불황에 더 잘나가는 불사조기업

韓·日 양국의 전문가가 불황기 성장 전략을 분석하다



불황 25년 선배 국가 일본의 지속성장 기업들

실제로 한국의 소비시장은 일본에 이어 2016년 전후로 큰 변화를 맞이하고 있다. 한국 경제는 30~54세에 해당하는 소비자가 주도한다고 해도 과언이 아닌데, 이 연령대의 인구가 16년부터 본격 감소하기 시작했다. 우리는 이제 과거 60년간 경험하지 못한 새로운 표준, 즉 '뉴노멀' 경제로 변화하고 있다. 여기서 뉴노멀은 한마디로 '저성장'을 의미한다. 즉, 절대 소비자 수가 급감하는 와중, 기술의 급격한 발전으로 기존 일자리와 비즈니스가 와해되는 파괴적 혁신을 경험하며, 새로운 디지털 경제의 출현으로 소비 활동에 있어서 기업의 통제력도 현저히 줄어든 혼란스러운 시기이다.

이처럼 어렵고 불확실한 시기를 일본은 어떻게 지나오고 있을까? 일본은 세계 역사상 처음으로 '초고령 사회'에 진입했으며, 저성장이 표준인 '뉴노멀 시대'를 살아오고 있다. 이런 환경에서 두 자릿수의 고성장을 꾸준히 기록해온 기업들의 스토리는 우리 기업에도 중요한 통찰을 제공할 것이다. 이에 한국과 일본에서 각각 마케팅/유통 전문가로 활동하는 두 저자가 의기투합하여 일본 장기 불황 속에도 매출이 연 10% 이상 지속성장한 52개 불사조 기업들을 분석했다. 하루가 멀다 하고 시장에서 도태하는 기업이 발행하는 이때, 이들 불사조 기업은 대체 어떤 차별화된 성장 DNA로 살아남았을까?



52개 불사조 기업, 어떻게 선정했나

저자들은 먼저 장기 불황이 시작된 1991년부터 2015년(기업에 따라서는 2014년)까지 매출이 지속적으로 성장한 기업을 추렸다. 24년이라는 긴 시간을 감안, 전년 대비 매출이 줄어든 경우가 2번 이내인 경우도 포함시켰다. 여기에 더해 1991년 이후에 설립됐거나 재무제표를 공표한 기업의 경우 2015년까지 10년 연속 성장한 기업들을 추가해 총 52곳을 선정했다.

이들 52개 사를 보면 세 가지 특징을 발견할 수 있다. 첫째, 가히 폭발적인 성장력과 놀라운 수익성을 보여줬다. 최근 25년간 연평균 매출 성장률이 12.1%씩 증가했을 뿐 아니라, 내실경영을 통해 놀라울 정도의 수익성을 달성해 영업이익 성장률이 무려 16.4%나 되었다. 둘째, 소매업이 31개 사를 차지하여 전체의 60%를 넘는다. 이는 기업 경영 패러다임이 '제품 지배 논리'에서 '서비스 지배 논리'로 전환되고 있음을 반영한다. 그리고 셋째, 지방에 있는 기업들이 많다는 특징이 있다. 한국과 달리 전국구보다는 특정 지역에 거점을 두고, 그것을 발판으로 사업 시장의 영역을 확장해가는 지역밀착경영을 하는 일본의 특징이 반영되었다.



끊임없는 가치 혁신만이 살 길… 욕심쟁이 소비자를 만족시켜라!

그리고 52개 불사조들은 모두 끊임없이 가치 혁신에 몰두한다는 공통점이 있다. 경영 전략의 세계적인 권위자 마이클 포터가 30여 년 전에 말한 경쟁우위 원천, 즉 비용 리더십과 차별화 중 한 가지 전략만 선택하는 건 오늘날에는 별 의미가 없는 듯하다. 경제 불황기에 일본 소비자는 합리적 소비와 함께 가격 지향 경향이 두드러졌다. 하지만 불황이라고 해서 품질 지향 경향이 완전히 사라진다고 생각하면 오산이다. 이 오해가 많은 일본 기업에 실패를 안겼다. 저성장 시대일수록 소비자는 가격은 물론 과거에 누렸던 품질도 중시한다. 고베대학의 타무라 교수는 이 같은 현상을 '욕심쟁이 소비'라고 칭했다. 장기 불황을 겪으며 일본은 더 좋은 상품을 보다 값싸게 사려는 소비자들이 시장을 장악했다. 이들을 만족시킬 수 있느냐 없느냐가 기업 생존의 열쇠가 된 것이다. 끊임없는 가치 혁신에 몰두하는 기업들만 불사조처럼 살아남았다.



