성공하는 스포츠 비즈니스

최고의 선수, 감독, 구단주, 마케터를 위한

스포츠 비즈니스 가이드



『성공하는 스포츠 비즈니스』는 선수, 코치, 감독, 단장, 구단주, 스포츠 마케터, 스포츠 매니저 등 미래의 스포츠 산업 리더가 되고 싶은 독자들에게 다양한 비즈니스 전략을 소개한다. 즉, 다양한 독자들을 고려해 스포츠 유전자, 선수들의 훈련 전략, 명감독의 전략과 전술, 구단주의 철학, 스포츠 글로벌 뉴 미디어 플랫폼, 스포츠 베팅 산업, e-스포츠에 이르기까지 다양한 분야에 걸쳐 광범위한 내용을 다루었다.

1장부터 3장까지는 현재 운동선수로 활동하고 있거나 운동선수를 자녀로 둔 부모님들에게 도움을 줄 수 있는 내용으로 구성했다. 운동을 하면서 혹은 자녀에게 운동을 시키면서 '과연 내가 운동선수로서 성공할 수 있을까'라는 의구심을 가진 선수 자신 혹은 그들의 부모님들에게 도움이 되기를 기대한다.

4장과 5장은 지도자를 꿈꾸는 선수나 감독을 준비하는 예비 코치를 위한 내용을 담았다. 이 세상에서 존재하는 수많은 감독 중에서 명장이라고 불리는 감독은 손에 꼽을 정도로 적다. 이들을 명장의 반열에 오르게 한 그들만의 노하우를 상세히 설명했다. 6장은 셀럽 선수들이 사회에 미치는 긍정적·부정적 영향력을 다루었다.

7장은 왜 슈퍼 자산가들이 구단주가 되려고 하는지에 대한 해석을 담았다. 전(前) 마이크로소프트 공동 창업자인 스티브 발머가 로스앤젤레스 클리퍼스의 구단주가 되면서 가장 부유한 구단주로 이름을 올렸다. 한국에서는 NC 다이노스가 창단 10년 만에 2020년 한국 시리즈 우승을 차지하고 김택진 구단주가 집중적인 조명을 받으면서 구단주에 대한 관심도 높아졌다. 구단주의 철학과 비전, 구단에 대한 적극적인 지원과 협조에 따라 차이가 나는 구단 성적 등에 대한 내용을 담았다.

8장부터 10장까지는 한국 스포츠 산업에서 가장 관심을 두지 않지만, 구단 마케터에게 가장 필요한 가격 전략에 대해 국내외 사례를 중심으로 상세히 설명했다. 11장부터 13장까지는 스포츠 산업에서 가장 다이내믹하게 발전하고 있는 세 가지 분야, 즉 디지털 스포츠 미디어, 스포츠 베팅 산업, e-스포츠 산업의 현황과 글로벌 추세를 다루었다. 『성공하는 스포츠 비즈니스』는 스포츠 산업 현장의 소리를 좀더 재미있고 이해하기 쉽게 전달했기 때문에 독자들은 스포츠 현장에서 느끼는 흥미진진하고 스릴 넘치는 박진감을 느낄 수 있을 것이다.



레전드 선수에게 절대적으로 필요한 전략적 훈련



실력이 뛰어나면 뛰어날수록 경기 운영에 필요한 전략과 전술에 대한 고민을 상대적으로 덜하는 경향이 있다. 반면에 실력이 다소 부족하거나 포인트 가드와 같은 특정 포지션을 담당하는 선수는 '어떻게 이번 공격을 성공시킬 것인가?'를 끊임없이 고민하고 연구하고 노력할 수밖에 없다. 이런 고민과 연구와 노력이 바로 전략적 훈련의 시작이고 '스포츠 IQ'의 근간이 된다. 전략적 훈련은 결코 외워서 얻을 수 있는 것이 아니고 누구의 강요로 강제로 습득될 수 있는 성질의 것도 아니다. 온전히 자기 자신의 의지에 따라 경기 운영에 대해 꾸준히 고민하고 생각하는 과정에서 생겨나는 무형의 결과물이다. 이런 전략적 훈련을 해서 세계적인 선수가 된 대표적인 선수가 손흥민, 최경주, 스테픈 커리, 양동근 등을 들 수 있다.



