사람의 마음을 움직이는 스토리

광고 현장과 연구를 잇는 두 저자의 통찰

공동 저자인 그레그 브라운은 맥캔(McCann)과 커먼웰스(Commonwealth)에서 글로벌 최고 크리에이티브 책임자를 지내며 현대자동차, 도요타, 스타벅스, 쉐보레 등 세계적인 브랜드의 캠페인을 이끈 광고 전문가다. 공동 저자인 로빈 랜다는 세계적인 디자인·브랜딩 교육자이자 크리에이티브 전략 분야의 권위자다. 두 저자는 광고 현장의 경험과 학문적 연구를 결합해 사람들의 마음을 움직이는 브랜드 스토리텔링의 원리와 실전 전략을 이 한 권에 담아냈다.


칸 라이언즈 수상작부터 현대자동차, 버거킹, 아마존까지
글로벌 브랜드의 성공 사례를 통해 배우는 스토리텔링의 원칙

이 책은 현대자동차, 버거킹, 나이키, 아마존, 비자, 마스터카드, 캐딜락, 하인즈, 뉴욕타임스, 이케아, 파타고니아 등 세계적인 브랜드의 성공적인 캠페인을 풍부하게 소개한다.
예를 들어, 현대자동차의 슈퍼볼 경기 당일 해외 파병 중인 군인과 가족을 실시간으로 연결해 전 세계를 감동시킨 캠페인, 버거킹의 맥도날드 매장에서 와퍼를 단 1센트에 구매할 수 있도록 한 파격적인 아이디어의 캠페인, 그리고 하인즈의 게임 속 '안전지대'를 찾아 게이머들이 마음 놓고 간식을 먹을 수 있도록 한 캠페인을 통해 소비자의 자발적인 참여를 이끌어낸 사례는 물론, 뉴욕타임스의 "진실은 그 어느 때보다 중요하다(The Truth Is More Important Than Ever)", 이케아의 지속 가능성 캠페인처럼 브랜드의 가치와 사회적 메시지를 결합한 다양한 사례들도 함께 살펴본다. 하지만 단순히 '이 광고가 성공했다'는 결과만 설명하지 않는다. 왜 이런 아이디어가 나왔는지, 어떤 소비자 통찰에서 시작됐는지, 클라이언트를 어떻게 설득했는지, 캠페인이 사회적 공감과 참여를 어떻게 이끌어냈는지까지 제작 과정 전체를 분석하고 그 의미를 설명한다.
그리고 무엇보다 이 책의 가장 큰 장점은 세계 최고의 광고인들이 자신의 작업 과정을 직접 들려준다는 점이다. 그레그 한(미스치프), 수전 영(맥캔 뉴욕), 데이비드 메스핀(이노션 USA), 루이스 산체스(알마BBDO), 라자 라자마나르(마스터카드) 등 세계적인 크리에이티브 리더들이 아이디어의 탄생 과정부터 클라이언트를 설득하는 방법, 사회적 이슈를 브랜드 이야기로 발전시키는 과정까지 생생하게 들려준다. 이론에 머물지 않고 실제 캠페인 사례와 정상급 현업 광고인들의 경험을 함께 담아낸 점은 이 책만의 가장 큰 강점이다.


좋은 광고는 제품을 팔지 않는다.
사람의 마음을 움직이는 이야기를 만든다!

광고는 제품을 설명하는 시대를 넘어, 브랜드의 존재 이유를 말하는 시대가 되었다. 오늘날 소비자는 더 이상 광고가 말하는 메시지를 그대로 받아들이지 않는다. 브랜드가 무엇을 파는지보다 왜 존재하는지, 어떤 가치를 추구하는지, 사회 안에서 어떤 역할을 하는지를 먼저 묻는다.
책은 이러한 변화 속에서 브랜드가 갖추어야 할 핵심 요소로 브랜드 목적, 진정성, 공감, 호기심, 놀라움, 대표성, 다양성과 포용성(DEI)을 제시한다. 그리고 이러한 요소들이 단순한 윤리적 가치가 아니라 실제 브랜드 성장과 소비자의 행동을 변화시키는 강력한 전략임을 다양한 연구와 사례를 통해 보여준다.
비자의 소상공인 지원 캠페인, 버진 그룹의 "난독증적 사고(Dyslexic Thinking)", 몰슨 쿠어스의 지속 가능성 캠페인, 아마존의 포용성 캠페인 등은 브랜드가 사회적 가치를 실천하면서도 소비자와 더욱 깊은 관계를 맺을 수 있음을 보여주는 대표적인 사례다.
브랜드는 이제 소비자를 설득하는 것이 아니라, 함께 공감하고 행동하는 관계를 만들어야 한다.


