디지털 변화 속 광고 PR 산업(KADPR 지식총서 7)

4차 산업혁명은 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 빅데이터 등 기술과 디지털의 발전은 사회와 경제 전반에 나타나 모든 사업과 융합되어 모든 인간과 사회를 연결하며, 고도화된 정보를 발생시키며 새로운 패러다임으로 전환되고 있다.

이런 변화 속에서 광고, 마케팅 산업도 급격한 움직임을 보이고 있다. 새로운 환경 변화를 정확히 읽어 내고 주어진 자원을 다각적으로 활용함으로써 시시각각 변화하는 기업 비즈니스의 문제를 해결하기 위한 광고와 PR 활동이 필요하다.

이런 변화를 감지하고 학습하는 과정의 일환으로 이 책을 국내 최고의 전문가 10명이 모여 집핍하게 되었다. 이 책은 디지털 광고와 PR 산업에 어떠한 영향을 주었는지 그 현황을 살펴보고 예측하는 내용을 담고 있어 대학교의 학부생, 대학원생과 광고 홍보 현장에 계신 분들에게 두루 활용되고자 기획되었다.

2017년부터 매년 출간되는 KADPR 지식총서의 7번째 도서로 한국광고홍보학회의 인사이트가 가득 담겨져 있다.



가속되는 디지털 광고

국내의 경우 한국방송광고진흥공사의 방송통신광고비 조사보고서에 따르면 2016년은 디지털 광고비(온라인과 모바일)가 4조 1,546억 원을 차지하며 지상파TV를 포함한 방송 전체 광고비, 4조 1,055억 원을 넘어선 첫해로 기록된다.

디지털 광고비는 전체 광고비 12조 1,626억 원 중 34.2%를 점유 하였고 2014년 대비 2019년 디지털 광고비는 전체 약 137% 성장하였으며, 2019년에는 6조 5,290억 원으로 전체 광고비의 46.9%, 2020년에는 13.2% 성장한 7조 3,889억 원 규모로 예측된다

이처럼 디지털 광고의 성장이 거세어지고 있다. 다수를 향해 일방향 소통을 하는 기존의 매스미디어에 비해 타깃을 특정할 수 있고 상호작용이 가능한 디지털 광고는 광고주의 관심을 얻으며 빠르게 성장하고 있다.

타깃팅과 상호작용성은 측정의 가능함에 기반을 둔다. 기존의 매스미디어는 추론으로 분류한 집단을 주요 측정 대상으로 정하고 해당 집단을 동질적인 개인의 집합이라 추정한다. 여기에 개인은 없다.

반면, 디지털 세계에서는 광고 노출과 인지, 웹사이트 방문 행태에서 목표하는 행동 및 구매를 거쳐 소셜미디어 등을 활용한 브랜드 옹호의 수준까지 고유한 개인을 대상으로 측정 가능하다. 이 모든 것을 데이터로 확인할 수 있다. 우리는 데이터를 통해 타깃을 태도와 행동에 기반을 둔 동질적인 집단으로 분류할 수 있고 각 개인의 상호작용 수준에 따라 필요한 정보를 파악한 후 지속적인 참여와 체험을 제공하며 구매로 연결할 수 있다(이게 요즘 제일 중요하다).



현재의 트렌드 프로그래매틱 광고

요즘의 광고 시장에서의 대세는 프로그램이 자동적으로 이용자의 검색 경로, 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워주는 프로그래매틱 광고이다.

광고구매자와 공급자가 자동화된 광고플랫폼으로 연결되는 것으로 자동화된 방식의 프로그램으로 디지털 광고를 거래하는 것이다.

DMC 미디어에 따르면 국내 프로그래매틱 광고 시장은 2016년 2,692억 원 2017년은 4,390억 원으로 추정되었다. 2017년 이후 2020년에 는 10억 달러(한화 1조 1,795억 원) 규모까지 성장할 것으로 전망하기도 하였다. 온라인, 모바일 시장이 성장하면서 프로그래매틱 광고시장의 성장은 앞으로 더욱 가속화될 것이다.

최근에는 광고가 디지털 시장으로 넘어오면서 플랫폼이 다양해지면서 사람이 일일이 계약하고 거래하는것도 사실상 불가능하다. 이런 상황에서 빅데이터와 머신러닝을 활용한 인공지능 광고가 성장하고 있다.

