마케팅 브레인 욕망을 설계하라

"이 책에 담긴 모든 법칙을 머리에 새겨 외우길 바란다."
-전우성, 브랜딩 디렉터
-
"이 책은 화려한 성공사례가 아니다. 우리가 얼마나 쉽게 설득되는 존재인지 깨닫게 한다."
-정재승, 뇌과학자
-
"마케팅 전문가들의 필독서. 몰입감 넘치는 문체와 풍부한 연구 내용이 담긴 주목할 만한 책!"
- 로버트 치알디니, 《설득의 심리학》 저자
-
"압도적이다! 근래 읽은 마케팅 서적 중 가장 통찰력이 돋보인다."
- 마크 셰퍼, 《인간적인 브랜드가 살아남는다》 저자


감이 아니라 과학으로 성과를 만드는 시대
왜 지금 마케터에게 '행동과학'이 필요한가?
마케팅의 성패는 더 이상 마케터의 재치나 예산 규모로만 결정되지 않는다. 같은 메시지, 같은 상품, 같은 조건에서도 어떤 캠페인은 성과를 내고 어떤 캠페인은 실패한다. 그 차이는 어디에서 비롯될까? 《마케팅 브레인 욕망을 설계하라》는 이 질문에 대해 사람의 선택과 행동을 연구해온 행동과학(Behavioral Science)에서 답을 찾는다.
이 책의 저자 낸시 하허트는 행동과학을 마케팅 전략과 크리에이티브에 접목해, 고객의 실제 반응을 이끌어내는 데 특화된 전문가다. 그녀는 글로벌 기업과 다양한 산업의 B2C·B2B 캠페인에서 행동과학 원칙을 적용해 성과를 만들어왔으며, 그 결과는 미국 마케팅협회(AMA) 재단 마케팅 도서상을 비롯한 다수의 국제 마케팅·비즈니스 어워드 수상으로 증명되었다.
전 세계 마케터들이 주목해온 그녀의 마케팅 전략이 드디어 국내에 상륙했다.

사람들은 생각보다 합리적이지 않다
그래서 마케팅은 설명하는 것이 아니라 설계하는 것이다!
사람들은 하루에도 수백 가지 결정을 내린다. 그 모든 선택을 이성적으로 고민하는 것은 불가능하다. 그래서 우리는 익숙한 방법, 즉 편향에 의존해 선택한다. 이 책은 바로 그 지점을 마케팅의 기회로 삼는다. 사람들이 언제 지출에 관대해지는지, 어떤 표현에 긍정적으로 반응하는지, 무엇을 보면 '좋은 조건'이라고 느끼는지를 행동과학 연구와 실험 결과를 통해 설명한다.
이런 의미에서 《마케팅 브레인 욕망을 설계하라》는 단순한 이론서가 아니라 실전에 바로 적용할 수 있는 전략서다. 손실 회피, 희소성, 자율성 편향, 라벨링과 프레이밍, 폰 레스토프 효과 등 17가지 행동과학의 원리를 적재적소에 집어넣기만 하면 된다. 이메일, 광고 카피, 랜딩 페이지 문구, 오퍼 설계, 세일즈 퍼널, 소셜 미디어 콘텐츠 등 마케터가 매일 다루는 실무 영역에서 무엇을 써야 하고 무엇을 피해야 하는지를 단계별로 설명한다. 또 금융·보험·통신·테크·자동차·교육·의료 등 B2C·B2B 산업의 실제 사례를 통해 행동과학 기반 접근이 전환율, 반응률, ROI를 어떻게 개선했는지도 구체적으로 보여준다.

