광고 지배 사회

이 책은 총 4장으로 구성되어 있다.
1장 '디지털 미디어와 광고 비판'은 광고가 단순히 많아진 현상이 아니라 사회 전반의 작동 원리를 조직하는 핵심 제도로 자리 잡았다는 문제의식에서 출발한다. 디지털 미디어 환경에서 콘텐츠와 광고의 경계는 흐려지고, 이용자는 주목과 데이터를 생산하는 생산소비자로 재편된다. 광고는 유튜브 같은 플랫폼 생태계를 유지하는 사회적 기반 시설로 기능하며, 디지털 자본은 광고를 통해 주목과 데이터, 정동을 이윤으로 전환하고 사회 전반에 대한 통제력을 강화한다. 이 장은 이러한 변화를 디지털 미디어 자본주의의 새로운 생산 양식으로 규정하며, 광고를 디지털 사회의 가치 생산과 권력 작동을 이해하기 위한 핵심 분석 대상으로 제시한다.
2장 '디지털 자본주의와 광고 작동, 그리고 세 가지 원리'는 디지털 광고의 핵심 메커니즘을 주목, 감시, 정체성이라는 세 가지 키워드로 분석한다. 주목은 시청 노동과 공짜 노동의 형태로 조직되어 가치 생산의 핵심 자원이 되고, 감시는 편리함과 개인화를 매개로 일상에 스며들어 행위 예측과 선제적 개입을 가능하게 한다. 그 결과 개인의 정체성은 자율적 자기표현이 아닌 알고리즘적 분류와 평가의 산물로 재구성된다. 이 장은 세 요소가 상호 결합된 구조로 작동하면서 디지털 광고를 사회 전반의 기반 시설이자 지배 원리로 고착시키고, 노동 착취의 확장과 공론장의 왜곡, 민주주의의 취약성 심화로 이어짐을 이론적으로 규명한다.
3장 '디지털 광고 사회를 이해하기 위한 여섯 가지 키워드'는 디지털 광고를 사회 전반을 조직하는 정치경제적·문화적 원리로 파악하기 위한 핵심 개념 여섯 가지를 제시한다. 광고 콘텐츠가 플랫폼과 맥락을 넘나들며 스며드는 '광고 콘텐츠 유동성', 이미지와 사건의 순환이 주목과 정동을 조직하는 지배 형식으로 작동하는 '디지털 스펙터클 2.0', 편리함에 대한 의존이 자율성을 잠식하는 '편리함 중독', 데이터 예측으로 미래의 욕망을 앞당겨 구성하는 '선제적 수요', 진정성이 가시적 성과로 전환되어 추구할수록 소진되는 '진정성의 역설', 차별화 경쟁이 오히려 균질한 주체를 양산하는 '평범한 특이성'이 그것이다. 이 장은 이 개념들이 상호 결합된 구조 속에서 디지털 광고가 욕망과 정체성, 사회적 관계를 조직하는 핵심 사회 기반 시설이 되었음을 밝힌다.
4장 '디지털 미디어 광고 지배 사회와 극복'은 디지털 광고의 문제를 개인적 피로나 기술의 부작용이 아니라 사회 구조적 차원에서 진단한다. 주목 경쟁의 격화, 저널리즘의 취약화, 공론장의 변형, 정치적 극단화는 모두 광고 중심으로 설계된 디지털 환경이 반복적으로 생산하는 조건이다. 이 장은 극복의 방향을 단순한 광고 억제가 아닌 사회적 전환의 과제로 제시한다. 플랫폼 독점과 광고 중심 설계에 대한 공공 규제, 알고리즘 의사결정에 대한 공적 검증, 공공 미디어와 공익 중심 광고 모델의 강화 등을 통해 광고의 힘을 배제하기보다 사회적으로 재배치할 것을 촉구한다.

머리말

1장. 디지털 미디어와 광고 비판

1절 | 광고가 지배하는 디지털 미디어 사회
디지털 플랫폼 생태계를 움직이는 광고의 권력
설득을 넘어 사회를 조직하는 디지털 광고
광고에 대한 정의와 광고 기반 디지털 자본주의의 폐해
기호 소비 이후 디지털 광고와 기술 공진화의 문제

2절 | 광고에 대한 이해, 그리고 디지털 미디어
광고 논의에 대한 시대적인 구분
자본주의 가치 순환과 광고의 구조적 기능
광고의 마법, 필요의 충족, 그리고 물신화
광고에 대한 비판 이론적인 논의
광고에 대한 정치경제학, 구조주의, 문화연구 접근
저무는 광고 브랜드의 시대
광고의 역할 변화와 디지털 미디어 시대 광고 비판

2장. 디지털 자본주의와 광고 작동, 그리고 세 가지 원리

1절 | 디지털 자본주의와 디지털 광고
디지털 자본주의와 광고의 역할 변화
디지털 광고 산업과 광고 생태계의 구조적 문제
디지털 광고 유형과 변화된 작동 프로세스
평가-노출에서 노출-평가로의 역전
디지털 노동과 디지털 광고 수익 창출 방식
광고 공중의 성격 변화
디지털 미디어 시대 광고의 특징적인 속성
광고에 대한 새로운 개념화와 광고의 사회 지배
디지털 광고의 배경으로서 디지털 자본주의의 문제