실패와 성공 사례로 들여다본 5가지 불사조 전략

좀더 구체적으로, 이들 52개 불사조 기업의 지속 성장 비결을 분석한 결과 다음의 5가지 성장 DNA를 발견할 수 있었다.



①고객 친화적인 영업력(Salesmanship) : 경쟁 구도가 복잡해질수록 오직 고객에게 집중하고 고객의 가려운 곳 긁어주는 서비스가 중요하다. 조미료 제조업체인 '다이쇼'는 거래처 고객의 주문을 절대 책상 앞에 앉아 기다리지 않는다. 그들의 영업은 언제나 현장인 시장에서 시작된다. 상품의 기획 및 주문부터 상품의 진열 제안, 메뉴나 레시피의 제안, 계절에 따른 매장 인테리어까지 현장에서 직접 발품을 판다. 가정용 DIY 공구 등을 판매하는 기업 '한즈만'은 장화 한 짝, 못 하나 등 다른 곳에서는 결코 팔지 않는 사소한 물건까지 낱개로 판매한다. 고객이 찾는 것은 다 구할 수 있는 곳이라는 기업 철학을 실천하는 것이다.



②차별화된 가치를 제공하는 전문성(Expertise) : 영업력을 뒷받침해주는 것이 바로 전문성. 개별 고객들에게 특화된 가치를 제공할 수 있어야 성공한다. 120년의 역사를 가진 PALTAC은 다품종 소량 물류에 효율적으로 대응하는 것이 중요한 기업이다. 일용품과 일반의약품 등 낱개 단위로 월간 900만 개 이상의 상품을 처리하는데, 그 납품 정밀도는 99.999%에 이른다. 이쯤 되면 소매업자는 납품된 상품을 검사하는 등 번거로운 절차를 줄일 수 있고, 누구보다도 납품이 정확하다는 신용이 더욱 높아진다. 일본 최대의 식품 제조·판매 일체형 기업인 고베붓산은 업무용 슈퍼체인(한국의 식자재 마트) 사업을 전개하는데, 그 출점 속도가 편의점을 능가할 정도로 무섭다. 제조업이 운영하는 프랜차이즈 본부라는 독특한 기법을 통해 가맹점에는 일본 최초로 '구입금액 1%'라는 가장 낮은 가맹점 로열티만을 받기 때문이다.



③높은 수준의 직원 결속력(Employee Engagement) : 영업력과 전문성을 확보하기 위해서는 뭣보다 직원들의 자발적이고 적극적인 참여와 결속이 선행돼야 한다. 의류전문기업 '유나이텟도아로즈'는 2007년에 벌써 당시 1,200명이나 되던 아르바이트생을 모두 정사원으로 채용했다. 창업 이래 줄곧 강조해온 판매원의 사회적 지위 향상을 실현하기 위해서였다. '야오코'의 종업원에 대한 감사 표현은 더 파격적인데, 시간제 종업원에게도 결산 상여금을 지급한다. 매출액 경상이익이 4%를 넘으면 그 일정 금액을 시간제 종업원에게 상여금으로 지불하고 있다. 유니클로의 천적인 의류 전문 소매 기업 '시마무라'는 주부 시간제 사원들을 따로 'M(Middle)사원'으로 분류하고, 이들을 위해 매장 운영 시간을 오전 10시부터 오후 7시까지로 정했다. 그들의 생활 스타일에 최적화된 근무 조건을 제시하기 위해서다. 그리고 M사원들에게도 정규직 근로자와 유사하게 근무 평가, 보너스, 퇴직금 제도를 제공한다.



④신뢰받고 사랑받는 사회적 친화력(Social Responsibility) : 단기 이익에 매몰되지 말고, 제품의 사회적 가치를 키우는 것도 매우 중요하다. 노인 대상 토털 의료 서비스를 판매하는 '메디카루케아사비스'는 사회적 약자를 먼저 생각한다. 예를 들어 치매에 대해 자사가 축적해온 방대한 경험과 노하우, 정보를 치매와 간호 분야에서 필요로 하는 사람들에게 무료로 제공하고 있다. 한 걸음 더 나아가서, 장애인들로 구성된 하트풀이라는 회사를 만들어 장애인의 고용을 촉진하고 사회생활을 지원한다. 드럭스토어 '야쿠오도'는 좋은 상권을 마다하고, 상권 인구가 7,000명도 채 안 되며 그것도 65세 이상이 40% 가까이 되는 낙농 마을에 점포를 낸다. 고령자 등 쇼핑에 어려움을 겪고 있는 시골 지역 주민의 불편을 조금이라도 해결해주기 위해서다.



