성공 스타트업의 조건

제1장 성공 스타트업(startup)에 대한 여러 오해와 진실 13

1. 절대 포기하지 않으면 성공할 수 있다? 17
이것은 '가짜 성공학'이다? 17
스타트업의 낮은 생존율 18
고객의 마음을 제대로 읽지 못했다. 20
용기와 열정은 넘쳤지만 학습이 부족했다 22

2. 스타트업의 실패는 성공을 위한 자산이다? 22
재도전 스타트업의 성공 확률은 처음보다 높지 않다 23
자신의 실패 경험에서 배우기는 쉽지 않다 25
다른 스타트업의 실패와 성공에서 배워야 한다 26

3. 아이디어 하나로 사업을 시작했어요? 27
창업자 혼자만의 착각인 경우가 많다 27
흔하고 뻔한 실패 함정에 빠지다 29

4. 실패 이유는 많고 성공 조건은 까다롭다 30
스타트업이 실패하는 많은 다양한 이유들 30
진짜 실패 이유는 다른 곳에 숨어 있다 33
스타트업의 성공 조건은 까다롭다 34
스타트업의 성공은 '끊임없는 학습과정'이다 34

5. 성공은 '누구'보다는 '무엇'과 '어떻게'에 좌우된다 35
창업자 '누구'는 얼마나 중요한가? 36
성공 비결은 배울 수 있다 38
성공 창업자에겐 좋은 이론이 필요하다 38
좋은 이론을 위한 학습이론이 있다 40

제2장 「성공 스타트업(startup)의 조건」 : 성공 핵심 3요소 45

1. 기업의 흥망성쇠와 「성공 스타트업의 조건」 46
성공 핵심 3요소의 마력: 딱 세 가지만 말씀 드리겠습니다 47
스타트업의 세 가지 유형: 성공, 실패 그리고 성장 정체 49
「성공 스타트업의 조건」은 '낡은 처방'을 위한 것이 아니다 50

2. 성공 핵심 3요소의 이해 51
성공 핵심 3요소 트라이앵글 53
성공 핵심 요소 1: 기업가 정신(entrepreneurship) 55
성공 핵심 요소 2: 사업 아이디어(BM) 57
성공 핵심 요소 3: 스케일업(scale up) 58

3. 스타트업 실패 원인의 재해석 59
스타트업의 실패: 50% 이상은 이것이 문제였다 60
「성공 스타트업의 조건」으로 재해석한 실패 이유 62


제3장 기업가 정신과 창업자의 최적 리더십 65

1. 기업가 정신이란 무엇인가? 66
기업가 정신(창업자 정신)의 핵심 3요소 68
비전: 스타트업은 창업자 꿈(비전)의 크기만큼 성장한다 70
자원조달: 기업가 정신이 우수한 인재와 자본을 끌어 모은다 70
실행: '경영할 줄 아는 혁신가'가 이상적이다 72

2. 기업가 정신에 대한 여러 오해와 진실 72
기업가 정신은 타고나는 것이다? 73
성공 창업자(CEO)는 통찰력과 창조적 영감을 타고나야 한다? 75
기업가 정신은 어정쩡한 중간이 아니라 양쪽 극단의 중첩이다 78
기업가 정신은 '부자되는 꿈'을 넘어선다 81

3. 창업자의 최적 리더십(Leadership)은 무엇인가? 83
리더십은 하나의 관계(relationship)이다 86
리더-부하직원 간 신뢰가 부족하면 나쁜 전략만 실행된다 88
창업자를 위한 6가지 리더십 지침(guides) 90

4. 창업팀의 최적 구성과 효과적 운영 97
창업팀의 최적 구성: 팀원을 선발하는 기준 98
좋은 창업팀의 특징과 효과적 운영 방법 100

5. 창업자의 스트레스 관리가 스타트업의 성패를 좌우한다 102
창업자의 스트레스 관리가 특별히 중요한 이유 102
국내 창업자의 스트레스 수준과 원인 103
창업자의 스트레스 관리를 위한 유용한 지침(guides) 105


제4장 사업 아이디어의 시장검증과 비즈니스 모델 107

1. 성공 사업 아이디어(BM)의 조건 109
성공 비즈니스 모델(BM)의 핵심 요소 112
성공 사업 아이디어가 반드시 혁신적인 것은 아니다 113
Product-Market Fit보다 BM-Market Fit이 중요하다 114
전략(strategy)과 타이밍(timing)이 중요하다 115

2. 성공 사업 아이디어를 구하는 네 가지 방법 116
행운의 통찰력으로 성공 사업 아이디어 구하기 117
고객 문제-해결(problem-solution) 접근 방법 118
'이미 도착한 미래'에서 사업 아이디어 구하기 120
새로운 시장과 고객을 창출하는 사업 아이디어 구하기 122

3. 사업 아이디어의 시장검증과 린스타트업 전략 123
전통적인 시장검증 프로세스(process)의 문제점 123
린스타트업(Lean Startup) 전략의 핵심 내용 124
린스타트업 전략이 인기 많은 이유 128

