스포츠 마케팅 4.0(개정판 2판)
4차 산업혁명 미래비전
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스포츠 산업에 대해선 국내 기준을 따랐습니다. 스포츠 산업에 대한 이론, 분류, 특성 등 주요내용은 정부부처가 발간한 체육백서, 스포츠산업백서, 스포츠산업실태조사 보고서를 참조했습니다.
본문을 기술할 때에는 중요한 이론적 배경에 한해 primary source를 중심으로 선행연구를 포함시켰습니다. 첫 학술인용은 독자의 이해를 돕고자 영문 저자명을 한글로 병행 표기했고, 이후 인용은 APA(American Psychological Association) 스타일을 준용하여 영문 표기(성, 이름 이니셜)를 했습니다. 또한 전공서적의 본질을 훼손시키지 않고자 일반적 발췌 내용은 참고문헌에만 표기했습니다.
본문의 앞과 뒤엔 미션과 이슈를 넣어 4차 산업혁명 시대를 살아가는 우리에게 미래의 상상력을 불어넣고자 했습니다. 사진과 이미지는 저작권에 저촉되지 않는 자료만을 사용하고자 구글(Google)의 재사용 가능(labeled for reuse) 이미지를 주로 사용했습니다.
인간 삶의 양식을 새로운 차원에서 고민하고, 향유할 수 있게 했던 앨빈 토플러(Alvin Toffler, 1928~2016)와 스티브 잡스(Steve Jobs, 1955~2011)는 학문적, 실무적인 분야의 많은 화두를 남기고 몇 년 전 타계했습니다. 그들을 통해 많은 사람들은 앞으로 펼쳐질 미래를 상상하고 있을지도 모릅니다. 그 상상력을 확장시키고, 시장(market)의 새로운 패러다임을 이해하는 폭을 넓히고자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)가 동료학자와 2017년 펴낸 ‘마켓 4.0(market 4.0)’을 참조했습니다. 상상력을 불어넣고 통찰력을 키우기 위해선 전통적 마케팅 시장에서 통용됐던 우수한 이론을 기반으로 급변하는 최신 트렌드를 접목할 필요가 있습니다. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 각종 정보는 토플러가 얘기한 대로 세상을 지식의 경계가 없는 곳으로 만들었습니다. 다만 중요한 이슈인지 혹은 그냥 흘려보낼 가십인지를 구분하고, 자신만의 정보를 축적할 수 있는 역량을 키울 수 있게 되길 바라며 기술하고자 노력했습니다.
본문을 기술할 때에는 중요한 이론적 배경에 한해 primary source를 중심으로 선행연구를 포함시켰습니다. 첫 학술인용은 독자의 이해를 돕고자 영문 저자명을 한글로 병행 표기했고, 이후 인용은 APA(American Psychological Association) 스타일을 준용하여 영문 표기(성, 이름 이니셜)를 했습니다. 또한 전공서적의 본질을 훼손시키지 않고자 일반적 발췌 내용은 참고문헌에만 표기했습니다.
본문의 앞과 뒤엔 미션과 이슈를 넣어 4차 산업혁명 시대를 살아가는 우리에게 미래의 상상력을 불어넣고자 했습니다. 사진과 이미지는 저작권에 저촉되지 않는 자료만을 사용하고자 구글(Google)의 재사용 가능(labeled for reuse) 이미지를 주로 사용했습니다.
인간 삶의 양식을 새로운 차원에서 고민하고, 향유할 수 있게 했던 앨빈 토플러(Alvin Toffler, 1928~2016)와 스티브 잡스(Steve Jobs, 1955~2011)는 학문적, 실무적인 분야의 많은 화두를 남기고 몇 년 전 타계했습니다. 그들을 통해 많은 사람들은 앞으로 펼쳐질 미래를 상상하고 있을지도 모릅니다. 그 상상력을 확장시키고, 시장(market)의 새로운 패러다임을 이해하는 폭을 넓히고자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)가 동료학자와 2017년 펴낸 ‘마켓 4.0(market 4.0)’을 참조했습니다. 상상력을 불어넣고 통찰력을 키우기 위해선 전통적 마케팅 시장에서 통용됐던 우수한 이론을 기반으로 급변하는 최신 트렌드를 접목할 필요가 있습니다. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 각종 정보는 토플러가 얘기한 대로 세상을 지식의 경계가 없는 곳으로 만들었습니다. 다만 중요한 이슈인지 혹은 그냥 흘려보낼 가십인지를 구분하고, 자신만의 정보를 축적할 수 있는 역량을 키울 수 있게 되길 바라며 기술하고자 노력했습니다.
