디지털 마케팅(9판)

이 책은 1부에서 3부까지 세 개의 부(part)로 나뉘어 있으며, 각 부는 기업이 경쟁 우위를 확보하기 위해 인터넷을 마케팅에 활용하는 방식에 대한 서로 다른 측면을 다룬다. ?

제1부. 디지털 마케팅 기초 (1~3장)
제1부에서는 인터넷 활용을 전통적인 마케팅 이론 및 개념과 연관 짓고, 인터넷과 다른 매체의 차이점을 고려하여 기존 모델의 타당성에 의문을 제기한다.

?제1장, 디지털 마케팅 소개에서는 인터넷을 고객 중심적인 멀티채널 마케팅의 일환으로 활용하는 방안을 고려한다. 또한 1) 인터넷 마케팅, 2) 디지털 마케팅, 3) 전자상거래, 4) 디지털 비즈니스 간의 관계를 검토하고, 인터넷이 기업에 가져다줄 수 있는 이점을 살펴보며, 다른 매체와의 차이점을 개괄하고 관련 기술을 간략히 소개한다.

제2장, 온라인 마켓플레이스 분석에서는 디지털 미디어와 기술이 시장 및 채널 구조를 포함한 기업의 직접적인 환경을 어떻게 변화시키는지 검토한다. 이 장에서는 고객, 경쟁자, 중개자, 그리고 이들 간의 상호작용을 평가하는 방법을 살펴봄으로써 디지털 전략을 뒷받침하는 데 필요한 상황 분석의 유형을 설명한다. 또한 1) 기술 혁신, 2) 법적, 도덕적, 윤리적 제약, 3) 사회적, 경제적, 정치적 동향 등 거시 환경 요인들도 다룬다.?

제3장, 디지털 고객 행동에서는 디지털 고객에 대해 살펴보며, 디지털 고객 행동의 주요 영역을 파악하고 구매 패턴을 형성하는 온라인 행동의 동인을 탐구한다. 또한 고객 경험의 중요성과 디지털 문화가 온라인 고객 행동에 미치는 영향을 검토한다. ?


제2부. 디지털 마케팅 전략 개발 (제4~6장)?
제2부에서는 전략 수립을 위한 새로운 모델 몇 가지를 설명하고, 기업들이 인터넷을 마케팅 전략에 통합하기 위해 사용해 온 접근 방식의 사례를 살펴본다.?

제4장, 디지털 마케팅 전략에서는 디지털 전략을 비즈니스 및 마케팅 전략과 어떻게 연계할 수 있는지 고려하고, 1) 상황 검토, 2) 목표 설정, 3) 전략 수립, 4) 자원 배분 및 모니터링 단계로 구성된 일반적인 전략적 접근 방식을 설명한다.?

제5장, 디지털 브랜딩과 마케팅 믹스에서는 전략 수립의 일환으로 온라인 환경에서 마케팅 믹스의 다양한 요소를 어떻게 변화시킬 수 있는지 평가한다.

제6장, 디지털 플랫폼을 활용한 데이터 기반 관계 마케팅에서는 디지털 커뮤니케이션을 통해 고객과 '일대일' 관계를 구축하고 유지하기 위한 전략과 전술을 상세히 다룬다.?


제3부 디지털 마케팅: 실행과 실무 (제7~10장)?
본 교재의 제3부에서는 디지털 마케팅 전략을 실행하기 위한 실무적인 접근 방식을 설명한다. 고객과의 커뮤니케이션, 관계 구축, 전자상거래 등을 원활하게 하기 위한 기법들이 모두 상세히 다루어진다. 이러한 실용적인 기법에 대한 지식은 웹사이트, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 마케팅 활동과 관련된 현장 실습을 수행하는 '학부생'은 물론, 디자인 대행사 같은 공급업체들을 상대하는 '마케팅 관리자'에게도 필수적이다.?

제7장, 디지털 고객 경험 전달에서는 브랜딩 및 고객 서비스 품질 목표를 뒷받침하기 위해 온라인 존재(online presence)를 어떻게 강화하는지 설명한다. 1) 고객 니즈 분석, 2) 사이트 구조 및 레이아웃 설계, 3) 사이트 구축 단계와 더불어 4) 사용자 중심 설계, 5) 사용성 및 접근성을 고려한 설계와 같은 핵심 기법들이 다루어진다. 또한 경험을 평가하는 데 사용되는 다양한 서비스 품질 모델에 대해서도 다룬다.?

제8장, 디지털 미디어를 위한 캠페인 기획에서는 디지털 미디어의 독특한 특성을 설명한 후, 성공적인 온라인 캠페인을 개발하는 데 꼭 필요한 마케팅 커뮤니케이션의 다양한 측면을 다룬다.?

제9장, 디지털 미디어 채널을 활용한 마케팅 커뮤니케이션에서는 1) 배너 광고, 2) 제휴 네트워크, 3) 검색 엔진 프로모션, 4) 공동브랜딩, 5) 스폰서십, 6) 이메일, 7) 온라인 PR, 8) 바이럴 및 입소문 마케팅 등과 같은 기법을 다룬다. 또한, 이러한 기법들이 소셜 네트워크에서 어떻게 활용되는지에 대해서도 중요하게 다룬다.?

제10장, 디지털 채널 성과의 평가 및 개선에서는 Google Analytics를 중심으로 디지털 분석을 활용하여 웹사이트와 디지털 커뮤니케이션의 효과를 평가하고 개선하는 방법을 살펴본다. 또한 콘텐츠를 업데이트하는 프로세스와 도구를 간략히 다룬다.

1. 디지털 마케팅 소개

2. 온라인 마켓플레이스 분석

3. 디지털 고객 행동

4. 디지털 마케팅 전략

5. 디지털 브랜딩과 마케팅 믹스

6. 디지털 플랫폼을 활용한 데이터 기반 관계 마케팅

7. 디지털 고객 경험 전달

8. 디지털 미디어를 위한 캠페인 기획

9. 디지털 미디어 채널을 활용한 마케팅 커뮤니케이션

10. 디지털 채널 성과의 평가 및 개선

Dave Chaffey BSc, PhD, FCIM, FIDM
온라인 마케팅 교육 플랫폼이자 블로그인 Smart Insights의 공동 설립자로서 마케터, 디지털 마케 터, 전자상거래 관리자를 대상으로 마케팅 모범 사례에 관한 조언을 제공하고, 업계 동향과 변화 에 관한 최신 정보를 공유하고 있다.