뇌, 마케팅의 비밀을 열다

그토록 알고 싶었던 '왜 팔리는가'에 대한 답

주변을 둘러보자. 여러 물건 중에서 정말로 필요해서 산 것들은 얼마나 될까. 쓸모없지만 예뻐서, 힘들었던 하루의 화풀이로, 혹은 그냥 사는 것 자체가 재미있어서 구매한 것들이 우리를 둘러싸고 있다. 우리는 합리적으로 비교하고 확인한 끝에 현명하게 소비해야 한다는 것을 알지만 어째서인지 우리의 지갑은 이런 생각과는 다르게 열린다. 사지 말자고 생각하면서도 결국은 카드를 긁게 되는 우리의 심리는 도대체 무엇일까? 우리가 그동안 대수롭지 않게 생각했던 이 지점에 마케터라면 누구나 알고 싶었던 '왜 팔리는가'에 대한 답이 숨어 있다.
독일 경제계의 권위자이자 심리학자인 한스-게오르크 호이젤 박사는 15년간 뇌과학과 심리학, 마케팅을 연구한 끝에 우리가 판단을 내릴 때 이성보다 감정에 훨씬 크게 영향을 받는 것을 알아냈다. 뇌 손상을 입은 환자를 대상으로 한 많은 연구는 뇌의 감정 처리 영역이 손상된 환자는 결정을 제대로 내릴 수 없으며, 감정이 뇌에서 중추적 역할을 한다는 사실을 밝혀냈다. 마케팅에서 이 결과는 혁명과도 같은 발견이다. 그동안 막연하게 짐작만 했던 소비자의 구매 동기를 마침내 읽고 원하는 대로 이끌 수 있게 해주기 때문이다. 팔리는 물건은 모두 소비자의 감정을 움직여야 한다. 이제 소비자의 뇌 속에 있는 무의식을 움직이는 방법만 안다면 그토록 바라왔고 꿈꿔왔던 폭발적인 매출을 만들어 낼 수 있다.

세계 최고의 기업들은 어떻게 소비자의 선택을 이끌어내는가

호이젤 박사는 감정을 우리가 무엇을 중요하고 의미 있게 여기는지 알려주는 감지기라고 말한다. 따라서 감정을 마케팅에 이용하기 위해서는 우선 소비자의 감정이 어떤 시스템을 따르는지 알아야 한다. 감정은 크게 세 가지 주요 시스템으로 나눈다. 안전을 추구하는 균형 시스템, 새로운 것을 추구하는 자극 시스템, 권력을 추구하는 지배 시스템 등이다. 균형 시스템이 발달한 사람은 유기농과 같은 친환경 제품이나 KC 마크처럼 신뢰감을 주는 것에 감정이 움직인다. 자극 시스템이 발달한 유형은 전에는 볼 수 없었던 것에 매료가 되는 사람으로 주로 얼리어답터가 많다. 지배 시스템은 남들과 구별되고 싶어 한다는 점에서 자극 시스템과 비슷하지만 보다 우위에 서고 싶다는 욕망이 강하므로 쉽게 구하기 힘든 고가품이나 희귀품에 크게 감정이 움직인다.
이 세 가지 시스템을 통해 시장을 살펴보면 그동안 보이지 않았던 감정의 힘과 함께 고객의 소비 심리를 읽을 수 있다. 에르메스, 구찌와 같은 명품은 얼마나 좋은 재료로 뛰어나게 만들었는지 말하지 않는다. 단지 남들과 구별되는 존재가 되고 싶은 소비자의 지배 시스템을 건드리는 것으로 그 어느 상품보다 높은 부가가치를 창출한다. 고가 정책, 폐쇄적인 OS, 독단적인 서비스 체계로 인해서 불편함을 호소하는 사람이 많지만 그럼에도 애플은 균형과 자극 시스템을 동시에 활용한 덕에 세계 1위 기업이 되었다. 최근 국내에서 폭발적으로 성장하고 있는 젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크 등 3개 브랜드를 가진 아이아이컴바인드 역시 자사의 제품을 마치 예술 작품을 구매하는 것처럼 느끼게 해 소비자의 감정을 자극해 성공했다.
감정 강화 마케팅의 놀라운 성과에도 불구하고 아직까지 많은 마케터는 소비자가 합리적일 것이라 여긴다. 그래서 이성적으로 비교하고 판단할 수 있도록 할인이나 기능에만 집중하는 마케팅 전략을 세운다. 하지만 앞서 살펴봤듯이 그보다 중요한 것이 있다. 소비자는 제품이 주는 감정을 산다는 것을 직시해야 한다. 소비자는 단순히 상품만을 원하는 게 아니다. 브랜드가 자신과 하나가 되고 제품이 주는 감정이 자신의 마음을 채우길 원한다. 이를 위해서 소비자는 그 제품을 반드시 구매할뿐더러 더 높은 금액에도 기꺼이 지갑을 연다.

