파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?

"색다른 걸 파는 게 아니라 색다르게 판다"

성공한 골목 점포들의 공통점



당신은 다음 A와 B 가게의 메뉴 가운데 어떤 걸 선택하겠는가?



A 가게 : 매콤달달 떡볶이 / 생과일 쥬스

B 가게 : 순창에서 강렬한 태양 빛으로 태닝한 태양초로 만든 매콤달달 떡볶이 / 오늘 구매한 싱싱한 과일로 만든 로컬 생과일 쥬스



비슷한 실험을 수행했던 브라이언 완싱크는 표현력이 가미된 메뉴판이 27%나 더 팔렸다고 보고한다. 파는 건 똑같다. 그런데 27%라는 차이는 어떻게 설명되어야 할까? 만일 그 이유를 찾을 수 있다면 자금력 부족한 골목 점포도 간단한 몇 가지 변화만으로도 성공적 정착이 가능하다는 얘기가 된다. 이 책 [파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?]가 잘나가는 그 가게들의 공통점을 추적한다.



소점포가 생존에 어려움을 겪는 이유

동네 인구수에 비해 점포가 적거나 적당하던 시절, 목 좋고 품질 좋고 가격 싸면 그럭저럭 장사는 할 수 있었다. 그러나 내가 사는 동네에 무슨 가게가 있는지 일일이 기억하기 힘들 만큼 물건과 점포가 늘어나고 폐업과 개업의 사이클이 가팔라지면서 고객들은 너무 많은 점포의 피로감에 시달리게 되었고, 그와 동시에 장사는 심리적 공간을 지배하는 싸움, 즉 마케팅으로 변모했다. 그럼에도 소점포 창업자들은, 마케팅은 자금력 있는 업체의 전유물로 여기며 본인들은 여전히 목과 품질, 가격, 쿠폰북 광고, 성실 등의 전통적 개념으로 승부를 걸려고 한다. 철기 시대를 지나 화포로 승패가 결정되는 시대에 여전히 말을 타며 화살을 쏜다.



지금껏 골목 점포를 위한 맞춤 마케팅이 있었나?

지금껏 소점포 컨설팅은 돈이 안 된다는 이유로, 또 현장 경험의 부재로 대개 개업 절차를 가르쳐주는 방식에 머물렀다. 둘이 합쳐 총 다섯 번의 창업 경험을 가진 저자(이철민, 박홍인)들은 공공기관에서 창업 지원 업무를 수행하면서 잘나가는 골목 점포의 비결을 모았다. 예컨대 이렇다.



- 대기 고객이 줄을 서는 그 피자집은 손님의 이름을 불러주고 하이파이브를 나눈다.

- 동네 주민들의 단골 휴식처로 자리를 잡은 그 맥주집은 비싼 인테리어로 벽면을 장식하는 대신 사장과 종업원의 유쾌하고 즐거운 글로 벽을 채운다.

- 그 거리에서 가장 많은 손님을 거느린 5평짜리 그 테이크아웃 커피집은 3~4명의 젊은 남성 바리스타가 분주히 움직이는 가운데 가짜 이름으로 고객과 대화를 나누며 대기 고객을 지루하지 않게 만든다.

- 수십 년째 같은 자리를 지키고 있는 시계공은 고장 난 시계를 고치는 일이란 멈춰버린 추억을 오늘에 다시 이어주는 것이라며 고객과 대화를 나눈다.

- 한 층을 더 넓히며 고객을 받기 시작한 그 커피집은 처음엔 커피를 볶아서 파는 일부터 시작하며 인지도를 높였다.



누가 봐도 뭔가 다르다. 그런데 다르다는 게 포인트가 아니다. 저자들은 '다르다'가 아니라 '뭔가'에 방점을 찍는다. 장사가 잘되는 집이 파는 제품은 세상에 하나뿐인 제품이 아니다. 세상에서 가장 맛있는 집도 아니다. 대신 '맛있는 집이야'라고 인식하게 만드는 하나의 체험적 포인트가 존재한다. 그 기억의 꼬리표가 맛과 가격의 평준화 시대에 그 집을 돋보이게 만든다. 수년 전 시장을 휩쓸었던 디퍼런트 이야기의 골목 점포 버전이다. 그런데 골목 점포의 디퍼런트는 일단 비용이 적게 들고 동네 고객과의 접점을 디테일하게 활용한다는 점에서 수년 전의 그 디퍼런트와는 또 다르다.



