과일 CEO(CEO 농부 시리즈 3)

농협과 대기업 거상들이 꽉 잡고 있는 과일 유통업에 도전,

고급 과일 시장을 개척한 올프레쉬 조향란 대표의 착한 유통 이야기



"착한 유통, 시장을 바꾸다"

《과일 CEO》 조향란 대표 인터뷰

* 책의 주요 내용을 바탕으로 꾸민 가상 인터뷰



책 소개 : 농협과 대기업 거상들이 꽉 잡고 있는 국내 과일유통 시장에 혈혈단신으로 뛰어들어 '고급 제철과일' 시장을 개척한 이가 있다. 2012년 매출 64억을 기록하는 등 업계에서는 이미 '유통 여장부'로 이름을 떨치고 있는 (주)썸머힐상사의 조향란 대표다. 2013년 조 대표는 올프레쉬(All fresh)라는 브랜드를 출시하며 본격적으로 B2C 사업에 뛰어들었고 얼마 전에는 《과일 CEO》를 출간, 그간의 성공 경험담을 공개했다.



시장을 쥐락펴락하는 공룡에게도 약점은 있다



지식공간 : 국내 과일 유통업은 농협이나 대기업 등에서 이미 시장을 선점한 것으로 알고 있는데, 들어갈 틈이 있었던가요?



조향란 : 일본에 복숭아를 수출하며 과일 유통업에 발을 들였습니다. 처음부터 농협이나 대기업과 경쟁을 벌일 입장은 아니었지요. 제가 수출한 곳이 세븐일레븐 본사로 잘 알려진 이토 요카도입니다. 일본 내에서도 납품 기준이 까다롭기로 유명한 곳이지요. 이토 요카도에 납품한다고 하면 그냥 받아주는 곳도 있을 정도니까요. 하지만 처음 거래를 틀 때도 힘들었고, 이후에도 그들이 요구하는 품질과 맛을 유지하는 게 생각만큼 만만치 않았습니다. 출발부터가 제게는 '과일 = 품질/맛'이었습니다. 고급 과일이 아니면 팔 수가 없었으니까요. 자연스럽게 국내 고급 과일 시장으로 시선이 옮겨졌습니다. 다행스럽게도 대규모 유통업체들은 고급 과일 시장에 관심이 크지 않은 듯했습니다. 여러 해 동안 일본에 고급 과일을 수출하며 노하우도 축적했고, 국내 대규모 유통업체들이 관심을 갖지 않는 분야라면 한 번 들어갈 볼 수 있겠다고 판단했지요.



지식공간 : 틈새시장에 진입한 셈이군요. 그런데 대기업이 진입하지 않았다면 시장이 없거나 너무 작다고 판단했던 것은 아닐까요.



조향란 : 그럴 수는 있습니다. 그러나 시장은 엄연히 존재하고 있고, 다만 그 크기가 얼마나 더 커질지는 두고 보아야 할 문제라고 생각합니다. 하지만 아직까지는 성장하고 있는 것은 분명합니다.

대규모 유통업체가 고급 과일 시장에 진입하지 않는 데에는 한 가지 구조적인 문제가 있습니다. 고급 과일을 생산하기 위해서는 농가가 안심하고 농사에 매진할 수 있도록 여건을 만들어주어야 하는데 이게 쉬운 일이 아니거든요.



지식공간 : 안심하고 농사에 매진할 수 있는 여건이란 수익을 말씀하시는 건가요?