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출판사 리뷰
출판사 리뷰
목차
목차
머리말 iii
PART 01
스포츠 산업의 이해
CHAPTER 01 스포츠 산업의 정의 7
1. 체육과 스포츠 7
2. 스포츠 산업의 의미 9
CHAPTER 02 스포츠 산업의 분류 10
1. 스포츠산업특수분류 1.0 10
2. 스포츠산업특수분류 2.0 11
3. 스포츠산업특수분류 3.0 12
CHAPTER 03 스포츠 산업의 특성 19
1. 공간·입지 중시형 산업 19
2. 복합적인 산업분류 구조를 가진 산업 20
3. 시간 소비형 산업 20
4. 오락성이 중심 개념인 산업 21
5. 감동과 건강을 가져다주는 산업 21
CHAPTER 04 스포츠 산업의 중요성 22
1. 고부가가치 산업 22
2. 무한한 성장 잠재력이 있는 산업 23
3. 미디어적 가치가 있는 산업 23
4. 국민복지에 기여하는 산업 24
CHAPTER 05 스포츠 산업 현황 26
1. 국내 스포츠 산업의 현황 26
2. 해외 스포츠 산업의 현황 30
CHAPTER 06 스포츠산업진흥법 34
1. 스포츠산업진흥법의 취지 34
2. 스포츠산업진흥법의 내용 35
3. 스포츠산업진흥법 전부개정의 의미 42
PART 02
스포츠 마케팅의 이해
CHAPTER 01 스포츠 시장 55
1. 스포츠 마케팅의 시작 55
2. 시장의 변화 57
CHAPTER 02 스포츠 마케팅의 요소 63
1. 스포츠 마케팅의 필수요소 63
2. 스포츠 마케팅의 속성 67
CHAPTER 03 스포츠 마케팅의 구조 69
1. 스포츠의 마케팅 69
2. 스포츠를 통한 마케팅 71
CHAPTER 04 환경 분석 73
1. PEST 분석 73
2. SWOT 분석 74
CHAPTER 05 표적 마케팅 78
1. 마케팅 경영관리 5단계 78
2. 세분화 86
3. 표적화 91
4. 위치화 92
PART 03
스포츠 소비자의 충성도와 관여도
CHAPTER 01 스포츠 소비자 109
1. 참여형태에 따른 스포츠 소비자 109
2. 참여빈도에 따른 스포츠 소비자 110
CHAPTER 02 스포츠 소비자 행동 114
1. 영향 요인 114
2. 소비자 소비 경로 120
3. 블랙박스 이론 128
CHAPTER 03 충성도와 관여도 129
1. 충성도 129
2. 관여도 130
3. 브랜드 간 차이와 관여도에 따른 구매행동 132
4. FCB 모델과 관여도 유형 136
PART 04
스포츠 서비스, 브랜드 및 마케팅 조사
CHAPTER 01 스포츠 서비스 151
1. PZB의 서브퀄(SERVQUAL) 척도 이론 151
2. 스포츠 서비스의 특성 155
CHAPTER 02 스포츠 브랜드 158
1. 전략적 브랜드 관리 158
2. 브랜드 자산, 브랜드 개성 및 브랜드 확장 161
3. 브랜드 커뮤니티와 커뮤니케이션 과정 168
4. 스포츠 브랜딩 171
CHAPTER 03 스포츠 마케팅 조사 176
1. 스포츠 마케팅 조사 영역 176
2. 스포츠 마케팅 시장조사 177
3. 스포츠 정보 분석 184
PART 05
스포츠 제품과 상품
CHAPTER 01 제품과 상품 200
1. 제품과 상품의 이해 200
2. 스포츠 제품의 영역 204
3. 스포츠 제품의 분류 206
CHAPTER 02 제품의 차원 209
1. 핵심제품 209
2. 실제제품 210
3. 기대제품 210
4. 확장제품 210
5. 잠재제품 211
CHAPTER 03 스포츠 제품 213
1. 스포츠 제품의 수명주기 213
2. 스포츠 제품 및 프로그램 연장 전략 218
CHAPTER 04 가치사슬과 프랜차이즈 221
1. 스포츠 제품의 가치사슬 221
