신상품 마케팅 전략(개정판)

"신상품개발이나 사업 아이템 개발 시 중요한 것은 성공적인 아이디어를 개발하고 시장잠재력을 확인하는 것이다. 이것이 확인되지 않은 상태에서 신상품개발을 추진하는 것은 하늘에 운을 맡기는 것과 같다."



기업현장과 대학교에서 반응이 뜨거웠던 히트상품 개발 및 실행전략 실전서인 '신상품 마케팅 전략 ?히트상품 개발에서 창업 아이템까지-'가 초판 발행 10개월 만에 개정판으로 나왔다. 마케터나 프랜차이즈 창업가를 위해 좀 더 실전적이고 알기 쉽게 내용을 보완하고, 학생들이 이론적 체계를 이해하도록 이론적 배경을 보강하였다.



이 책은 신상품을 개발하는 글로벌 기업, 대기업, 중소기업에서 음식점의 신메뉴를 고민하는 소상공인에 이르기까지 마케팅을 쉽게 이해하며, 추상적인 아이디어를 구체화하고 시장잠재력을 확인한 다음 시장성이 있을 경우 어떻게 성공 잠재력을 극대화 할 수 있을지를 알려준다.



즉, 신상품 마케팅의 핵심인 소비자 니즈 발굴부터 컨셉 개발, 제품개발뿐 아니라 시장성 평가, 수요예측, 출시 후 브랜드 관리 등 신상품개발 프로세스 곳곳에 이론적 배경과'How to'를 제시하여 이해와 실천을 병행하도록 구성한 실무 지침서이다. 따라서 기업현장의 마케터, 창업 아이템을 개발하고자 하는 창업가, 이러한 분야를 공부하는 학생에게 적합한 책이다.



장수기업의 조건과 신상품 개발

코닥은 세계 최초로 디지털카메라를 개발했지만 당시 세계 1위인 자사 필름사업에 악영향을 미칠까 두려워 적극 대응하지 못하다가 결국 상장폐지에 직면하기도 하였다.

기업은 평균적으로 30년 정도 생존하고, 수명주기에 따라 도입- 성장 - 성숙 - 쇠퇴의 과정을 거치게 되며, 각 단계별로 7.5년이 소요된다고 한다. 기업의 수명을 연장시키기 위해서는 제품들이 수명주기 단계별로 잘 순환되도록 관리하는 것이 매우 중요하다. 즉, 기업은 기존의 상품을 잘 관리하고 성장시키되, 한편으로는 끊임없이 새로운 제품의 기회를 찾아내고 연구개발해서 신상품을 출시해야 장수기업이 될 수 있다.

신상품의 성공률을 높이기 위해서는 신상품개발에서 출시까지의 과정에서 최종적으로 지갑을 여는 소비자의 니즈를 충족하는지, 차별되게 충족하는지를 과학적으로 모니터링하고 수정보완을 해야만 한다. 이는 대기업이나 프랜차이즈, 소상공인의 창업 등 규모에 관계없이 모두에 해당된다. 그러나 필자의 경험에 의하면, 프랜차이즈 사업을 준비할 경우 어떻게 시장기회를 파악했는지, 프랜차이즈 아이템의 컨셉, 즉 소비자 관점에서의 차별화 포인트 및 특장점은 무엇인지, 다른 아이템과 충분한 비교검토 후 선정된 것인지, 가격책정의 기준은 무엇인지 명확하지 않은 경우가 많았다. 또한 아이템을 선정하게 되면 타겟, 컨셉, 포지셔닝 등 신상품전략의 핵심설계(즉 제품컨셉)를 명확히 하고, 이를 소비자관점에서 객관적으로 검증하지 않은 채 곧바로 메뉴개발, 인테리어, 업무 매뉴얼 작성 등의 프랜차이즈 업무 프로세스에 들어가는 것을 흔히 보게 된다. 또한, 누가 가장 먼저 우리 상품을 구매하거나 방문할 것인지, 왜 고객이 우리 상품이나 서비스를 구매해야 하는지, 경쟁제품 대비 어떤 점을 차별되게 느낄 것인지 등에 대해 명확히 설명하지 못하는 경우가 많다. 이 책에서는 이를 위한 이론적 배경과 실무적으로 도움이 되는 신상품개발과 마케팅전략에 대해 일목요연하게 정리하고 실전에 활용할 수 있도록 제시하고 있다.



