때로는 병원도 아프다

병원을 방문하는 환자들을

고객으로 바라보아야 한다



《때로는 병원도 아프다》는 '병원경영'에 대한 지침서이다. 저자는 광고 기획사, 기업 마케팅실을 거쳐, 현재 자신의 이름을 내건 병원마케팅 연구소를 운영 중이다. 마케팅 분야에서 쌓은 다년간의 노하우가 '병원'이라는 특수한 환경 속에 잘 접목될 수 있도록 연구를 거듭하는 컨설턴트이다.

때문에 단순히 병원을 '아픈 사람들이 많은 곳'이라는 시각에서만 바라보지 않고, ''의료'라는 서비스를 이용하는 고객들이 찾는 곳'으로 재정의 한다. 그래서 일반 기업들의 다양한 사례분석이 함께 제시되어 있으며, 시시각각 변하는 시장 환경에 주도면밀하게 대처하는 기업들의 마케팅전략이 흥미롭게 인용되어 있다. 그래서 '병원의 경영&마케팅 전략'을 주제로 삼고 있지만 일반 독자들에게도 충분히 흥미로운 독서경험을 제공할 것이다.



병원경영의 목표를 구성원이 공유해야 하며

환자들의 다양한 요구에 합당한 서비스를 개발해야 한다



병원도 마케팅 전략이 필요하다고 말하면, 많은 사람들이 '병원의 기업화'를 걱정한다. 그러나 저자가 말하는 병원 마케팅은 조금 다른 개념이다.



병원과 호텔이란 단어는 같은 어원으로 '순례자', '나그네를 위한 숙소', '심신을 회복한다'는 뜻의 'Hospitale'에서 나왔다. 그러나 오늘날, 그 둘 중의 하나는 서비스 산업을 대표하는 '친절의 대명사'가 되었고, 다른 하나는 아직도 '권위를 누리는 높은 자리'에서 내려서기를 주저하고 있다. … (하략) …



병원이 서비스업임을 인정한다면, 그 서비스(Service)라는 단어가 하인(Servant)이라는 단어에서 유래되었다는 것도 액면 그대로 받아들여야 한다. 서비스업 종사자들에게 라이코스의 창업자, 밥 데이비스(Bob Davis)는 말한다. "항상 겸손하며, 신중하고, 주인(소비자)의 Needs를 예측하라. 당신은 하인으로서 주인(소비자)의 신임을 받아야만 한다. 그렇지 않으면, 당신이 그들의 마음을 얻는다는 것은 영원히 불가능할 것이다."무슨 말인가? 그의 말을 보다 직선적으로 지금의 의료 산업에 대입해보자면, '유식하고 권위 있는 의사의 자리에서 주인을 섬기는 하인의 자리로 어서 내려앉아라!'는 말이 아닌가? … (하략) …

- 본문 中에서



병원을 찾는 사람들은 예전과는 다른 태도를 보인다. 그들은 더 이상, 의사 위주의 기술 중심적인 의료행위를 원하지 않는다. 그들은 의사를 '질병에 무지한 나를 치료해주는 유식하고 권위 있는 사람'으로 여기지 않는다. 그들은 의사를 '치료를 위해 내가 고용한 전문가'로 여기며 '당당한 소비자'의 입장에서 바라본다. 이러한 '소비자적 시각'은 자본주의 사회에서 어쩌면 너무도 당연한 얘기다.

그래서 저자는 '소비자가 된 환자'에게 '의료 서비스'를 제공하는 병원의 역할을 요구한다. 그렇기 때문에 다소 경직된 지금까지의 병원조직과 근무행태로는 다양한 '소비자'의 요구에 대응할 수 없다고 생각한다. 민간 기업들의 '서비스 마인드'와 '경영 전략'을 보다 적극적으로 도입하지 않으면 안 된다고 생각하는 것이다.



