디지털 AI시대 농산물 마케팅 관리론

- 농산물 유통의 미래는 데이터에서 시작된다
- G-STIC으로 설계하는 디지털 AI시대의 농산물 마케팅 전략

농산물 유통시장은 빠르게 달라지고 있다. 온라인 도매거래가 등장하고 스마트 APC가 확대되는 한편, AI를 활용한 생산·유통정보 분석과 소비자 행동 예측의 중요성도 커지고 있다. 기후변화에 따른 생산 불확실성과 수급 불안 역시 농산물 마케팅이 풀어야 할 과제다. 『디지털 AI시대 농산물 마케팅 관리론』은 이러한 변화를 개별 현상으로 바라보지 않고 하나의 '유통생태계' 안에서 파악한다. 농산물 산지 마케팅 조직을 기본적인 전략 주체로 삼아 정책과 제도, 소비지 시장, 기술, 기후, 품목별 수급 변화에서 위협과 기회를 찾고 이를 구체적인 마케팅 관리 과제로 연결한다.

이 책의 중요한 특징은 기업 마케팅에서 발전한 G-STIC 프레임워크를 농산물 유통 현장에 창의적으로 변용했다는 데 있다. 목표를 정한 뒤 전략과 전술을 수립하는 데서 끝나는 것이 아니라 실행과 통제까지 하나의 과정으로 연결한다. 이를 토대로 집하 단계에서는 산지와 출하고객, 협력자, 조직을 분석하고 출하고객 세분화와 타깃팅, 포지셔닝, 브랜드, 가격, 소통, 출하계획, KPI까지 다룬다. 판매 단계에서도 시장 분석에서 가치 개발·설계·소통·전달, 실행과 통제로 이어지는 구조를 구축한다. 농산물 마케팅을 단순한 '잘 파는 기술'이 아니라 조직의 목표와 성과를 지속적으로 관리하는 경영 활동으로 바라보는 것이다.
특히 저자가 디지털 집하 마케팅의 출발점으로 제안하는 「농가품목번호등록제도」는 책 전체를 관통하는 핵심 구상이다. 스마트 APC와 온라인 거래 같은 하드웨어와 플랫폼이 제대로 작동하려면 먼저 누가 무엇을 얼마나 생산하고 언제 출하할 것인지 파악할 수 있는 데이터의 원천이 필요하다는 문제의식에서 출발한다. 이렇게 축적된 데이터를 농협경제지주라는 「디지털 데이터 관제탑」과 연결하고, 대외 마케팅 B2B 온라인 플랫폼과 데이터사업 분사, KPI 대시보드, 디지털 연합마케팅으로 발전시키는 구체적인 시나리오까지 제시한다. 이론과 시스템, 조직과 현장을 하나의 흐름으로 연결하려는 시도가 이 책의 실천적 성격을 보여 준다.

책의 시야는 마지막 장에서 농협이라는 조직 자체의 변화로 넓어진다. 저자는 농협을 경영조직체로 바라보고 G-STIC의 '통제'를 농협개혁과 조합장 선거개혁의 문제에 적용한다. 그리고 이러한 논의를 정약용의 삼농사상과 연결해 「농가품목번호등록제도」를 통한 유통개혁, 디지털 연합마케팅을 통한 농협개혁, 농협 내부의 자율적 통제를 통한 선거개혁이라는 세 방향으로 집약한다. 『디지털 AI시대 농산물 마케팅 관리론』은 농산물 마케팅의 이론을 배우는 교재인 동시에 데이터와 AI가 바꾸어 갈 유통 현장에서 농민과 마케터, 농협 실무자와 리더, 정책 담당자가 무엇을 준비하고 실행해야 하는지 구체적으로 제안하는 실천적 관리론이다.