소비자 니즈에 기반한 신상품개발 프로세스의 활용

저자가 본 책에서 세계적으로 일반화된 신상품 개발 프로세스의 소개와 함께 운용방법 등에 대해 이론과 경험을 토대로 다음과 같이 자세히 설명하고 있다.

대부분의 회사에서 이러한 모델을 가지고 있고 이러한 프로세스에 따라 상품화를 하고 있다. 하지만 NPD 프로세스의 다음 단계로 넘어갈 때 과연 몇 퍼센트 정도가 탈락 내지는 재검토가 이루어 지고 있는가? 정상적인 NPD 시스템이라면 프로세스를 거치면서 신상품 아이템이 폐기되거나 수정되어야만 할 것이다. 이를 위해서는 각 단계별로 정확한 평가가 이루어 지고 이에 근거한 의사결정이 이루어져야 한다. 즉, 각 단계별로 일정 기준을 정해놓고 (Huddle) 이를 통과하지 못하면 출시를 철회하거나 수정/보완 결정을 과감히 해야 신상품의 성공확률을 높일 수 있다. 이를 위해서 저자가 제시하는 해법은 다음과 같다.

먼저 시장기회 탐색 단계에서는 소비자의 니즈가 존재하는지, 이 니즈가 중요하면서도 미충족되어 있는 차별화된 시장기회인지를 파악하는 것이 중요하다. 단, 여기서의 차별화는 경쟁 브랜드가 주지 못하는 효익을 주는 것만은 아니다. 경쟁사와 같은 효익이라도 이를 압도할 정도의 강한 효익을 제공하는 것도 차별화라 할 수 있다. 즉, 초코릿시장에서 기존 초코릿 상품보다 카카오 성분이 더욱 강화된 '카카오 분말 60%함유의 드림카카오' 를 출시하여 차별화한 것이 좋은 사례이다. 이는 시즈(seeds) 측면에서 경쟁 브랜드 보다 더 니즈를 만족시킬 소재나 기술등을 갖고 있거나 아웃소싱이 가능할 때 유용한 방법이다. 차별화를 너무 중시하다 보면 니치(niche) 시장이 되어버릴 가능성이 높아지며, 차별화가 너무 적어 지면 소비자관점에서는 신상품을 구매할 이유가 없어진다 (기존에 잘 쓰던 제품/서비스가 있는데 별 차이가 느껴지지 않는 신상품을 굳이 위험을 무릅쓰고 잘 모르는 신상품을 구매할 이유가 있겠는가?).

둘째, 컨셉개발 단계에서는 시장기회 탐색에서 찾아낸 소비자의 니즈 (~하고 싶다!)를 자사가 소유한 기술이나 서비스 등으로 소비자에게 구매 이유(reason why)를 제시 하여, 소비자의 니즈를 효익 (~할 수 있구나!)으로 변환토록 하고, 궁극적으로 시도구매(trial)를 유도하는 컨셉을 개발하는 것이 핵심이다. 이 법칙은 모든 제품군에 해당된다. 또한 이 단계에서는 시제품/서비스를 만들기 전에 여러 가지 대안의 컨셉을 충분히 검토한 후, 이중에서 시장가능성이 높은 컨셉만을 선별하는 것이 중요하다. 아직 시제품을 만들지 않았기 때문에 상품개발자 입장에서는 어떤 컨셉을 선택하거나 포기하더라도 위험부담은 훨씬 적다. 또한 컨셉만으로 대략적인 수요예측을 하거나 예상 수요에 따라 마케팅예산도 정할 수 있다.

