창업 온 오프 마케팅(양장본 Hardcover)

머리말

고용 없는 성장이 더욱 심화되고 있다. 청년 취업난뿐만 아니라 직장인들에게도 정년제는 이미 사라진 지 오래 되었고, 스스로가 경제적 독립을 찾지 않으면 안 되는 현실이 되었다. 창업이 취업과 경제적 독립의 대안으로 떠오르지만, 창업은 경험하지 않은 신대륙을 찾아 나서는 항해와 같다. 넓은 바다에서 일어나는 일기상황을 예측하지 않고 항해기술을 사전에 갖추지 못한다면, 신대륙에 도착하기 어렵다. 호박이 넝쿨째로 굴러 들어오려면, 항해기술, 해상조건 관측기술과 항해경험이 필요하다. 이와 마찬가지로 창업에도 창업기술, 환경분석과 창업경험이 필요하다. 사업의 비결은 아무도 사용하지 않는 것을 이용하는 것이다. 또한 창업기업은 적은 자원으로도 큰 성과를 내야 생존할 수 있다. 그래서 기회를 찾아 기회를 만들어야 한다. 창업기업이 경쟁우위를 가지려면, 바로 창조성과 혁신, 온라인과 오프라인의 결합이 필요하다. 창업자의 창조성과 혁신, 기존의 이론과 실무기법을 토대로 새로운 창의적 아이디어를 창조할 때에만 호박이 넝쿨째 굴러 들어올 것이다.

전통적인 산업에서는 일자리가 창출되는 것이 아니라 오히려 감소하고 있고, 직장인들의 근속수명은 계속 감소되고 있는 추세이지만, 평균수명은 증가하고 있다. 경제적 자립과 독립이 어려워지고 있는 사회문화적 추세이다. 이를 극복하는 방법은 아이디어와 기술의 창업이다. 그러나 창업기업은 자원과 경험의 부족으로 대기업과 같은 전통적인 마케팅을 실행할 수 없기 때문에 기업가 개인과 인터넷 마케팅에 의존해야 한다. 저자는 오랫동안 직장에서는 경영자로서, 회사를 나와서는 창업가로서 기업을 경영하였고, 지금은 대학에서는 창업교육을 담당하고 있다. 이러한 경험을 바탕으로 그간 창의적 신제품개발, 중소기업 마케팅, 신상품 마케팅, 기업가 정신과 창업경영, 센스 마케팅, 비즈니스 커뮤니케이션과 서비스 마케팅 등을 단독 저자로 저술하였다. 회사경영, 창업, 교육과 저술경험을 살려 청년이나 중장년 창업성공의 나침반으로써 창업준비와 창업기업 경영에 활용할 수 있는 창업 온?오프 마케팅을 저술하게 되었다. 창업기업의 경쟁력이 될 아이디어의 창출, 제품화 과정, 인터넷 창업과 창업 마케팅 기법을 본서에서 상세히 다뤄 실무적으로 활용할 수 있도록 하였다.

창업성공은 시장에서 기회를 개발하고, 경쟁제품이나 기존제품과 다른 제품을 고객에게 제공하고, 고객관계를 강화하는 것이다. 이것은 너무 당연하다. 시장과 기술의 공백을 찾고, 혁신적으로 제품을 개발하고, 시장 지향적으로 고객들이 구매해야 할 제품을 제공하는 것은 창의적 아이디어의 구체화과정이다. 시장지식, 기회개발과 활용능력을 창업에 적용할 때 창업은 성공할 수 있다. 즉, 아이디어나 기술의 탐색, 제품개발과 마케팅 기법이 창업의 성공요인이자 예비 창업자들이 선행해야 할 사전 과업이다. 또한 인터넷 마케팅은 창업자에게 경쟁력의 도구이면서 동시에 무한한 가능성을 제공한다. 따라서 본 창업 온?오프 마케팅은 아이디어 창출, 신제품개발, 온?오프라인 마케팅에 관한 이론과 실무기법을 설명한 창업과 중소기업을 위한 마케팅 전문서적이다.

제품 없는 기업이나 판매 없는 기업은 기업이 아니다. 창업 온?오프 마케팅은 기업가 정신과 마케팅이 결합된 주로 창업기업에 의해서 실행되는 마케팅 활동이다. 창업 마케팅의 기능은 고객집중, 자원 지렛대 효과, 바이럴 마케팅과 가치창조, 온?오프라인 마케팅의 결합 등이 있다. 창업 온?오프 마케팅은 기업가 정신으로 수익성이 있는 고객을 획득하고, 유지하기 위한 기회의 탐구와 선제적 확인과 소셜 미디어 구전의 확산이다. 따라서 혁신과 모험정신이 마케팅과 결합될 때 창업은 성공할 수 있다. 창업은 창업가, 사업 아이디어와 자본만으로 성공하지 못한다. 창조성과 혁신으로 시장과 고객에게 집중할 때 창업의 성공이 가능하다. 본서는 아이디어와 기술 창업자를 위해 창의적 아이디어 탐색과 활용, 새롭고, 다르고, 더 우수한 신제품개발과 성공적인 출시를 위한 창업 마케팅 전문지식과 실무기법을 독자들에게 제시한다.