골목 점포 생존 노하우, 무조건 기억에 남겨라

저자들은 저렴하게 혹은 노력으로 대체할 수 있는 골목 점포 차이 만들기 노하우를 책 전반에 걸쳐 제공한다. 예컨대 상권분석의 경우, 비싼 임대료를 의미하는 유동인구라는 개념 대신 동네 주민이 자연스럽게 다니면서 형성된 부존질서 개념을 활용하여 숨은 상권 찾는 방법을 소개하는 식이다. 혹은 상호와 브랜드명의 차이를 설명하며 상호 외에 기억에 남길 만한 브랜드 짓는 법을 소개한다. 이 방법은 메뉴판에서도 그대로 적용되어 간단한 몇 가지 표현의 변화만으로도 매출에 차이를 만든다. 10잔째는 무료로 제공되는 음료의 경우, 복잡하게 도장 찍는 방법 대신 기억의 의존하여 무료로 제공할 때 고객은 도리어 수지맞았다고 여기며 다시 찾게 된다는 내용도 소개한다. 하이파이브로 주문하는 방법은 마찬가지로 단골을 만드는 데 효과적이다. 이런 방법은 고객과의 친밀함을 만들어가는 것으로, 규모가 큰 점포에서는 따라 하기 힘든 골목 점포만의 비결이다.



골목 점포 생존 노하우, 창업자의 개성을 팔아라

통일된 레시피와 제품, 서비스를 통해 시장에 접근하는 곳이라면 아마 불편한 이야기다. 그러나 직원이라곤 사장인 나와 가족 정도가 전부인 골목 점포에서는 사장이 개성을 마음껏 뽐낼 여지가 많다. 그냥 여지가 많은 게 아니라 그게 가게를 기억하게 만드는 포인트가 되기도 한다. 저자들은 이 개성이 비싼 인테리어 비용을 절감할 수 있는 길로 연결됨을 지적한다. 즐겨 모은 액세서리나 장난감, 혹은 사장의 개성이 담긴 유머는 하나의 콘셉트를 이루며 고객에게 계속 말을 건다. 점포를 방문한 고객들은 매장 곳곳에서 사장의 개성을 마주한다. 라면집이라고 라면만 보고 찾아오는 고객은 드물다. 고객은 짧은 시간 시선을 옮기며 매장이 일관되게 외치는 개성을 순식간에 포착한다. 저자들은 개성이 듬뿍 담긴 인테리어와 서비스는, 금전적으로도 저렴할 뿐 아니라 동네 고객들에게 빠른 시간 안에 내가 누구인지, 어떤 사람인지, 어떤 가치를 팔려고 하는지 전달할 수 있는 효과적인 방법임을 설명한다. 한마디로 골목 점포는 물건을 파는 게 아니라 사장의 개성을 파는 곳이다.



한 권으로 마치는 골목 점포 창업 준비

이 책을 얕잡아 보면 안 되는 게 있다. 다루는 대상이 골목 점포라고 하지만 세상에서 힘깨나 쓴다는 마케팅 이론들이 잘 배여 있기 때문이다. 특히나 소박한 노하우 몇 가지만으로 이야기를 엮어가는 게 아니라 창업 준비에 필요한 전 과정을 속살까지 점검하도록 유도한다. 예컨대 프랜차이즈 계약의 실패를 예방하기 위한 방법부터 입지선정, 점포 고르기, 강점 만들기, 차이 만들기, 고객의 구매과정을 최소화시키기, 동네 고객에게 다가서기, 여성 손님의 언어 익히기, 상품 구성하기, 가격 매기기, 브랜드 짓기, 메뉴판 이름 짓기, 서비스 점검하기, 인테리어 구성하기, 오픈 시점 결정하기, 예비비 보관하기, 탈출 전략 세우기 등을 비롯해 창업일지 쓰기와 장사가 잘 될 때 생기는 문제 등 골목 점포를 창업하는 예비창업자라면 사전에 반드시 숙지해야 할 사항을 빠뜨림 없이 제시한다. 창업을 준비하며 빠지기 쉬운 조급증이나 장사 철학과 성공의 관계에 대해서도 실제 사례를 들어 조언한다. 나아가 각 꼭지 끝에는 저자들이 던지는 질문지가 준비되어 있는데 이 질문에 하나씩 답하다 보면 자연스럽게 창업 준비가 완료된다.



