핸디캡 마케팅

이 책은 돈, 시간, 사람이 부족한 소상공인들을 위한 마케팅 방법을 구체적인 사례를 중심으로 설명하고 있다.

'핸디캡 마케팅'은 디지털 시대의 관계마케팅 전략인 '끈 전략', 욕구 충족을 넘어 가치 충족 수요자인 소비자들을 위한 '가치마케팅 전략', 소비자들의 감동을 불러일으킬 수 있는 '리마커블 전략', 정보기술화 시대의 입소문 전략의 비밀을 파헤친 'POST 법칙' 그리고 소상공인의 가격전략은 저가전략이라는 고정관념을 깨는 '가격혁신전략'의 총 5가지 전략으로 구성되어 있다.

이 책의 특징은 기존의 구조화되고 딱딱한 이론 중심이 아니라 이해하기 쉬운 이론과 흥미롭고 다양한 사례에서 핸디캡 기업이 처한 상황에 따라 쉽게 선택하고 응용하여 적용할 수 있다는 점이다. 저자들은 핸디캡 마케팅의 기본 원칙으로 '핸디캡'을 극복할 수 있는 마케팅이 되도록 비용이 저렴하고 실행하기 쉬우며 효과가 빨라야 한다는 점을 염두에 두고 사례를 발굴하고 이론의 체계를 갖추어 나갔다.

"핸디캡 마케팅은 태생적으로 매우 재미난 도전에 직면한다. 과연 돈, 사람, 시간이 부족한 기업이 성공적으로 마케팅을 수행할 수 있을까? 마케팅 전문가들의 상식에선 "없다"가 정답이다. 위의 세 가지 핸디캡을 가지고 성공적인 마케팅을 수행한다는 것은 불가능하다는 것이 통설이다.

대부분의 창업기업, 소상공인, 소기업이 갖는 의문 또한 같을 것이다. 그러나 분명한 것은 지금의 중견기업과 대기업들도 한때는 핸디캡 기업이었다는 점과 그들이 밝히고 싶어 하지 않는 생존과 성공의 비밀이 이 책에 숨어 있다.



수많은 창업관련 마케팅 서적이 있지만, 돈, 사람, 시간이 부족한 기업의 마케터를 표적 독자층으로 한 '색깔이 분명'하고 '착한생각'이 바탕이 된 마케팅 책은 없었다. 이런 면에서 이 책은 지금까지의 마케팅 서적과는 궤를 달리하는 '별종'이다. 마케팅 관련 서적은 왠지 어렵고 두렵기만 하게 느껴지지만, 이 책은 여러 사례를 에세이와 같이 쉽게 읽고 이해할 수 있다.



먼저, '끈' 전략은 디지털 시대의 관계전략에 대해서 논한다. 독자들은 책을 펼치기 전에 '거래가 먼저인가, 관계가 먼저인가'라는 질문에 맞닥뜨릴 것이다. 그리고 고객관계 발전 모델에 대한 쉬운 설명과 함께 IOT, M2M 인터넷 시대의 관계마케팅이 어떻게 진행할 것인지에 대한 통찰을 제공한다. 관계마케팅의 기본적인 룰을 따르면서도 쉬운 사례와 함께 사물인터넷 등장에 따른 관계마케팅의 진화에 대비할 수 있는 아이디어를 제공하고 있다.



'고객이 스스로 알아서 찾아오게 하라'는 부제가 달린 '가치 마케팅 전략'은 욕구 충족을 넘어 가치충족의 수요자가 된 고객을 대상으로 하는 마케팅의 모습을 담고 있다. 요즘 소비자들의 구매 패턴을 보면 단순한 욕구 충족으로 부터 한 걸음 더 나아가 '의미 있는' 제품이나 서비스의 구매로 옮겨가고 있다. 즉, 개인적 특성과 상황에 따라 달라지는 나의 문제, 우리의 문제를 해결하는 마케팅 또는 마케팅 그 자체가 재미있거나, 유익한 정보를 제공하여 제공물에 대한 직접 소비자가 아니더라도 편익을 얻을 수 있다면 가치 마케팅이 될 수 있음을 주장한다.



"말할 만한 가치가 있는 것"을 리마커블(remarkable)이라고 한다. 즉, '말할 꺼리'가 되는 마케팅이란 어떤 마케팅일까. 말할꺼리가 있는 사람들은 그 '꺼리'를 다른 사람에게 전달하지 않고서는 못 배긴다. 주변으로부터 인정받고 싶은 욕구가 은연 중 내재되어 있기 때문이다. 그러나 리마커블한 제품 또는 서비스가 되기 위해서는 내적 비범함이 전제되어야 한다. '카테고리 일탈 전략' 등, 그 내적 비범함을 만들어 내는 다양한 전략은 독자들의 흥미를 불러일으키기에 충분한 내용을 담고 있다.