전 세계 수많은 마케터가 이미 증명했다!
이제는 '될 법한' 마케팅이 아니라 '되는' 마케팅을 하라!
이 책에 담긴 원칙들은 저자 개인의 경험에 그치지 않는다. 낸시 하허트는 수년간 글로벌 기업과의 프로젝트는 물론, 전 세계 마케팅 콘퍼런스에서 이 원칙들을 공유해왔고, 이를 실제 업무에 적용한 마케터들은 "설득의 기술에 대한 중요한 발견", "바로 써먹을 수 있는 전략"이라는 평가를 남겼다. 강연이 끝날 때마다 "이 내용을 책으로 볼 수 있느냐"는 질문이 이어졌고, 그 요청에 대한 답이 바로 이 책이다.
《마케팅 브레인 욕망을 설계하라》는 비용 대비 효과를 높이고, 마케팅의 성공 확률을 끌어올리고 싶은 마케터를 위한 실전서다. 타깃이 무의식적으로 주의를 기울이고 반응하는 순간을 설계하는 방법을 이해하는 순간, 마케팅은 더 이상 운에 맡기는 일이 아니다. 확실한 성과를 원하는 마케터라면 이 책이 가장 명확한 해답이 될 것이다.

감사의 글
저자에 대해
들어가며

-----------------------------------------
01 결정 원리: 감정이 먼저 결정하면 이성이 합리화한다
-----------------------------------------
사람들은 감정적인 이유로 결정한다
[사례연구] B2B 제품의 마케팅 캠페인에 감정 더하기
목표는 고객과의 유대감 형성이다
마케팅에서 이성의 역할

-----------------------------------------
02 손실 회피: 누구나 '내 것'을 잃고 싶어하지 않는다
-----------------------------------------
혜택보다 더 강력한 손실 회피
[사례연구] 손실 회피 심리를 이용해 이메일 오픈율 올리기
소유효과에 손실 회피 전략을 더해 행동을 유도하라

-----------------------------------------
03 희소성: 사람들은 가질 수 없는 것을 원한다
-----------------------------------------
희소성은 강한 동기부여가 된다
시급성은 사람들이 빠르게 행동하도록 자극한다
[사례연구] 시급성을 활용해 컴퓨터 장비 구매하기 만들기
독점효과를 절대 얕보지 마라
[사례연구] 독점성을 이용해 강의 등록 유도하기

-----------------------------------------
04 상호성: 조건 없이 베풀면 상대는 그것을 갚고 싶어 한다
-----------------------------------------
상호성은 인간의 타고난 본능이다
영리한 마케터들이 상호성의 원칙을 이용하는 방법
[사례연구] 고객을 되찾기 위해 상호성의 원칙 사용하기

-----------------------------------------
05 사회적 증거: 비슷한 사람, 좋아하는 사람을 활용하라
-----------------------------------------
의사결정에 큰 영향을 주는 사회적 증거
[사례연구] 사회적 증거를 사용해 판매하기 어려운 보험 팔기
사람들은 자신과 비슷하거나 자신이 좋아하는 사람을 따라 한다

-----------------------------------------
06 스토리텔링: 잘 짜인 이야기에 소비자는 주인공이 된다
-----------------------------------------
과학으로 증명된 이야기의 마법
[사례연구] 자극적인 이야기

-----------------------------------------
07 자율성 편향: 통제하고 싶은 욕구를 이용하라
-----------------------------------------
사람들은 스스로 선택하고 싶어 한다
[사례연구] 통제에 대한 사람들의 욕구 자극하기

-----------------------------------------
08 일관성의 원칙과 자이가르닉 효과: 사람들은 한번 한 선택을 끝까지 마무리하려 한다
-----------------------------------------
일관성의 원칙은 자신을 설득시킨다
[사례연구] 일관성과 자동차 보험
자이가르닉 효과: 완성 욕구 이용하기

-----------------------------------------
09 정보 격차 이론: 호기심과 알고 싶은 욕구로 고객을 움직이자
-----------------------------------------
정보 격차는 행동하게 하는 원동력이 된다
[사례연구] 돈에 관한 질문
새로움이라는 도파민

-----------------------------------------
10 권위 원칙: 권력을 이용하라
-----------------------------------------
사람들은 권위에 순응한다
[사례연구] 권위의 모습과 어조 활용하기