하지만 해외에 비해 국내 프로그래매틱 광고의 성장세가 주춤한 편이다. 개인정보 규제와 기업의 보수적인 데이터 자산 관리로 활용 가능한 데이터 리소스가 부족하다는 점, 타깃팅을 통한 광고 효율 측면만을 지나치게 부각하고 있는 점, 단기적인 미디어 효과에 치중하는 등의 문제점이 있다.

극복할 방안으로는 결국 데이터 분석을 강화하는 것으로, 데이터 취합과 분류가 아닌 통계적 추정이 가능한 데이터 분석가의 역량을 키우는 것이다. 또한 광고 인벤토리를 넘어 이들을 연결한 후 브랜드를 위한 새로운 하위 시장(Sub market)을 발견할 수 있다면 분명 수요는 확대될 것이다.

현재 디지털 매체가 초고속으로 변화하는 시대에 데이터, AI, 5G와 같은 첨단 기술이 결합된 융복합 플랫폼 시장으로 진화해가는 중이다.



인공지능의 성장

디지털 미디어를 통해 얻은 행동 기반 데이터로 알 수 있는 정보는 인간의 숨은 니즈까지 이해하고 예측할 수 있다는 점에서 강력하지만 완벽한 것은 아니다. 이 역시 한계가 있다.

특히 개인정보와 같이 민감한 데이터를 얻기 위한 기술적 제약은 없어도 규제나 제도, 혹은 소비자의 인식의 한계는 있다.

우리나라는 개인정보 보호 관련 규제가 많고 강한 국가로, 민감하지 않은 개인정보도 이를 분석해 활용하는 것은 매우 제한적이며 까다롭다. 이용자들 역시 본인 개인정보 제공에 대한 민감도가 굉장히 높은 편이다. 많은 개인의 행동 데이터를 확보하기 위해서는 이용자들에게 개별적인 수집 및 활용 동의를 받아야 하는 문제도 존재한다.

따라서 디지털 미디어를 통해 얻을 수 있는, 그리고 디지털 미디어와 결합해서 분석할 수 있는 개인정보는 굉장히 제한되어 있어 개인화를 통한 광고와 마케팅 전략 수립이 어렵다. 개인정보 관련 데이터뿐만 아니다. 여러 가지 기술적제약과 비용적인 문제로 활용할 수 있는 빅데이터에는 한계가 존재한다. 빅데이터를 수집하기 위해서는 수집한 데이터를 저장하기 위한 서버의 용량도 늘려야 하므로 비용이 더 들 수 있다. 그리고 수집한 데이터를 분석하는 것도 상당한 비용이 소요된다. 모든 데이터를 무작정 많이 수집해 분석한다고 해서 소비자에 대한 이해도가 비례해서 올라가는 것도 아니다.

어느 시점부터는 얻게 되는 인사이트 대비 데이터를 얻고 분석하기 위해 투입되는 리소스와 시간이 과도하게 된다.

이런 한계를 극복하는 데 인공지능(Artificial Intelligence: AI)과 같은 새로운 기술이다. 인공지능을 활용하면, 다른 데이터를 활용해 학습된 결과를 활용해 현재 데이터에서 부족한 데이터의 결과를 예측해 낼 수 있기 때문이다. 많은 데이터를 매번 다 확보하지 못해도 잘 정리된 데이터로 인공지능을 통해 학습시켜 두면, 부족한 데이터를 실제 데이터를 분석하는 것에 가깝게 예측해 낸다.