심리학과 신경과학이 밝히는 '공유되는 이야기'의 비밀

이 책이 다른 광고 서적과 차별화되는 또 하나의 포인트는 스토리텔링을 감각이나 경험에만 의존하지 않는다는 데 있다. 최신 심리학과 행동과학, 신경과학 연구를 토대로 사람들이 왜 어떤 이야기에 끌리는지, 왜 특정 광고를 기억하는지, 왜 자발적으로 공유하는지를 과학적으로 설명한다.
예를 들어 버거킹의 "1센트 와퍼" 캠페인은 "맥도날드에서 와퍼를 단 1센트에 살 수 있다"는 역설적인 제안으로 사람들의 호기심을 극대화해 앱 다운로드와 실제 구매를 이끌어냈다. 마스터카드는 시각을 넘어 소리, 향기, 미각, 촉각까지 활용하는 오감 브랜딩으로 소비자의 기억을 강화했고, 캐드버리는 영국수어(BSL)를 배우도록 독려하는 캠페인을 통해 브랜드 경험을 사회적 공감으로 확장했다.
이처럼 이 책은 심리학과 행동과학의 원리를 실제 글로벌 캠페인과 연결해 설명한다. 이론과 사례가 자연스럽게 이어지기 때문에 독자는 '좋은 광고'가 아니라 '왜 좋은 광고가 되는가', '왜 사람들은 어떤 이야기를 기억하고 공유하는가'를 이해하게 된다.


광고인을 위한 책을 넘어, 모든 스토리텔러를 위한 책

이 책은 광고인만을 위한 전문서가 아니다. 브랜딩을 고민하는 기업, 콘텐츠를 기획하는 크리에이터, 마케팅 담당자, 스타트업 창업자, 디자이너, 기획자, 그리고 사람들의 마음을 움직이는 메시지를 만들고 싶은 모든 이에게 필요한 책이다.
좋은 이야기는 광고에만 존재하지 않는다. 기업의 비전에도, 사회적 캠페인에도, 제품 소개에도, 개인의 브랜딩에도 스토리텔링은 존재한다.
《사람의 마음을 움직이는 스토리》는 결국 브랜드를 넘어 사람을 움직이는 이야기의 힘을 배우는 책이다. 사람들은 왜 어떤 이야기는 기억하고, 어떤 이야기는 기꺼이 다른 사람에게 전할까? 이 책은 그 질문에 대해 세계적인 광고인들의 경험과 최신 연구, 그리고 수많은 성공 사례를 통해 설득력 있는 답을 제시한다.

추천의 글
들어가며

1장 브랜드는 왜 스토리를 전해야 하는가
공유할 가치가 있는 스토리
어째서 스토리인가?
인터뷰: 그레그 한, 2022년 애드에이지 '올해의 에이전시'로 선정된 미스치프의 공동 창립자 겸 최고 크리에이티브 책임자

2장 중요한 건 브랜드가 아니라 수용자다
브랜드 구축은 수용자가 출발점이다
수용자 조사: 발견한 정보를 활용하기
수용자는 진실을 원한다
수용자는 존중받을 자격이 있다
수용자 역량 강화는 곧 참여다
초열성 팬 집단: 슈퍼 팬을 만나다
인터뷰: 조 슈스미스, 아마존의 글로벌 최고 크리에이티브 책임자

3장 결국, 브랜드에 관한 이야기이기도 하다
브랜드 구성체
브랜드 매니페스토
세계 구축
브랜드 구성체와 세계 구축
진정성
인터뷰: 하르시 카파디아, MRM 뉴욕의 부사장 겸 최고 크리에이티브 책임자

