컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술

"구글 당신이 10초 뒤에 무엇을 할지 알고 있다!"
구글 역대 최고 매출 달성! 구매전환율 400퍼센트 수직 상승!

1초에 4만 건의 데이터를 분석해 알아낸
랜선 뒤 내밀한 인간의 욕망에 관한 실용적 탐구서!

누군가 가게에서, 혹은 온라인 쇼핑몰에서 홀린 듯이 무엇을 사 본 경험이 있을 것이다. 나중에 생각하면 필요 없는 물건인데도 나도 모르게 결제까지 해버린 것이다. 보통 사람들은 '내가 사고 싶어서 산 거야'라고 생각하기 마련이지만 사실 그게 아니다. 구매 버튼을 누르기까지의 당신의 모든 경로는 데이터분석 전략가들의 설계한 치밀한 전략에 노출돼 있다. 구매 버튼을 누른 건 나일지 몰라도 누군가가 내 마음과 행동 패턴을 들여다보고 당신을 움직인 것이다. 《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》은 이렇게 데이터로 인간의 진짜 욕망을 파악하고 행동을 예측해서 성과를 내는 방법을 알려준다.

저자는 오랫동안 구글에서 데이터 전략을 수립하면서 어떻게 하면 눈에 보이지 않는 고객의 마음을 사로잡을 수 있는지 고민했다. 엄청난 돈을 써서 수억 뷰를 달성했다고 하더라도 구매로 이어지지 않는 경우가 부지기수였기 때문이다. 그 답을 찾기 위해 현장과 학계를 오가며 수년간 연구한 끝에 그는 모니터 뒤에 '사람'이 있다는 사실을 발견했다. 데이터분석으로 그치는 것이 아니라 인간의 욕망을 발견하고 그들과의 관계를 쌓아나갈 때 획기적인 매출로 이어진다는 것을 알게 된 것이다. 허수에 불과했던 고객은 친구가 되고, 이들은 사업을 지탱하는 강력한 구매자가 된다. 바로 그가 말하는 컨버티드(Converted)가 탄생하는 순간이다. 컨버티드는 조회수, 클릭률을 넘어 고객 관계를 강화해 실제 매출로 전환하는 행위를 뜻하는 마케팅 용어로, 구글은 이를 능수능란하게 활용하여 전 세계 광고 점유율 1위를 계속해서 유지했다. 데이터를 통해 고객의 내밀한 욕망과 행동을 모두 예측하고 있었기 때문에 가능했던 일이었다.

세계 최고 기업 구글의 데이터 전략부터 고객 경로를 분석해 성과를 내는 법까지
실리콘밸리 투자자와 개발자들이 극찬한 최고의 경제경영서!

이 책은 대화, 관계, 발전이라는 3개의 장으로 구성돼 있다. 제1장에서는 고객과의 대화를 통해 인간의 욕망을 읽는 방법을 다룬다. 여기서 고객과의 대화는 전부 데이터로 이뤄진다. 그들이 남긴 흔적으로 우리는 고객이 무엇을 욕망하는지 파악하고 관계 전략을 수립한다. 이때 적절한 질문을 하고, 구매 여정을 추적하는 등 다양한 방법이 사용될 수 있다. 제2장은 고객생애가치 분석을 토대로 가치 있는 고객을 찾아 나서고 이들과의 장기적 관계를 수립하는 방법을 설명한다. 구글, 워크스페이스, 유튜브 등 구글의 대표적인 서비스를 예로 들며 구글에서 직접 사용하는 데이터 전략을 살펴볼 수 있다. 제3장에서는 더 나은 성과를 위해 마련돼야 할 마음가짐 및 환경을 다룬다. 구글이 어떻게 성과 지표를 측정하는지, 어떤 유형의 사람이 성과를 내는지 등 대표적인 실리콘밸리 IT 기업의 분위기와 특징에 대해 살펴볼 수 있다.

《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》은 10년 이상 구글 데이터분석 및 전략의 최전선에서 활약한 저자의 현장 경험과 연구 사례들을 생생하고 친밀한 언어로 설명했다. 고객과 데이터를 어떻게 바라봐야 하는지에 대한 전략적 안목부터 매출을 끌어올리는 메시지 작성법, 광고 효율을 높이는 질문법 등 실무에 바로 활용 가능한 사례들까지 실용적인 정보들이 가득하다. 또한 저자는 자신의 홈페이지에 직접 만든 데이터분석 탬플릿을 제공하는데, 이를 그대로 따라 하면 숫자에 친숙하지 않은 사람들도 어렵지 않게 데이터 위주의 사고와 분석을 할 수 있다.

"인간이라는 같은 종의 마음을 얻으려는 사람이라면 반드시 읽어야 하는 책!"
_송길영(바이브컴퍼니 부사장, 베스트셀러 《그냥 하지 말라》 저자)

"이 책은 고객과의 대화와 관계들이 치밀하게 데이터로 검증될 수 있다는 사실을 보여준다. 이 과정을 통해 상대가 원하는 게 무엇인지 인간이 어떤 특성을 이해하게 된다. 구매전환율을 높여 매출을 올리고 싶은 사람뿐만 아니라 인간이라는 같은 종의 마음을 얻기 위해서 노력하는 모든 사람에게 일독을 권한다."라고
대한민국 대표 빅데이터 전문가이자 베스트셀러 《그냥 하지 말라》의 저자 송길영 부사장은 이 책을 추천하며 말했다. 우리가 기억해야 할 것은 한 가지다. '데이터 뒤에 사람이 있다는 것'. 고객의 욕망에 귀를 기울일 때 고객도 우리의 요청에 열렬히 호응할 것이다. 마케터부터 기획자, 개발자, 기업가, 인플루언서까지 온오프라인의 경계가 흐려지는 혼란스러운 시장에서 어떻게 상품을 팔아야 하는지 한 번이라도 고민해본 사람이면 반드시 읽어야 하는 필독서다.