셋째, 시제품의 개발과 평가 단계에서는 R&D부문에서 주도적으로 제품을 개발하게 되는데 이때 컨셉에서 확인된 미충족 욕구(unmet needs)를 해결해주는 것이 가장 중요하다. 전체적인 제품의 완성도를 높이는 것은 당연하지만 선택과 집중을 통해 컨셉에서 소구하는 소비자 혜택(즉, '~하고 싶다'를 '~할 수 있다'로 변환한 결과)이 반드시 최고 수준의 품질로 구현되어야 한다. 또한 이 단계에서의 품질은 소비자가 브랜드를 알지 못한 상태에서 느끼는 품질수준(blind quality)을 기준으로 품질완성도를 평가하는 것이 중요하다.

넷째, 출시전 신상품 평가 (test market) 실시 단계는 신상품의 출시전 마지막 단계이다. 이 단계에서는 최종적으로 컨셉의 경쟁력인 시도구매(trial purchase) 유발력, 제품의 경쟁력인 재구입(repeat purchase) 유발력을 파악하게 되며, 동시에 컨셉력 및 제품력의 균형을 검증하게 된다. 컨셉력이 너무 높으면 제품력에 대한 만족도가 떨어질 가능성이 있으며, 제품력이 너무 높다는 것은 컨셉에서 이를 뒷바침 하지 못한다는 뜻이다.

특히 이 단계에서는 마케팅 전략계획 즉, 핵심 효익, 유통의 범위, 광고비 및 판촉 예산 수준, 인지율 수준, 가격결정, 품질수준 등을 구체적으로 확정하는 단계이다. 이러한 마케팅계획의 강도는 예상 매출량과 연동된다. 즉, 매출량이 일정 수준 이상이 된다면 생산단가의 하락 등 대량생산에 따른 비용절감 효과(scale merit)가 나타나게 되고 단기간에 흑자로 돌아설 수 있다. 반면에 수요가 일정 수준 이하로 떨어지게 되면 비용상승 효과와 함께 마케팅 예산의 운용이 제한 받게 된다. 따라서 시험시장테스트를 통해 운용가능한 마케팅 비용을 공격적, 중도적, 소극적 등 시나리오에 따라 집행했을 경우 예상되는 수요를 추정하여 전략수립시 매우 유용한 방법이다. 출시전에 전략 시뮬레이션이 가능하므로 출시 후 실패에 따른 리스크도 당연히 적어지며 미비점을 보완할 기회도 얻게 된다. 효과와 효율(매출과 이익)을 중시하고, 빠르게 변화하는 요즘 기업환경에 특히 필요한 단계라 할 수 있다.

다섯째, 출시 단계에서는 출시 신상품의 매출, 시장점유율 및 이익 수준에 따라 현상유지, 강화, 조기철수, 상품수정 등의 판단이 필요한 시기이다. 그러나 이러한 판단에 필요한 자료의 확보와 결과의 해석은 많은 경험과 기준이 없으면 판단하기 어려운 경우가 많다.



어떻게 성공적인 신상품을 개발할 것인가?

저자는 히트가능성이 높은 신상품을 개발하기 위해서 다음과 같은 해법을 제시한다.

신상품이 시장에 출시되면 시도구매(trial purchase)와 반복구매(repeat purchase)라는 과정을 거치면서 성공하거나 실패하게 된다. 먼저, 신상품이 시장에 출시되면 신상품의 광고나 포장의 메시지, 소문이나 주변사람들의 권유 등의 영향으로 시도구매가 일어나게 된다. 예를 들어 최근 시장에 출시된'꼬꼬면'이 이러한 영향을 받아 소비자들이 시도구매를 하게 되는 것이다. 이러한 시도구매는 아직 제품을 사용해 보지 않은 상태에서 이루어 지기 때문에 (샘플 사용의 경우는 제외) 상품의 컨셉력 즉, '상품을 구매하고 싶게하는 힘'이 크게 영향을 미친다. 여기서의 상품컨셉이란 고객의 니즈를 충족시키기 위한 제품의 특장점을 어필하기 위한 일관된 하나의 메시지라고 할 수 있다. 따라서 이 메시지의 전달이 약하거나 차별화되지 않거나 강하지 않을때는 시도구매자 수 (즉, 시장침투율)가 느리게 올라갈 것이다.