⑤틀을 깨는 창의적 역발상(Out of the Box Thinking) : 눈에 보이지 않는 미래를 간파하고, 자기 철학에 따라 독자적이고 창의적인 실행 능력을 관철하는 것이 또한 중요하다. '로토세야쿠'는 의약품에서 높은 시장점유율을 자랑하는 전통 있는 기업인데, 이에 안주하지 않고 "남과 같은 것을 하는 것은 수치"라는 야마다 회장의 도전의식으로 화장품 사업에 과감히 도전했다. '제약회사가 만드는 좋은 성분의 화장품'이라는 이미지로 브랜딩한 결과 현재는 로토세야쿠 전체 매출에서 화장품 매출이 60%나 차지하며 승승장구하고 있다. 음식 서비스업 '키치리'는 종업원의 자주성과 동료의식을 고양하기 위해 신입사원들로만 구성된 점포를 운영한다. 점포 콘셉트부터 가격, 메뉴 등 점포 운영에 관한 모든 것을 그들에게 맡긴다. 드럭스토어 '산도랏구'는 한 점포에 2명의 점장을 배치한다. 사공이 많으면 배가 산으로 간다는 말이 있지만, 2명의 점장을 통해 오히려 접객과 매장 운영 효율이라는 두 마리 토끼를 잡고 있다. 그 덕에 버블 붕괴 후 23년간 증수증익을 달성했다.



일본으로부터 힌트를 얻어 위기 대응 능력을 키우다

물론 책에 소개된 기업들이 어떤 한 가지 성장 DNA만으로 불사조 기업이 된 것은 아니며, 일부 사례는 일본의 특수성이 반영돼 우리나라와 다소 차이를 보일 수도 있다. 그렇더라도, 일본의 유례없던 장기 불황 시기, 모든 기업들이 고전을 면치 못할 때 이 불사조 기업들은 어떤 꾸준한 노력이 있었기에 지속성장할 수 있었는지에 대한 소중한 힌트와 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. 책을 읽은 후에도 남는 갈증에 대해서는 저자들의 강연이나 이메일 질의응답을 통해서도 해소할 수 있을 것이다.

머리말



제1부 새로운 현실: 뉴노멀 경제

1장. 한국 소비시장



2장. 뉴노멀 7개 트렌드

①파괴적 혁신

②소비자수 감소

③1인 가구

④100세 수명

⑤도시(메가시티)

⑥절대가치

⑦옴니채널



제2부 일본의 장기불황과 불사조 기업

1장. 뉴노멀 25년 선진국 일본

1. 버블경제 붕괴

2. 기업 경영 환경은 정말 심각했나?

3. 혹한기 탈출, 가능할까?



2장. 불황기에도 성장하는 52개 일본 기업

1. 성장엔진을 찾아라

2. 52개 기업, 어떻게 선정했나

3. 52개 성장 기업의 특징



3장. 뉴노멀 시대 5개의 성장엔진

1. 고객 친화적인 영업력(Salesmanship)

2. 차별화된 가치를 제공하는 전문성(Expertise)

3. 높은 수준의 직원 결속력(Employee Engagement)

4. 신뢰받고 사랑받는 사회적 친화력(Social Responsibility)

5. 틀을 깨는 창의적인 역발상(Out of the Box Thinking)



제3부 성장엔진을 바꾸자!

1장. 고객 친화적인 영업력 (Salesmanship)

주식회사 한즈만 - 고객의 요구는 모두 받아들인다

주식회사 쿠라코포레이션 - 식품업계 테마파크

와라베야니치요 주식회사 - 어떤 주문에도 대응할 수 있는 속도와 행동력

주식회사 라쿠텐 - 누구나 손쉽게 이용할 수 있는 시스템 구축

주식회사 니토리홀딩스 - 밸류체인의 일인자

렛쿠 주식회사 - 고객에게 섬세한 감동들 주고 싶다

주식회사 세븐일레븐재팬 - 현장주의의 혁신자

주식회사 야마야 - 차별화된 시장 재포지셔닝

주식회사 다이쇼 - 영업의 시작은 현장에서

주식회사 하로데이 - 이렇게 즐거운 슈퍼마켓은 없었다!