지금까지의 자영업자, 소상공인, 소기업이 취급하는 상품과 서비스 아이템은 대부분 중요도와 관심도가 상대적으로 낮은 것들이어서 저가 정책이 거의 유일한 경쟁 수단이었다. 그러나 저가 정책은 대량생산, 대량유통이 장점인 대기업이 취할 수 있는 가격정책이다.



'음 가격제', '후리미엄 가격제', '구독 가격제', '게릴라 가격제'... 우리 주변에는 생각지도 못했던 많은 가격전략이 새롭게 등장하고 있다. 읽고 나면 "아, 그게 이거였구나!"라는 생각이 들 것이다. 저가 정책이 소상인, 소기업의 가격정책이어야 한다는 고정관념은 버려야 한다는 필자의 주장에 공감된다.



새로운 시대 변화에 대기업들이 진행하고 있는 마케팅 방법을 소상공인이 적용하여 성공하기는 어렵다. 돈도, 시간도, 사람도 부족한 현실에서 자신이 운영하고 있는 회사의 규모와 마케팅 비용을 생각하여 가장 합리적이고 혁신적인 마케팅 방법을 제시하고 있다.

"핸디캡 마케팅"은 힘들고 지쳐 있는 대한민국의 소상공인에게 살맛나는 세상을 만들어 갈 수 있는 길을 안내하고 있다.



책속으로 추가

마케팅의 시작은 인간의 욕구를 충족시키기 위한 일련의 과정이라고 해도 그리 틀린 말은 아닐 것이다. 생리적 욕구, 안전에 대한 욕구, 사회적 욕구들 말이다. 그러나 소비자들의 욕구는 시대와 환경에 따라서 변하는 동태적 성격을 띠고 있다. 단순히 배만 부르기 위해 먹거리가 필요하던 시대는 지났다. 단순히 몸을 가리고 추위와 더위로부터 보호하기 위한 패션의 시대는 갔다는 말이다. 가격의 결정에 소비자가 참여하고 당신의 메시지를 볼 것인지 아니면 무시해 버릴 것인지의 선택권도 소비자의 손에 달려있다.

지금까지 소비자의 욕구, 욕망을 충족시키기 위한 활동이 마케팅이었다면 이제는 '가치'를 충족시켜야 한다. 가치 마케팅 전략은 나의 문제를 스마트하게 해결해주는 것이라고 했다. 봉구스의 밥버거가 그렇고 공공을 위한 'W'카페의 전기 콘센트가 그렇다. 공짜 샘플은 언제나 가장 강력한 마케팅 수단이다. 특히, 그것을 간절히 필요하지만 아직은 구매력이 없는 사람들에게는 더욱 그렇다.

-가치마케팅 전략 중에서-



패치워크 전략은 제휴형, 결합형 그리고 융합형 패치워크로 구분한다. 결합형 패치워크는 기존의 형태를 유지하면서 서로의 강점을 제휴하는 전략이다. 고객의 속성이 유사한 커피전문점과 이동통신 매장이 공간을 공유하는 T월드 카페, 어부와 씨푸드 식당의 협업으로 관광명소가 된 홍콩의 사이쿵, 세계 유일의 어린이 고객들의 꿈으로 건축한 맥도날드의 매장, 개발과 생산에 강점이 있는 에스피티텍과 유통 판매에 강점이 있는 뉴젠텍의 성공적인 결합, 온라인 플랫폼과 오프라인 매장이 결합하여 선물 문화를 비즈니스로 연결한 키프티콘 등은 제휴형 패치워크의 좋은 사례들이다.

교차형 패치워크 전략은 두 개 이상 브랜드의 속성 중 일부를 교집합의 형태로 상품이나 서비스에 결합시킨 것이다. 따라서 제품이나 서비스는 하나로 제공되지만 결합된 브랜드는 각각의 정체성을 유지한다.

예로 들었던 피아트500과 GUCCI의 결합, 벤틀리와 브라이틀링, 럭셔리 핸드폰 VERTU와 Ferrari는 성공적인 결합의 예이다. 반면에, 이미 시장의 평가가 끝난 대표적인 국산 고급 승용차인 제네시스와 프라다의 결합은 그다지 성공적이지 못했다.

스타벅스 커피의 유니클로 컵홀더는 그 아이디어만으로 많은 사람들의 호평을 받았고, 샤넬을 대표하는 디자이너 칼 라거펠트가 디자인한 코카콜라는 마시는 콜라를 '모셔 두고 보는 콜라'로 격상시켰다. 노트북 마다 붙어있는 'Intel inside' 라벨, 음향기기에 붙어있는 돌비의 로고 또한 자신이 중요한 역할을 하고 있음을 알리는 교차형 패치워크의 또 다른 형태이다.