감독, 우승 팀, 명문 구단의 관계



우승팀과 명문 구단을 어떻게 구별할 수 있을까? 리그를 막론하고 전통적인 명문 구단은 우승하지 못하더라도 충성도 높은 팬이 많이 있는 반면 명문 구단이 아닌 우승 팀은 성적이 저조하면 팬들이 쉽게 등을 돌린다. 대부분의 구단주는 명문 구단을 만들려는 의지를 가진 것처럼 보이지만, 일부 구단주는 짧은 기간에 우승 팀을 만들어 자신들의 주머니를 채우려는 의도를 서슴지 않고 드러낸다. 팀의 우승을 목표로 하든 명문 구단을 만들든 구단 감독을 선임할 때는 지원자의 다양한 면모를 살펴봐야 한다.

하지만 그보다 중요한 것은 지원자가 구상하는 구단의 모습이 구단주가 생각하는 철학과 일치하는지다. 즉, 감독 후보자가 생각하는 구단의 미래 비전이다. 이것은 보이지 않는 내재적 가치이기 때문에 충분한 면접을 거친 후에야 비로소 드러난다. 국가 대표팀 감독은 국제 대회에서 우수한 성적을 거두는 것이 팀의 가장 중요한 목표이기 때문에 어떤 식으로든 우승 팀으로 만들 수 있는 능력을 주로 보면 된다. 하지만 명문 구단을 목표로 하는 프로 구단이라면 우승 팀을 만들 능력만으로는 감독이 되기 어렵다.

대표적으로 축구 명장 알렉스 퍼거슨 감독은 뛰어난 리더십으로 평범한 구단을 프리미엄급으로 업그레이드시키는 능력을 발휘했다. 그는 영국 최고의 명문 구단으로 꼽히는 맨체스터 유나이티드에서 26년 동안 감독을 역임하면서 13회에 걸쳐 프리미어리그 우승을 이끌었다. 그뿐만 아니라 그 외의 경기에서도 25회의 우승 타이틀을 획득했다. 그는 2013년 은퇴했지만 '애플에 CEO 스티브 잡스가 있다면 맨체스터 유나이티드에는 알렉스 퍼거슨이 있다'고 비유될 정도로 그의 입지는 여전히 대단하다.



어떤 선수가 기업의 후원을 받는가?



실력이 좋은 선수라고 하더라도 모두가 기업의 후원을 받는 것은 아니다. 선수가 가진 실력과 이미지가 후원 기업이 생산하는 상품이나 서비스와 일치할수록 계약 가능성은 높아진다. 또한 후원 계약의 본질과 그 가치를 충분히 이해하고 후원 기업에 도움을 주고자 하는 의지가 있으면 더욱 좋다. 물론 선수들의 외모와 행동 방식에 별 문제가 없고 스캔들로 인해 구설수에 오르지 않아야 한다. 가장 중요한 것은 셀럽 선수들의 인지도다. 경기장 밖에서 사람들이 잘 알아보지 못하는 선수라면 선호도가 떨어지기 마련이다. 기업은 셀럽 선수들에게서 다양한 결과를 기대한다. 많은 팬을 통해 기업의 인지도를 높이고 싶어 할 뿐만 아니라 실추한 기업의 이미지를 만회하고자 깨끗한 이미지를 가진 셀럽 선수와 후원 계약을 체결하기도 한다.



선수의 가치 평가는 추측 게임의 영역인가?



보이지 않는 가치를 평가하기란 어렵다. 정답이 있는 것도 아니고 그렇다고 오답이 있는 것도 아니다. 다시 말해 무형 자산의 가치 평가만큼 어려운 일은 없다. 그래서 프로 선수들의 가치 평가는 더욱더 어렵다. 같은 선수라도 그날그날의 컨디션에 따라 실력 차이가 발생하기도 하고, 구단의 조직 문화ㆍ감독이나 코치진들과의 궁합도 영향을 미친다. 또한 자유계약 선수와 같이 계약 조건이 급격히 달라지는 경우 실력과 상관없이 몸값이 천정부지로 치솟기도 한다. 고급 통계를 쓰거나 아무리 복잡한 추정 모델을 사용한다고 하더라도 그것은 엄연히 '추측 게임'이라고 불리는 영역에 있다.