4장 브랜드 친밀도가 느껴지는가
감정적 스토리텔링의 각인 효과
감정적 스토리는 공유를 촉진한다
공유하는 가치에 집중하기-인간은 연결을 갈망한다
브랜드 친밀도 동인: 감정적 브랜딩을 통해 공유할 가치가 있는 스토리텔링 만들기
개인, 사회, 환경에 도움이 되는 입장을 취하라
진정성을 가져라, 신뢰를 얻어라, 말한 대로 행동하라
인터뷰: 데이비드 메스핀, 이노션 USA의 크리에이티브 디렉터 겸 포용성 위원회 공동 의장

5장 스토리의 시작, 중간, 그리고 끝(혹은 시간의 흐름과 상관없는 광고)
창의적이지 않으면 망한다
공유할 만한 가치
스토리 설계, 혹은 그렇지 않은 것
원형적 영웅들
스토리의 시작, 중간, 그리고 끝(혹은 시간의 흐름과 상관없는 광고)
진정성
인터뷰: 루이스 산체스, 알마BBDO의 파트너 겸 회장이자 CCO, 더 아메리카스BBDO의 CCO, 칸 라이언즈 '지난 10년간 최고의 크리에이티브 에이전시'의 CCO

6장 북극성
북극성 아이디어 만들기
아이데이션 과정
인사이트를 잊지 말 것
전략적으로 창의적인 북극성 사고
데이터로 창의성을 끌어내기
인터뷰: 수전 영, 맥캔 뉴욕의 글로벌 총괄 크리에이티브 디렉터

7장 행동하는 브랜드: 다양성, 형평성, 포용성
형평성을 향한 접근
포용적 '스토리텔링'
DEI의 5가지 핵심 포인트
인터뷰: 사이먼 우시포, 72앤드서니 암스테르담의 사장 겸 대표이사
진실의 토렌트 / 네보 / 우크라이나와 72앤드서니 암스테르담
인터뷰: 밸러리 청마돈, 맥캔 월드그룹의 동남아시아 최고 크리에이티브 책임자

8장 다음 이야기는 무엇인가? 정해진 공식 없이 스토리를 만드는 법
스토리텔링의 본질은 변하지 않지만, 스토리를 전달하는 방식은 끊임없이 변한다
다음 위대한 광고 스토리는 더 이상 광고처럼 보이지 않을 수 있다
당신이 다음에 전하는 스토리가 큰 변화를 일으킬 수 있다
공유할 가치가 있는 스토리가 돼라
인터뷰: 콴 힌 테이, BBDO 싱가포르의 크리에이티브 회장 겸 아시아 프로페셔널 스피커스 협회 대표
인터뷰: 판초 곤살레스, 인브락스 칠레 산티아고의 공동 창립자 겸 최고 크리에이티브 책임자

감사의 글
주
찾아보기

로빈 랜다 (Robin Landa)
세계적인 크리에이티브 전략가이자 베스트셀러 저자, 그리고 미국을 대표하는 디자인·광고 교육자다. 킨 대학교 마이클 그레이브스 칼리지의 저명한 교수로 광고, 브랜딩, 디자인, 크리에이티브 전략 분야에서 수많은 학생과 실무자들에게 영향을 끼쳐왔다.
랜다는 디자인·광고 분야의 대표적인 교재와 전문서를 26권 집필했으며, 전 세계 대학과 교육 기관에서 교재로 사용되고 있다. 복잡한 크리에이티브 개념을 누구나 이해할 수 있는 실용적 언어로 풀어내는 능력으로 높은 평가를 받았다.
브랜드 스토리텔링, 전략적 창의성, 광고 커뮤니케이션, 비주얼 내러티브 분야의 권위자인 그는 현대 광고가 단순한 판매를 넘어 문화·사회·사람과 어떻게 연결되어야 하는지를 꾸준히 탐구 중이다.
카네기 재단은 랜다를 "우리 시대의 위대한 교사" 중 한 명으로 선정했다.