발간사

제1부 미디어와 기술의 변화

제1장 광고PR 산업의 변화와 광고 개념의 재

정의

1. 광고 산업과 PR 산업의 변화

2. 광고 개념의 재정의



제2장 애드테크놀로지의 발견과 확장

1. 가속화되는 디지털 광고

2. 애드테크와 프로그래매틱 광고

3. 커뮤니케이션과 기술의 결합, 애드테크의 확장

4. 마치며



제3장 데이터 기반 마케팅과 빅데이터 그리고 광고

1. 뉴미디어 등장을 통한 변화

2. 빅데이터 기반 마케팅과 광고

3. 광고 생태계의 주요 변화

4. 걸림돌 및 고려 사항



제2부 광고 산업 관련 주제의 변화와 과제

제4장 광고PR회사의 변화와 새로운 솔루션

1. 들어가며

2. 광고PR회사 산업 현황과 이슈

3. 광고PR회사의 과제와 전문가 인식 _

4. 광고PR회사의 미래전략



제5장 광고주와 기업 커뮤니케이션의 변화와 도전

1. 실무적 변화

2. 기업 커뮤니케이션의 변화

3. 변화에 따른 주요 과제

4. 향후 기업 커뮤니케이션의 방향



제6장 소비자와 수용자의 변화와 과제

1. 수용자의 의미

2. 수용자 의미의 변화

3. 디지털 미디어 시대의 수용자와 소비자

4. 마치며



제3부 광고 산업의 변화 사례와 미래적 함의

제7장 개인 맞춤형 광고 플랫폼과 사례

1. 개인 맞춤형 광고의 시대

2. 개인 맞춤형 타깃팅 전략

3. 타깃팅 종류와 확대

4. 개인 맞춤형 광고를 위한 플랫폼

5. 개인 맞춤형 광고 사례

6. 마치며



제8장 인공지능과 새로운 형태의 광고PR 사례

1. 4차 산업혁명과 인공지능

2. 국내외 인공지능 현황

3. 인공지능의 정의 및 역사

4. 인공지능의 구현기술

5. 인공지능과 광고 _

6. 인공지능과 크리에이티브

7. 마치며



제9장 모바일 앱과 동영상을 활용한 광고PR 사례

1. 모바일 앱과 광고PR

2. 동영상과 광고PR



제10장 융합현실과 홀로그램을 활용한 광고PR 사례

1. 상상이 현실이 되는 디지털 기술 _ 279

2. 융합현실과 홀로그램 _ 281

3. 광고PR 사례 _ 292

4. 마치며 _ 300

찾아보기

한국광고홍보학회 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수

서울대학교를 졸업하고 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장으로 봉사하였다. 제1기 정부광고자문위원회 위원장을 맡고 있다. 주요 저서 및 논문으로는『 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략』(학지사, 2020),『 정부광고의 정석』(커뮤니케이션북스, 2019),「 Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019),「 광고의 새로운 정의와범위: 혼합연구방법의 적용」(2013) 등 다수가 있다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.



김신엽 한국디지털사이니지연구소 소장 및 한양대학교 광고홍보학과 겸임교수

서울과학종합대학원에서 경영학 박사학위를 받았다. 약 20여 년간 덴츠코리아, 한국야쿠르트 등 디지털 광고회사와 종합광고회사, 광고주를 거쳐 디지털 솔루션 개발로 이어지는 역량을 개발해 왔다. 2016년부터 2018년까지 부산국제광고제 애드테크 콘퍼런스를 기획하여 국내 광고계에 애드테크를 대중화시켰으며 집행위원으로서 부산국제광고제 자문 및 콘퍼런스를 총괄하고 있다. 현재 디지털 옥외광고 효과측정 특허 2종을 발명하여 관련 측정 및 정책 연구 그리고 디지털 마케팅에 관한 자문과 컨설팅을 수행하고 있다. 2019년에는 데이터 분석 스타트업 투자를 유치하고 공동 창업하였다. 주요 연구 분야는 디지털과 브랜드 마케팅, 옥외광고의 디지털 전환 그리고 트랜스미디어와 광고융합이며 이에 관련된 저작과 논문을 다수 발표하였다.



김용환 네이버 정책연구실 팀장

중앙대학교 심리학과를 졸업하고, 중앙대학교 대학원에서 소비자광고심리학 전공으로 석·박사학위를 받았다. 마케팅 리서치 회사의 연구원, 마케팅 컨설팅 회사의 선임 컨설턴트를 거쳤으며, 네이버의 시장분석실에 입사해 NBP(NHN Business Platform)에서 경영지원팀장 등을 지냈다. 온라인에서 발생하는 다양한 심리학적 문제에 대해 관심을 가지고 있다. 주요 저서로는『인터넷 생태계 진단』(공저, 고려대학교출판문화원, 2020)이 있으며, 주요 논문으로는「소비자 의사결정 여정 모델에 따른 검색 광고 효과 연구」(2020)가 있다.



김운한 선문대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수

한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 주로 광고 콘텐츠와 크리에이티브 관련 과목을 가르친다. 대학교에 오기 전 광고대행사 대홍기획과 웰커뮤니케이션즈에서 크리에이티브 디렉터로 근무하였다. 주요 저서로는『 브랜디드 콘텐츠』(나남, 2016),『 크리에이티브 세렌디피티』(공저, 커뮤니케이션북스, 2016) 등이 있다.