그래서 서로 합의하면 거래는 성사되기 마련이다. 어느 누구도 기계처럼 획일화할 수 없는 인간이 가진 기술을 정확히 금액으로 환산할 수 없다. 수백억 원에 달하는 연봉을 받는 선수일지라도 컨디션에 따라 기대만큼 기량을 선보이지 못할 때가 있다. 반대로 최저 연봉을 받는 선수지만 때때로 기대 이상으로 엄청난 기량을 뽐내는 경우도 본다. 더 뛰어난 선수들이라고 해서 반드시 더 높은 몸값을 받는 것이 아니며 반대의 경우도 마찬가지다. 아무리 뛰어난 통계 방법과 복잡한 연구 모형을 사용하더라도 결국 선수들의 가치를 측정하는 과정은 과학적인 기반의 추측 게임이라고 할 수 있다.



폭발적으로 성장한 e-스포츠 산업



코로나19로 거의 모든 프로 스포츠 리그가 멈춰 있을 때 홀로 바쁘게 움직이는 리그가 있었다. 바로 e-스포츠였다. 온라인상에서 벌어지는 e-스포츠는 종목 특성상 코로나19로 인한 피해가 적었을 뿐만 아니라 미식축구, 야구, 농구, 배구 등 기존의 전통 스포츠 리그의 빈자리를 대신 채우며 오히려 코로나19로 수혜를 받았다고 할 수 있다. 전 세계 e-스포츠 산업의 규모는 2020년 16억 달러에서 2021년 약 20억 달러로 성장할 것이라 기대한다. e-스포츠의 시청자 수는 이미 메이저리그와 비슷하거나 더 높은 수준으로 성장했다. e-스포츠의 전 세계 시청자는 2022년 6억 4,500만 명에 달할 것으로 예상한다. 그런데 e-스포츠 산업을 이끌어가는 중심 국가들은 한국과 중국을 비롯해 아시아 태평양 지역에 몰려 있다.

우여곡절 끝에 e-스포츠는 2022년 중국 항저우에서 열릴 제19회 아시안 게임의 공식 경기에 포함되었다. 아시안 게임은 e-스포츠에 문호를 개방했지만, IOC는 아직까지 e-스포츠를 2024년에 정식 종목으로 채택하려는 뚜렷한 움직임을 보이고 있지 않다. 그러나 e-스포츠를 올림픽 종목으로 채택하면 밀레니얼 세대를 올림픽 팬으로 흡수할 수 있을 뿐만 아니라 후원 기업들의 관심을 높일 수 있다. 또한 FIFA, PES, NBA2K 등 스포츠 종목을 응용한 e-스포츠 종목으로 한정할 경우 e-스포츠가 올림픽 정신에 위배되지 않을 수 있다. 앞으로 e-스포츠가 올림픽, 아시안 게임과 같은 전통 메가 스포츠 대회에서 돌풍을 일으킬지 관심 있게 지켜볼 일이다.

프롤로그 ㆍ 4



1장 스포츠 선수는 타고나는가?

세계를 무대로 활약하는 한국 선수들 15 | 과연 내 자녀는 프로 스포츠 선수가 될 수 있을까? 17 | 월등한 스포츠 유전자를 물려받은 미국 프로 스포츠 선수들 20 | 애덤 모리슨 22 | 드미트리 굿슨 23 | 도만타스 사보니스 24 | 자동차 경주의 데일 언하르트 부자 25 | 미국 메이저리그의 켄 그리피 부자 27 | 국내의 빼어난 스포츠 유전자 가족들 28 | 과학으로 증명된 스포츠 유전자의 존재 30 | 시베리안 허스키 vs 알래스칸 허스키 32 | 스포츠 유전자와 운동 중독 33 | 스포츠 유전자와 유니콘 선수들 35



2장 최고의 스타, 레전드 선수가 되기 위한 훈련

스포츠 유전자 외에 무엇이 더 필요할까? 37 | 1만 시간의 노력? 39 | 스포츠 유전자와 노력이 전부가 아니다 41 | 레전드 선수에게 절대적으로 필요한 전략적 훈련 46 | 손흥민을 만든 전략적 훈련 48 | 최경주의 사례 49 | 스테픈 커리의 자기 주도적인 전략적 훈련 51 | 자기 주도적 훈련의 모범 사례, 양동근 52 | 당신의 자녀는 스포츠 선수가 될 수 있을까? 54



3장 농구 선수에게는 키가 전부일까?

