허니비: 역발상, 잘 쓰면 약 못 쓰면 독

추천서문

이 책은 많은 마케터, 브랜더, 기획자, CEO들에게 영감을 줄 것이다. 무엇보다 이 책은 철학적 사유의 기반이 정립되어 있는 마케팅 책이다. 결국 마케팅은 "세상을 어떻게 잘 보느냐"에서 시작되게 마련인데, 이 책은 바로 이 기본에 정통하고 있다. 이 같은 사실이 이 책에 대한 신뢰를 더한다.
이 책의 원고를 읽기 시작하면서 이런 생각이 들었다. "단점, 非단점, 是名단점" "단점은, 단점이 아니니, 그 이름이 단점입니다." 세상 만물, 존재의 실상을 설명한 경전 〈금강경〉 식 표현이다. 단점은 고정불변의 절대적 진실이 아니고, 조건 따라 형성된 것이므로 상대적, 일시적, 주관적일 따름인데, 대개는 여기에 딱 사로잡혀 버리곤 하는 게 통상의 한계이다. 단점은 그 이름이 단점일 뿐, 실제적 진실은 그냥 "무의미" "무정형" "무경계"의 상태인 것이다. 우리를 자유롭게 만들어주는 책! 한정된 생각의 경계를 허물어주고, 고정된 관점을 해방시켜주는 게 이 책의 근본 가치인 셈이다.
그래서인지 이 책의 내용에서는 모두 양면을 다루고 있다. 불평/호감, 실수/기회, 오류/진전, 비움/채움, 줄임/늘림, 오래된 것/새로운 것, 상/하, 좌/우, 앞세대/뒷세대, 남/녀, 노/소, 성공/실패, 유료/무료…. 이처럼 우리가 사는 모든 세계가 모두 이 마케팅 책에 수렴되고 있다. 하나에 빠지면 놓치게 마련인 기회를, 그 고정된 관점에서 빠져나오도록 훈련시켜 주는 책이다. 수많은 마케팅 영역을 죽 여행시키면서.
이 책의 또 다른 미덕은, 풍부한 사례이다. 그걸 죽 이어가면서 보는 재미가 상당하고, 쾌감을 느끼게 한다. 어느 분야의 비즈니스를 하든, 즉시 가져다 쓸 아이디어가 저절로 샘솟게 하는 마케팅 백과사전 같은 역할도 해줄 것이다.

고세규_생각의힘·상상아카데미 대표｜전 김영사 대표

프롤로그 xvi

1 단점을 뒤집으면 장점이 된다
1) 단점을 장점으로 당당하게 내세우기 3
① 단점 그 자체가 장점이자 차별점이 되다 3
② 단점을 재창조하면 특색이 된다 15
③ 트렌드가 단점을 장점으로 만든다 19
④ 하지만, 치명적인 단점은 치명상을 남긴다 22
2) 고객의 불만과 나의 실수를 기회로 활용하기 24
① 고객의 불평 하나로 호감도 높이는 방법 24
② 우연한 실수나 변수를 필연적으로 활용하기 36
③ 고객의 실수를 센스 있게 받아치기 43
④ 하지만, 셀프 디스를 잘못하면 불난 집에 부채질하게 된다 46
3) 안 해도 될 사과로 고객의 호감 얻기 50
① 대놓고 드러내지 않아 50
② 과거를 반성하며 신제품을 알리다 53
③ 하지만, 겸손도 과하면 혐오의 대상이 된다 54

2 채우지 말고 비워라
1) 디자인과 소리를 비워서 강력한 메시지 전달하기 59
① 디자인을 비우면 직관성이 생긴다 59
② 백지로도 충분한 가치를 증명할 수 있다 65
③ 소리 없는 아우성? 높아지는 집중력! 67
④ 하지만, 명분 없는 비움은 소비자의 미움을 산다 69
2) 공간을 비워서 특별한 경험 선사하기 71
① 판매공간을 줄였더니 고객이 늘었다 71
② 크지 않지만 더 큰 주목받기 74
③ 주인공의 자리를 비워 경험을 채우다 75
④ 하지만, 고객을 불편하게 하는 비움은 고객을 비운다 77
3) 브랜드 없는 언브랜디드, 정보 없는 블라인드 마케팅 78
① 브랜드 로고를 빼서 호기심 자극하기 78
② 제품 없는 마케팅으로 소비자 욕망 채우기 81
③ 정보의 부족은 기대를 키운다 85
④ 하지만, 소비자가 찾아보지 않으면 모든 것이 사라진다 87