당신이 이 책을 보아야 하는 이유

이 모든 건 콘셉트라는 단어 하나로 요약된다. 콘셉트는 저자들이 골목 점포 창업의 핵심 키워드로 삼고 있는 단어다. 저자의 개성에서 출발한 콘셉트가 점포의 강점과 만날 때 성공 확률을 끌어 올린다. 당신이 이 책을 보아야 하는 한 가지 이유가 있다면 바로 이 콘셉트 때문이다. 남들 다 하는 저렴한 가격정책, 맛좋은 음식, 좋은 품질로는 더 이상 승산을 기대하기 어려운 시대에 동네 고객에게 다가서는 맞춤형 콘셉트를 찾고 싶다면 이 감칠맛 나는 문장으로 이루어진 [파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?]를 추천한다. (아참, 이 책은 읽다 보면 창업에 신중하도록 만드는 묘한 힘도 있다.) (끝)



[책속으로 추가]



나이키는 신발을 파는 업체가 아니라 당장이라도 달려가도록 만드는 정신, 즉 'Just do it'을 판다. 대기업이 운영하는 놀이공원은 롤러코스터만 팔지 않는다. 그들은 롤러코스터로 대변되는 스릴을 팔고, 가족, 친구, 연인과의 즐거운 시간과 같은 무형의 가치, 즉 경험을 판다. 대기업이 '경험'을 팔려고 하는 이유를 우리는 배워야 한다. 그런 전략은 돈 많은 곳이나 가능하다고? 아니다. 각자 덩치에 맞는 방식을 찾으면 된다. 소점포는 소점포답게 방식을 탐색하면 된다. 예컨대 이렇다.

① 기대치를 파는 헬스클럽 : 3개월 정기권을 팔고 뿌듯해하는 헬스클럽은 성실한 장사꾼에 불과하다. 즐기는 장사꾼은 3개월 뒤에 비키니를 챙겨 떠날 여름휴가를 상상하게 하고 확신을 판다. 목표치의 몸무게를 감량했을 때 느낄 수 있는 젊음을 판다면 소점포의 시장은 더 넓어진다.

② 회춘을 파는 건강 제품업체 : 실버 세대에게 건강 제품을 팔기보다는 회춘에 대한 기대치와 가능성을 팔아야 한다.

③ 가족에게 건강을 파는 고깃집 : 갈비 3인분 판매에 집중하는 고깃집은 하수다. 즐기는 장사꾼이라면 모처럼 가족과 함께하는 건강한 식사시간을 전략적으로 세팅해야 한다.

④ 팽팽한 피부를 파는 족발집 : 그동안 족발을 먹을거리로 접근했다면 이제는 콜라겐으로 유혹하고 팽팽한 피부를 되찾는 개념으로 접근한다면 목표 고객은 더 많아질 것이다.

- [1장 잘 파는 기술] 중에서



종로 예지동에 있는 일명 시계골목에는 고장 난 시계를 고쳐주는 시계 장인들이 있다. 세상의 어떤 시계도 그들의 손을 거치면 숨을 쉬고 다시 살아난다. 시계는 사람마다 추억과 의미가 담긴 물건 중 하나다. 특히 부모님 세대에 시계는 혼수 품목 1호였을 정도로 귀한 물건이기도 했다. 그런 시계가 고장 나면 그와 동시에 개인의 추억도 멈춘다.

골목에 1평 남짓한 작은 공간에서 40년 넘게 시계를 고치고 있는 한 장인은 말한다.

"우리가 고치는 것은 시계가 아니라 개인의 추억과 멈춘 시간을 되살려 내는 것이야."

그렇다. 그들은 마케팅을 따로 공부하진 않았지만 이미 자기 업의 본질을 꿰뚫어 보는 능력까지 갖고 있었다.