0.1센티미터의 간절함 57 | 키가 너무 커서 뛸 수 없는 외국인 선수들 59 | 프로 농구에서는 키가 전부가 아니다 62 | 농구 선수의 심상치 않은 윙스팬과 점프력 64



4장 구단 감독, 누구를 어떻게 선발할 것인가?

사퇴하는 감독들 68 | 감독의 적절한 계약 기간 69 | 감독을 잘못 선임한 책임은 누구에게 있는가? 72 | 국가 대표팀 감독 vs 프로 구단 감독 73 | 감독, 우승 팀, 명문 구단의 관계 76 | 최고의 축구 명장, 알렉스 퍼거슨 78 | 명문 구단의 첫 단추, 유소년 클럽 80 | (단순히) 유명한 감독 vs (실력을 갖춘) 최고의 명장 82 | 최고 명장들의 공통점 84 | 미국 프로 농구 최고의 명장, 필 잭슨 87 | 경쟁적 균형 제도는 왜 연속 우승에 방해가 되는가? 89 | 필 잭슨의 리더십, 우리는 새로운 팀이다 91 | 감독 선임에 대한 구단주의 철학과 비전 92



5장 최고의 명장이 된 감독들

우승하는 구단에는 명감독이 있다 94 | 대표적인 유럽 축구 명장들 95 | (평범한) 감독의 역할 vs (최고의) 명장의 역할 98 | 미소 냉전 체제, 그리고 남자 국가 대표 농구 경기 99 | 마이클 조던, 그리고 미국 농구 드림팀의 탄생 101 | 미국 농구 드림팀, 수모를 당하다 103 | 국제 안보 위기에서 열린 2004년 아테네 올림픽 104 | 마음을 움직이는 리더십, 슈셉스키의 등장 107 | 비디오 리더십, 커다란 반향을 일으키다 109 | 신치용, 한국 배구 최고의 명장이 되다 112 | '몰빵 배구'에 담긴 전략 115 | 최고의 명장을 육성하라 117



6장 셀럽 스포츠 선수들의 빛과 그림자

롤모델이 된 스타 선수들 119 | 셀럽 선수들의 정치·사회적 영향력 122 | 셀럽 선수들, 비즈니스계의 리더로 거듭나다 124 | 셀럽 선수들, 기업 후원 계약의 핵심으로 자리 잡다 126 | 어떤 선수가 기업의 후원을 받는가? 129 | 스캔들에 휩싸인 셀럽 선수들, 어떻게 바라볼 것인가? 133 | 마리아 샤라포바 136 | 마이클 펠프스 138 | 셀럽 선수들의 스캔들에 대한 후원 기업들의 대응 전략은? 140



7장 구단주가 되려는 슈퍼 자산가들

여가와 취미를 즐기는 다양한 방법 144 | 세상에서 가장 비싼 소비재는 프로 구단이다 145 | 구단주가 된다는 의미는 무엇인가? 147 | 정의선, 김택진, 손정의의 공통점 149 | 구단주와 구단 수익 간의 함수 150 | 구단주는 어떻게 그들의 주머니를 채우는가? 154



8장 입장권, 가격, 그리고 멤버십 전략

가격을 매기기 힘든 스포츠의 가치 159 | 재고와 반품이 없는 스포츠 161 | 가격 인하는 최고의 대안인가? 163 | 가격 결정의 블랙박스 165 | 슈퍼볼 대회에서 배우는 가격 전략 166 | 가격 라벨과 실제 구매 가격 사이 171 | 멤버십 제도의 숨은 가치 174 | 시즌 입장권 적용 가상 시나리오 177 | 스포츠 강국 vs 스포츠 선진국 180



9장 왜 우리는 비싼 암표를 사고도 분노하지 않는가?

