모든 뜨는 것들의 비밀

뜨는 콘텐츠가 세계를 장악한다!
아홉 가지 키워드로 풀어낸 엔터테인먼트 산업의 현재와 미래

엔터테인먼트 산업은 현재 가장 역동적으로 성장하는 산업 분야로 우리 일상에 많은 영향을 끼치고 있다.
우리는 아침에 눈을 떠 잠들 때까지 온갖 엔터테인먼트 콘텐츠에 둘러싸여 산다. 지하철이나 버스에서 스마트폰을 이용해 음악을 듣고, 유튜브와 웹툰을 보고, OTT로 드라마를 감상한다. 때로는 연극과 뮤지컬 공연을 보거나 좋아하는 아이돌 콘서트에 가기도 한다. 그야말로 엔터테인먼트는 21세기 산업의 대세로 자리 잡았다.
이런 엔터테인먼트 산업의 성패는 '뜰 것인가, 뜨지 못할 것인가'로 좌우된다. 그렇다면 어떤 콘텐츠가 선택받고 오래도록 살아남을까? 엔터테인먼트 산업은 어떻게 형성되었으며 성장하고 있는가?
『모든 뜨는 것들의 비밀』은 일본 엔터테인먼트 산업의 과거와 현재를 넘나들며, 그 발전사를 정리한 책이다. 저자는 이 책에서 엔터테인먼트 산업의 원형과 현재를 살피며 미래를 전망한다. 이를 통해 엔터테인먼트 산업의 혁신은 어떻게 이뤄지며 콘텐츠가 사회를 어떻게 변화시키는지를 짚는다.

엔터테인먼트 산업의 성장 공식
IP와 플랫폼 창출로 시장을 확장하다

이 책이 다루는 콘텐츠 분야는 일본의 공연예술, 영화, 음악, 출판, 만화, TV, 애니메이션, 게임, 스포츠 총 아홉 가지이다. 이 중에는 세대와 국경을 넘어 하나의 아이콘으로 자리 잡은 콘텐츠들이 포진해 있다. 슈퍼마리오, 포켓몬, 지브리, 슬램덩크… 이 콘텐츠들은 출시된 이후 많은 시간이 흘렀지만, 여전히 사람들을 열광하게 한다. 이 콘텐츠들이 일회성 흥행이 아니라 이토록 오랜 기간 살아남을 수 있었던 것은 무엇일까?
바로 IP, 즉 지식재산권과 플랫폼 창출로 지속성을 확보했기 때문이다. 이것이 일본 엔터테인먼트 산업의 성공 비결이다. 캐릭터를 브랜드화해 그와 관련된 모든 상품의 권리를 갖게 되면서 수익원을 다각화시켰고, 그로 인해 콘텐츠의 수명도 길어질 뿐 아니라 끊임없는 후속작 생성과 파생 산업을 가능케 했다.
포켓몬은 게임에서 출발했지만 캐릭터를 상품화하는데 성공하며 만화와 애니메이션으로 확대 제작되었다. 애니메이션이 방영된 후에는 만화책이 인기를 끌며 관련 출판물과 출판사 수가 급증했을 정도로 시장을 확장시켰다. 일본 콘텐츠는 캐릭터의 브랜드화, 그에 따른 새로운 플랫폼 창출에 연이어 성공하며 콘텐츠 강국으로 자리 잡았다.

