랭킹: 사회적 순위 매기기 게임의 비밀

일상을 지배하는 서열 사회의 숨은 규칙들!
객관적 정보 속에 숨은 주관성의 모순을 밝히는 순위의 과학

◎ 주관적인 양을 객관적인 숫자로 어떻게 바꿀 것인가?
◎ 우리의 두뇌는 왜 순위, 등급, 목록을 선호하는가?
◎ 브랜드, 빌보드, 박스오피스, 시가총액 순위까지, 우리를 둘러싼 다양한 순위들은 어떻게 만들어지는가?
◎ 구글은 페이지랭크라는 알고리즘으로 어떻게 막대한 부를 거머쥐었나?
◎ 리뷰, 별점, 평판을 놓고 벌이는 게임은 어떻게 온라인 비즈니스의 핵심이 되었나?

인간에게는 강한 경쟁 심리가 내재되어 있다. 우리는 누가 가장 키가 큰지, 강한지, 부유한지, 영리한지를 알고 싶어 한다. 이렇게 일상의 많은 부분들이 객관적이라 믿어지는 기준으로 서열화되며 순위 매겨진다. 그러나 소위 수많은 톱10 리스트는 주관적인 범주에 따라 산출된 것으로, 사실 우리가 객관적이라고 말하는 것은 그저 환상일 뿐이다. 예를 들어, 뉴욕의 월드트레이드타워 꼭대기 첨탑은 빌딩 높이에 포함되지만, 시카고 윌리스타워의 안테나는 빌딩 높이에 포함되지 않는다. 빌딩의 필수 구조물인지를 판단하는 것은 구경꾼들의 눈에 달렸다. 주관성이 개입되는 바로 이 지점에서부터 『랭킹』의 문제제기가 시작된다.
오늘날 일종의 강박관념이 되어버린 대학 순위는 어떨까? 모두가 이 순위의 객관성을 의심하며 서열화 풍조를 비판하지만, 한편으로는 그것을 적극적으로 사용하고 있다. 예를 들자면 이렇다.《US 뉴스 앤 월드 리포트》지가 세계 대학 순위를 발표하기 시작하면서부터 이 차트는 세계 대학 평판의 척도가 되었다. 이때부터 순위를 올리기 위한 대학 관계자들의 평판 경쟁이 격화되었는데, 입시생에게 무엇이 좋은 선택인지를 도우려는 의도는 역설적으로 최악의 결과를 낳았다. US뉴스는 대학 평가를 위해 다수의 지표를 사용했는데 그중 하나로 교수 대 학생의 비율을 평가하는 '19명 미만인 강좌의 수'라는 기준이 있었다. 그러자 일부 대학들에서 강좌의 등록 정원을 19명으로 제한하기 시작했다. 이것은 US뉴스가 상식에 준해 설정한 주관적인 기준일 뿐, 정원이 20명 이상일 때 수업의 질이 떨어진다는 아무런 근거도 없었다. 이렇게 우리는 순위를 끌어올리려고 현실을 조작하고 왜곡하는 존재다.
『랭킹』의 저자 피터 에르디는 순위를 무시하고 살 수 없을 바에야 '순위 게임의 규칙'을 제대로 이해할 필요가 있다고 주장한다. 순위는 객관성이라는 환상과 실재의 결합이며 언제나 조작의 대상이 될 수 있다는 점을 말이다. 순위는 양면적이다. 순위는 다차원적인 정보를 압축하고 객관적으로 제공한다는 점에서 긍정적이지만, 때로는 이 정보들이 주관적이고 편향되며 조작되기 쉽다는 점에서 부정적이기도 하다. 하지만 좋든 싫든 우리는 언제나 순위와 함께하기 때문에, 피터 에르디는『랭킹』을 통해 우리가 참여하고 있는 순위 매기기 게임에 본질적으로 내재된 모순을 이해할 수 있도록 돕고 이 모순을 잘 다룰 수 있는 다양한 전략을 제시한다.

평판과 순위를 둘러싼 비즈니스의 숨겨진 알고리즘
지금까지의 행동경제학이 '예측 가능하게 비이성적인' 인간의 '선택' 문제에 집중했다면, 『랭킹』은 그 선택의 결과로 만들어지는 '순위'의 문제를 파고든다. 가령 우리의 모든 일상이 서로가 서로를 비교하여 우열을 가르는 일종의 사회적 순위 매기기 게임이라고 생각해 보자. 게임에는 규칙이 있게 마련인데 규칙이 주관적인 기준에 따라 그때그때 달라진다면 그 게임에 계속 참여해야 할까?
이런 일이 실제로 벌어지고 있는 곳이 바로 FANG 기업(페이스북, 아마존, 넷플릭스, 구글)을 비롯한 온라인 비즈니스 플랫폼들이다. 우리가 매일매일 소비하고 생산하는 어머어마한 양의 데이터들(검색, 구매, 좋아요, 별점, 리뷰, 상품평, 추천 등…)을 플랫폼 기업들은 공개되지 않은 알고리즘에 따라 처리해서 다양한 순위 목록을 만들어 소비자들에게 제공하고 마케팅에도 활용한다. 플랫폼에서 활동하는 우리는 이 사회적 순위 게임의 소비자일 뿐 아니라 생산자가 되고, 유저(user)로서의 활동 데이터는 그 자체로 상품이 된다.
페이스북의 뉴스피드, 구글의 검색 순위, 넷플릭스와 아마존의 추천 리스트까지, 오늘날 우리가 접하는 대부분의 순위는 알고리즘에 기반을 두지만, 거기에는 반드시 인간의 주관이 개입된다. 알고리즘의 기반은 데이터고 그 데이터를 생산하는 주체는 인간이기 때문이다. '예측 가능하게 비이성적인' 인간은 타인의 선택에 쉽게 영향 받기 때문에, 일단 순위가 공개되면 이는 즉각 새로운 순위에 영향을 미친다. 이처럼 순위는 과거를 반영할 뿐 아니라 미래를 만들어 낸다. 편향 효과가 발생하고 핵심 이해 당사자들이 순위에 반응하기 때문이다. 조작과 편향의 가능성을 알면서도 결국 스스로 속아 넘어간다는 것, 이게 바로 우리가 순위를 대하는 역설적 태도의 본질이다.
『랭킹』에서 저자의 메시지는 간명하다. '신뢰하되, 조심하라'는 것이다. 사회적 순위는 공동체의 의사결정과 선택의 결과로 자연스럽게 출현하는 것임을 인정하고 신뢰하되, 순위와 등급이 매겨지는 규칙을 제대로 이해하고 플랫폼 기업들에 대한 감시와 경계를 늦추지 말라는 것이다. 『랭킹』을 통해 일상을 지배하는 순위 매기기 게임의 숨은 규칙들을 깨닫고 나면, 독자들은 우리를 둘러싼 온/오프라인의 수많은 랭킹에 대한 깊은 이해와 새로운 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