- [1장 잘 파는 기술] 중에서



나는 입지 후보군을 고를 때 다음과 같은 방식으로 접근한다. 내가 닮고자 하는 동 업종의 모델 점포를 3개 정도 고른다. 이때 기준은 위치, 콘셉트, 인테리어 3가지다. 즉 위치가 좋은 점포, 콘셉트가 좋은 점포, 인테리어가 탐나는 점포를 찾는다. 그리고 각각의 가게마다 지닌 장점을 입지적 측면에서 분석해 본다.

- [부록 1] 중에서



상권분석은 보이지 않는 부존질서를 찾는 것이다. 신촌 골목이나 홍대 거리를 떠올려보자. 유동인구는 많은데 그 흐름이 어디에선가 끊어지는 위치가 있다. 큰 길임에도 불구하고 이면 도로보다 유동인구가 적거나 사람은 많은데 머물지 않고 지나치기에 바쁜 길도 있다. 또 지하철과 버스정류장에서 흘러나온 사람들이 블록 안으로 유입되는 특정한 골목도 있다. 낮과 밤, 평일과 주말의 표정이 달라지기도 한다.

행인들이 어떤 목적을 갖고 유입되는지는 마음에 여유를 갖고 볼 때 보인다. 어떤 부존질서가 존재하는지 확인하기 위해서는 오랜 시간, 여유 있는 마음으로 보아야 한다. 상권분석이 중요한 이유는 그것에 따라서 목표고객, 영업 콘셉트 등이 달라질 수 있기 때문이다. 부존질서가 확인되면 투자금도 대폭 낮출 수 있다. 과도한 보증금과 불필요한 권리금을 지출하지 않아도 되기 때문이다.

- [부록 1] 중에서



커피전문점의 경우 바리스타라고 해서 커피만큼은 자신 있더라도 커피만으로 방문동기를 전달하기에는 한계가 있다. 그러므로 꼬리가 몸통을 흔들게 하는 '왝더독(Wag the dog)' 전략을 모색하라. 이를 위해 구매를 자극하는 주력 상품의 코드를 잠깐 바꾸어 보는 것이 필요하다. '그 커피집은 혼자 조용히 책 읽기에 좋아, 근데 커피도 맛있어.' 그렇게 고객을 유입시키고 그들에게 내 점포를 기억시키는 방향으로 가야 한다.

- [2장 잘 다가가는 기술] 중에서



[나는 왜 과식하는가]의 저자 브라이언 완싱크는 레스토랑에서 6가지 메뉴로 실험을 했다. 같은 음식에 각각 평범한 이름과 표현력 있는 이름으로 2종류의 메뉴판을 만들고 6주 동안 실험한 결과를 공개했다. 예를 들면 이런 식이다.



A 메뉴판

- 라이스를 곁들인 레드 빈스

- 석쇠에 구운 치킨



B 메뉴판

- 전통적인 케이준 풍의 라이스를 곁들인 레드 빈스

- 석쇠에 부드럽게 구운 치킨



재미있게도 표현력을 가미한 B 메뉴판이 27%나 더 팔렸다. 기대감을 갖게 하는 통통 튀는 형용사는 한편으론 빤한 수작이라고 생각하면서도 마음속에 기대감을 일으킨다.

- [2장 잘 다가가는 기술] 중에서



사람은 발음이 쉬운 단어에 더 호감을 갖는 경향이 있는 반면 어려운 발음에는 경계심을 갖기도 한다. 물론 역발상적 전략으로 발음을 어렵게 만드는 경우도 있다. 그러나 소점포 창업자에게 추천하기 힘든 방법이다. 발음하기 쉽게 인식되도록 지어서 경계심을 낮추는 것이 좋다. 심리학자이면서 노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼은 신생기업들이 주식을 발행했을 때 쉬운 이름을 가진 기업의 주식이 단기간에 더 많이 올랐음에 주목하라고 조언한다.