마케팅과 홍보에 관심 있는 독자에게 권한다



효과적인 병원마케팅을 설명하기 위해 독자들에게 익히 알려진 유명한 사례를 포함하여 재미있고 유익한 경영 및 마케팅 사례가 다수 담았다. 특별히 '병원경영'과 관련된 분야의 종사자가 아니라 하더라도 재밌고 즐겁게 읽을 수 있도록 구성하였다. 책에서 다양한 특징을 가진 시장에서 그에 상응하는 방식으로 교묘하게 대응하는 기업들의 기발한 전략을 읽을 수 있다. 흥미롭게 읽으면서 지혜를 얻을 수 있는 책이다. 특별히 병원의 주변의 관련업계 종사자가 아니라도, 읽어보기를 권하는 책이다.

머리말 5

들어가기에 앞서 7



I.경영하는 의사인가요,

진찰하는 CEO인가요?

Hospital Management Dock



1.어디로 가는지 모르면 아무데도 갈 수 없다

2.직원들이 함께 공유하는 비전이 있는가?

3.비전을 향한 나침반과 사다리

4.병원 경영자가 당장 해야 할 일 10가지

1)직원을 높여라

2)인재로 키워라

3)제대로 뽑아라

4)이탈을 잡아라

5)과거를 잊어라

6)가능성에 덤벼라

7)상식을 깨라

8)실무에 맡겨라

9)찾아서 배워라

10)어떻게든 나눠라



II.동네가 아는「이름」일까요,

시장이 찾는「브랜드」일까요?

Hospital Brand Dock



1.브랜드의 생로병사

1)브랜드의 탄생(네이밍)

네이밍 작업의 단계

네이밍의 차별화 포인트

병원의 네이밍

2)브랜드 라이프 사이클(Brand Life Cycle)

BLC 4단계

병원의 BLC

3)브랜드 포트폴리오(Portfolio)

BCG Matrix

병원에서의 브랜드 포트폴리오

2.힘 있는 브랜드가 되려면

1)브랜드 아이덴티티, 명확히 하라

브랜드 아이덴티티의 성공 사례

시각, 청각적 아이덴티티

2)브랜드 이미지, 일관성을 유지하라

이미지 관리

이미지 차별화

3)브랜드 이상(理想), 아이덴티티와 이미지를 일치시켜라

4)브랜드 확장, 소비자에게 물어라

성공적인 브랜드 확장의 3가지 법칙

성공한 브랜드 확장의 예

실패한 브랜드 확장의 예

병원에서의 브랜드 확장

3.브랜드가 자산이 되려면

1)구성 요소를 갖추어라

2)브랜드 가치를 높여라

브랜드 가치 평가 5단계

3)인재를 브랜드화 하라

개인 브랜드화 전략



III.환자의 진찰만 하십니까,

고객과 대화도 하십니까?

Hospital Customer Dock



1.기억 단계

1)7등과 8등 사이, 병원의 생(生)과 사(死)는 고객의 기억에 달렸다.

2)고객이'아는 것'과'좋아하는 것'을 구별하라

2.인지 단계

1)1등 병원, 할 일이 따로 있다

1위의 전략

2)2~3위 병원, 1등으로 가는 길은 있는가?

3.선호 단계

1)무엇을 선호할까?

평판과 명성

서비스

2)왜 선호할까?

가치 충족

이미지 고양과 위험 회피

병원 고객이 원하는 4가지

4.이용 단계

1)고객 중심

2)고객 접점

접수

대기

진료

입원

퇴원

5.반복 이용 단계

1)고객 이탈

2)고객 만족

6.정착 단계

1)충성하게 하라

2)보상하라



IV.의술이 다 일까요,

전략도 함께 일까요?

Hospital Strategy Dock



1.지피지기(知彼知己)

1)SWOT 분석의 과정

2)SWOT 분석의 실례

2.표적 고르기(Segmentation)

1)시장 세분화의 조건

2)시장 세분화 방법

3.표적 선정(Targeting)

1)표적 시장 선정 전략

2)표적 시장 선정 전략의 예

4.제자리 찾기(Positioning)

1)포지셔닝의 유형

경쟁 위치에 따른 포지셔닝

리포지셔닝(Repositioning)

소비자 이점에 따른 포지셔닝

2)세계 병원의 포지셔닝 사례

3)실패한 포지셔닝 전략, 그 원인

4)병원 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행





V.무한(無限)과 통하는 기술입니다.

