마음오프너

본능은 관성이 있다
쉽게 바꾸거나 억누를 수 없는
본능은 흐르는 물과 같아서 자연스럽게 표출되고 쉽게 바꿀 수 없다. 그렇다면 커뮤니케이션은 어떨까? 커뮤니케이션에서 시작된 정보를 접한 사람의 머릿속엔 생각이 떠오른다. 그 때 떠오른 생각의 본능에 따라 정보를 받아들이거나 내칠 수 있다. 조금 더 쉽게 받아들일 수도 또는 어렵게 받아들이기도 한다. 여기서 커뮤니케이션의 성패가 갈린다. 극단적으로 생각의 본능을 신경 쓰느냐에 따라 내 말이 사람을 움직이는 메시지(message)가 될 수도 있고 거부감만 일으키는 허튼소리(mess)가 될 수도 있는 것이다. 따라서 우리는 생각의 본능을 잘 이해하고 존중하며 사귀어야 한다.

생각의 본능을 정의하는 '게으름'과 '감정'
그리고 닫힌 마음을 열어줄 7가지 생각 본능
생각 본능의 바탕에는 두 단어가 자리 잡고 있다. 바로 게으름과 감정이다. 하버드대학의 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman) 교수는 인간 사고의 95%가 무의식적으로 일어난다고 발표했다. 이러한 생각의 게으름은 에너지 효율을 극대화하기 위한 본능이다. 때문에 우리는 빨리 생각하고 바로 판단하는 단서중심적 사고인 '휴리스틱'에 의존한다.
생각의 본능이 게으름에 좌우된다면 커뮤니케이션의 성공을 좌우하는 것은 이성일까 감정일까? 저자는 커뮤니케이션은 감정의 문제라고 주장한다. 아무리 이성적으로 사실과 정보만 주고받으려 해도 결과적으로 커뮤니케이션의 끝에 남게 되는 최종 결과물은 '감정'이기 때문이다. 그 결과, 우리는 내용의 옳고 그름을 판단하기보다는 상대방에게서 느껴지는 감정에 의해 더욱 쉽게 판단하려는 본능을 갖게 된다.
30년 경력의 광고커뮤니케이션 디렉터인 저자는 게으름과 감정, 두 단어가 녹아든 생각의 본능을 크게 7가지 본능, 즉 '절약본능', '직관본능', '감정본능', '편안함추구본능', '일탈본능', '틀짓기본능', 그리고 '자기중심본능'으로 정리한다. 상대의 게으르고 싶어 하는 본능을 이해하고 그 감정에 거스르지 않을 때, 우리는 진정 상대의 마음을 열 수 있는 오프너를 쥘 수 있게 될 것이다.

인간본성을 거슬러라!
생각의 본능 컨트롤하기
본능을 가진 사람들 상호 간에 일어나는 소통에는 자연스럽게 각자의 본능대로 이야기하고 싶은 충동이 함께한다. 그렇기에 원활한 소통을 위해서는 말을 잘하고 잘 들어야 한다. 그리고 이는 곧 내 생각의 본능을 얼마나 컨트롤할 수 있느냐는 이야기로 귀결된다.
이 책은 커뮤니케이션 본능을 소개하기 위해 다양한 광고 사례를 담았다. 하지만 단순히 더 나은 광고커뮤니케이션을 위한 책은 아니다. 유달리 마음을 흔드는 어떤 정치인의 한마디처럼, 유달리 귀에 깊숙이 꽂히는 어떤 목사님의 설교처럼, 이 책은 유달리 타인의 마음을 흔들어야 하는 이들을 위한 사람공부법을 담았다.
커뮤니케이션의 진정한 힘은 사람을 움직이는 데 있다. 마케터와 광고인은 어떻게 말해야 소비자를 움직여 물건을 사게 할지 고민하느라 머리를 싸맨다. 정치인은 표를 위해 온갖 말로 유권자들의 마음을 얻으려 애를 쓴다. 목사님, 스님들은 설교와 설법을 통해 경전대로 신도들을 움직이려 한다. 그뿐만 아니다. 우리는 모두 사람을 움직이고 싶어 한다. 이 책을 더 나은 커뮤니케이션을 위해 노력하는 이들에게 추천하는 바이다.