● 서문 : 랭킹 월드에서 살아남기

1. 프롤로그 : 랭킹과의 첫 만남
어떻게 하면 인기투표 1위가 될까?│축구 선수의 등급과 순위 : 객관성이라는 환상│
고의적 편견이 담긴 순위의 사례│객관성에 관한 현실과 환상 그리고 조작

2. 비교, 순위, 등급 그리고 목록
비교하기 : 인생의 기쁨을 뺏는 도둑인가, 성공을 향한 원동력인가│
비교는 언제나 우리 주변에 있었다│2등의 비극│비교를 통해 순위가 매겨지다│
순위와 등급│대학원 응시자 등급 부여│수학자의 순위에서 체스 선수의 순위까지│
체스 선수의 등급│십계명에서 톱 10 마니아까지│기본 개념

3. 동물과 인간의 서열과 사회구조
닭 무리 속의 서열│우열 관계의 판단과 위계질서 형성에 관한 이해│
대장이 되는 두 가지 방법 : 완력 대 지식│사회구조 : 계층 조직 대 네트워크 조직│
네트워크 사회│순위 싸움 : 민주주의냐 권위주의 2.0이냐│진화를 넘어서

4. 선택의 문제와 랭킹 알고리즘
개인에서 사회적 선택까지│우리는 어떻게 선택하는가?│사회적 선택│
가위바위보 : 게임과 규칙│사법 체계에서의 순환 관계│막대한 부를 안겨 준 랭킹 알고리즘│
게임의 결과에 관하여 : 안정성, 변동, 통계│인간의 합리성에 관한 전망과 그 한계

5. 순위 조작의 역사와 사회 측정 문제
무지│조작│사회를 측정하는 일의 중요함과 어려움│
줄 세워서 솎아 내기│신용 점수│사회를 측정하는 일은 왜 이렇게 어려운가?

6. 순위 게임
10대 환상│대학 순위 : 아무도 좋아하지 않지만 누구나 사용한다│순위에 대한 수요│
순위는 무엇을 측정하는가? 지표와 가중치│순위 게임 : 투영에서 대응으로│
세계 '최고' 국가란 과연 존재할까?│신용 등급에 따른 국가별 순위│
순위 부정 : 관용과 비난│자유도 순위│게임은 아직 끝나지 않았다

7. 평판을 놓고 벌이는 싸움
무관심에서 적극 관리까지│누가 평판을 결정하는가?│
간접 호혜에서 진화론적 협력까지│평판 게임│디지털 평판│평판의 측정│
과학계의 순위 게임│예술 분야의 등급과 순위│노벨상과 오스카상 : 후보와 수상자│
성공의 뒤안길 : 검색엔진의 조작 효과와 그 영향│순위 게임의 도구가 되는 평판 관리

8 추천 시스템과 온라인 비즈니스
추천 게임 : 중요한 것은 신뢰다│오, 넷플릭스│가짜 리뷰 : 그러나 걸러낼 수 있다│
사랑이 필요한 거죠│조심스러운 낙관

에필로그 : 순위 게임의 규칙
객관성에 관한 현실과 환상 그리고 조작│비교는 인간의 본성│
목록은 입력 정보를 이해하는 데 도움이 된다│사회적 순위의 뿌리는 진화 과정│
인간이 만든 순위 알고리즘│평판, 외적 성공, 내적 평화 사이의 균형│
인터넷을 장악하라 : 최종 권한은 인간과 컴퓨터 중 누가 가지는가?

● 저자 후기
● 주석
● 옮긴이의 글

피터 에르디 에르디 박사는 칼라마주 대학교 복잡계 연구 분야의 헨리 R 루스 특임교수다. 고향인 헝가리 부다페스트에서는 헝가리국립과학대학교 위그너 물리연구센터의 연구교수로 일하고 있다. 아울러 해외교육 프로그램인 '부다페스트 인지과학 겨울학기'를 설립한 공동 기획자이기도 하다. 국제신경망학회의 운영위원이자 부회장을 역임했으며, 《인지시스템연구》 지의 편집장을 맡고 있다. 비공식 조직인 ELMOHA(헝가리어로 이론, 모델, 전통이라는 뜻을 가진 세 단어의 머리글자다)의 공동 창립자이기도 한데, 이 단체에 속한 다양한 분야의 지식인들은 정기적으로 과학과 과학해석 그리고 자연과학과 인문학의 교류를 모색하는 모임을 열고 있다.