2. 프로 스포츠의 프랜차이즈 구조 225
3. 스포츠 신상품 개발 227
PART 06
스포츠 가격과 통화
CHAPTER 01 가격과 통화 243
1. 가격과 통화의 이해 243
2. 고정비용과 변동비용 244
CHAPTER 02 스포츠 가격 246
1. 스포츠 가격의 개념 246
2. 스포츠 제품 가격의 특성 246
CHAPTER 03 가격 형태 249
1. 스포츠 마케팅 구조에 따른 가격 형태 249
2. 스포츠 소비자 유형에 따른 가격 형태 251
CHAPTER 04 가격전략 255
1. 스포츠 제품의 가격결정요인 255
2. 스포츠 제품의 가격결정단계 257
3. 스포츠 제품의 가격전략 259
PART 07
스포츠 장소와 유통
CHAPTER 01 장소와 유통 277
1. 장소와 유통의 이해 277
2. 스포츠 장소의 구성요인 279
CHAPTER 02 스포츠 유통 283
1. 스포츠 유통의 이해 283
2. 스포츠 유통의 분류 290
3. 스포츠 유통 전략 293
CHAPTER 03 스포츠 시설 수익 296
1. 스포츠 시설의 구분 및 특징 296
2. 경기장 수익창출 광고유형 300
PART 08
스포츠촉진과 커뮤니케이션
CHAPTER 01 촉진과 커뮤니케이션 314
1. 촉진과 커뮤니케이션의 이해 314
2. 촉진목표 317
CHAPTER 02 촉진 방법 319
1. 광고 319
2. 홍보와 공중관계 322
3. 인적판매 325
4. 판매촉진 327
CHAPTER 03 통합 마케팅 331
1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 331
2. IMC 프로그램 작동기준 332
PART 09
스포츠 미디어와 방송 중계권
CHAPTER 01 미디어의 이해 346
1. 미디어의 개념 346
2. 스포츠 방송 350
3. 보편적 접근권의 이해 355
CHAPTER 02 스포츠와 미디어 관계 358
1. 스포츠와 미디어 관계의 이해 358
2. 스포츠와 미디어 간의 영향관계 360
CHAPTER 03 방송중계권 365
1. 방송중계권의 이해 365
2. 방송중계권의 구조 및 효과 369
PART 10
스포츠 스폰서십과 매복 마케팅
CHAPTER 01 스포츠 스폰서십의 이해 388
1. 스폰서십의 개념 388
2. 스포츠 스폰서십의 구조 및 효과 392
CHAPTER 02 스포츠 스폰서십의 유형 401
1. 재화 제공 형태에 따른 분류 401
2. 명칭 사용에 따른 분류 402
3. 스폰서 대상에 따른 분류 403
CHAPTER 03 공식 스폰서십과 매복 마케팅 408
1. 성공적인 공식 스폰서십의 취지 408
2. 매복 마케팅의 이유와 방지방법 420
PART 11
명명권, 인도스먼트, 라이선싱 및 머천다이징
CHAPTER 01 경기장 명칭 사용권 437
1. 명명권의 이해 437
2. 명명권의 구조 및 효과 438
CHAPTER 02 선수 보증 광고 447
1. 인도스먼트의 이해 447
2. 인도스먼트의 구조 및 효과 453
CHAPTER 03 라이선싱과 머천다이징 458
1. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 이해 458
2. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 구조 및 효과 464
PART 12
스포츠 에이전트와 에이전시
CHAPTER 01 에이전트와 에이전시 479
1. 스포츠 에이전트 479
2. 스포츠 에이전시 483
3. 에이전트의 수수료 구조 485
CHAPTER 02 에이전트의 구조와 역할 487
1. 스포츠 에이전트의 구조 487