· 저자 홈페이지 convertedbook.com

추천사
한국어판 서문
서문_데이터는 당신의 욕망을 알고 있다

Part1 대화(Conversations)
: 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가
Chapter 1 대화를 나눠라
Chapter 2 쉽고 단순하게 시작하라
복잡한 데이터는 필요없다 │ 데이터를 다루는 세 가지 원칙
Chapter 3 정확한 질문을 하라
구글은 그냥 질문하지 않는다 │ 마음을 사로잡는 질문의 기술 4
Chapter 4 인간적인 특성을 포용하라
인간은 원래 비합리적이다 │ 욕망을 건드리는 행동과학의 기술 4
Chapter 5 힌트를 포착하라
구글이 힌트를 발견하는 방식 │ 어떻게 신호를 찾을 것인가 │ 똑똑하게 데이터를 수집하기
Chapter 6 대화의 주도권을 잡아라
대화가 곧 매출이다 │ 대화를 유도하는 방법

Part2 관계(Relationships)
: 어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가
Chapter 7 누구의 마음을 움직일 것인가
Chapter 8 데이터로 현실을 파악하라
고객생애가치를 측정하는 가장 쉬운 방법
Chapter 9 가치가 높은 고객을 만나라
베이조스는 탁월한 데이터 전략가였다│가치 있는 고객을 찾는 여정│최상의 고객을 만나기 위해
Chapter 10 있는 그대로 받아들여라
인간은 절대 변하지 않는다│그럼에도 할 수 있는 것
Chapter 11 잘 안 되면 미련 없이 돌아서라
중요한 것에 초점을 맞춰라│고객에게 개입할 시점은 언제인가
Chapter 12 구글의 광고 프로젝트에서 얻은 교훈
랜선 너머에 사람이 있다│모든 사람은 평등하지 않다│내 고객은 직접 챙겨라
Chapter 13 사람들의 욕망에 호기심을 가져라

Part 3 발전(Self-Improvement)
: 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가
Chapter 14 어떻게든 문제를 해결해야 하는 당신에게
Chapter 15 작은 것부터 시작하라
사소한 것들이 만드는 거대한 변화│한걸음씩 나아가다 보면
Chapter 16 때로는 정치도 필요하다
숫자보다 직관을 따르는 사람들│데이터로 사람들을 설득하는 기술
Chapter 17 테스트를 일상화하라
빠르게 학습해야 하는 이유│테스트를 습관화하는 방법│테스트 문화가 일상화되려면
Chapter 18 최고의 기업이 숫자를 다루는 법
반복되지 않는 지표는 의미 없다│레드 팀을 배치한다
Chapter 19 누구와 함께 일할 것인가
팀워크를 해치는 사람들│최고의 성과를 내는 사람들

결론_ 결국 이 모든 것을 고객을 만나기 위한 여정이다

감사의 말
주

닐 호인 (Neil Hoyne)
세계 최고의 구글 데이터분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 전설적인 데이터분석 전략가다. 지금까지 리츠칼튼, 익스피디아 등 2,500개가 넘는 글로벌 기업을 대상으로 고객 경로 분석 및 마케팅 전략을 설계했다. 이를 통해 구매전환율을 400퍼센트 이상 수직 상승시켰고, 이는 수억 달러의 매출로 이어졌다. 수년 간 구글 데이터분석의 산실인 '파트너 플렉스(Partner Plex)'에서 1초에 4만 건의 데이터를 분석하며 사람들의 내밀한 욕망을 읽었고 이를 활용해 새로운 고객을 창출하는 방법을 연구, 실행했다. 온라인 고객 경로를 뜻하는 '그로시 펀넬(Glossy Funnel)' 다이어그램의 창시자이기도 한 저자는 고객 경로, 행동과학부터 마케팅, 제품 개발, 머신러닝까지 모든 디지털 마케팅 영역에서 항상 사람에 주목해야 한다고 강조해왔다. 랜선 뒤에 있는 사람을 깊이 탐구해야 목표를 달성할 수 있다는 것이다. 그간의 노하우를 집대성한 이 책은 고객과의 장기적 관계를 설정하는 법, 고객생애가치(CLV, Customer Lifetime Value)를 측정해 양질의 고객을 선별하는 법, 구매전환율을 높이는 법 등을 상세히 설명하고 있다. 세계 최고의 기업 구글이 어떻게 고객의 데이터를 다루고 의사결정을 하는지 깊숙이 살펴볼 수 있는 절호의 기회다. 퍼듀대학교를 졸업하고 UCLA와 하버드경영대학원 MBA에서 공부했으며 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 선임 연구원으로 활동했다. 현재 세계에서 가장 뛰어난 데이터분석 전문가로서 연 2만 명의 기업 대표들과 실무자들에게 강연과 컨설팅을 하며 데이터분석을 활용한 디지털 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.