시도구매후, 일정 시점이 지나면 시도구매자들 중 꼬꼬면의 맛이 좋다고 생각한 소비자들은 다음 라면구매시 또다시 꼬꼬면을 구매하게 된다. 이처럼 '상품을 다시 구매하고 싶게하는 힘'을 재구매(repeat purchase)라고 한다. 이 단계에서는 상품의 컨셉력 보다는 상품의 품질력이 더 크게 영향을 미친다. 결과적으로 시도구매가 많아질수록 반복구매도 많아지며, 시도구매가 적으면 반복구매도 적을 수 밖에 없다. 일반적인 상품이나 서비스는 모두 이와 같은 유형을 따르게 되며, 상품의 구입주기가 빈번한 소비재 상품이나 음식점, 카페 등 서비스업이 전형적인 사례이다.

저자는 이같은 신상품의 컨셉력과 제품력의 강약에 따라 다음과 같이 크게 4가지로 분류한 후, 실전적인 대응전략을 설명한다.

첫번째 유형은 대기만성형 신상품으로 컨셉력은 약하지만 품질력이 좋은 경우이다. 이 유형의 신상품은 컨셉력 즉, '상품을 처음으로 구매하게 하는 힘'이 약해서 시도구매(trial purchase)가 매우 매우 천천히 일어나게 된다(즉, 시도구매의 누적개념인 시장침투율이 매우 천천히 높아진다). 하지만 품질력이 좋기 때문에 일단 시도구매만 이루어 진다면 높은 비율의 소비자들이 재구매를 하기 때문에 장기적으로는 제품의 매출이 증가하게 된다. 하지만 목표수준의 시장침투율까지 얼마나 빨리 도달하느냐가 이 신상품의 성패를 좌우하게 된다. 어떤 경우에는 안정적 매출에 이르기 까지 몇 년이 소요될 수 있기 때문에 기업이 손익관점에서 과연 버틸 수 있느냐가 관건이 된다. 이런 유형의 신상품은 제품력에 걸맞게 컨셉력을 보완해야 한다

둘째, 성공형 신상품유형이다. 이 유형의 신상품은 컨셉력이 좋아서 시도구매도 빠른 속도로 높아지고 품질력도 좋기 때문에 시도구매자 중 반복구매를 하는 소비자도 많아져서 매출이 지속적으로 증가하게 된다.

셋째, 실패형 신상품은 컨셉력도 제품품질력도 약하기 때문에 매출이 매우 적고 증가속도도 느리기 때문에 결과적으로 시장에 출시하지 말아야 하는 유형이다.

넷째, 반짝형 신상품은 컨셉력이 좋아서 시도구매는 빠르게 증가하지만 제품 품질력에 실망한 소비자들이 재구매를 하지 않기 때문에 매출이 빠르게 증가하다가 빠르게 감소하는 유형의 신상품이다. 이러한 신상품은 컨셉력에 걸맞는 품질의 개선이 시급하다고 할 수 있다.

이처럼 신상품의 설계시 컨셉력과 품질력을 높이되, 이들의 균형을 맞추는 것이 중요하다. 또한 신상품의 출시전이나 출시 직후에 어떤 유형에 속하는지를 미리 파악하여 대응하는 것이 매우 중요하다.

결론적으로 히트상품 개발이나 창업아이템 개발을 위해서는 소비자의 니즈에 부합하는 아이디어를 개발하거나, 이미 기획하고 있는 신상품이나 아이템을 두가지 제품 (즉, 컨셉제품, 시제품)으로 나누어서, 개발하고 평가하고 이를 토대로 수정 보완하는 것이 성공확률을 높일 수 있게 된다. 즉, 경쟁력있는 신상품 컨셉을 개발하고 검증한 다음, 이 컨셉을 가장 잘 실현할 수 있는 제품이나 메뉴, 서비스를 개발하여 평가하는 과정을 거치는 것이 성공확률을 높이는 지름길이다. 물론 시장에 출시하기 전에 말이다.