본서는 총 14장으로 구성된다. 제1장 창업과 기업가 정신, 제2장 마케팅의 본질, 제3장 마케팅 전략과 벤치마킹, 제4장 마케팅조사, 제5장 사업기회, 제6장 고객욕구, 제7장 제품 아이디어, 제8장 제품컨셉, 제9장 제품개발, 제10장 제품관리와 가격결정, 제11장 시장세분화, 표적화와 포지셔닝, 제12장 유통관리와 촉진전략, 제13장 인터넷 마케팅 전략과 제14장 인터넷 마케팅과 창업 등으로 편성되어 있다. 각 장에 사례를 게재하여, 학습자의 이해를 높이도록 하였다.

본 창업 온?오프 마케팅은 창업 준비자와 중소기업 경영자, 대학, 실무자와 연구자들이 학습할 수 있도록 새롭고, 실제적이고, 유용한 창업 마케팅의 이론, 실무기법과 사례를 제시한 창업 마케팅의 전문서적이다. 따라서 창업 온?오프 마케팅이 기업경영자, 마케팅 담당자의 실무역량과 중소기업의 경쟁력을 강화하는 길잡이가 되었으면 한다. 앞으로도 본서를 통하여 실용적인 이론과 사례를 소개할 것이며, 아울러 독자 제현들의 많은 조언과 충고를 부탁드린다. 끝으로 본서를 출판해주신 도서출판 박영사의 모든 선생님께 감사를 드린다.

2017년 1월

유 순 근

제1장 창업과 기업가 정신

Insight 고프로 CEO가 말하는 액션카메라 시장 선점 비결

제1절 창업의 이해

제2절 창업의 과정

제3절 창업기업의 이해

제4절 기업가와 기업가 정신

제5절 벤처기업



제2장 마케팅의 본질

Insight 한국의 장수 브랜드 10

제1절 창업 마케팅

제2절 중소기업 마케팅

제3절 마케팅의 성격



제3장 마케팅 전략과 벤치마킹

Insight 유진로봇, 요우커 로봇청소기

제1절 마케팅환경

제2절 마케팅 전략

제3절 벤치마킹



제4장 마케팅조사

Insight 쿠쿠하세요 ~ 쿠쿠!

제1절 마케팅조사의 개요

제2절 조사설계의 성격

제3절 조사설계의 유형

제4절 자료수집방법

제5절 설문지 설계

제6절 표본설계



제5장 사업기회

Insight 뽀로로, 콘텐츠로 세계를 사로잡는 아이코닉스

제1절 사업기회의 성격

제2절 틈새시장

제3절 사업기회 개발과정



제6장 고객욕구

Insight 경계 사라진 시대, 적시 행동이 중요

제1절 고객욕구의 성격

제2절 고객욕구의 확인과정

제3절 고객욕구의 분류

제4절 고객욕구의 선정



제7장 제품 아이디어

Insight 제닉: 세계 최고의 마스크 팩 전문 회사

제1절 아이디어의 탐색

제2절 창의적 사고기법

제3절 제품 아이디어 선별



제8장 제품컨셉

Insight 시대가 만든 천재 손정의

제1절 제품컨셉의 창출

제2절 제품컨셉의 개발

제3절 제품컨셉의 선정



제9장 제품개발

Insight 래리 페이지(Larry Page)

제1절 제품사양의 결정

제2절 제품개발

제3절 서비스 마케팅



제10장 제품관리와 가격결정

Insight Steve Jobs로부터 배우는 기업가 정신

제1절 제품관리

제2절 가격결정



제11장 시장세분화, 표적화와 포지셔닝

Insight 하워드 슐츠

제1절 시장세분화

제2절 표적시장의 선정

제3절 포지셔닝

제4절 출시전략

제5절 출시전술과 출시 후 관리



제12장 유통관리와 촉진전략

Insight 국내 대표 손목시계 로만손의 끊 없는 도전

제1절 유통의 이해

제2절 유통경로

제3절 유통믹스

제4절 물적유통

제5절 촉진전략



제13장 인터넷 마케팅

Insight 페이스북, VR인터넷 패권 도전장…구글과 결투

제1절 인터넷 비즈니스

제2절 인터넷 마케팅

제3절 인터넷 마케팅의 전략



제14장 인터넷 마케팅의 실무

Insight 아마존(Amazon)

제1절 웹 사이트의 구축과 운영

제2절 소셜 네트워크

제3절 인터넷 광고

제4절 인터넷 쇼핑몰 창업

제5절 고객관계관리

유순근 저자 유순근은

·한림대학교 교수

·고려대학교 경영대학 졸업

·숭실대학교 대학원(경영학 박사)

·법무부장관상 수상(2013)



[주요 저서]

·센스경영학

·창업 온오프 마케팅

·창의적 신제품개발(2판)

·서비스 마케팅

·센스 마케팅

·비즈니스 커뮤니케이션

·신상품마케팅

·기업가정신과 창업경영

·중소기업마케팅

·창의적 신제품개발

·속임수와 기만탐지전략



[주요 논문]

·기업의 편파행위가 기업신뢰와 브랜드 위험에 미치는 영향: CSR과 관리인의 조절효과, 한국전략경영학회(2014).

·실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착의 매개효과, 한국기업경영학회(2012).

·소비자의 기능적, 쾌락적 및 사회적 혁신성이 구매의도에 미치는 영향: 지각된 사용성과 성능의 매개효과, 한국마케팅관리학회(2012) 외 논문 다수