머리말

제1장 마케팅 환경 변화
1. 유통정책 및 제도
1.1 정부의 농산물 유통 개선정책
1.2 의무자조금 제도
1.3 도매시장 온라인 제도

2. 소비지 시장 변화
2.1 소비자 고객행동 변화
2.2 이커머스 유통업체 변화

3. 기술변화(AI)
3.1 농업생산에 미치는 영향
3.2 농산물 유통에 미치는 영향
3.3 소비 단계에 미치는 영향
3.4 농산업의 미래전망

4. 기후변화
4.1 농산업 전반에 대한 영향
4.2 AI의 기후변화 제어로 인한 미래 양상

5. 농산물 수급 변화
5.1 양념채소류
5.2 엽근채류
5.3 과채류
5.4 과수
5.5 식량작물
5.6 요약 및 시사점

6. 마케팅 조직 관리 과제
6.1 마케팅 조직의 중요 역할 대두: 출하농가에 대한 계획생산관리
6.2 농협경제지주의 혁신적 역할 강화: 마케팅 데이터 컨트롤타워
6.3 AI 기반 유통설비 기능의 고도화
6.4 품목 수급안정 관리
6.5 산지 마케팅 조직 세부 역량 강화
6.6 온라인 도매거래 활용 역량 구비

제2장 G-STIC 마케팅 관리도구
1. G-STIC 프레임워크
1.1 프레임워크 개요
1.2 프레임워크 심화
1.3 농산물 유통 및 조직에 시사점

2. 「목표(Goal)」 이론
2.1 목표 개념
2.2 목표설정 기준
2.3 목표설정 대상

3. 가치 개발 제안
3.1 「STP」 전략
3.2 최적가치 제안
3.3 농산물 산지 마케팅에 적용
3.4 마케팅 전술(7T)

4. 가치 설계
4.1 제품 디자인과 관리
4.2 서비스 설계와 관리
4.3 강력한 브랜드 구축
4.4 프라이싱(Pricing) 관리
4.5 인센티브 관리

5. 가치 소통
5.1 커뮤니케이션 프로세스
5.2 커뮤니케이션 프로그램 개발
5.3 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communication)
5.4 소셜 미디어 특징 및 유형
5.5 산지 마케팅 조직 커뮤니케이션 전략에 시사점

6. 가치 전달
6.1 유통경로 개념과 기능
6.2 유통경로의 중요성
6.3 경로 설계
6.4 경로 통합
6.5 경로 협동과 갈등
6.6 농산물 마케팅에 시사점

7. 「실행」 이론
7.1 실행의 3대 핵심 활동
7.2 실행의 엔진: 조직 인프라
7.3 실행을 위한 프로젝트 관리도구

8. 「통제」 이론
8.1 통제 의의
8.2 통제의 구분과 프로세스
8.3 마케팅 감사
8.4 감사·통제 시스템 구축

제3장 집하 마케팅
1. 산지 마케팅 세력 분석
1.1 산지 분석
1.2 출하고객 분석
1.3 협력자 분석
1.4 집하 마케팅 조직 분석
1.5 소결 - 마케팅 조직의 집하전략 성공요소

2. 집하 마케팅 목표
2.1 목표의 설정
2.2 목표관리

3. 집하 가치 개발·제안
3.1 출하고객 세분화
3.2 출하고객 타깃팅
3.3 마케팅 조직 포지셔닝

4. 집하 가치 설계
4.1 집하 「제품」 설계
4.2 집하 서비스 - 부가적 가치
4.3 집하 브랜드 자산 구축
4.4 집하가격(Pricing)
4.5 집하가격 인센티브

5. 집하 가치 소통
5.1 관계 주체별 소통 내용
5.2 가치 소통 방식
5.3 가치 소통 소셜 미디어 활용

6. 집하 가치 전달
6.1 출하계획 수립
6.2 출하·반입 대책
6.3 물량 집하활동
6.4 상품화 작업
6.5 가치 전달 프레임워크의 디지털 AI 적용