조향란 : 그렇습니다. 고급 과일을 재배하려면 비용이 올라갑니다. 농가 입장에서는 투자 대비 충분한 수익이 보장되지 않으면 굳이 고급 과일을 재배하려고 하지 않으니까요. 실제로 맛과 품질을 높여도 제값을 받는 경우는 일부에 국한됩니다. 대개는 투자에 대한 정당한 대우를 못 받지요. 그러니 농가가 굳이 힘들게 고급 과일을 재배할 필요를 못 느끼는 거죠. 사실 이런 구조는 오랫동안 유통업체들이 만들어왔습니다. 유통업체의 시장 논리가 고급 과일 생산에 걸림돌이 되는 것이죠. 그런 악순환이 되풀이되어 왔습니다. 그런데 그게 저한테는 기회였던 셈이죠. 백화점 등에서 파는 과일은 일반 소비자가 구매하기에는 너무 비싸고, 시장에서 파는 과일은 맛이 별로인 상황. 만일 이럴 때 상대적으로 가격은 저렴하면서 과일 맛을 최대치로 끌어올린 과일을 시장에 내놓으면 승산이 있겠다고 판단한 것입니다. 그리고 그 핵심에 제철과일이 있는 것이지요.



수확시기를 결정하는 것은 시장이 아니라 자연



지식공간 : 제철과일을 생산하는 농가는 많지 않나요?



조향란 : 동네 다니시면 일반 주택가에서 감나무 기르는 집들 가끔 보시죠? 그 나무 주인들은 감을 파는 입장이 아니기 때문에 여유롭게 기다립니다. 과일이 가장 탐스럽게 익었을 때 따서 먹습니다. 그게 바로 제철과일입니다. 그런데 시장이 개입되면 상황이 달라집니다. 기다릴 틈이 없지요. 시장에서 사람들이 감 나오기를 기다리고 있다면 어느 누가 감 다 익을 때까지 기다리겠습니까? 조금 덜 익었어도 다 따다가 팔아야 합니다. 그걸 우리는 제철과일이라고 생각하고 있는데 계절은 맞췄을지 모르지만, 그 며칠 안 되는 짧은 시간 사이에 감 맛에는 큰 차이가 생기게 됩니다.



과일은 먹는 것이 아니라 경험하는 것



지식공간 : 시장이 수확시기를 결정하기 때문에 벌어지는 문제라는 뜻이군요. 그렇다면 농가가 진짜 제철과일을 재배할 수 있도록 환경을 조성해주는 게 핵심이 아닐까 싶은데요. 농가의 수익 보장, 어떻게 하고 계신지요?



조향란 : 우리 사업의 핵심 역시 농가 안심 전략입니다. 우리가 원하는 수준의 과일을 재배하는 농가가 없으면 이 사업 자체가 불가능하기 때문입니다. 사실 농가에게 일정 수입을 보장해주는 것은 일개 소규모 유통업체로서 쉬운 일이 아닙니다. 그 때문에 제가 할 일이 많아졌던 거지요. 실제로 이 사실을 잘 알고 계신 분들도 결국은 수익 보장을 어떻게 할 것인가 하는 문제 앞에서 해결책을 못 찾는 경우가 다반사입니다. 그 해답이 곧 비즈니스 성공이니까요.

고급 제철과일 시장은 사실 기존의 고급 과일 시장과 많은 점에서 다릅니다. 우리는 이 시장에 새로운 가치를 들고 왔습니다. 기존 가치라면 시장이 새롭게 형성될 수 없기 때문이지요. 새로운 가치가 새로운 시장을 만드는 것이죠.



지식공간 : 과일이 가진 새로운 가치란 어떤 걸까요?



조향란 : 저는 오랫동안 일본에 과일을 수출하면서 과일이 단순히 먹는 것이 아니라는 사실을 깨닫게 되었습니다. 일본인들은 과일을 먹는 음식으로만 여기는 게 아니라 마치 기프트숍이나 패션 매장에 온 것처럼 과일을 고르는 과정에서부터 어떤 경험을 즐기고 있었습니다. 그에 맞게 과일선물 문화나 포장, 판매 방식도 매우 발달해 있지요. 마트나 시장에서 구입하는 기존 방식과 전혀 다른 방식이었지요. 판매 방식이 달라졌다는 말은 소비자들이 과일을 바라보는 시선이 다르다는 뜻입니다. 우리가 생각하는 과일과 일본인들이 즐기는 과일은 의미부터가 다른 것이죠. 저는 일본에 수출을 하고 일본 과일 매장에서 교육을 받으면서 과일의 다양한 가치와 의미, 가능성을 엿보았습니다. 이걸 국내 시장에 도입하면 어떨까 싶었던 것이죠.



