고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타…
전 세계 상위 1% 초격차 리딩 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

세상에는 매일 수십 개의 브랜드가 탄생하고 사라진다. 세계적인 여론조사 기관인 닐슨미디어에 따르면, 2023년 기준 전 세계에는 50만 개 이상의 브랜드가 존재한다. 사업가 스콧 브린커가 매년 발표하는 「마케팅 기술 시장 슈퍼그래픽」 보고서에서도 특정 분야의 브랜드 수가 2011년에 150개에서 2019년에 무려 7,000개 이상으로 증가한 사실을 발표했다. 시장에서 브랜드 경쟁이 갈수록 얼마나 치열해지는지 보여주는 단적인 예다.
이처럼 수많은 브랜드가 시장에서 불꽃 튀는 경쟁을 벌이고 있지만, 과연 우리의 머릿속에 남아 있는 브랜드는 몇 개나 될까? 이러한 정글 속에서 브랜드가 소멸하지 않고 살아남으려면, 나아가 자기 분야에서 선두를 차지하려면 기업은 무엇을 해야 할까? 애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타 등 전 세계 상위 1% 기업들은 어떤 전략을 갖고 있기에 고객의 마음을 사로잡고 초격차 리딩 브랜드로 우뚝 섰을까?

미-투(Me-too)가 아닌 고-투(Go-to)로!
비싸도 잘 나가는 브랜드는 '상품'이 아닌 '가치'를 판다

이 책은 고-투(Go-to) 브랜드로 거듭나는 것이 해답이라고 말한다. 고-투 브랜드란, 1. 시장의 흐름을 주도하는 초격차 리딩 브랜드, 2. 고객이 문제가 생길 때 가장 먼저 찾게 되는 브랜드, 3. 수많은 인재가 함께 일하고 싶어 하는 브랜드를 말한다. 직접 나서서 홍보 활동을 하지 않아도 고객이 알아서 찾아오는 브랜드의 비결은 바로 '고객의 문제를 해결해주는 것'이다. 흔히 많은 기업이 판매할 제품이나 서비스를 개발하는 데 대부분의 자원을 쏟아붓고 있지만, 고객이나 소비자가 근본적으로 원하는 것은 놓치고 있다. 그것은 다름 아닌 실질적인 결과를 가져다주는 '완전한 해결책'이다.
테슬라는 지구 환경을 위하는 고객의 착한 마음뿐 아니라 세련된 예술적 감각을 충족시키는 전략으로 기존에 없던 디자인의 전기차를 내놓았다. 에어비앤비는 숙박 산업의 허점을 발견하고 여행자가 지역 주민처럼 살 수 있도록 도움을 주는 일에 집중했다. 아마존은 소비자가 판매할 수 있는 모든 것을 손쉽게 얻을 수 있도록 만들겠다는 목표로부터 출발했다. 애플의 스티브 잡스는 당시 너무 복잡하고, 사용하기 힘들고, 번거로웠던 소비자 기술을 해결하기 위해 '단순함'을 모토로 "사람들이 사랑에 빠질 만한 최초의 전화기를 개발"하는 데 몰두했다. 이처럼 고-투 브랜드는 소비자에게 한 번 쓰고 버려지는 '상품'이 아닌 오랫동안 향유할 수 있는 '가치'를 제공하기 위해 노력한다. 고-투 브랜드는 더 이상 스스로를 증명할 필요가 없다. 고객이 알아서 찾아오기 때문이다.

세계 최고의 브랜드 경영 전략가가 제시하는
시장의 선두를 장악하는 4단계 솔루션

프로젝트나 업무 개선·관리, 제품 개발, 마케팅 계획에 관한 책은 이미 차고 넘치지만, 시장에서 진정으로 승리하는 방법을 단계적으로 알려주는 책은 찾아보기 힘들다. 이러한 문제의식을 느낀 저자는 직접 상황을 '해결'하고자 이 책을 썼다. 실리콘밸리에서 20년 이상 경영 전략가로 활약한 저자는 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 '아폴로 프로그램'에서 영감을 얻어 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 기업에 적용해 탁월한 효용성을 입증했다.
저자는 시장의 선두를 장악하기 위한 솔루션을 발사-점화-항해-가속 4단계로 구분하고, 단계별로 적용할 수 있는 실천 과제도 함께 제시한다. 기업이 어떻게 해결할 문제를 모색해 선택하고 협소한 시장에서 고-투 브랜드로 자리 잡을 수 있는지, 나아가 계속 영역을 확장하면서 마침내 시장의 독보적인 리딩 브랜드로 입지를 굳힐 수 있는지 비즈니스의 모든 여정을 탐사한다. 거기서 거기인 미-투 브랜드들로 가득한 시장에서 차별화된 고-투 브랜드로 시장을 장악하고 고객의 마음에 각인되고자 하는 기업과 비즈니스 리더에게 이 책 자체가 최고의 '고-투 솔루션'이 되어줄 것이다.

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프롤로그
들어가며

1부 왜
1장 범용화는 최고의 적이다

2부 무엇을
2장 시장 문제 해결사가 되자
3장 고객이 찾아오는 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

3부 어떻게
4장 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식
5장 발사 모드: 책임감을 가지고 시장 문제 해결하기
6장 점화 모드: 문제와 솔루션을 중심으로 시장 흐름 주도하기
7장 항해 모드: 고객을 문제 해결의 여정으로 안내하기
8장 가속 모드: 시장 변화와 경쟁에 앞서기
9장 1페이지 비행 계획서

저자 노트
감사의 글
참고 문헌

테레사 M. 리나 실리콘밸리에서 20년 넘게 브랜드 경영 전략가로 활동하고 있다. NASA 본부가 위치한 지역에서 나고 자란 저자는 미국의 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 '아폴로 프로그램' 방식과 기업의 시장 접근 방식이 대단히 유사하다는 사실을 발견했다. 이를 바탕으로 십수 년 동안 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 현장에 적용하면서 탁월한 효용성을 입증했다. 이 책은 그 성과를 집대성한 결과물이다.
세계 최대의 경영 컨설팅 회사 액센츄어(Accenture)에서 커리어를 시작했는데, 당사에서 커뮤니케이션 산업 그룹인 CIG를 설립해 수십억 달러의 규모로 성장시켰다. 여러 IT 스타트업에서 최고 전략책임자(CSO) 및 최고마케팅책임자(CMO)로 일했으며, 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 경영진을 대상으로 컨설팅을 제공하기도 했다. 지금은 시장 지배 전략을 연구하는 리나 그룹(Lina Group, Inc)의 CEO를 맡고 있다. 2006년부터는 스탠퍼드 경영대학원과 협업해 학생들에게 리더십과 경영 전략, 기업 혁신에 관한 강의를 진행하고 있다.