AI 시대의 마케팅 브레인

"AI가 마케팅을 대신하는 시대, 마케터는 무엇을 해야 할까?"
AI 활용법보다 먼저 배워야 할 마케터의 두 가지 능력
《마케팅 브레인》 이후 5년, AI 시대의 고객가치는 어떻게 달라졌나
AI 시대에도 마케팅의 출발점은 결국 사람이다!

마케팅 브레인 = 지속적 가치 교환을 위한 사고법
인간이 인공지능보다 더 잘할 수 있는 마케팅은 무엇인가?

책은 저자가 겪은 아들과의 일화로 시작한다. 어느 봄날 구매한 딸기 한 통. 위에는 크고 상태 좋은 딸기들이 가지런히 놓여 있었는데, 반면 아래에는 작고 시들시들한 딸기들이 깔려 있었다. "딸기 파는 사람 진짜 똑똑하네. 마케팅 천재 아닌가?" 이걸 보고 아들이 던진 한마디에, 아빠로서 또 교수로서 바로잡아야 할 것 같은 사명감이 이 책의 출발점이 되었다.
저자는 아들의 말을 뒤집어 독자에게 되묻는다. "이런 행동을 마케팅이라고 부를 수 있을까?" 이 질문은 "마케팅의 본질은 과연 무엇일까?"로 이어지고, 나아가 AI 시대 들어 쏟아지는 의문 "이제 마케터는 필요 없어지는 것 아닐까?"로까지 확장된다. 그 해답을 찾고 싶다면, 제대로 된 질문을 던져야 한다. "AI보다 사람이 더 잘할 수 있는 마케팅은 과연 무엇인가?"
전작 《마케팅 브레인》이 '일회적 판매'가 아니라 '지속적 가치 교환'으로서 마케팅의 선순환 구조를 분석했다면, 이번 《AI 시대의 마케팅 브레인》은 그 연장선상에서 고객과의 지속적 관계 형성에 AI가 새롭게 제기하는 도전 과제를 들여다본다. 오늘날 AI의 강점을 활용하여 브랜딩에 성공한 수많은 사례를 통해, AI가 마케터를 대체하는 것이 아니라 마케터의 능력을 증폭해 주는 도구임을 생생하게 증명한다. 동시에 AI로 인해 발생하는 문제들도 적지 않게 다루며, 바로 그 지점에서 사람만이 할 수 있는 역할에 주목한다.
AI는 소비자의 행동과 가치 판단에 어떤 변화를 만들어 내고 있는가?

기술의 진화를 두려워하기 전에
새로운 환경에 따른 사람의 심리와 행동 변화를 읽어내라!

구글 딥마인드 연구진은 생성형 AI에 질문할 때 "Take a deep breath and work on this problem step-by-step(숨을 한번 들이쉬고 이 문제를 차근차근 해결해 보라)"는 문장을 추가하면 더 나은 답변을 얻을 수 있다는 연구 결과를 2024년 발표하였다. 네슬레의 초콜릿 브랜드인 킷캣은 여기서 기회를 발견하고, 오랜 슬로건인 "Have a break, Have a KitKat"을 연상시키는 "Have a break and then … ask a question"이라는 캠페인을 선보였다. … 해당 콘텐츠는 AI 기술 커뮤니티를 중심으로 자발적으로 공유되며 35억 회 이상 노출되었다. (7쪽)

저자는 이 캠페인의 성공이 AI를 잘 활용한 덕분이라기보다, AI 시대를 살아가는 사람들을 잘 이해했기 때문이라고 분석한다. 즉 사람들의 관심은 AI 활용 팁에서 비롯했지만, 결과적으로는 킷캣이 수십 년 동안 이야기해 왔으며 동시에 지금 절실한 "잠시 쉬어가라"는 메시지에 호응했다는 것이다. 기술이 만들어 내는 사람들의 새로운 행동과 심리 변화에 주목하여 고객과 소통하고 브랜딩 효과를 높인 대표적 사례라 할 수 있다.
반면 《하버드 비즈니스 리뷰》에 2026년 실린 다음 가상의 시나리오를 살펴보자.