3 미래를 위해 과거로 돌아가라
1) 속도가 아닌 방향을 보고, 전통을 재창조하라 94
① 과거로 돌아가는 리브랜딩 94
② 전통을 지렛대 삼아 혁신을 추구하라 97
③ 역사가 없다면 만들 수 있다 101
④ 하지만, 헤리티지를 레트로로 착각하는 순간 유산은 사라진다 104
2) 과거의 영광에서 새로운 시장 창출하기 106
① 답습도 잘 하면 계승이 된다 106
② 전통을 혁신할 때, 혁신이 전통이 된다 112
③ 과정의 가치가 만들어낸 신시장 114
④ 하지만, 트렌드에 맞지 않거나 남의 것을 카피하면 외면당한다 117
3) 디지털 다이어트로 독보적인 포지셔닝 하기 119
① 있었는데, 없었습니다 119
② 종이책 시장이 돌아왔다 120
③ 디지털 마케팅 시대의 우편 광고 122
④ 하지만, 무리한 다이어트는 기업 건강을 해친다 123

4 물과 기름을 섞으면 뜬다
1) 이질적인 공간 구성의 조합으로 기대치를 넘어서다 129
① 공간과 건축물의 이종교배 129
② 의외의 공간 활용으로 이색 경험 선사하기 134
③ 하지만, 이질적인 공간의 조합과 활용이 반복되면 피로해진다 138
2) 선 넘는 온라인 활동으로 사람들의 시선을 빼앗다 140
① 브랜드 계정의 일탈과 경계를 허무는 콘텐츠 140
② 예상 못 한 디지털 침투로 고객을 설득하다 143
③ 하지만, 장기적인 브랜드 구축과 마케팅에는 악영향을 준다 144
3) 경쟁과 대립을 넘어 특별한 케미스트리를 만들다 146
① 극과 극의 사람들로 자극 일으키기 146
② 경쟁사와 뭉쳐야 뜬다 149
③ 하지만, 경쟁과 상극을 잘못 섞으면 논란이 된다 151

5 순서와 위치를 바꾸면 산다
1) 선후관계를 바꿔 활로를 찾다 157
① 광고와 마케팅의 순서를 바꾸다 157
② 본품에 앞서 부품을 내세우다 163
③ 공간의 안팎과 앞뒤를 뒤집다 167
④ 하지만, 본질을 놓치면 꼬리가 몸통을 흔든다 171
2) 상하관계를 바꿔 문제를 해결하다 172
① 높고 낮은 관계를 역전시켜 반전을 만들다 172
② 성과 부진을 극복하는 역제안 175
③ 하지만, 상호존중이 없으면 기업 위계가 무너진다 178
3) 무쓸모를 쓸모 있게 바꾸다 179
① 꺼진 불도 다시 보자 179
② 폐기될 것들의 위대한 재탄생 185
③ 하지만, 무쓸모의 쓸모가 실패하면 재원이 낭비된다 188

6 당연한 것을 비틀어 한계를 극복하라
1) 성 역할을 바꾸는 것은 파격이지만 파급도 일으킨다 193
① 남녀 주인공을 바꾸면 다른 스토리가 된다 193
② 역성별, 뻔한 광고에 반전을 일으키다 195
③ 하지만, 지나친 파격은 혐오와 성상품화 논란을 만든다 198
2) 세대를 전복시켜 새로운 매력을 만들다 200
① 나이가 제약이 아닌 메시지가 되는 순간 200
② 어리다고 놀리지 말아요 203
③ 하지만, 메시지와 특징 없는 세대 전복은 무의미하다 205
3) 계절을 역이용해 상식을 파괴하라 206
① 계절을 거스르면 유일한 제품이 된다 206
② 기후변화를 기회로 만드는 마법 209
③ 하지만, 제품 구성이 빈약한 역시즌 마케팅은 효과가 없다 211

7 사지 마세요, 하지 마세요, 오지 마세요
1) 사지 말라고 하면서 숨은 의미 강조하기 217
① 자사 불매 캠페인으로 극적인 효과를 거두다 217
② 나는 나를 파괴할 권리가 있다 221
③ 오지 않게 해서 고객 편에 서기 228
④ 하지만, 말과 행동이 일치하지 않으면 실망은 두 배가 된다 230
2) 사는 것을 제한하여 소비자의 소유욕 자극하기 232
① 판매 수량을 줄여서 총 매출을 늘려라 232
② 구매 기간을 줄여서 희소성을 키워라 234
③ 하지만, 지나친 헝거 마케팅은 고객을 불쾌하게 만든다 235
3) 살 수 없는 제품으로 부가가치 창출하기 236
① 가치 없는 제품이 브랜드 가치를 올린다 236
② 팔지 않는 제품이 고객을 이끈다 238
③ 하지만, 살 수 없는 제품은 소비자의 진입장벽을 높인다 239

