20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유

20대를 모르면 마케팅이 어려워집니다!



작년 이맘때, 『20대를 알면 트렌드가 보인다』를 내놓으며 대한민국 20대들의 기호와 시선에 주목했던 대학내일20대연구소가, 올해 더 새롭고 다양한 시도에 나섰다. 이미 20대라는 봄날을 건너온 이들과 지금 한창 봄날을 만끽하는 이들이 바라본 2013년 한 해는 어땠을까. 그리고 2014년에는 20대들에게 과연 어떤 일들이 벌어질까. 이전 책이 20대의 이목을 끈 사회현상과 문화 콘텐츠를 이야기했다면, 이번 『20대가 당신의 마케팅을 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』에서는 그들을 적절히 공략(?)한 마케팅의 성공사례를 중심으로 앞으로 진화하거나 발생할 20대 트렌드를 전망해 본다.

힐링, 멘토링 등 지난 수년간 20대와 교감하고자 했던 주요 트렌드들을 실제 20대는 어떻게 받아들였을까? 또 과연 그들은 어떠한 태도로 이러한 현상들을 표현해 내고, 주도하고 있었는가. 대학내일20대연구소는 이 질문에 맞서 보다 세밀한 관점으로 20대가 무엇을 필요로 하는지에 대한 연구를 꾸준히 진행해 왔다. 이에 따라 20대는 하루하루 진보하는 커뮤니케이션 기술을 소통의 창구로 삼아 새로운 형태의 커뮤니티 문화를 창조하거나 공유하고 있다는 결론에 이른다. 따뜻한 충고나 독려에 의한 순간적인 공감에 젖어들기보다는 철저하게 현실 중심적으로 자신과 맞서려는 자세로 바꾸어 나가고자 하는 것도 그들의 특질이다.

그러니까 2013년 대한민국 20대가 주목한 마케팅과 2014년을 지배할 새 트렌드를 분석하는 작업은 필연이었고, 필수였다. 물론 이러한 작업을 지난 몇 년 동안 20대만을 타깃으로 그들만의 사회, 문화 트렌드를 분석하고 이에 따른 통계와 자료를 보유하고 있는 '대학내일'이 맡았다고 한다면, 이보다 더 좋은 콘텐츠가 어디 있을까. 그간 20대를 관찰하고 주목해 온 노하우와 그 결과물이 한 권의 책으로 묶여 나온 셈이다. 이미 20대를 지나온 이들이라면 모를 수밖에 없는 것들이 이 책에 고스란히 담겨 있다. 그들의 지갑을 열기보다 그들의 마음을 먼저 여는 것이 올바른 순서라는 생각과 함께 말이다.

조금 과감하게 말하자면, 결론적으로 이 책은 지금 20대들보다 그 윗세대들에게 필요하다. 그들이 몰랐던, 혹은 잘못 알았던 20대의 취향이 곧 비즈니스와 뗄 수 없는 관계에 놓여 있기 때문이다. 우리는 지금 '20대'와 '마케팅'이 만나면 '트렌드'가 형성되는 시대에 살고 있는 셈이다. 그리고 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』라는 다소 긴 제목 안에는 이제는 곧잘 알아야 하는 20대들의 마음이 잔뜩 숨어 있다. 그 숨은 마음을 찾아낸다면 비로소 20대들이 당신의 브랜드를 외면한 이유를 알 수 있을 것이다.



"잘 지내나요? 20대", 어느 30대 청년의 회상



아직 20대였던 때가 있었다. '청춘'이라는 타이틀이 가장 잘 어울리는 나이였다. 왠지 자유분방해야 할 것 같고, 미래에 대한 불안보다는 현재를 즐겨야 할 것 같았다. 아무것도 이뤄놓은 게 없다한들 "아직 어리니까 괜찮다"는 위로 아닌 위로가 젊음으로부터 우러나오는 행복을 이야기할 수 있었다. 그리고 이젠 30대로서 20대의 시선을 좇고 있다. 모두에게 공평하게 주어진 20대의 나날을 다 건너보니, 20대 청춘을 '우리'의 이야기가 아니라 '그들'의 이야기라고 지칭하는 날이 왔다. 그리고 한 가지 의문이 생겼다. 왜 우리는 이미 20대를 겪어봤음에도 다시 새로운 20대를 알아야 하는 걸까.

스마트폰이 웬 말인가. 묵직한 PDA만 갖고 있어도 "우와!"하던 시절이 내 20대의 시작이었다. 그때만 해도 폴더폰인지, 플립폰인지가 휴대폰을 나누는 척도였다. 일일이 단체 문자메시지를 발송하여 모임을 공지하는 시절이었다. 본 방송시간을 놓친 TV 프로그램은 케이블 채널의 재방송을 기다려야 했다. SNS라고 해봤자 미니홈피 방명록에 댓글을 달거나, PC 메신저로 쪽지를 주고받는 정도였다. 시대의 발전은 생활의 편의로 기능했다.

나는 이제 출퇴근길에 스마트폰으로 음악을 들으면서 간밤에 올라온 SNS의 타임라인을 재빨리 훑는다. 굳이 내가 게시물을 올리지 않더라도, 타인의 취향과 삶의 방식을 엿보는 것만으로도 무료한 시간을 소비할 수 있다. 생활에서 일어나는 대부분의 문제들은 스마트폰 화면 안에서 찾기 시작했다. 친구들과의 수다보다는 커뮤니티에서 자료를 열람하며 댓글을 다는 게 더 편하고 재미있을 때도 많다. 결혼식 청첩장은 모바일 페이지로 연동된 링크 주소만 달랑 보내면 된다. 썩 밀접한 관계가 아니라면 굳이 일일이 만나서 청첩장을 직접 건네지 않아도 된다.