-----------------------------------------
11 선택 설계와 현상 유지 편향: 사람들의 행동을 설계하는 법
-----------------------------------------
설계에 따라 사람들의 결정이 달라진다
[사례연구] 설명회 참석률을 높이기 위한 선택 설계

-----------------------------------------
12 라벨링과 프레이밍: 사람과 상황 규정하기
-----------------------------------------
라벨을 붙이는 순간 그런 사람이 된다
[사례연구] 라벨링을 사용해 효과적으로 제품을 판매한 제휴 금융사
프레이밍은 인식을 바꾼다
[사례연구] 금융 교육기관이 타깃의 관점을 변화시킨 사례

-----------------------------------------
13 무의식적 순응 반응: 행동에 이유를 붙여라
-----------------------------------------
행동할 이유를 만들어주어라
[사례연구] 한 지역은행이 고객에게 계좌 개설을 제안한 '이유'
무의식적인 반응을 유도하는 5가지 방법

-----------------------------------------
14 인지적 유창성: 기억에 남는 카피라이팅 작성하기
-----------------------------------------
운율의 설득 효과
[사례연구] 인지적 유창성으로 서비스 판매 메시지를 개선한 사례
카피라이팅의 법칙

-----------------------------------------
15 가용성 편향: 쉽게 떠오른다면 그것은 나에게 중요한 일이다
-----------------------------------------
우선 익숙하게 만들어라
[사례연구] 바코드 리더와 가용성 편향 자극하기

-----------------------------------------
16 폰 레스토프 효과: 의외의 상황과 확률 게임
-----------------------------------------
사람들은 주변과 다른 것에 주목한다
[사례연구] 편견을 깨고 사실을 인상 깊게 전달하기
의외성과 불확실한 보상

-----------------------------------------
17 시간적 이정표와 시간적 할인: 시간이 행동에 미치는 영향
-----------------------------------------
시간적 이정표를 맞이할 때
[사례연구] 시간적 이정표를 활용해 학생 모집하기
즉각적인 보상과 시간적 할인
[사례연구] 시간적 할인을 극복해 노후 대비 설득하기

맺으며
참고문헌

낸시 하허트 행동과학을 마케팅과 크리에이티브에 적용해 고객의 실제 반응과 선택을 이끌어내는 데 특화된 전문가다. 매사추세츠주 보스턴에 본사를 둔 행동과학 마케팅 컨설팅 회사 HBT 마케팅의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로서, 마케터들이 감과 경험에 의존하지 않고 재현 가능한 성과를 설계할 수 있도록 돕고 있다.
IPG와 퍼블리시스 네트워크 소속 에이전시에서 수석 크리에이티브 매니저로 활동했으며, 브로너 슬로스버그 험프리(Bronner Slosberg Humphrey, 현 Digitas)에서는 내부 인력 출신 최초로 크리에이티브 디렉터에 오른 이력을 갖고 있다. 이후 AT&T, 델, 뱅크오브아메리카, H&R 블록, AARP, 프린시펄 파이낸셜, 피닉스 대학교, 트랜스아메리카 등 다양한 글로벌 브랜드의 B2C·B2B 캠페인에서 행동과학 기반 마케팅을 실무에 적용해 성과를 만들어왔다.
그녀와 팀은 두 자릿수, 세 자릿수를 뛰어넘는 성과 개선을 기록한 캠페인으로 200개가 넘는 마케팅 및 크리에이티브 관련 상을 수상했으며, 이러한 성과를 바탕으로 애드 클럽 Top 100 크리에이티브 인플루언서, 온라인 마케팅 연구소 Top 40 디지털 전략가, B2B 마케팅 분야에서 가장 영향력 있는 10인 중 한 명으로 선정되었다. SXSW를 비롯한 주요 마케팅 콘퍼런스의 단골 연사로서, 전 세계 마케터들에게 "왜 어떤 마케팅은 통하고, 어떤 마케팅은 실패하는가"를 행동과학의 언어로 설명하고 있다.