2절 | 주목 원리
생산에서 소비로, 소비에서 주목으로 이동한 강조점
주목 경제와 거래의 중심이 된 주목
주목의 이론화
외장 기억, 주목의 기술정치, 그리고 프롤레타리아화
주목의 정치경제학
디지털 광고에서 주목의 역할 변화
주목을 착취하는 광고의 기능
미디어화된 일상과 광고 전략의 변화

3절 | 감시 원리
디지털 감시를 보는 시각과 그 특성
디지털 감시 사회의 완성
디지털 감시 사회와 광고의 역할
감시가 만들어낸 디지털 광고의 형식과 내용
디지털 광고와 상업적인 감시 규제의 딜레마

4절 | 정체성 원리
디지털 광고 생태계와 정체성
타자 중심의 정체성 노동과 가치 창출
디지털 정체성의 수용
자기 드러내기와 디지털 광고
디지털 광고 지배 사회의 정체성 결정
생산소비자 정체성과 프로모션 경쟁
광고되는 정체성의 문제

3장. 디지털 광고 사회를 이해하기 위한 여섯 가지 키워드

1절 | 광고 콘텐츠 유동성
디지털 시대 콘텐츠/광고의 융합 접근
콘텐츠와 광고의 벽이 실종된 이유
허물어진 벽이 만들어내는 바뀐 환경
결합의 양상과 플랫폼의 지배
바뀐 광고 마케팅 현상과 새로운 규제 환경의 필요성
소비 사회의 이데올로기 전달자 기능과 일상화 문제 극복

2절 | 디지털 스펙터클 2.0
스펙터클 개념과 진화
디지털 미디어가 바꾸는 스펙터클의 의미
데이터 주목 스펙터클의 정치경제학
디지털 스펙터클 2.0의 작동 원리
스펙터클 지배, 알고리즘 스펙터클, 그리고 디지털 광고

3절 | 편리함 중독
디지털 감시와 감시 소비 문화에 대한 자발적 복종
편리함이라는 이름의 통제
욕망과 자본주의, 그리고 편리한 주체성 수용
디지털 광고의 주목 향유와 자동화 기술의 편리함
편리함 감시가 지배하는 사회
유통 물신주의와 플랫폼의 지배

4절 | 선제적 수요
기억의 외재화와 프롤레타리아화 비판
레거시 미디어 시대와 디지털 미디어 시대의 선제적 수요 창출
플랫폼 수익 모델과 알고리즘 규율 장치
계산된 공중과 공론장 훼손
선제적 수요의 강요와 기술 해결주의의 맹점

5절 | 진정성의 역설
진정성의 역설과 디지털 주체
새로운 규범이자 표현 방식으로서의 진정성
진정성 노동과 광고 프로모션
사회적 편견과 이데올로기 전달자, 그리고 사회평가의 도구
신뢰의 문제와 진정성
디지털 자아와 진정성 노동

6절 | 평범한 특이성
특이성과 보편성의 충돌
디지털 미디어 사회가 만드는 공허한 특이성
디지털 주체의 특이성 경쟁과 자기 브랜드화
특이성의 획일화와 추구 과정
관리 가능한 차이와 디지털 광고 환경
몰개성화와 프로모션 경쟁
특이성의 제도화와 디지털 주체의 형성

4장. 디지털 미디어 광고 지배 사회와 극복
브랜드에서 데이터의 시대로
주목, 감시, 정체성의 문제
디지털 광고 생태계가 생성하는 사회 전반의 문제
광고 지배 사회 극복하기
인식의 전환
새로운 디지털 미디어 광고 생태계를 위한 방향 전환
사회적인 공공성과 디지털 민주주의의 확산

에필로그

참고문헌
찾아보기

김영욱 이화여자대학교 커뮤니케이션ㆍ미디어학부 교수이자 이화펠로우이다. 고려대학교를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 석사ㆍ박사학위를 취득했다. 미국 일리노이주립대학교 커뮤니케이션학부 조교수, 하버드대학교 법과대학 협상연구소 풀브라이트 교환교수, 벨기에 겐트대학교, 싱가포르 난양공과대학교, 태국 출라롱콘대학교, 스위스 루가노대학교 방문교수를 역임했다.
단독 저서로 『PR커뮤니케이션』, 『위험, 위기 그리고 커뮤니케이션』(2009년 대한민국학술원 선정 우수학술도서), 『위험 커뮤니케이션』, 『비영리 커뮤니케이션』(2010년 문화체육관광부 선정 우수학술도서), 『갈등 해소와 대체적 분쟁 해결』(2015년 세종도서 학술부문 우수도서), 『위험 불통사회』, 『주목 불복종』(2025년 세종도서 학술부문 우수도서) 등이 있다. 또한 『언론자유의 역설과 저널리즘의 딜레마』, 『한국사회의 소통 위기』, 『디지털 시대 커뮤니케이션 정치경제학』 외 다수의 국내외 공저서 및 번역서가 있고, 200편 이상의 연구논문을 국내외 학술지에 발표했다. 연구 관심 분야는 광범위한 위험 사회 문제 해결을 위한 미디어와 커뮤니케이션의 역할에 집중되어 있으며, 최근에는 디지털 미디어 맥락에서의 주목의 상품화, 디지털 감시, 디지털 프로모션 등에 대한 정치경제학 차원의 해석과 디지털 공유지 복원 방안을 연구하고 있다. 현재는 (사)갈등해결과대화 이사장을 맡고 있다.