우리는 그동안 20대들을 중심으로 일어나는 현상들과 변화를 관찰하고 분석하여 이를 '트렌드'라고 불렀다. 그리고 잘 살펴보니 20대가 관심을 보이는 것들에는 20대 특유의 행위가 기인한 어떤 '현상'이 자리하고 있었다. 그리고 이를 고스란히 정리하고 설명하는 역할이 필요했다. 20대의 관심은 생각보다 주기가 짧아서 1년이면 책 한 권의 콘셉트를 완전히 바꿀 정도로 급변하는 게 현실이다. 기업으로선 마케팅 측면에서 20대의 트렌드를 새롭게 조명해야 하는 시점의 주기가 점점 짧아짐을 의미한다. 그리고 대학내일20연구소가 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』로서 그 선봉에 나섰다. 20대의 트렌드를 파악하고, 20대가 찾는 브랜드를 제시하며, 20대를 미치게 할 마케팅을 소개하고자 한다.

대학내일20대연구소만큼 대한민국 20대를 가장 잘 알고, 잘 대변할 수 있는 곳이 있을까 싶었다. 때문에 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』의 출간은, 그들이 쌓아온 지난 몇 년간의 데이터들을 토대로 분석한 20대의 현재진행형을 독자들에게 설명할 수 있는 기회가 생긴 것이다. 또한 작년의 단순 트렌드 분석과 달리, 20대의 지갑과 마음을 함께 열 수 있었던 마케팅 사례들을 소개함과 동시에 2014년의 트렌드를 공유함으로써 보다 진보하고 발전한 트렌드북으로서의 가치를 제고하고 있다. 그야말로 책 제목처럼, 대학내일20대연구소는 20대를 사로잡는 브랜드와 새로운 1년을 함께할 트렌드를 보다 많은 이들에게 소개하고 싶은 것이다.



- 책속으로 이어서 -



"SNS는 20대 소통의 만병통치약이 아니다. 20대와의 소통을 목적으로 개설한 기업 SNS는 오락실형 운영만으론 분명한 한계를 지닌다. 기업은 SNS를 단순한 홍보채널로 인식하지 말고 20대와 인터랙티브하게 소통하는 다양한 훈련의 장으로 만들어야 한다. 콘텐츠 채널 관리자라는 생각에만 함몰되어 있다면 '오락실 주인'꼴을 못 면한다. 20대와 소통하려는 SNS의 관리자들은 자신이 관리하는 페이스북이나 블로그가 단순한 콘텐츠 채널이 아니라 콘텐츠 디렉팅의 장이란 사실을 명심할 필요가 있다. 물론 잘 만들어진 콘텐츠가 SNS마케팅 문제 해결의 전부는 아니지만 시작점은 될 수 있다." - 345p

들어가며 ................... 010



왜 20대에 주목해야 하는가? ................... 018



2014 20대 트렌드 짚어보기 [20's F.A.C.E.T] ................... 024



Flocking Habits - 커뮤니티로 모여들다 ................... 026

Acceptant Eyes - 공유문화의 중심에 서다 ................... 044

Clip Syndrome - 강렬한 핵심만 오려내다 ................... 078

Ego Mirroring - 리얼하게 나와 맞서다 ................... 104

Tag Consumer - 태그에 살고 태그에 죽다 ................... 124



2013 20대 핫 키워드 ................... 156



20대를 사로잡은 브랜드 들여다보기 ................... 168



Life Style Brand ................... 170

이니스프리 l 유니클로 l 핫식스 l 대명비발디파크 l

나이키 l 지산 월드 록페스티벌



Out Campus Brand ................... 212

현대자동차그룹 해피무브 글로벌 청년봉사단 l 삼성멘토링 l 삼성 열정樂서 l

KT&G 상상유니브 l LG드림챌린저 l 현대자동차 영현대 글로벌기자단 l

삼성전자 아이크리에이터 l LG글로벌챌린저 l 기아자동차 펀키아 디자이너 l

KB캠퍼스스타



2013년 대학생 대외활동 및 공모전 5대 트렌드 ................... 316



[SNS 속 20대 이야기] ................... 342

기업, 20대의 SOCIAL & COMMUNICATION



참고문헌 ................... 370



[부록] 숫자로 보는 2013년 대학생 대외활동 & 공모전 ................... 370



집필진 소개/후기 ................... 382

대학내일20대연구소 저자 '대학내일20대연구소'는 20대와 영타깃 마케팅 분야에 대한 종합적인 데이터베이스를 구축하고 이를 분석?연구하고자 지난 2010년 <대학내일>에서 설립한 부설 연구기관이다. 우리 사회의 중심으로 떠오른 20대와 대학생들의 삶과 생각을 지속적으로 분석하여 그들이 지닌 역동적이고 다양한 모습의 근원을 파악하고자 노력하고 있다. 또한 20대와 함께하고자 하는 기업, 국가기관, 공공기관, NGO와 다양한 프로젝트를 진행하고 있다.