2. 스포츠 에이전트의 역할 488
PART 01
스포츠 산업의 이해
CHAPTER 01 스포츠 산업의 정의 7
1. 체육과 스포츠 7
2. 스포츠 산업의 의미 9
CHAPTER 02 스포츠 산업의 분류 10
1. 스포츠산업특수분류 1.0 10
2. 스포츠산업특수분류 2.0 11
3. 스포츠산업특수분류 3.0 12
CHAPTER 03 스포츠 산업의 특성 19
1. 공간·입지 중시형 산업 19
2. 복합적인 산업분류 구조를 가진 산업 20
3. 시간 소비형 산업 20
4. 오락성이 중심 개념인 산업 21
5. 감동과 건강을 가져다주는 산업 21
CHAPTER 04 스포츠 산업의 중요성 22
1. 고부가가치 산업 22
2. 무한한 성장 잠재력이 있는 산업 23
3. 미디어적 가치가 있는 산업 23
4. 국민복지에 기여하는 산업 24
CHAPTER 05 스포츠 산업 현황 26
1. 국내 스포츠 산업의 현황 26
2. 해외 스포츠 산업의 현황 30
CHAPTER 06 스포츠산업진흥법 34
1. 스포츠산업진흥법의 취지 34
2. 스포츠산업진흥법의 내용 35
3. 스포츠산업진흥법 전부개정의 의미 42
PART 02
스포츠 마케팅의 이해
CHAPTER 01 스포츠 시장 55
1. 스포츠 마케팅의 시작 55
2. 시장의 변화 57
CHAPTER 02 스포츠 마케팅의 요소 63
1. 스포츠 마케팅의 필수요소 63
2. 스포츠 마케팅의 속성 67
CHAPTER 03 스포츠 마케팅의 구조 69
1. 스포츠의 마케팅 69
2. 스포츠를 통한 마케팅 71
CHAPTER 04 환경 분석 73
1. PEST 분석 73
2. SWOT 분석 74
CHAPTER 05 표적 마케팅 78
1. 마케팅 경영관리 5단계 78
2. 세분화 86
3. 표적화 91
4. 위치화 92
PART 03
스포츠 소비자의 충성도와 관여도
CHAPTER 01 스포츠 소비자 109
1. 참여형태에 따른 스포츠 소비자 109
2. 참여빈도에 따른 스포츠 소비자 110
CHAPTER 02 스포츠 소비자 행동 114
1. 영향 요인 114
2. 소비자 소비 경로 120
3. 블랙박스 이론 128
CHAPTER 03 충성도와 관여도 129
1. 충성도 129
2. 관여도 130
3. 브랜드 간 차이와 관여도에 따른 구매행동 132
4. FCB 모델과 관여도 유형 136
PART 04
스포츠 서비스, 브랜드 및 마케팅 조사
CHAPTER 01 스포츠 서비스 151
1. PZB의 서브퀄(SERVQUAL) 척도 이론 151
2. 스포츠 서비스의 특성 155
CHAPTER 02 스포츠 브랜드 158
1. 전략적 브랜드 관리 158
2. 브랜드 자산, 브랜드 개성 및 브랜드 확장 161
3. 브랜드 커뮤니티와 커뮤니케이션 과정 168
4. 스포츠 브랜딩 171
CHAPTER 03 스포츠 마케팅 조사 176
1. 스포츠 마케팅 조사 영역 176
2. 스포츠 마케팅 시장조사 177
3. 스포츠 정보 분석 184
PART 05
스포츠 제품과 상품
CHAPTER 01 제품과 상품 200
1. 제품과 상품의 이해 200
2. 스포츠 제품의 영역 204
3. 스포츠 제품의 분류 206
CHAPTER 02 제품의 차원 209
1. 핵심제품 209
2. 실제제품 210
3. 기대제품 210
4. 확장제품 210
5. 잠재제품 211
CHAPTER 03 스포츠 제품 213
1. 스포츠 제품의 수명주기 213
2. 스포츠 제품 및 프로그램 연장 전략 218
CHAPTER 04 가치사슬과 프랜차이즈 221
1. 스포츠 제품의 가치사슬 221
2. 프로 스포츠의 프랜차이즈 구조 225
3. 스포츠 신상품 개발 227
PART 06
스포츠 가격과 통화