소통도 무한의 기술입니다.

Hospital Communication Dock



1.효율적인 소통, IMC(Integrated Marketing Communication)

1)개념과 배경

대중광고의 쇠락

IMC의 등장

2)전략

수립 과정

3)기회와 한계

IMC의 현실적인 한계

IMC의 한계 극복을 위한 제언

4)IMC 성공 사례

2.소통을 위한 트리플 미디어

1)페이드 미디어(판매 미디어, Paid Media)

오프라인 미디어

병원의 오프라인 광고

온라인 미디어

병원의 온라인 광고

2)온드 미디어(자사 미디어, Owned Media)

웹사이트

병원의 웹사이트

SNS(Social Network Service)

병원과 SNS

3)언드 미디어(평가 미디어, Earned Media)

PR(Public Relation)

병원에서의 PR

홍보(Publicity)

병원에서의 홍보

구전

병원에서의 구전

스토리텔링(Storytelling)

병원에서의 스토리텔링

3.소통의 평가

1)매체 분석

총 노출량(GRP, Gross Rating Point)

도달률(Reach) 또는 도달 범위

빈도(Frequency)

상호작용

2)효과 측정

유효 빈도(Effective Frequency)

측정 방법

4.예산 수립

1)비용과 효과

2)수립 방법

데이터베이스 구축



VI.경험과 직감일까요?

축적된 정보일까요?

Hospital Information Dock



1.정보시스템의 활용

1)정보는 곧 돈이다

정보시스템 사례

2)병원의 정보시스템

문제점

개선 방안

2.데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

1)왜, 데이터베이스 마케팅일까?

데이터베이스 마케팅의 효용

2)데이터베이스 마케팅의 효과를 높이려면

3)데이터베이스 마케팅 성공 사례

4)병원에서의 데이터베이스 마케팅

전개 과정

3.고객관계관리(Customer Relationship Management)

1)고객에게 좀 더 가까이, CRM

2)CRM을 잘 하려면

기억하기와 알아보기

단계별 전략

e-CRM

3)CRM의 실패 원인

전략 수립상의 문제

시스템 구축상의 문제

실행상의 문제

4)성공적인 CRM 적용 사례

총각네 야채가게

리츠칼튼호텔

A은행

5)병원에서의 CRM

병원 CRM의 예

4.고객경험관리(CEM, Customer Experience Management)

1)마침내 CEM의 시대

2)CEM의 성공 프로세스

제1단계, 고객의 경험 과정 해부

제2단계, 차별화된 경험의 디자인

제3단계, 고객 피드백의 반영

제4단계, 일관되고 통합된 경험 제공

3)CEM의 성공 사례

4)병원에서의 CEM



VII.조사에 밝으면

마케팅 길눈도 밝습니다.

Hospital Research



1.조사의 명(明)과 암(暗)

1)조사의 명(明) - 제록스

2)조사의 암(暗) - 마리안느

2.조사를 통해 얻을 수 있는 것

3.조사를 잘 하려면

4.조사의 종류

1)정량 조사(Quantitative Research)

2)정성 조사(Qualitative Research)

5.조사의 진행 단계

6.병원에서의 조사

1)경영 전반의 단계별 조사

2)고객만족도 조사

송재순 저자 송재순 (현 송재순병원마케팅연구소 대표)은

- 병원 마케팅, 광고 및 경영 컨설턴트

- 동방기획(광고대행사, 아모레퍼시픽의 자회사, 現 BBDO) 마케팅 전략 연구소에서 마케팅 어카운트 플래너(Marketing Account Planner)로 근무

- 대항병원 마케팅실에서 병원 마케팅 전반 업무 수행

- 각종 일간 및 주간지 칼럼연재 (중앙일보헬스미디어, 헬스조선, 매일경제신문, 의협신문, 데일리메디(Dailymedi) 등

- 한국보건산업진흥원, 대한네트워크병의원협회, 중앙일보와 대한병원협회, 한국 PR협회, 동아대 의과대학 , 중부대, 극동정보대 등에서 강의활동