융합형 패치워크는 마치 두 종류의 금속이 하나의 용광로에서 녹아 전혀 새로운 금속으로 탄생하듯, 다른 이름, 다른 특성을 갖는 제품이나 서비스를 말한다. 제록스의 PARC 연구소에서 본 마우스와 마이크로 소프트의 그래픽 유저 인터페이스, 그리고 애플의 기술 패키징 능력으로 탄생시킨 매킨토시 컴퓨터, '모름지기 스마트폰이란 이런 것'이라고 재정의한 애플의 아이폰은 융합형 제품의 대표 주자다.

-리마커블 전략 중에서-



가격정책은 실행하기 쉽지만 그 영향은 막대하다. 이번 장에서 살펴본 내용을 다시 한 번 간략히 정리하면서 각 가격전략의 시사점을 살펴보고자 한다.

아침에 눈을 뜨면 문밖에 놓인 신문이나 우유를 식탁으로 가져와, 신선한 우유와 빵으로 식사를 하며 잉크 냄새가 채 가시지 않은 신문을 펼쳐본 경험이 있을 것이다. 디지털 시대에 살고 있는 젊은 소비자들은 개성이 강하고 보다 편리한 삶을 추구한다. 이러한 라이프 스타일은 새로운 형태의 구독가격제를 탄생시켰다. 구독 가격제에는 비교적 고가의 상품을 장기간 또는 단기로 빌려주는 '임대가격제'와, 원하는 상품을 사전에 정한 기간 동안 배달해주는 '정기배달 가격제'가 있다. 여기에 임의로 상품을 구성하는 재미의 요소를 더하면 '장수 꾸러미 밥상'이나 '글로시 박스'와 같이 기다려지는 깜짝 선물로 변하기도 한다.

어떤 유형의 섭스크립션 가격제를 채택할 것인지는 핸디캡 기업의 상황과, 소비자들의 취향 등을 포함한 개인의 라이프 스타일이 고려되어야 한다. 또한 고객에게 제공하는 가치가 무엇이고 소비자가 가치를 인지할 수 있는 방법이 무엇인지 찾아야 한다. 더불어 표적 시장 접근 가능해야 하고 일정 규모의 매출을 기대할 수 있어야 다른 세그먼트와 차별성이 있어야 한다.

-가격혁신 전략 중에서-

추천사 4

서문 6

프롤로그_당신은 지금 핸디캡을 안고 싸우는가? 19



Chapter 1. 끈 전략

거래가 먼저인가, 관계가 먼저인가 55

끈 전략의 의의 58

이 세상의 관계는 두 가지뿐 63

Why 끈 전략? 65

초 연결사회와 끈 68

끈 만들기 73

핸디캡 기업과 고객간 관계 발전 모델 79

끈 전략 프로세스 81

초우량고객은 누구인가 102



Chapter 2. 가치 마케팅 전략

고객이 스스로 알아서 찾아오게 하라 111

진화하는 소비자 112

대중마케팅의 위기 116

가치 마케팅의 출현121

가치 마케팅의 기준 126

가치 마케팅의 기대효과 129



Chapter 3. 리마커블 전략

비범함으로 핸디캡을 메쳐라 167

역발상 전략 Reverse Thinking Strategy 168

효율적 카테고리 일탈 전략 Effective Category Break Away Strategy 189

마이크로니즈 전략 MicroNeeds Strategy 203

리부팅 전략 Rebooting Strategy 219

패치워크 전략 Keep Patchwork Strategy 247



Chapter 4. POST의 법칙

입소문 마케팅에 마침표를 찍어라 283

핸디캡 마케팅 커뮤니케이션 개론 284

실용적 가치의 법칙 Practical Value 295

인정투쟁의 법칙 Out of Recognition Struggle 342

사회적 증거의 법칙 Social Evidence 397

감동적 경험의 법칙 Touching Experience 441



Chapter 5. 가격혁신전략

가격정책에 대한 고정관념을 날려버려라 467

핸디캡 기업들을 위한 가격혁신 전략 468

섭스크립션가격제 472

가변 가격제 482

역동적 가번 가격제 488

역 가격제 496

종속 가격제 507

구성 가격제 513

투쟁가격제 525

에필로그_핸디캡 마케팅의 씨를 뿌리다 553

색인 560

강시철 저자 강시철은 마케팅을 전공한 경영학박사. 1983년 오리콤에서 사회의 첫발을 내 디딘 후 광고, 마케팅 분야에서 30년 넘게 연구와 실무를 해오고 있다. 현재는 미국에 상장된 벤처기업의 대표이사로 재직 중이다. 고용노동부 산하의 사단법인 재능나눔컨설턴트협회 회장으로 일하고 있다. 1987년에 미국 University of Oregon에서 강의를 시작, 20년 넘게 광고, 마케팅 강의를 하고 있으며 2014년 1학기에는 서강대학교 경영대학원 MBA학생들을 대상으로 '벤처 마케팅 컨설팅'을 강의했다.