미니스톱 주식회사 - 편의점업계의 트랜스포머

아리아케자판 주식회사 - 적응적 판매의 베터랑

주식회사 코스모스야쿠힝 - 원스톱 방식으로 고객의 편의성을 극대화하다

주식회사 사카이힛코시센타 - 영업사원에게 현장에서의 교섭권을 주다

엔슈토랏쿠 주식회사 - 현장에 이익의 씨앗이 있다

주식회사 에스케카켕 - 시대적 요구에 솔루션을 제공

주식회사 이즈미 - 점포주도형 지역밀착경영

카토산교 주식회사 - 권한위임을 통한 현장중시 영업력

토란코무 주식회사 - 시대의 변화에 맞춘 원스톱 3PL



2장. 차별화된 가치를 제공하는 전문성 (Expertise)

주식회사 이토엔 - 제품의 특성을 고려한 기술 개발

주식회사 시마무라 - 점포 간 재고회전 전략

주식회사 산에 - 지역 전문가의 파워

주식회사 PALTAC - 납품 정밀도 100%에 도전하는 물류 시스템

주식회사 고베붓산 - 제조업이 운영하는 프랜차이즈본부

주식회사 마쓰모토키요시홀딩스 - 건강과 미용을 위한 전문가들의 실험실

주식회사 모노타로 - 공구업계의 아마존

소고메디카루 주식회사 - 의료경영 토털 서포터

주식회사 후지코포레이션 - 자동차용품의 카테고리 킬러

메디카루케아사비스 주식회사 - 고령자에 특화한 맞춤식 토털 서비스

주식회사 도토루코히 - 자사 일관체제로 최상의 커피 맛을 고집



3장. 높은 수준의 직원 결속력 (Employee Engagement)

주식회사 야오코 - 파트너십를 통한 이익 창출

주식회사 하로데이 - 일본에서 제일 일하기 좋은 회사가 되자

주식회사 하마쿄우렛쿠스 - 일일 반장 제도

주식회사 유나이텟도아로즈 - 전 종업원의 정규직화

주식회사 한즈만 - 전 직원의 이름을 외운다

주식회사 시마무라 - 'M사원 제도'로 인재 육성

주식회사 토레자파쿠토리 - 직원의 개성을 살린 매장

주식회사 스타토토데이 - 종업원 커뮤니티



4장. 신뢰받고 사랑받는 사회적 친화력 (Social Responsibility)

주식회사 야쿠오도 - 쇼핑난민 위한 만물상 드럭스토어

주식회사 야마야 - '산포요시'의 정신

메디카루케아사비스 주식회사 - 사회적 약자 배려

주식회사 와쿠만 - 가맹점은 기업의 얼굴

주식회사 쿠라코포레이션 - 양심경영의 리더십

주식회사 이토엔 - 협력업체와의 신뢰 기반 가치사슬

주식회사 아인홀딩스 - 안전이 제일이다

주식회사 바로홀딩스 - 지역사회의 동반자



5장. 틀을 깨는 창의적인 역발상 (Out of the Box Thinking)

주식회사 밀본 - 상품을 팔지 않는 영업

주식회사 키치리 - 신입사원들로만 구성된 점포

로토세야쿠 주식회사 - 남과 똑같은 것을 하는 것은 수치

주식회사 산도랏구 - 하나의 점포에 2명의 점장

주식회사 로쿠피루도 - 배짱 있는 상품으로 발상을 전환

주식회사 케즈홀딩스 - 열심히 하지 마라

주식회사 니시마쓰야체인 - 고객의 80%가 느끼는 만족을 목표로

주식회사 돈키호테홀딩스 - 정글 같은 독창적인 진열 방식

부쿠오후코포레이션 주식회사 - 가장 단순한 논리로 효율성을 높이다

주식회사 코메리 - 시골과 농촌만을 공략하는 홈센터

주식회사 로손 - 타깃에 따라 업태를 바꾸다

주식회사 훼미리마트 - 타 업종과의 제휴로 새로운 시장 개척

주식회사 스타토토데이 - 고객이 고객에게 프로모션하다

주식회사 호기메디카루 - 확인 또 확인하는 것이 가장 빠른 길이라는 역설



부록 - 불사조 기업 LIST (기업 정보 개요)

서용구 저자 서용구는 서울대학교 경영학과에서 학·석사를, 옥스퍼드대학교 경영학(마케팅) 박사를 수료했고, 2000년 3월부터 숙명여자대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 한국유통학회 회장, 국가브랜드위원회 자문위원, 산업연구원(KIET) 유통산업담당 수석연구원 등을 역임했고, 《2030 미래에 답이 있다》,《브랜드 스타를 만드는 상상엔진 I.D.E.A》,《보이지 않는 기업성장 엔진: 디자인-브랜드-명성》 등 14권의 저서와 Journal of Business Research를 포함한 국내외 학술지에 70여 편의 논문을 게재했다.