추천사

제품개발 시 가장 경계해야 할 것은 '회사 중심으로 기술이나 가치를 생각'하는 것이다. 그러나 소비자 중심으로 사고하는 순간 '혁신적인 것'을 하게 된다. 이 책은 소비자 중심의 히트상품 개발 해법을 제시하고 있다.

김해관 ㅣ 동원에프앤비 대표이사 사장



"모처럼 반가운 책이 나왔다."

신상품을 개발하는 글로벌 기업, 대기업, 중소기업에서 음식점의 신메뉴를 고민하는 소상공인에 이르기까지 마케팅을 쉽게 이해하며, 추상적인 아이디어를 구체화하고 합리적으로 실행하게 하는 매우 유익한 책이다.

김진수 ㅣ CJ상담역/전 CJ제일제당, CJ오쇼핑 CEO



장수기업이 되기 위해서 꼭 가야만 하는 길이 두 가지가 있다면, 하나는 기존 상품을 잘 관리하는 것이고 다른 하나는 지속적인 신상품 개발을 하는 것이다. 성공적 신상품 개발을 위해서 꼭 읽어야만 할 책이다.

이우석 ㅣ 코리아이플랫폼, 코오롱생명과학, 코오롱제약, 코오롱웰케어 사장



"소비자 니즈 발굴부터 컨셉개발, 제품개발뿐 아니라 시장성 평가, 수요예측, 나가서는 출시 후 브랜드 관리 등 신제품 개발 및 육성관리에 대한 모든 것이 집대성 된 실무지침서임에 틀림없습니다."

위규성 ㅣ CJ라이온 사장



히트상품 확률을 높여주는 신상품 개발 시스템은 중소기업이나 프랜차이즈 분야에 더욱 절실하다. 대기업과 달리 시행착오의 기회가 더 적게 주어지기 때문이다. 이 책이 제안하고 있는 아이디어 및 컨셉의 개발과 검증 등을 신상품 개발 초기단계에 활용한다면 중소기업이나 프랜차이즈 본사의 신상품 실패 위험이 크게 줄어들 것이라고 확신하며, 이 책을 필독할 것을 강력하게 권한다.

박주영 ㅣ 숭실대 중소기업대학원 원장, 한국프랜차이즈학회 회장



신상품개발 관련한 많은 책들이 있지만, 'How to?'를 얘기해주는 책은 많지 않았다. 이 책은 일목요연한 신상품개발 프로세스와 더불어 곳곳에 'How to!'를 제시함으로써 이해와 실천이 병행되도록 배려한 빼어난 지침서이다.

김왕기 ㅣ WK마케팅그룹, 메타브랜딩BBN 대표이사



소비자 니즈 기반의 히트 상품 개발은 누구나 쉽게 얘기하지만, 성공적인 상품화의 전 과정을 어떻게 체계적으로 진행할 것인가에 대해서는 해답을 구하기 어려웠다. 이 책에 그 답이 있다.

박준호 ㅣ 윌리엄 그랜트 앤 선즈 코리아 대표이사

1장. 100년 장수기업이 되기 위한 조건

1. 장수기업의 조건 12p 2. 전략방향의 선택 16p 3. 신상품 수명주기 관리 23p 4. 신상품의 분류기준과 성공요인 29p 5. 새로운 제품관리 시스템 32p 6. 신상품의 유형 33p



2장. 히트상품 개발 방법

1. NPD 프로세스 38p 2. NPD 프로세스별 평가목표 42p 3. NPD를 위한 가설 47p 4. 소비자 니즈 기반 NPD 49p 5. 신상품 구매력에 대한 이해 51p 6. 히트상품 개발을 위한 8계명 53p