당신을 잘 파는 마케터로 만들어주는 실전 도구 상자

이 책은 이론 중심인 다른 마케팅서와 달리 실무 중심으로 쓰여 있어 필요할 때 현장에 바로 대입할 수 있다. 고객의 동선, 전시, 패키지, 색, 소리 등 바로 적용할 수 있는 요소부터 다양한 업종에 이르는 다채로운 예시가 담겨 있다.
제약 회사인 바이엘은 자사의 약을 구매하는 고객이 아무 해가 없을 거라는 안정성에 대한 욕구, 즉 균형 시스템이 강하게 있는 것을 확인했다. 바이엘은 의사의 처방 외에도 안정감을 주기 위해 설명서를 특별 제작했다. 악효에 대한 설명을 담은 설명서인 것과 동시에 제품의 장점을 전달하는 홍보 도구로 활용한 것이다. 이 단순히 설명서 하나로 바이엘은 두 배 이상 매출을 올리게 되었다.
통제를 통해서 높은 매출을 올린 기업도 있다. 생활 쇼핑 매장인 알디는 여러 선택지에서 혼란을 느끼고 불확실함을 피하고자 하는 고객을 위해 다양한 상품 전시를 피하고 품질이 보장되는 제품을 엄선하여 전시한다. 매장의 배치도 최대한 단정하게 두었는데 이 결과 고객에게 믿을 수 있는 상점으로 이미지 메이킹 되어 수많은 충성 고객을 보유하게 되었다.
미국 할리우드의 작가이자 프로듀서인 케빈 G. 보이드는 말 그대로 물을 금으로 바꾼 사람이다. 그는 여러 스타를 만나며 이들이 세세한 것에도 자신만의 개성을 드러내고 싶어 하는 것을 보았다. 그는 남과 구별되고 싶어 하는 욕구를 채워준다면 아무리 사소한 것이어도 매출을 성공할 수 있다고 생각했고 이를 기반으로 블링 H2O라는 생수 브랜드를 만들었다. 시중에서 파는 물과 성분 차이가 전혀 없음에도 그는 프리미엄 브랜드로 생수를 기획해서 최고급 크리스털 물병을 담아 엄선된 고객에게만 팔았다. 그 결과 미국 최대 뮤직어워드 뿐만 아니라 에미상에까지 소개가 되며 크게 성공할 수 있었다.
이렇듯 이 책에 소개된 다양한 실전 마케팅 사례들은 새로운 마케팅 도구를 갈망하는 마케터들에게 귀한 통찰을 제공한다. 책에서 등장하는 여러 사례를 통해서 실전에 어떻게 적용하는지 가늠할 수 있어서 구체적인 해결책을 원하는 독자들에게 그토록 바라던 성공의 열쇠가 되어줄 것이다.

한국의 독자들에게
서문- 우리는 뇌가 좋아하는 걸 산다, 반드시

제1장 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 이유
제2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식
제3장 브랜드, 고객이 인식하는 내적 가치와 동기
제4장 디자인, 작은 차이가 돋보이는 제품을 만든다
제5장 상업, 쇼핑의 5가지 감정 유형
제6장 온라인 쇼핑, 사용자 경험을 최적화하라
제7장 서비스, 어떻게 다양한 기대를 만족시킬까
제8장 고객 맞춤 전략, 목표 고객의 마음을 사로잡는 법
제9장 B2B, 엔지니어도 사람이다
제10장 고객과 직원을 활용한 감정 강화 전략

부록 - 감정 강화 전략 체크리스트
추천도서

한스 게오르크 호이젤 (Hans-Georg H?usel)
신경마케팅의 선구자. 마케팅·판매·경영 관련 뇌과학 분야에서 세계 최고의 전문가로 꼽히며 40여 년 동안 독일, 오스트리아, 스위스 등 유럽 각지에서 마케팅 컨설팅을 하고 있다. 신경마케팅 분야의 독창적 연구 결과를 바탕으로 2000년 출간한 『번연계의 관점으로 생각하라!Think Limbic!』가 베스트셀러로 등극하며 전 세계 마케팅 현장에 엄청난 반향을 불러일으켰고, 2008년에 출간한 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다Brain View: Warum Kunden kaufen』는 국제 심사에서 역사상 가장 위대한 경제 서적 100권 중 하나로 선정되었다.
호이젤 박사가 개발한 Limbic? 유형은 최신 뇌과학 연구를 기반으로 인간의 감정 모델을 세우고 구분하는 탁월한 분석 기법이다. 소비자의 '의식적·무의식적 생활 동기 및 구매 동기'를 파악하고, 목표 고객을 세분화하여 그에 맞는 마케팅 방안을 연결하도록 돕는 최고의 마케팅 도구로 평가받는다. Limbic? 유형은 이전까지 막연히 짐작했던 소비자의 구매 심리를 구체적으로 확인하고 대응하는 마케팅 혁신을 가져왔다. 이로 인해 Limbic? 유형은 경제전문잡지 《포춘》에서 세계를 이끌 10대 기술로 뽑혔고 코카콜라, 나이키, 애플 등 세계적인 대기업에서 주요 마케팅 전략으로 쓰이고 있다. 호이젤 박사는 이 책에서 Limbic? 유형을 비롯한 신경마케팅 이론의 핵심만 뽑아서 보기 쉽게 정리하고 실전에서 바로 쓸 수 있도록 성공 사례를 모았다. 독자들은 독일에서 시작해 유럽과 미국, 아시아까지 퍼진 놀라운 마케팅 전략을 배울 수 있을 것이다.