- [2장 잘 다가가는 기술] 중에서



미국의 '펫츠닷컴'은 1990년대 말 인터넷을 통해서 개나 고양이 등 애완동물 용품을 파는 유명한 회사였다. 이 회사는 광고 대행사를 통해 대대적인 광고를 전개하였다. 광고는 성공적이었고 예상보다 광고 효과도 높았다. 광고에 등장했던 강아지 인형은 단숨에 스타가 되어 아침방송에 초대되는가 하면 백화점 행사는 물론 경매시장 잡지에 모델로 등장하기도 했다. 펫츠닷컴은 광고가 불러온 반향에 홀딱 빠져 1,000만 달러라는 금액을 책정하고 후속 광고를 집행했다. 그러나 정작 중요한 매출은 늘지 않았고 회사는 문을 닫게 되었다.

광고는 성공적이었다. 적어도 개나 고양이를 키우는 사람들이 인터넷을 통해서 애완용품을 구매하게 만드는 데 혁혁한 공을 세웠다. 소비자들은 그 강아지 인형은 기억해도 그것이 펫츠닷컴인지 펫스토어인지 펫시티인지 분간하지 못했을 뿐 아니라 기억하지 못하는 사람도 수두룩했다. 그저 인터넷을 통해서 어디 제품인지와는 상관없이 물건만 주문할 뿐이었다. 업계만 알린 셈이다.

쿠폰북 광고는 업계를 홍보하는 효과는 있을지 모른다. 그러나 왜 내 돈을 들여 남을 홍보해주어야 할까?

- [2장 잘 다가가는 기술] 중에서



그는 일본과 대한민국 소상공인의 가장 큰 차이는 '소박함'이라고 말한다. 일본의 경우는 인테리어가 화려하지 않다. 웬만한 일본의 자영업자들은 인테리어는 자기 손으로 직접 해결하여 투자금을 최소화한단다. 직접 인테리어를 하니 투박하고 소박할 수밖에 없지만 동선이며 배치가 자기화되는 장점이 있다. 영업 전략에 있어서도 철저하게 자기 지역을 중심으로 동네 주민들과의 어우러짐을 목표로 하기 때문에 사명감이 다르고 자기철학도 지킬 수 있다고 말한다.

- [3장 오래가는 기술] 중에서



회수 가능성이 거의 없는 인테리어에 돈을 쏟아 붓는 것은 첫 단추부터 잘못 끼우고 들어가는 일이다. 적게 벌더라도 투자금을 낮춰 작게 시작하면 리스크는 그만큼 낮아진다. 적게 벌어도 된다. 물론 인테리어 비용을 적게 들였다면 상대적으로 신경을 써야 할 일은 많아진다. '부족한 럭셔리'만큼 육체적인 수고와 힘 혹은 아이디어로 보충해야 한다. 어쩌면 소점포 창업이란 돈과 수고 중 무엇을 투입할지 결정해야 하는 지난한 갈등의 결과물일지도 모른다. 그럼에도 불구하고 당신의 계획에는 없는 '만의 하나'를 가정하고 접근하기를 권한다. 성공하리라는 자신감은 좋으나 실패의 가능성을 제로로 두고 출발하는 것만큼 냉정하지 못한 판단도 없다.

- [3장 오래가는 기술] 중에서



식당 인테리어를 할 때 주방은 서쪽을 피해야 한다. 이를 좀 더 확대해서 말하면 식당의 입지는 서향 건물을 피하는 것이 좋다. 서향은 오후가 되면 넘어가는 해가 길고 대기의 온도가 올라 실내온도가 높아져서 음식물 관리에 어려움을 겪는다. 대개 아파트의 주방이 북쪽에 위치하는 것도 그런 이유에서다.

냉장고와 물, 도마와 불은 가능하다면 오른쪽에서 왼쪽으로 배치하는 게 편리하다. 인기 요리프로 [냉장고를 부탁해]의 경우 방송을 위해 시설이 좌우 대칭으로 만들어졌다. 그러나 관심 있게 지켜본 시청자라면 화면의 왼쪽 셰프와 오른쪽 셰프의 움직임에서 오른쪽 셰프의 움직임이 더 많음을 알 수 있다. 동선은 짧을수록 편하다.

- [4장 창업 준비 VS 성공 준비] 중에서



지금까지 어림잡아 1만 명쯤 되는 예비창업자들을 상담하면서 늘 궁금한 것이 있었다.

