기업을 살리는 설득의 기술(학지컴인사이트총서 2)

사람을 이해하면 길이 보인다

사람은 불합리한 측면을 가지고 있다. 바로 이 지점에서 설득과 홍보는 시작된다. 몇 가지 이론만 알아보자. 인간은 생각하기를 싫어하고 인지적 노력을 최소화하려는 특성이 있다. 그래서 상황의 대안을 다 평가하고 최적의 대안을 선택하기보다는 자신이 만족할 수준의 대안이 나오면 판단을 멈추고 구매를 한다. 논리적인 사고보다 직관적인 사고체계를 활용하여 선택을 단순화 시킨다.

과자. 얼마나 달콤한가. 하지만 살만 찌고 건강에 좋지 않다는 생각 때문에 구매를 망설이는 것도 사실이다. 그래서 오리온은 프리미엄 과자 브랜드 '닥터유'가 죄책감을 덜어주고 그 자리에 영양밸런스를 채우는 건강에 좋은 과자라는 점을 내세웠다. 소비자가 느끼는 인지부조화를 줄여주고자 한 것이다. 닥터유는 2008년 출시 1년 만에 프리미엄 제과 시장이라는 새로운 카테고리를 만들며 400억 원의 매출을 기록하면서 대표적인 힐링푸드로 자리잡았다.

코카콜라와 펩시콜라도 마찬가지다. 둘의 화학적 구성은 거의 동일하다. 상표를 알리지 않고 테스트를 하면 선호도가 거의 비슷하지만 상표를 알려 준 경우 코카콜라에 대한 선호도는 거의 두 배나 높아진다. 당시 실험을 진행하며 실험자의 뇌를 스캔했는데 상표를 모를 때는 달콤한 영역에 대한 부분만 반응하지만 코카콜라의 브랜드를 본 뇌는 인간의 쾌감까지 관장하는 영역도 함께 활성화된다.

이런 인지부조화가 인간의 불합리성, 오류로 보일 수 있겠지만 투자결정, 부동산 거래, 채용, 판단 등 중요한 결정을 더 잘하기 위해 에너지를 아껴주는 현상이라고도 볼 수 있다.



기업이 하고 싶은 것이 아닌 소비자가 원하는 것!

한국PR협회에서 선정한 2020한국PR대상 이미지PR부분 수상을 한 KB국민카드 '디지털 이지 라이프' 캠페인은 SNS 1,000만회 이상 기록한 프로젝트로 (주)피알원이 진행했다. 이 프로젝트는 국민카드의 고객층을 밀레니얼 세대로 넓히기 위해 그들의 생활습관과 맞는 디지털 라이프를 콘텐츠로 제작하여 젊은 세대의 관심과 참여를 목표로 잡았다.

이 프로젝트의 특징 중의 하나가 기업이 하고 싶은 이야기만 하는 것이 아니라 밀레니얼 세대가 공감할 수 있도록 신경을 썼다. 광고성 콘텐츠가 아니라 밀레니얼 세대가 흥미롭고 꼭 필요한 정보로 소통을 강화하였는데 오히려 더 좋은 결과를 낼 수 있었다. 밀레니얼 세대의 욕구와 필요를 만족시켜 성공한 사례라고 할 수 있다.

특히 SNS 채널별로 잠재고객의 눈높이에 맞춘 콘텐츠 포맷을 개발하여 전략을 수집하고 대응한 것이 핵심이다.





이 책에는 이처럼 최근 진행된 각 기업들의 광고·홍보 사례들이 잘 잘 정리되어있다. 성공한 26개의 프로젝트의 비밀 공식들을 한 눈에 볼 수 있어서 마케팅 또는 이벤트 진행 건으로 막막하다면 이 책을 참고해 볼만 하다.



승리를 원하면 상대를 틀 안에 가둬라

보통 '설득을 한다'라고 하면 실용적 가치가 있는 근거를 발굴하고 거기에 옷을 입혀 효과를 극대화하는 방법을 생각한다. 하지만 커뮤니케이터가 보다 '적극적'으로 개입하는 경우가 있다. 이를 여론의 입장에서는 '여론조작'이라고 할 수도 있고 '수단방법을 가리지 않는 설득전략'이라 볼 수도 있다.