증강현실과 AI를 활용해 고객이 자신의 얼굴에 다양한 제품을 적용해 보는 서비스를 제공하는 뷰티 기업이 있다. 10대 사용자들 사이에서 폭발적 반응을 얻으면서 하루에도 여러 번 서비스에 접속하고 심지어 새벽에도 이용하며, "이걸 써야만 내가 더 나아 보인다"와 같은 반응이 나타나기 시작한다. 하지만 기업은 이러한 중독성을 우려하기보다 오히려 고객이 더 오래 머무르고, 더 자주 방문하며, 더 많이 구매하도록 유도하는 데 힘쓴다. 고객의 불안과 결핍을 근거로 종속적 관계를 요구하는 이 전략은 과연 바람직한가? (21쪽)

오늘날 AI는 이처럼 마케팅의 가능성을 확장하는 한편으로, 특정한 집단의 취약성을 무너뜨릴 수도 있다. 기술적으로 가능하다고 해서 마케팅 차원에서 옳다는 의미는 아니며, 마케팅 기법을 잘 아는 것과 마케팅적으로 사고하는 것이 전혀 다른 문제라고 저자가 강조하는 이유다. 책에서 '마케팅 브레인'이라고 명명한 마케팅 관점의 주요 두 사고 축, 즉 '문제를 정의하는 능력'과 '사람을 이해하는 능력'을 키워서 우리 삶에 깊숙이 침투한 AI 환경을 톺아봐야 한다고 제안하는 이유이기도 하다.
AI 시대 고객은 무엇을 비용으로 느끼고 무엇을 혜택으로 인식하는가?

차별적 가치를 효과적으로 전달하는 원칙에 더해
100여 개 사례로 들려주는 실전 브랜딩 성공 전술들

소비자의 마음을 다독여주는 6가지 비용 절감 전략(탐색, 거래, 사용, 처분, 공유, 통제 비용)부터 차별화를 만드는 6가지 혜택 설계(기능적, 상징적, 경험적, 윤리적, 관계적, 도전적 혜택)까지, 책은 AI 시대 새롭게 등장한 소비자 가치에 주목하여(가치 분석), 고객에게 이를 제안할 때 7가지 원칙(가치 제안)과 구체적으로 실현할 마케팅 믹스 전술들(가치 전달)을 단계적으로 살펴보며 체계적으로 정리하고 있다.
오늘날 판단할 정보의 양이 너무 많아진 환경에서 과거의 검색 엔진 최적화(SEO) 구조는 생성 엔진 최적화(GEO)로 바뀌며 탐색 비용을 재구성하고 있다. 여행을 원하는 소비자라면 정보를 '모으는' 대신, 익스피디아 같은 플랫폼에서 제안된 결과를 수정하고 '선택'한다. 넷플릭스는 무엇을 볼지 찾아주는 콘텐츠 추천을 넘어, 어떻게 더 편하게 감상하게 할지 시청 흐름 최적화를 제공한다. 나보다 더 나를 잘 아는 AI가 개인 취향과 행동 데이터를 기반으로 상품을 추천하고 구매까지 대행하니, 생성형 AI 기반 환경에서는 '얼마나 좋은 제품인가'보다 'AI가 이해하기 쉬운 형태로 정보가 구조화되어 있는가'가 파급력을 더 좌우한다.

이제 마케터는 단순히 소비자를 설득하는 것을 넘어 AI가 브랜드를 어떻게 이해하고 해석하는지까지 분석하고 관리해야 한다. 즉 브랜드는 인간과 AI라는 두 소비자를 동시에 상대해야 한다. 인간에게는 감정과 경험, 상징과 스토리를 전달해야 하고, AI에는 브랜드의 특징과 강점, 차별성을 구조화된 데이터를 명확히 전달해야 한다. … AI 시대의 브랜딩 경쟁력은 단순한 데이터 최적화 능력이 아니라, 기계가 이해할 수 있는 정보와 인간이 공감할 수 있는 의미를 동시에 설계하는 능력에서 결정될 가능성이 크다. (220쪽)

한편 AI는 전문가만 할 수 있던 영역의 진입 장벽을 크게 낮추어 소비자 혜택의 범위를 넓히고 있다. 이베이는 판매자가 상품 사진 몇 장만 업로드하면 자동으로 상품 설명을 작성하고 홍보 영상을 만들어 주어, 처분 비용을 낮추고 도전적 혜택을 제공하였다. 또한 무신사가 2026년 개최한 '무진장 성공 기원 AI 광고제'에서 고객은 직접 광고 모델이자 광고 제작자가 되어 자신의 소셜미디어에 공유하며, 창작자로서 브랜드의 콘텐츠를 만들고 확산하는 경험적, 관계적 혜택을 누릴 수 있었다.