8 불편을 팔아 시장을 열다
1) 고객의 몸과 행동을 불편하게 하면 팔린다 246
① 고객의 몸이 불편한 것이 비즈니스가 되다 246
② 디지털 기기 사용의 불편은 혜택이다 252
③ 불편을 사고 팔아 기회를 만들다 255
④ 하지만, 불편이 과하면 장애가 되고, 불편을 포기하면
정체성을 잃는다 258
2) 고객의 마음이 불편하면 어색이 아닌 이색이 된다 259
① 불친절하고 불결하지만 우리는 다르다 259
② 차별은 불편하지만 극적이다 264
③ 하지만, 노이즈가 도를 넘으면 어그로가 된다 267
3) 기업 스스로 불편한 관행을 깨면 경쟁 우위를 차지한다 269
① 자기 부정과 파괴가 만든 신시장 269
② 브랜딩의 관행을 깨서 차별화하다 274
③ 하지만, 과도한 인지부조화는 고객의 거부감을 산다 279

9 성공을 등지고 실패를 지향하라
1) 성공 방정식을 깨면 새로운 길이 열린다 287
① 기존의 공식과 문법을 따르지 않다 287
② 팔지 않아 팔렸다 293
③ 하지만, 팬덤 없는 일탈은 가시밭길로 이어진다 298
2) 업의 고정관념을 극복하고 재정의하다 300
① 스스로를 재정의하다 300
② 소비자를 재정의하다 303
③ 시간을 재정의하다 305
④ 하지만, 트렌드를 반영하지 못하면 스스로 발목이 잡힌다 306
3) 가격의 법칙을 벗어나 반대로 설정하다 308
① 유료를 무료로 전환하다 308
② 무료를 유료화하다 309
③ 하지만, 체리피커와 고객 혜택 조율에 실패하면 관계가
끊어진다 311

10 고객이 아니라 직원이 왕이다
1) 제품이 아닌 직원을 브랜딩 해서 차별화하기 318
① 날 보러 와요 318
② 모두가 기다리는 사람 323
③ 연인만 애칭이 있는 것이 아니다 326
④ 하지만, 직원 브랜딩이 부메랑이 되어 돌아올 수 있다 327
2) 직원도 미디어고 콘텐츠다 330
① 잘 키운 임플로이언서 하나, 열 인플루언서 안 부럽다 330
② 명예 홍보대사로 임명합니다 333
③ 오너플루언서의 등장 336
④ 하지만, 오너 메리트는 오너 리스크가 될 수 있다 338
3) 채용은 인사가 아니라 마케팅이다 339
① 기업의 첫인상인 채용광고 339
② 집토끼라고 안심할 수 없다 342
③ 채용에서 퇴사까지 모두 마케팅이다 344
④ 하지만, 겉과 속이 다르면 더 큰 실망을 줄 수 있다 346

에필로그 348

민병운 서강대학교에서 신문방송학을 전공했고, 연세대학교에서 경영학 석사학위, 서강대학교에서 광고학 박사학위를 받았다.
주요 경력으로 삼성전자 본사 인사팀, 에프오티 공동창업자 겸 COO, 테미스코프 리서치 앤 컨설팅 CEO, 서강대학교 지식융합미디어대학 겸임교수 등을 역임했고, 현재 대구가톨릭대학교 미디어영상광고홍보학부 교수다.
현재까지 삼성전자, 신세계백화점, SSG닷컴, 스타필드, 신세계까사, 한화호텔&리조트, 코오롱, 카카오, SM엔터테인먼트, 동서식품 등 주요 기업의 마케팅 전략 컨설팅과 Chegg, Awair 등 실리콘밸리 스타트업의 마케팅 자문을 진행했다.
LG, 롯데, 한국문화관광연구원, 현대경제연구원, 한국능률협회, 휴넷, 스마트리테일 핵심전략 콘퍼런스 등에서 강의를 했으며, 포춘코리아, IBK 경제연구소, 한국능률협회컨설팅, 한국경제 등에 마케팅과 트렌드 칼럼을 기고했다.
저서로는 《코로나 시대의 역발상 트렌드: 메가 트렌드를 뛰어넘는 20가지 비즈니스 전략》(2021), 《코로나19 이후 지속가능한 소비와 광고》(2021), 《리:티핑 포인트: 위기 극복의 11가지 반전 포인트와 45가지 실전 전략》(2022), 《역발상 트렌드 2023: 메가 트렌드를 뒤집는 역발상 전략 15》(2023), 《디지털 시대의 광고기획 신론》(2023), 《AI 기반 광고 전략》(2023), 《스타트업 100인의 커뮤니케이션 전략》(2024) 등이 있다.
여러 연구 성과와 저서를 바탕으로 서강언론학회 신진연구자상과 서강언론학술상, 연세 MBA 학술연구 대상을 수상했다.

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