CHAPTER 01 가격과 통화 243
1. 가격과 통화의 이해 243
2. 고정비용과 변동비용 244
CHAPTER 02 스포츠 가격 246
1. 스포츠 가격의 개념 246
2. 스포츠 제품 가격의 특성 246
CHAPTER 03 가격 형태 249
1. 스포츠 마케팅 구조에 따른 가격 형태 249
2. 스포츠 소비자 유형에 따른 가격 형태 251
CHAPTER 04 가격전략 255
1. 스포츠 제품의 가격결정요인 255
2. 스포츠 제품의 가격결정단계 257
3. 스포츠 제품의 가격전략 259
PART 07
스포츠 장소와 유통
CHAPTER 01 장소와 유통 277
1. 장소와 유통의 이해 277
2. 스포츠 장소의 구성요인 279
CHAPTER 02 스포츠 유통 283
1. 스포츠 유통의 이해 283
2. 스포츠 유통의 분류 290
3. 스포츠 유통 전략 293
CHAPTER 03 스포츠 시설 수익 296
1. 스포츠 시설의 구분 및 특징 296
2. 경기장 수익창출 광고유형 300
PART 08
스포츠촉진과 커뮤니케이션
CHAPTER 01 촉진과 커뮤니케이션 314
1. 촉진과 커뮤니케이션의 이해 314
2. 촉진목표 317
CHAPTER 02 촉진 방법 319
1. 광고 319
2. 홍보와 공중관계 322
3. 인적판매 325
4. 판매촉진 327
CHAPTER 03 통합 마케팅 331
1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 331
2. IMC 프로그램 작동기준 332
PART 09
스포츠 미디어와 방송 중계권
CHAPTER 01 미디어의 이해 346
1. 미디어의 개념 346
2. 스포츠 방송 350
3. 보편적 접근권의 이해 355
CHAPTER 02 스포츠와 미디어 관계 358
1. 스포츠와 미디어 관계의 이해 358
2. 스포츠와 미디어 간의 영향관계 360
CHAPTER 03 방송중계권 365
1. 방송중계권의 이해 365
2. 방송중계권의 구조 및 효과 369
PART 10
스포츠 스폰서십과 매복 마케팅
CHAPTER 01 스포츠 스폰서십의 이해 388
1. 스폰서십의 개념 388
2. 스포츠 스폰서십의 구조 및 효과 392
CHAPTER 02 스포츠 스폰서십의 유형 401
1. 재화 제공 형태에 따른 분류 401
2. 명칭 사용에 따른 분류 402
3. 스폰서 대상에 따른 분류 403
CHAPTER 03 공식 스폰서십과 매복 마케팅 408
1. 성공적인 공식 스폰서십의 취지 408
2. 매복 마케팅의 이유와 방지방법 420
PART 11
명명권, 인도스먼트, 라이선싱 및 머천다이징
CHAPTER 01 경기장 명칭 사용권 437
1. 명명권의 이해 437
2. 명명권의 구조 및 효과 438
CHAPTER 02 선수 보증 광고 447
1. 인도스먼트의 이해 447
2. 인도스먼트의 구조 및 효과 453
CHAPTER 03 라이선싱과 머천다이징 458
1. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 이해 458
2. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 구조 및 효과 464
PART 12
스포츠 에이전트와 에이전시
CHAPTER 01 에이전트와 에이전시 479
1. 스포츠 에이전트 479
2. 스포츠 에이전시 483
3. 에이전트의 수수료 구조 485
CHAPTER 02 에이전트의 구조와 역할 487
1. 스포츠 에이전트의 구조 487
2. 스포츠 에이전트의 역할 488
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