3장. 소비자 니즈를 꿰뚫는 방법

1. 소비자 니즈 유형 56p 2. 니즈의 수준과 측정 64p 3. 매력니즈 찾기 68p 4. 소비자 니즈 개발 조사유형 74p 5. 소비자 니즈 개발을 위한 2가지 방법 77p 6. 소비자 니즈의 전략적 분류 104p 7. 매력니즈 도출 노하우 109p 8. 매력니즈의 상품화 난이도 검증 112p



4장.매력니즈 실현을 위한 아이디어 개발

1. 창의력과 아이디어 개발 117p 2. 아이디어 개발방법 122p 3. 아이디어 확산기법과 NBI법125p 4. 아이디어 수렴기법과 EM법 137p



5장. 히트상품 컨셉개발

1. 컨셉의 중요성 148p 2. 컨셉개발을 위한 수단-목적사슬 모형 150p 3. CB 컨셉의 개발과 평가 155p 4. 포지셔닝 컨셉 개발 161p



6장. ABV 체인과 컨셉개발

1. 수단-목적 사슬이론과 래더링 기법 176p 2. 속성(Attribute)의 종류 182p 3. 효익(Benefit)의 종류 192p 4. 가치(Value)의 종류 196p



7장. 컨셉과 시제품의 평가

1. 컨셉테스트 200p 2. 컨셉테스트가 실패하는 이유 203p 3. 구입의사의 모든 것 205p 4. 추가적인 6가지 변수 210p 5. 제품평가 214p



8장. 히트상품 가능성 파악(신상품 수요예측)

1. 모의시험시장 및 시험시장의 기초이론 226p 2. 수요예측 모델의 종류 232p 3. 잠재수요 예측 모델 235p 4. 현실적 수요예측 모델 243p



9장. 신상품의 모의시험시장 평가

1. 시장평가와 모의 시험시장 평가 252p 2. 과거경험과 관리자 판단법 256p 3. 시도구매 및 반복구매 측정법 260p 4. 동적확률모형 265p 5. 실험실 측정법 269p 6. ADTR 모델을통한 신상품 수요예측 노하우 272p



10장. 신상품의 시험시장 평가

1. 시험시장의 필요성 280p 2. 시험시장의 접근법 281p 3. 시험시장 수요예측 모델 283p



11장. 신상품의 출시와 관리

1. 제품수명주기 관리 290p 2. 마케팅 의사결정지원 시스템(MDSS) 구축 294p 3. PLC에 따른 MDSS 296p 4. TR모델을 통한 기존상품 수요관리 노하우 298p



12장. 신상품을 스테디셀러로 만드는 노하우

1. 브랜드란? 306p 2. 브랜드 자산이란? 308p 3. 브랜드 자산모형의 종류 310p 4. 스테디셀러 상품으로 만들기 위한 EPBM모델 313p

김기석 저자 김기석은 현) KS앤컴퍼니(주) 대표, 숭실대학교 중소기업대학원 겸임교수, 소상공인진흥원 프랜차이즈연구회 연구위원, 경영학 박사. AC닐슨에서 카스맥주 신상품 개발, LG유통 신규사업 런칭 등의 프로젝트에 참여하였고, CJ제일제당의 마케팅연구소 및 리서치센터에서 근무하며, 리서치센터장을 역임하였다. 이곳에서 햇반, 투썸플레이스 등 수많은 신상품 개발에 참여하였고, 신상품개발(NPD) 프로세스, 수요예측 모델, 시장반응 모델, 판촉효과 모델 등을 개발하고 실행하였다. 현재는 KS앤컴퍼니(주)를 설립하고 대표로서 LG화학, LG하우시스, 빙그레, CJ제일제당, 코오롱웰케어, LG패션 등에서 신상품 개발 워크숍 개최, 국내및 해외용 신상품 개발, 리서치 등의 업무를 수행하면서, 숭실대학교에서 신규사업 개발과 브랜드 전략 등을 강의하고 있다. 또한 관련 분야에서 다수의 논문을 발표하고 있다.