이렇듯 멋진 브랜드 스토리를 그럴듯한 문장과 영상으로 표현하는 일은 AI가 웬만큼 대신해 내는 오늘날, 차별화의 포인트는 고객이 실제로 겪는 경험을 바꾸는 데 있다고 해도 과언이 아니다. 제품을 쓰는 과정을 더 편리하게 만들고, 구매 과정의 불편을 줄이며, 사용하면서 느끼는 작은 불만을 없애는 일. 차이는 여기에서 벌어질 것이고, 이때 마케터는 무엇을 어디까지 바꿀지 설계할 수 있어야 한다.
저자가 마지막에 당부하듯이, 독자들이 AI가 추천한 답을 그대로 쓰기보다는 한 번 더 질문하고 그 습관을 모아 생각의 힘을 키워서, 마케터로서 경쟁력을 키울 수 있기를 바란다.

이제는 틀리는 것보다 남들과 비슷해지는 것이 더 위험하다. AI를 쓰면 평균 이상의 결과를 더 쉽게 만들어 낼 수 있다. 하지만 그만큼 모두가 비슷한 답을 갖게 된다. 그래서 마케터는 끊임없이 질문해야 한다. 이 선택은 그저 무난한가, 아니면 우리다운가? 고객에게 정말 도움이 되는가? 고객의 시간을 아껴주는가? 이해하기 쉬운가? 다시 찾고 싶게 만드는가? 이런 질문이 없으면 AI가 만든 답은 빠르게 실행될 수는 있어도, 오래 기억되기는 어렵다. … 방향을 결국 사람이 정해야 한다. 정답을 더 빨리 찾는 것보다 중요한 일은 스스로 선택할 수 있는 기준을 갖는 것이다. 이 책이 그 기준을 만드는 작은 출발점이 되기를 바란다. (323쪽)

프롤로그: AI 시대에는 마케터가 필요 없을까?

1부. 마케팅의 본질을 다시 묻다
잘 파는 것 VS. 지속적 가치 교환
마케팅 브레인 사고법 ① : 문제를 정의하는 능력
마케팅 브레인 사고법 ② : 사람을 이해하는 능력

2부. 가치 분석 : 소비자는 어떻게 가치를 판단하는가?
가치함수, 비용은 낮추고 혜택은 더하는 공식

소비자가 부담하는 비용의 유형
탐색 비용: 판단할 정보의 양이 너무 많아졌다!
거래 비용: 마지막 선택의 순간까지 무엇을 망설일까?
사용 비용: 편리함의 대가로 감수하는 불안
처분 비용: 소비는 끝나도 관계는 끝나지 않는다
공유 비용: 새로운 고객을 부르는 알고리즘의 비밀
통제 비용: 자동화 시스템에 개입할 수 없다는 부담

고객이 추구하는 혜택의 유형
기능적 혜택: 현재 문제를 해결하고 미래 문제를 예방할 것
상징적 혜택: 이 선택은 나를 어떻게 보이게 하는가?
경험적 혜택: 오감 만족과 지적 즐거움을 위한 더 많은 기회
윤리적 혜택: 의미 있고 옳은 선택을 했다는 감각
관계적 혜택: 관계는 누적된 데이터로 만들어진다
도전적 혜택: 시작은 쉽게 성취는 가능하게

3부. 가치 제안 : 소비자와 어떻게 다른 가치를 약속할 것인가?
선택과 포기, 가치를 설계할 때 7가지 원칙

고객 : 어떤 역할을 맡은 누구를 공략할 것인가?
카테고리 : 제품의 특정 혜택 유형에 갇히지 마라
경쟁사 : 강력한 전환 비용을 설계하라
시대정신 : 고객 가치의 변화를 반영하라
고객 경험 : 입체적일 때 더 강력한 시너지 효과
후발 주자의 차별화 : 경쟁 브랜드의 강점에 균열을 내라
소비자 욕구 : 모순된 요구를 해결하기

4부. 가치 전달 : 약속한 가치를 어떻게 전달할 것인가?
마케팅 믹스, 원칙을 구체적으로 실현할 전술들

제품설계 : 무엇이 아니라 왜 사는지를 이해하라
가격설계 : 이 가격의 이유를 설득할 수 있는가?
유통설계 : 경쟁의 단위는 기업이 아니라 유통구조다
프로모션 : 설득을 완성하는 커뮤니케이션 설계
사람 관리 : 무형의 서비스를 좌우하는 직원 관리
서비스 마케팅 : AI와 로봇을 활용한 새로운 접근

에필로그: 선택은 결국 인간의 몫이다

김지헌 세종대 경영학과 교수. '고객 가치'의 중요성을 전파하는 브랜드 심리학자로 카이스트(KAIST) 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했다. 인지·사회심리학을 근간으로 소비자심리, 브랜드 전략 등을 연구하며 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 받았다. KT 마케팅연구소 연구원, CJ 제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고, 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연과 컨설팅을 해왔다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하고 있다. 대표 저서로는 《마케팅 브레인》 《디스 이즈 브랜딩》 《브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다》이 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다.