4. 린스타트업 전략을 따랐지만 시장검증에 실패하는 이유 129
린스타트업 전략의 일부만 실행했다 130
만들기-측정-학습(B-M-L) 피드백 순환을 제대로 못했다 131
MVP 테스트를 제대로 못했다 133
시장조사를 제대로 못했다 134
린스타트업 전략의 근원적인 한계 때문이다 136
비고객(non customers)에 대한 고객통찰이 부족했다 138

5. 성공 비즈니스 모델(BM)과 전략의 수립 140
비즈니스 모델(BM)을 수립하는 일반적인 방법 140
비즈니스 모델과 매칭되는 전략(strategy)이 필요하다 142
「비즈니스 모델+전략」의 통합 수립을 위한 분석 틀 144


제5장 스케일업(scale up) : 성장전략 149

1. 스케일업에 대한 여러 오해와 진실 151
스케일업을 몸집 불리기로 착각하지 마라 151
스케일업의 성공 조건은 질적으로 다르다 152
큰 시장(Big Market)을 목표하지만, 시작은 작게 하라 153
적정 속도(speed)와 타이밍(timing)이 중요하다. 155

2. 스케일업의 5가지 성공 요인: 스타(STAR)기업의 조건 158
최고경영팀(Top Management Team) 160
성장전략(Growth Strategy) 161
조직역량(Organizational Capability) 162
수익 실현(Profitability) 166
재무계획(Financial Plan) 169

3. 대기업이 스타트업에 약점을 보인다? 170
스타트업이 거대 아마존(Amazon)을 물리친 비결 170
대기업이 스타트업에게 약점을 보이는 이유 171

4. 스타트업이 대기업과 경쟁에서 승리하는 전략 175
(서론) 모든 시장에는 경쟁자가 있다. 176
마이클 포터(Porter)의 경쟁전략 177
코틀러(Kotler) 틈새시장 전략 179
크리스텐슨(Christensen)의 파괴적 혁신전략 179
드러커(Drucker)의 기업가 전략 180
(소결) 스타트업을 위한 경쟁전략은 무엇인가 181

5. 위기: 버틸 것인가 포기할 것인가? 185
위기: 버틸 것인가? 185
위기: 포기할 것인가? 186
실패를 딛고 다시 도전하기 189


제6장 스케일업(scale up) : 벤처캐피털 투자 191

1. 벤처캐피털(VC)의 기본적인 특성 194
벤처캐피털은 희소한 자본이다 194
벤처캐피털은 매우 비싸고, 까다로운 자본이다 196
벤처캐피털은 투자 자금과 함께 경영자문 서비스를 제공한다 199

2. 벤처캐피털(VC)에 대한 여러 오해와 진실 200
벤처캐피털은 스타트업의 주요 자금 원천이다? 202
벤처캐피털은 스타트업 성공의 필수 조건이다? 203
벤처캐피털은 엄청난 투자 수익을 거둔다? 205

3. 벤처캐피털 투자 유치를 위한 전략 208
벤처캐피털은 어떤 스타트업에 투자하고 싶어하나? 210
벤처캐피털 투자의 시리즈별 특징은 무엇인가? 212
스타트업 기업가치 평가(Valuation)는 어떻게 하나? 215
투자계약서(Investment Deal)의 주요 내용은 무엇인가? 217
벤처캐피털리스트(venture capitalists)를 처음 어떻게 만나는가? 219

4. VC투자를 받기 위한 사업계획서 작성과 피칭 전략 221
사업계획서에 담겨야 하는 주요 내용 221
벤처캐피털의 스타트업 사업계획서 평가 기준 224
벤처캐피털리스트를 유혹하는 피칭(pitching) 전략 226

5. 벤처캐피털 투자 없이 스케일업하는 방법 228
부트스트랩(Bootstrap) 전략이란 무엇인가? 229
부트스트래핑(Bootstrapping)을 위한 실천적 지침(guides) 232
정부의 창업(스타트업)지원사업 적극 활용법 236


맺는 글 성공 스타트업은 더 좋은 세상을 꿈꾼다 239

스타트업 성공은 핵심 3요소에 좌우된다 239
성공 스타트업은 더 좋은 세상을 꿈꾼다 240
계속 열망하고 끊임없이 혁신하라 241


미주 / 243

조덕희 경제학 박사/도움기업연구소 대표

국책연구원(KIET)에서 벤처기업, 창업(Startup), 장수기업 분야를 오랫동안 연구해 왔다. 중소벤처기업부(청)의 창업정책 평가위원 그리고 창업진흥원, 청년창업사관학교, 한국창업보육협회 등의 평가위원으로 오랫동안 활동했다. 고려대학교에서 물리학과 경제학을 전공했고, 동 대학원에서 경제학 박사 학위를 받았다.

국책연구원에서 선임연구위원으로 퇴직한 이후에 「도움기업연구소」를 설립하여, 스타트업 성공, 기업 장수 등 기업의 흥망성쇠(Life Cycle)에 대한 연구를 계속하고 있다. 연구작가(Research Writer)로서 독자에게 「도움」이 되는 좋은 책을 쓰는 것이 목적이다.