책머리에
어떻게 해야 사람을 움직일 수 있을까?

프롤로그
커뮤니케이션은 본능과 사귀는 일이다

1. 뇌는 생각을 싫어해 - 절약본능
모든 것은 아무것도 아니다 │ Cogito ergo sum의 역설 - 생각의 구두쇠 │ Less is more │ 핵심과 하나

2. 척 보면 압니다 - 직관본능
두 시스템과 어림짐작(heuristic) │ 생생(生生)의 힘 - 회상용이성 어림짐작 │ 메타포 - 지렛대 인지 │ 하나로 열을 본다 - 대표성 어림짐작 │ 기준! - 기준점 어림짐작

3. 커뮤니케이션은 감정의 연금술 - 감정본능
이성과 감정 - I feel therefore I am │ 뭘 해도 예뻐 보인다 - 감정 휴리스틱 ① │ 우리가 남이가 - 감정 휴리스틱 ②

4. 불편한 건 딱 질색 - 편안함추구본능
기분 좋은 '편안함' - 인지적 편안함 ①│ 리듬과 운 - 인지적 편안함 ② │ 거울 뉴런의 능력 - 공감(如+心) │ 시대정신? 시대정서!

5. 플러스보다는 마이너스, 익숙함보다는 낯설음 - 일탈본능
'네거티브'라는 칼 │ 손해는 끔찍이도 싫다 │ '낯설음', 그 묘한 끌림

6. 게으른 뇌가 세상을 이해하는 방식 - 틀짓기본능
개념이 만드는 틀 - 프레임 │ 궁극의 틀 - 감정프레임 │ 뭐라고 규정할 것인가 - 정의(Definition)의 힘 │ 잘 불러주면 꽃이 된다 - 네이밍 │ 틀은 움직이는 거야 - 리프레이밍 │ 신의 한수 or 인간의 악(惡)수 - 갈라치기 │ 맥락 없는 세상, 맥락 없는 인간

7. 지구는 '나'를 중심으로 돈다 - 자기중심본능
'나'의 시대 │ 나에게 좋은 것 │ 특정의 힘 │ IN+SIGHT(인사이트) │ 입장 바꿔 생각해봐

에필로그
소통은 어쩌면 인간본성을 거스르는 일일지도 모른다

최석규 30년 차 마케팅 커뮤니케이션 디렉터. 대홍기획에서 광고기획자로 시작해 BBDO KOREA 상무를 거쳐 현재 광고콘텐츠 컴퍼니 ㈜쉐어스팟의 대표를 맡고 있다. 소비자에 대한 인사이트를 바탕으로 금융, 건설, 통신, 식음료, 제약, 교육, 패션, 가전, 게임, 뷰티, 스포츠 등 다양한 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발해왔다.
'사람을 움직일 수 있는 영향력 있는 커뮤니케이션'에 대한 관심과 연구를 바탕으로 현재 가천대학교 미디어커뮤니케이션학과 겸임교수, 서강대학교 신방과 외래교수로 학생들과 만나고 있다. 대학뿐만 아니라 서울청년센터에서 청년들의 비전을 일깨우기 위한 특강들을 진행했으며 한양대 경영대학원에서 뷰티산업에 대한 인사이트를 강의하기도 했다.
YTN라디오 〈당신의 전성기, 오늘〉에 출연했고 광고와 문화콘텐츠, 트렌드와 삶에 대한 글들을 국방일보에 2년에 걸쳐 칼럼으로 연재했다. 몸의 움직임이 주는 힘에 대해 관심이 많다. 걷고, 생각하고, 읽고, 쓰는 삶을 꿈꾸는 작가다.