왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까

채우면 구경꾼이 되고
틈을 내면 주인공이 된다
오늘날 제품의 품질과 메시지는 상향 평준화되었다. 기획자들은 더 정교한 타깃팅과 촘촘한 콘텐츠로 답을 찾으려 하지만, 소비자는 더 빨리 브랜드를 잊는다. 이유는 명확하다. 기획 안에 소비자가 개입할 자리가 없었기 때문이다. 정답만을 제시하는 기획은 사용자를 구경꾼으로 만들 뿐이다. 반면 현대미술은 그 정답을 치워낸 자리에 의도적인 틈을 만들어 관람객을 주인공으로 불러들인다.

스스로 의미를 찾게 만드는 의도된 불친절
미스치프는 워홀의 진품 1점을 위작 999점 사이에 섞어 팔았다. 구매자들은 99.9퍼센트의 확률로 가짜일 종이를 손에 쥐면서도, 자신의 선택을 예술 제도에 대한 비판 혹은 팝아트 정신의 계승으로 스스로 정의했다. 정보를 친절하게 설명하지 않아도 사람들은 스스로 의미를 찾아 나선다. 라코스테가 90년 된 악어 로고를 지웠을 때나, 젠틀몬스터가 안경 대신 거대한 조형물을 매장에 들였을 때도 마찬가지였다. 설계된 틈은 관찰자를 참여자로, 소비자를 지지자로 바꾼다.

마케터의 전략에 아티스트의 직관을 이식한
7가지 '갭 디자인'
저자는 10년 차 마케터이자 설치미술 작가다. 예술과 비즈니스라는 두 세계를 가로지르며 쌓아온 통찰은 '갭 디자인(Gap Design)'이라는 새로운 프레임으로 수렴된다. 거리두기, 충돌하기, 경계넘기, 물들이기, 드러내기, 잘라내기, 비워두기. 이 일곱 가지 전략은 현대미술이 검증해온 틈의 원리를 기획자의 언어로 번역한 결과물이다.
이 책을 읽고 나면 질문이 바뀔 것이다. "어떻게 하면 더 잘 채울 수 있을까"가 아니라, "어떤 틈을 만들어야 선택받을까"로.

프롤로그
데이터가 시키는 대로 했는데 왜 안 팔리는가

제1장
틈이란 무엇인가 - 똑같이 좋은데 어떤 것만 팔리는 이유

물고기를 정면에서 찍으면 무슨 일이 벌어지는가
닭이 낳는 것은 왜 누런 구슬이 아닌가
재현이 무너진 자리에서 틈이 시작됐다

[1분 현대미술]

제2장
시선을 빼앗는 법 - 거리두기와 충돌하기

멀어질수록 의미가 선명해진다
피카소가 황소를 11번 그린 진짜 이유
리퀴드 데스, 죽음의 물이 14억 달러짜리 브랜드가 된 비결
거리는 방향을 요구한다
낯섦이 시선을 붙잡고, 연결이 발걸음을 움직인다
론 뮤익, 미술관 바닥에 누운 5미터짜리 아기
캐슬린 라이언, 곰팡이 자리에 에메랄드를 박아넣다
젠틀몬스터가 안경점을 뮤지엄으로 만든 이유
이케아가 요리를 조립하기로 했다
소음과 의미는 한 끗 차이다

[1분 현대미술]

제3장
경험을 재편하는 법 - 경계넘기와 물들이기

규칙 하나가 경계를 만든다
데이비드 보웬, 화성의 바람을 데이터로 옮겨 갈대를 흔드는 남자
다니엘 아샴, 미래의 잔해를 지금 꺼내 보인 예술가
삼성전자는 '버린다'를 '만든다'로 바꿨다
동사 하나를 바꾸면 경계가 넘어간다
논리보다 정서가 먼저 닿는다
로만 온닥, 키를 재는 것만으로 우주를 측정한 예술가
유니클로, 포옹해야 열리는 자판기
정서에서 시작해 참여로 완성된다

[1분 현대미술]

제4장
기억에 남기는 법 - 드러내기와 잘라내기

희소함이 아니라 고유함이 퍼진다
워들, 정답보다 사고방식이 퍼졌다
클럽하우스, 문턱만 높이고 틈은 만들지 못했다
미스치프, 워홀 진품 1점을 위작 999점에 섞어버린 그룹
라코스테, 90년 된 악어를 스스로 지운 브랜드
무대보다 무대에 오른 사람이 기억된다
잘라낸 자리에 상상이 들어선다
스필버그는 지느러미 하나로 1시간 21분을 버텼다
곤잘레스-토레스, 사탕 79.3킬로그램이 사랑과 죽음을 말하는 법
비리얼, 편집권을 통째로 잘라낸 앱
남긴 것 하나가 전체를 증명한다

[1분 현대미술]

제5장
최고의 틈 - 비워두기의 기술

공백이 아니라 여백이다
박서보, 평생을 비움에 바친 한국의 거장
무인양품, 이름부터가 비워두기의 선언인 브랜드
레고, 완성을 비워두자 상상의 여백이 열렸다
비워야 채워진다
누가 먼저 그 자리에 서 있는가

[1분 현대미술]

에필로그
당신의 종이 위에 남은 선

작품 목록
이미지 출처

윤상훈 매일 아침 사무실로 출근하는 10년 차 마케터이자 일상에 예술적 균열을 내는 '직티스트(직장인 아티스트)'로 활동하는 설치미술 작가다. 롯데그룹 입사 1년 차에 서울 서촌에서 첫 설치미술 개인전을 열었고, 대만 타이베이에서 〈입사 4년 차 돈키호테〉 개인전을 선보이며 마케팅과 예술이라는 두 영역을 가로지르는 관점을 쌓아왔다.
이러한 여정은 첫 저서 《애매한 재능이 무기가 되는 순간》의 출간과 대만, 베트남 판권 수출로 이어졌다. 이후 CBS 〈세상을 바꾸는 시간 15분〉 연사와 국방일보 필진으로 활동하며 마케팅과 예술을 융합한 독창적인 메시지를 꾸준히 발신해왔다.
마케터의 전략적 시선과 아티스트의 감각이 만나는 지점에서 탄생한 브랜딩 문법 '갭 디자인(Gap Design)'은 두 세계의 경계를 허물며 치열하게 고민해온 통찰의 결과물이다. 현재는 기업과 개인, 크리에이터가 평범한 조건에서도 독보적인 존재감을 설계할 수 있도록 강연과 컨설팅을 통해 새로운 브랜딩 메시지를 전하고 있다.