지식공간 : 국내 기존 고급 과일 시장과 차별화를 고민하신 것 같습니다.



조향란 : 기존에도 백화점 등에서 고급 과일을 판매하는 곳이 있습니다. 그 상품들은 가격과 품질 차별화를 통해서 자신만의 가치를 구현하고 있는 상품들이지요. 하지만 가격, 품질이 전부는 아닙니다. 물론 우리도 가격은 낮추고 품질은 높이는 방식으로 경쟁력을 높입니다. 하지만 이건 같은 시장에서 경쟁하는, 말 그대로 경쟁시장이지 차별화된 새로운 시장은 아닌 것이죠. 만일 가격이나 품질 차원이 아니라 다른 가치 측면에서 소비자에게 어필할 수 있다면 얘기는 달라집니다. 애플이 아이폰을 패션매장에 런칭했듯이 과일이라는 형태를 조금 다른 방식으로 제공할 수 있다는 말입니다.

소비자에게 제공할 수 있는 과일의 가치는 매우 다양할 수 있습니다. 예컨대 올프레쉬 과일 고객 중에는 '과수원에서 먹던 맛!'이라고 말씀하시는 분들도 있습니다. 이 분은 단지 맛있는 과일 하나를 드신 게 아니라 '어렸을 적 원두막에서 과일을 따먹던 추억'을 상기하신 겁니다. 이 경험 한 가지를 드리기 위해서 산지 농가와의 협력은 기본이고, 선별 과정도 엄격히 제한할 뿐 아니라 주문을 받을 때부터 포장하고 배송할 때까지 세심히 신경을 쓰는 것이죠. 그런 과정을 거쳐야 우리가 전달하고 싶은 어떤 가치가 고객에게 전달되어 '과수원에서 먹던 맛!'이라는 피드백으로 돌아온다고 생각합니다.



나는 과일 소믈리에



지식공간 : 우리가 모르고 있던, 과일의 새로운 가치를 발굴하여 제안한다는 말씀이네요.



조향란 : 맞습니다. 과일은 신의 선물입니다. 아직 우리가 알지 못하는 무한한 가치가 숨어 있습니다. 그런 의미에서 저는 단순히 과일 유통업체 대표가 아니라 과일 소믈리에라는 명칭을 더 좋아합니다. 소믈리에는 와인을 추천해주는 사람들을 말하는데 이들은 단순히 와인을 파는 사람이 아니라 와인의 맛부터 역사, 배경, 관련 인물들의 이야기까지 다양한 가치가 있는 정보를 발굴해서 제안하는 역할을 합니다. 마찬가지로 올프레쉬도 과일이 가지고 있는 숨어 있는 가치를 찾아서 제안합니다. 지금까지의 '고급 과일 시장'을 버전1.0이라고 한다면 올프레쉬가 만들어가는 '고급 제철과일 시장'은 버전2.0이 되는 것이죠. 가격과 맛뿐 아니라 과일이 줄 수 있는 다양한 경험들을 개발하여 제안하는 것이 올프레쉬의 사명이지요.



지식공간 : 최근에 출간한 책의 부제가 《도시인에게 과수원을 팔다》입니다.



조향란 : 맛있는 과일에 대한 기억은 누구나 가지고 있습니다. 저희는 온라인, 오프라인 매장, 그리고 찾아가는 장터를 운영하며 고객과 만나고 있습니다. 이 세 루트를 통해 우리가 전달하는 건 과일입니다. 하지만 과일이라는 눈에 보이는 상품 안에는 눈에 보이지 않는 '과일 카페의 휴식, 과수원의 기억, 장터 분위기, 과일 선물의 고마움, 그리고 무엇보다 싱싱하고 맛좋은 다양한 과일이 주는 오감 경험' 등이 담겨 있습니다. 과일은 그 중요성에 비해 그동안 너무 가치 발굴이 안 된 농산물이었습니다. 이제는 달라질 수 있는 것이고, 그게 우리 올프레쉬의 역할이라고 생각합니다.