"어떻게 창업을 준비해야 성공 가능성을 1%라도 높일 수 있을까?"

"과연 성공한 장사꾼 사이에는 어떤 공통점이 발견될까?"

이 궁금증에 대한 답을 얻기란 마치 메비우스의 띠를 따라 무한히 걷는 것처럼 끝이 없을 것 같다. 그러니 누구라도 이 궁금증에 대한 명쾌한 해답을 얻을 수 있다면 그는 장사꾼으로도 컨설턴트로도 성공할 수 있을 것이다. 나 또한 예비창업자들을 위해서 또 나를 위해서 그 답을 얻고자 늘 이 질문을 염두에 두고 일을 했었다. 그리고 명쾌하고 정확한 답은 아니지만 꽤 신뢰할 만한 답을 얻었다.

결론부터 말하자면 내가 만난 성공한 자영업자들의 공통점은 디테일까지 꼼꼼히 챙긴 한 장의 종이다. 준비된 예비창업자들이 얼마나 꼼꼼히 준비했는지는 그의 창업계획서에 그대로 드러나 있고 이미 사업체를 꾸리고 있는 창업자의 경우는 영업일지에서 단번에 알 수 있다.

- [4장 창업 준비 VS 성공 준비] 중에서

들어가며 | 창업 필수 준비물, 콘셉트



1장 잘 파는 기술

팔지 말고 유혹하라

차별성, 본질 뒤에 숨어 있다

고객이 사고 싶은 건 상품이 아니라 경험

그 손님이 다시는 오지 않는 이유

그녀의 비위를 건드리지 마라

부록 (1) 입지선택의 비밀, 부존질서 찾기



2장 잘 다가가는 기술

소비자는 다 기억하지 않는다

마케팅 대원칙 : 고객을 설득하려고 하지 말고 동의를 얻어라

기억의 꼬리표 만들기, 브랜드 네이밍

꽂히는 브랜드 네이밍의 기술

더 나은 장사꾼이 되려면 브랜드를 4가지로 쪼개서 접근하라

손님을 쫓아내는 무의식적 행동들

당부한다, 쿠폰북 광고의 유혹에 흔들리지 말자

부록 (2) 적당한 가격에 대한 오해



3장 오래가는 기술

500원짜리 꼬마 손님은 누구의 아들일까?

2,500만 원 소자본으로 동네에 뿌리 내리기

작게 시작하여 크게 키워라

멀리뛰기 전 도움닫기

세상이 좋다는 아이템이 아니라 내게 끌림이 있는 아이템이어야

19년 장수의 비결은, 15년 창업 준비

부록 (3) 프랜차이즈 창업, 이것만큼은 주의하라



4장 창업 준비 VS 성공 준비

장사는 돈이 아닌 철학으로 한다

창업자 사이에서 유행하고 있는 서두름이라는 전염병

6개월 만에 문을 닫은 이유

나는 준비된 창업자인지 점검하는 5가지 질문

한 장의 창업계획서에는 객관적 정보 이상의 것이 담겨 있다

예비비가 없다면 냉정함을 잃게 된다



나오며 | 창업 콘셉트의 답은 당신이다

감사의 글

추천사

이철민 저자 이철민은 2년 연속 서울시 선정 최고의 소점포 창업전문가.

2000년대 후반 두 번의 소점포 창업을 경험했다. 한 번은 손님이 늘 줄을 서 있는 동네 맛집으로 소문이 자자했고, 또 한 번은 죽은 건물에 들어가 지역 상권까지 살리면서 건물 시세를 높였다. 뜻이 있어 경험했던 소점포였고, 이후 서민의 창업 지원을 위해 살았다.

가톨릭대학교 사회복지대학원에서 청소년복지를 공부했다. 은행과 세무직 공무원을 거쳐 사회적기업과 협동조합에서 창업 자금을 지원하고 컨설팅을 해주며 소점포 창업전문가로 활동했다. 지금은 공공기관에서 벤처스타트업과 청년일자리 지원 업무를 맡고 있다.

저서로는 「약한놈 강한놈을 넘어 센놈으로」, 「당신의 창업을 성공으로 이끌 수만 있다면」이 있다. [구본형 변화경영연구소] 마음편지 필진으로 활동중이다.