최민욱 남서울대학교 광고홍보학과 교수

한양대학교 신문방송학 학사, 한양대학교 광고홍보학 석·박사학위를 받았으며, 오리콤 광고기획 대리, 금강기획 광고기획 국장으로 근무하였다. 한국정보통신진흥협회 자문위원 등으로 활동하고 있으며, 한국광고홍보학회, 한국광고학회, 한국OOH광고학회 등에서 활동하고 있다. 주요 관심 분야는 뉴미디어 광고홍보, 광고제도 및 정책, 브랜디드 콘텐츠 등이다.



오현정 차의과학대학교 의료홍보미디어학과 교수

미시간주립대학교 언론정보학과에서 언론정보학 박사학위를 받았다. 주요 논문으로는 「When Do People Verify and Share Health Rumors on Social Media? The Effects of Message Importance, Health Anxiety, and Health Literacy」(2019),「 한국 언론은 '노인'을 어떠한 시선으로 바라보는가?」(2019),「 소셜 미디어와 인플루엔자 비상사태: 한국의 2015년 MERS 사태 트위터 내용 분석」(2019),「 트위터에서의 정보 공유, 탐색 및 순응에 대한 '루머' 레이블의 영향」(2018),「 Estimating the Impact of a Television Campaign on Tuberculosis Knowledge and Intention to Test for TB in South Korea」(2018) 등이 있다.



김상현 이노션 미디어본부 국장

현재 이노션 미디어본부 국장으로 재직하고 있다. 성균관대학교 경영학과를 졸업했으며 고려대학교 경영대학원을 수료하였다. 대홍기획, 이노션에서 20년간 광고마케팅 전문가로 근무했으며, 주요 캠페인으로는 〈마이클럽 선영아 사랑해〉 〈롯데칠성 미녀는 석류를 좋아해〉 등이 있다. 스파이크아시아 광고제 심사위원(2016)을 역임하였으며, 대한민국광고대상 대상(2019), 뉴욕페스티벌 IMC 통합 마케팅 부문 은상(2011)을 수상한 바 있다. 저서로는『 인터랙티브 광고론』(공저, 서울경제경영, 2019)이 있다.



차영란 수원대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수

이화여자대학교를 졸업하고, 중앙대학교에서 광고, PR 전공으로 광고홍보학 석·박사학위를 받았다. 1982년부터 20여 년간 광고 및 브랜드 컨설팅 실무를 하였다. 주요 저서로는『 광고·PR 실무를 위한 전략적 커뮤니케이션』(공저, 한경사, 2019),『 한국 광고학연구 30년과 전망』(공저, 학지사, 2020) 등이 있다. 역서로는『 정치캠페인과 정치광고』(공역, 한경사, 2010)를 포함한 다수의 역서가 있다. 논문으로는「광고 및 미디어 산업 분야의 인공지능(AI) 활용 전략」(2018),「 AR 생태계(C-P-N-D)에서의 광고·PR 산업 분야의 활성화 방안」(2019),「 광고·PR 산업 분야의 VR 콘텐츠 활용 가능성에 대한 탐색」(2017)을 비롯한 50여 편의 논문을 발표하였다.



차원상 세종사이버대학교 디지털마케팅학과 교수

한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사, 미국 일리노이대학교에서 경영학 석사학위를 받았다. KT, 야후 코리아, 오리콤, 한국IDG 등에서 다양한 광고 마케팅과 온라인 비즈니스 경험을 쌓았다. 주요 저서 및 논문으로는『 디지털마케팅: 전략과 실전 사례』(한국금융연수원, 2020),『 검색광고 마케터』(공저, 명진씨앤피, 2019),「 NFC 기술 활용한 극장 광고에 대한 관람객의 광고 수용에 관한 연구」(2019),「 고주파 디지털 옥외광고에 대한 태도와 수용에 대한 연구」(2019) 등이 있다.



김활빈 강원대학교 신문방송학과 조교수

고려대학교 신문방송학과에서 학사와 석사학위를, 오하이오대학교에서 언론학 석사학위를 그리고 사우스캐롤라이나대학교에서 매스커뮤니케이션 박사학위를 받았다.

주요 저서 및 논문으로는『 건강과 커뮤니케이션: 이론과 실제』(공저, 한울아카데미, 2020),「 청소년의 흡연에 대한 인식이 금연 캠페인 효과에 미치는 영향에 관한 연구: 심리적·사회적 효용성과 위해성 인식을 중심으로」(2020),「 유튜브(Youtube) 1인미디어 뷰티채널의 이용 동기가 채널 평가, 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구」(2019) 등이 있다.