이런 방법 중의 하나가 '프레이밍(Framing)'이다. 이는 생각의 틀을 만들어 버리는 것이다. 뉴스를 예로 든다면 시청자의 이해와 해석의 한계를 정해버리는 것이다. 이렇게 틀을 만들면 커뮤니케이션에 유용해진다. 프레이밍은 분석의 수준을 넘어 개인과 조직에 이르기까지 작동하여 이슈에 대한 이해를 사회적 수준까지 확대시킬 수 있다. 그래서 잘 계산된 프레임은 승리를 이끌고 상대방은 틀에 가둬 딜레마에 빠지게 하는 것이다. 그래서 정치나 경쟁 기업 간에 가끔 근거 없는 괴담들이 횡행하며 상대방에게 타격을 주는 것이다.

미국 국민의 절반인 여성이 담배를 핀다면 떼돈을 벌 수 있다고 생각한 힐 사장은 1928년 PR의 신 에드워드 버네이즈를 고용한다. 그는 기독교의 축일 부활절에 예배를 마치고 나오는 사람들이 볼 수 있게 엄선한 미녀들을 뉴욕 한복판에서 행진하게 했다. 그리고 버네이즈의 신호에 맞춰 담뱃불을 붙였다. 이 이벤트는 공공장소에서 남자의 흡연은 당연하고 여성은 부당한가라는 센세이션을 일으켰다. 이 행사는 미국 전역으로 퍼져나갔다. 이후 5주 만에 뉴욕 대부분 극장에는 여성 전용 흡연실이 만들어졌다. 아마 요즘 이런 기획을 한다면 큰 일이 날 것이다. 이는 비도덕적 행위를 공익(public)의 개념으로 포장한 것일 뿐 일반적으로 용납되기 힘든 일이다.



이젠 단순히 광고나 판촉을 넘어서 고객과 만나고 소통하는 방식을 디자인해야 하는 시점이다.

코로나19가 2020년 전체를 휩쓸어버린 지금 언택트(비대면) 문화가 하나의 문화처럼 자리 잡았다. 고객과의 접점과 소통방식의 변화가 더욱 요구되는 시점이다..

코로나 시대를 넘어 포스트 코로나 시대에 기업들에게 중요한 과제로 남아있다.



피알원 Method

피알원은 기획 시에 사전조사를 중시하여 여론을 꼭 분석해 보고 그 다음 전략 개발에서 1) 이성적 2) 감성적 3) 공신력 지향 4) 프레이밍 5) 프라이밍 의 5가지 차원 별로 설득 전략을 찾아낸다. 이를 위해 20여 명의 브랜딩 랩 연구원과 크리에이티브 인력을 운영하고 있다. 이 결과 올해만도 경쟁비딩에서 승률 50%를 달성했고 국내외 어워드로 PR대상(한국피알협회), 커뮤니케이션 대상 4개(사보협회), 정부공익광고 대상(광고홍보실학회), 2년 연속 캠페인아시아의 일본/한국 올해의 에이젼시 금상을 받는 등 혁혁한 성과를 내고 있다.

| 프롤로그 |

설득, 소비자의 마음을 훔치는 저비용 고효율의 기획



1장 설득의 범위 : 어디까지 설득할 수 있니?

아리스토텔레스의 수사학

인지심리학이 제안하는 설득의 기술

버네이즈와 괴벨스가 휘두른 대중심리의 칼

인지부조화와 휴리스틱 전략

개인 맞춤광고와 인플루언서의 거대한 흐름

기업의 사회성, 여론 앞에서 전략을 찾아라



2장 설득의 기술 : 이렇게 내 편이 된다

발신자의 논리적 설득 전략 (feat. 로고스 차용하기)

수신자의 심리를 이용하는 전략 (feat. 파토스 차용하기)

진정성을 얻는 공신력 전략 (feat. 에토스 차용하기)



3장 설득의 비밀병기 : 무조건 세 가지는 통한다

여론조작

프레이밍 전략

프라이밍 전략



| 참고문헌 | 프롤로그

조재형 (주)피알원 대표, 광고홍보학 박사.

그는 1984년 LG 홍보실에 입사한 이후 35년간 오직 커뮤니케이션 분야에서만 일해 왔다. 언론홍보담당자, 소비자담당 관리자를 역임하고 신화커뮤니케이션을 설립, 대표를 거쳐 현재 피알원 대표로 있다. 피알원은 괄목할 성장으로 지난 2014년 세계 100대 PR회사에 선정된 이후 작년에는 95위에 올라있다.

그는 전 한국PR기업협회 회장을 현재는 소비자공익네트워크 이사 등을 맡고 있다.

또한 광고홍보학 박사로 2008년 숭실대 겸임교수, 국민대 겸임교수, 한양대 언론대학원 겸임교수 등 12년간 PR학 강의를 해 온바 있다. 저술로는 1995년 위기는 없다, 2017년 위험사회, 2018년 광고와 PR의 이론과 실제(공동 저자) 등이 있다.