시장을 쥐락펴락하는 거인에게도 약점은 있다.

철옹성 같은 기성 시장에도 빈틈은 있다.

나처럼 가진 것 없이 출발한 사람에게도,

기회는 있는 법이다.

프롤로그. 맛있는 과일이 이루어낸 착한 유통

- 유통은 삼통(三通)이다



과일 유통시장의 틈새를 발견하다

'빨리빨리'를 버리면 과일이 맛있어진다

과일이 아니라 '과수원의 경험'을 팝니다



일통(一通) 생산자와 통하라

- 착한 유통 올프레쉬의 출발



까다로운 일본 소비자에게 한수 배우다

품질의 하향평준화를 막는 방법

"물량의 20%는 버리세요"

농가 안심 전략

올프레쉬, 새로운 유통 방식의 탄생

두 손에 담아 집까지 배송

공부하는 농부들

파머스 마켓, 농가와 고객이 소통하는 공간



이통(二通) 고객과 통하라

- 도시인에게 과수원을 팔다



과일에 '선물'이라는 새로운 가치를 부여하다

야쿠자 보스를 즐겁게 만든 과일 선물

과일은 먹는 것이 아니라 '경험하는 것'

우리는 과일 소믈리에다

도심 속으로 과수원이 들어오다

일본의 과일매장 '타카노'에서 배우다

끊임없이 새로운 경험을 제안하라

생존에 필요한 먹거리에서 삶을 윤택하게 해주는 가치로

홈페이지는 고객이 완성시킨다

통즉불통(通卽不痛) 불통즉통(不通卽痛)



삼통(三通) 진심과 통하라

- 나는 신뢰를 어떻게 배웠나



과일과의 인연이 시작되다

이토 요가토를 뚫다

상대는 당신이 낙담하여 쓰러지기를 기다린다

내 이름의 값어치는 얼마인가?

배움이란 콩나물시루와 같다

불가능한 일과 어려운 일은 다르다

남들의 성공방정식이 나에게 통하란 법은 없다

신뢰는 전략이다



Epilogue 자신을 지키는 힘



토끼의 생존전략

함께 가는 것도 전략이다

신뢰라는 오른발과 겸손이라는 왼발

이 또한 지나가리라

- 위기 앞에서 숨 고르기

귀는 장식품이 아니다



부록 1. 여성 CEO에 도전하는 당신에게

부록 2. 농사 그리고 귀농에 관심이 있는 당신에게

조향란 저자 조향란은 (주)썸머힐상사 대표. 1999년 일본 최고의 유통업체 이토 요카도에 고품질의 복숭아를 납품하면서 과일 유통업에 뛰어들었다. 2010년 태국 수출을 개시했으며, 국내 시장으로도 판로를 확대하여 AK백화점, 현대백화점, 신세계백화점을 비롯, 파리크라상에도 공급을 시작했다. 2012년에는 본격적인 B2C 사업을 개시, 올프레쉬(All Fresh)라는 브랜드를 런칭했다. 온라인 쇼핑몰과 용산구 한남동 오프라인 매장, 찾아가는 장터 등 고객과 만나는 다양한 루트를 통해 선물용 고급 과일과 배달 과일, 과일 카페 등 기존 과일 소비 시장과 다른 새로운 가치를 제안하고 있다.

조향란 대표는 농협과 대기업 유통업체가 꽉 쥐고 있는 과일 유통업 분야에 혈혈단신으로 뛰어들어 '고급 과일 시장' 분야를 개척했다는 평가를 받고 있다. 2012년 연매출 64억을 기록, 과일 유통업의 신흥 강자로 발돋움하고 있다.

2013년에는 SBS CNBC '소상공인의 눈', 아리랑 TV 다큐멘터리 '여성이 미래다' 등의 매체에 소개되었으며 매거진 '에쎈'에 '조향란 과일 소믈리에가 추천하는 이 달의 제철과일'을 기고하고 있다.