비싼 암표에도 후회하지 않았던 이유 182 | 디지털 시대의 비싼 암표와 성난 팬들 185 | 티켓 판매 전략과 상하이 마스터스 대회 암표상 187 | 선 구매, 후 소비? 190 | 보이지 않는 비용의 가치 194 | 입장권 비용이 전부가 아니다 196



10장 스포츠의 가치와 가격의 블랙홀

7억 원짜리 중고 운동화 200 | 우리가 잘 모르는 가격에 대한 불안감 203 | 나이키 중고 운동화 전문 가게 205 | 가격은 움직이는 생물이다 207 | 통제 밖의 영역이 된 프로 스포츠 입장권 가격 210 | 가격 정보의 부재는 고객을 무기력하게 만든다 212 | 미식축구 경기장에서 마시는 비싼 맥주 한 잔의 가격 214 | 선수의 가치 평가는 추측 게임의 영역인가? 215 | 카메론 포스터에게 배우는 교훈 217



11장 글로벌 스포츠 미디어 시장을 주목하라

스마트폰이 뒤흔든 스포츠 미디어 시장 222 | 글로벌 빅 테크 기업들의 스포츠 미디어 시장 침투 226 | '팡 기업'들의 뉴 미디어 비즈니스 전략은 무엇인가? 229 | 스포츠 뉴 미디어 시대의 과제 233



12장 스포츠 베팅 산업, 가만히 지켜만 볼 것인가?

합법과 불법 사이의 스포츠 베팅 235 | 어느덧 우리 곁에 바짝 다가온 스포츠 베팅 게임 237 | 글로벌 스포츠 베팅 산업의 길을 터준 미국 뉴저지 대법원 판결 239 | 스포츠 베팅 금지법? 240 | 스포츠 베팅 금지법은 위헌이다? 243 | 경제적 실리를 추구하다 245 | 구단의 경영 위기 극복 vs 스포츠 베팅 산업의 가속화 246 | 스포츠 베팅, 최적의 환경을 만나다 249 | 글로벌 스포츠 베팅 업체의 시장 진출 전략 252



13장 e-스포츠 산업, 어떻게 대비할 것인가?

폭발적으로 성장한 e-스포츠 산업 257 | 게임 vs e-스포츠 259 | 국내 e-스포츠 산업 규모 261 | 리그 오브 레전드, 루이뷔통·스포티파이와 손을 잡다 262 | e-스포츠 선수들은? 263 | e-스포츠로 대학에 진학할 수 있을까? 265 | 국제 스포츠 대회에서의 e-스포츠 위상 268



에필로그 271

감사의 말 278

주 280

박성배 서강대학교 경제학과를 졸업하고 플로리다대학과 노던콜로라도대학에서 스포츠 경영학 석사와 박사학위를 받았다. 노던콜로라도대학 스포츠 마케팅 연구소 연구원, 세인트리오대학 스포츠비즈니스학과 교수, 곤자가대학 종신교수로 스포츠 경영대학원 주임교수, 콜롬비아 하베리아나대학 초빙교수 등을 지냈으며 미국 웨스턴 소사이어티 오브 키네시올로지 앤드 웰니스(Western Society of Kinesiology and Wellness) 학회에서 워싱턴주 대표로 활동했다.
현재 한양대학교 스포츠산업학과 교수로 있으며, 한국스포츠산업경영학회 상임이사, 국민체육진흥공단 기금융자심의회 위원, 대한스쿼시연맹 이사로 활동하고 있다. 스포츠 관련 글을 『경향신문』, 『바스켓코리아』, 월간 『인물과사상』에 기고했다. 저서로는 『A Developmental Guide To Research: A Student/Faculty Handbook』, 『스포츠 에이전트, 천사인가 악마인가』, 『스포츠 비즈니스 인사이트』 등이 있고, 『스포츠 스폰서쉽 계획』을 번역했다. 스포츠 리그, 구단과 선수의 유·무형적 가치 평가에 관해 연구하고 있으며 운동선수의 권익 보호와 가치 증대에 관심이 많다.