서베이 척도 설계법(커뮤니케이션이해총서)

잘못된 척도는 현실을 왜곡한다

관행을 깨고 정확한 데이터를 얻는 척도 설계의 모든 것
단극형과 양극형의 판별부터 실무 적용까지, 진실에 다가가는 정교한 설계 지도

한국의 수많은 설문조사에서는 개념의 본질과 무관하게 '매우 부정-부정-보통-긍정-매우 긍정'이라는 5점 척도가 범용적으로 쓰인다. 만족도, 중요도, 빈도 등 구조가 전혀 다른 개념들을 하나의 동일한 잣대로 측정하는 것이다. 그러나 자의 눈금이 잘못 새겨져 있다면, 아무리 정교한 통계 분석을 거치더라도 그 데이터는 현실을 정확히 반영할 수 없다. 이 책은 무비판적으로 답습되어 온 '몇 점 척도로 할 것인가'라는 질문의 순서가 애초에 뒤집혔음을 지적하며, 한국 서베이 현장에 근본적인 문제의식을 던진다.
저자는 척도 설계의 최우선 과제로 측정하려는 개념이 '단극형(Unipolar)'인지 '양극형(Bipolar)'인지 판별하는 작업이 선행되어야 함을 역설한다. 찬성이나 반대처럼 대립하는 두 극이 존재하는 양극형 개념에는 중립점이 포함된 홀수 척도가 적합하다. 반면 중요도나 빈도처럼 속성의 부재에서 최대치로 한 방향으로만 커지는 단극형 개념에는 짝수 척도를 적용해 의미 없는 중간 지대를 없애야 한다. 개념의 뼈대와 척도의 구조가 일치할 때 비로소 응답자의 진짜 태도가 노이즈 없이 선명하게 드러난다.
이 책은 총 10개의 장을 통해 단극형과 양극형이라는 두 가지 핵심 렌즈로 척도 설계의 전 과정을 면밀히 들여다본다. 다양한 개념의 구조를 판별하는 사고의 틀을 시작으로, 척도 수 결정 원칙, 해석 불가능한 블랙박스인 '보통이다'의 해부, 좌우 대칭과 단방향 강도를 고려한 보기 텍스트 설계법까지 체계적으로 안내한다. 나아가 통계청 조사나 선거 여론조사 등 실제 현장에서 널리 쓰이는 척도들의 구조적 오류를 진단하고, 발주처의 요구와 모바일 환경이라는 현실적 제약 속에서 연구자가 취해야 할 실무적 대안까지 구체적으로 제시한다.
질문하는 자에게는 측정 도구의 타당성을 증명해야 할 책임이 따른다. '보통이다'라는 중간 보기에 숨은 진짜 여론을 찾아내고 오차 없는 진실에 다가가기 위해서는 연구자 스스로 '왜 이 척도를 선택했는가'를 끊임없이 묻고 검증해야 한다. 이 책은 오랜 관성에 젖어 있던 실무자들에게 과학적이고 논리적인 근거를 제시하는 강력한 언어이자, 신뢰할 수 있는 데이터를 구축하기 위한 필수적인 설계 지도가 될 것이다.

척도의 눈금을 새기기 전에

01 척도 수 이전의 질문
02 양극형 척도의 구조와 원리
03 단극형 척도의 구조와 원리
04 단극형과 양극형의 판별
05 척도 수의 결정
06 중립점의 해부
07 보기 텍스트의 설계
08 만족도의 두 얼굴
09 한국 서베이 척도 진단
10 현장 적용의 과제

오승호 20여 년간 조사회사에서 '서베이 컨설턴트'로 일하고 있다. 한국외국어대학교 러시아어과에서 학사학위를, 서강대학교 정치외교학과에서 석사학위를 받았다. 대학 2학년 시절 정치학방법론 강의에서 설문지 작성에 대한 강의에 큰 흥미를 느꼈고, 이후 관련 일을 업으로 삼고자 사회 조사분석사 2급(2002.11.11)을 취득했다. 연구 논문으로는 "웹기반?선거여론조사의 쟁점과 신뢰성 제고방안 연구"(조성겸·오승호. 2021), "Web Survey Sampling Methods that Minimize Political Bias: PPS with Benchmarking Weight as a Size Variable"(Park Seunghwan·Oh Seungho, 2024 WAPOR CONFERENCE) 등이 있다. 서베이 방법론에 전반적으로 관심이 많으며, 특히 웹서베이에 대한 열정은 '덕후' 수준이라는 주위의 평가를 듣곤 한다. 서베이 방법론과 관련해 개인 블로그(https://method-survey.blogspot.com/)도 운영하고 있다.