날카로운 징을 준비한다

대의명분은 영업사원을 춤추게 한다

최후의 고지에는 여성이 있다



chapter 06 섬세함의 신념

거래처 사장집 숫가락 갯수까지 파악한다

색다른 이야기를 노출시켜라

바람이 불 때 연을 날린다

광고는 누구를 위해 하는가

홍보야말로 최고의 기획

-> episode2: 폭탄주 문화에 얽힌 이야기



PART 3 매출 목표는 집요하게

chapter 07 매출의 신념

상품의 흐름을 놓치지 마라

규칙을 만드는 사람이 결국 웃는다

베풀고 또 베풀어라



chapter 08 현금의 신념

재무팀과 총무팀의 퇴근 시간에 주목한다

채권 회수에 집착하라

안 될 제품은 과감히 퇴출시킨다



chapter 09 재투자의 신념

단기 실적에 집착하면 내일은 없다

흐르지 못하는 물은 썩기 마련이다

이익을 재투자해야 하는 이유

미래를 보고 방향키를 틀어라

->episode3: 'TPO(Time, Place, Occasion)'에 맞춰라



PART 4 조직 운영은 정성스럽게

chapter 10 성취의 신념

2~3년차 핵심인재가 회사를 떠나는 이유

조직에 활력을 주려면 메기를 풀어라

자존심을 건드려 잠재력을 끌어내라

편한 회사가 아니라 기회가 있는 회사가 성장한다

멘토가 있는 조직은 배신자가 없다



chapter 11 진정성의 신념

반드시 누군가는 책임을 져야 한다

변화를 거부하는 5% 훼방꾼들

조직원의 운명이 곧 회사의 운명이다

작은 소리 하나라도 귀 담아 듣는다

강가에 수초를 심어야 좋은 물고기가 모인다



chapter 12 뚝심의 신념

능력의 차이는 제로, 의식의 차이는 무한대

상사는 직원의 걸음걸이를 보고 결재한다

프로가 될 각오로 임한다

삐져나온 못은 계속 삐져나오게 하라

마지막까지 날카롭게 다듬는다

->episode4: 문화를 만들면 소비자는 행복하다



글을 마치며_ 희망을 버리지 마라

김정수 저자 김정수는 서강대학교 경영대학원에서 경영학(마케팅관리전공) 석사 학위를 받았다. 하이트맥주(주) 마케팅 팀장을 거쳐 (주)진로 마케팅 총괄상무를 역임한 그는 업계에서 브랜드 혁신 전문가로 통한다. 1985년 크라운맥주(하이트맥주의 전신)에 입사한 그는 1993년 마케팅 팀장으로 재직하면서 그 유명한 "지하150m의 100% 암반 천연수" 하이트 맥주 콘셉트를 개발해 OB맥주의 아성을 무너뜨렸다. 출시 8개월 만에 100만 짝이라는 엄청난 판매고를 달성한 하이트 맥주는 그 해 20곳에서 히트 상품으로 선정되었으며 1993년 능률협회 히트상품 대상 수상, 1994년 한국마케팅학회 초대 프런티어상을 수상했다. 2006년 (주)진로의 마케팅 팀장으로 발령받은 그는 소주 알코올 도수 20도의 벽을 깨고 19.8도 알코올 소주 참이슬fresh를 론칭해 2007년 한국마케팅학회에서 프런티어상을 수상하며 또 다른 성공신화를 이뤄낸 공적을 높이 평가받아 임원으로 승진했다. 무뎌진 조직의 경영 혁신을 주도하고 탁월한 성과 관리로 정평난 그는 손대는 브랜드마다 시장에서 돌풍을 일으켰다. 한국기술교육대학 산업경영학부 겸임교수를 역임하며 28년간의 현장 마케팅 노하우를 젊은 인재들에게 전수했으며, 서강대·경희대·홍익대·상명대·한성대·충북대 경영학부를 대상으로 한 초청 특강은 대학생들로부터 큰 호응을 얻었다. 또한 서울대학교 경영대학원 AMP 과정, 한국경제신문, GS칼텍스 등 다수의 기업에서 강연을 했다. 현재 (주)애드믹스커뮤니케이션즈 부사장으로 재직 중이다.