7. 집하 실행
7.1 조직화 및 인력 운영: 스마트 APC 예시
7.2 업무 프로세스 고도화
7.3 자원 및 예산 배분

8. 집하 통제
8.1 KPI의 논리
8.2 집하 마케팅 KPI의 활용 예시
8.3 KPI 환류 예시
8.4 우발상황 발생 대응

제4장 판매 마케팅
1. 「판매」 시장 세력 분석
1.1 중간 구매고객 분석
1.2 경쟁자 분석
1.3 협력자 분석
1.4 자사 분석

2. 판매 마케팅 목표
2.1 원활한 물량처리
2.2 적정한 수취가 취득
2.3 공통이익

3. 마케팅 가치 개발·제안
3.1 세분화
3.2 시장 타깃팅 및 조건
3.3 포지셔닝 설정

4. 마케팅 가치 설계
4.1 제품 디자인 설계
4.2 서비스
4.3 브랜드 자산 구축
4.4 가격전술(Pricing)
4.5 인센티브

5. 마케팅 가치 소통
5.1 예비적 고찰
5.2 7T 기반 작성 제안서 체크
5.3 RPC·APC 납품 제안서 작성 예시
5.4 도매시장 가치 소통
5.5 파트너십 관계 소통
5.6 소비자 가치 소통

6. 마케팅 가치 전달
6.1 프레임워크 개요
6.2 경로전술
6.3 로컬 B2B 온라인 플랫폼 구축운용
6.4 물류 및 거래 디지털 프로세스
6.5 경로관리

7. 마케팅 실행
7.1 「실행」 개요
7.2 재무적 자원 확보
7.3 조직인력 운용
7.4 실행지표 관리

8. 마케팅 통제
8.1 통제지표 개관
8.2 손익통제 선행지표(KPI) 사례
8.3 마케팅 대시보드에 의한 통제
8.4 KPI 통합(정성·정량) 통제

제5장 농협경제지주 마케팅 혁신
1. 농협경제지주 마케팅 관리 과제
1.1 성과 평가와 계획
1.2 본체사업 손익관리
1.3 공룡 이커머스 위협과 한계성 인식
1.4 마케팅 관리 과제

2. 대외 마케팅 B2B 온라인 플랫폼 구축운용
2.1 시스템 정의와 목적
2.2 시스템의 특징
2.3 시스템 구축 방안
2.4 시스템 가치 제안 포인트
2.5 양곡취급과 물류센터 관계역할
2.6 물류센터의 플랫폼 관계에서 역할

3. 농협경제지주 데이터사업 분사 조직화
3.1 전산정보부서 독립 설치
3.2 「데이터사업 분사」의 과업 예시
3.3 농협 데이터 생태계 「KPI 대시보드」
3.4 부서 간 상호작용 활성화
3.5 데이터사업 분사 위상 - 정체성 재정립

4. 디지털 연합마케팅
4.1 개념화
4.2 「양파 디지털 연합마케팅모델」 시나리오
4.3 [시나리오] 마필립 과장의 하루

5. 가치혁신 교육소통
5.1 교육소통 하드웨어 구축
5.2 교육소통 콘텐츠 구축
5.3 온라인 교육소통과정 운영

제6장 농협개혁과 G-STIC의 통제
1. 농협개혁의 전사
1.1 1961년 종합농협 출범
1.2 상호금융 출범과 이동조합 통합 - 농협 주도
1.3 중앙회장과 조합장 직선제(1980년대 후반~1990년대)
1.4 축협의 분리와 통합
1.5 신경분리(2012년)
1.6 지역농협(일선조합) 통폐합 이슈

2. 최근 농협 구조개혁 논의
2.1 농협중앙회장 연임제 도입 논란
2.2 비상임조합장 연임 2회 제한(2026년 2월 통과)
2.3 농협중앙회장 농민 직접투표

3. 농협개혁평가와 시사점
3.1 개혁평가
3.2 개혁성격 비교
3.3 선거제도 변화 특징 - 빗나간 본질

4. 농협조합장 선거개혁과 G-STIC의 통제
4.1 농협조합장 선거 연대기
4.2 조합장 선거개혁 제언