콘텐츠 시장에 더 이상 독주는 없다

오늘날 세계 시장은 콘텐츠로 연결되어 있다. 이 책은 일본 시장만이 아니라 세계 콘텐츠 시장의 흐름을 함께 제시한다. 할리우드 영화 산업이 일본 영화 시장을 잠식하자 이에 대한 대응 방식을 분석하거나, '노'나 '가부키' 같은 일본 전통 공연예술과 브로드웨이의 뮤지컬 시장을 공연 비즈니스로 같은 선상에 놓고 바라본다. 일본 만화만을 한정해서 보는 것이 아니라 마블 등의 미국 코믹스, 디즈니를 언급하며 전 세계 콘텐츠 시장 전반의 그림을 그려나간다. 특히 일본 만화 시장에서 한국 웹툰의 성장을 언급한 대목은 눈여겨봐야 한다.
만화는 일본의 대표 문화 상품이었지만 웹툰이 등장하면서 일본의 독주체제가 흔들리기 시작한 것. 카카오와 네이버가 일본 전자만화 시장 대부분을 점유할 정도로 한국 웹툰의 힘은 강력하다. 저자는 카카오 페이지에 연재됐던 웹툰, 〈나 혼자만 레벨업〉이 "월 판매액 2억 엔, 만화책으로 40만 권 정도 팔린 것"이라며 만화 강국으로 군림해 온 일본의 입지가 흔들리고 있음을 지적한다. 일본과 한국의 콘텐츠 시장은 강하게 연동되어 있기에 이런 변화는 일본 시장, 나아가 세계 시장에 진출하려는 한국 콘텐츠 제작자에게 시사하는 바가 크다.

엔터테인먼트 사회학자
나카야마 아쓰오가 본 엔터테인먼트 산업의 미래

저자인 나카야마 아쓰오는 엔터테인먼트 산업의 구조와 문화적 가치를 분석하는 '엔터테인먼트 사회학자'이다. 학자인 동시에 그는 엔터테인먼트 비즈니스의 경영과 컨설팅에도 뛰어들었다. 게임〈팩맨〉을 개발한 반다이남코 스튜디오 산하에서 게임 개발·아트 회사를 설립하고 운영했으며, 신일본프레슬링을 운영한 부시로드의 인터내셔널 사장을 역임했다. 최근에는 BTS가 일본에 진출하는 데 깊이 관여한 프로듀서 사이토 에이스케를 직접 인터뷰하며 일본에서 BTS 열풍이 불 수 있었던 이유를 분석한 저서 『엔터테인먼트의 거장』을 펴내는 등 미디어 스피커로 활동 영역을 넓혔다.
학자로서, 또 현장 전문가로서, 오랫동안 엔터테인먼트 산업을 탐구해온 나카야마 아쓰오의 감식안은 이 책에서 빛을 발한다. 그는 특히 엔터테인먼트 산업의 어떤 비즈니스 모델도 결코 멸종하지 않는다는 점을 강조한다.
인터넷이 보급되며 공연예술이나 라이브가 인터넷에 밀려 사라질 것이라는 우려가 있었지만 실제로 그런 일은 벌어지지 않았다. 오히려 두 콘텐츠는 예전과 다른 방식으로 더 큰 성장을 이뤄가고 있다. 매체의 변화는 그 자체로 엔터테인먼트 산업의 위기이자 기회이다. 일본 콘텐츠는 원래 지녔던 비즈니스적 강점을 유지한 채 "시대를 추월하고 때론 시대에 추월당하며" 캐릭터 브랜드화나 게임과의 협업을 추진하는 등 끊임없이 혁신을 꾀했다.
일본의 모습이 우리나라의 10년 후라는 말이 나돈 지도 시간이 꽤 흘렀다. 과연 한국의 오늘은 일본의 10년 전일까? 오늘날 우리가 일본의 10년 전 모습과 다르다면, 앞으로 우리는 더 나은 미래를 맞이할 수 있는 것이 아닐까? 이 질문에 답하기 위해서라도 『모든 뜨는 것들의 비밀』을 통해 엔터테인먼트 산업의 과거와 현재를 돌아보는 일은 의미 있을 것이다.

프롤로그 제로에서 창출된 비즈니스
'놀이는 어린이를 위한 것'이라는 거짓말
놀이가 돈이 되다
엔터테인먼트라는 이상한 세계
'잃어버린 30년'은 없다
괴짜들의 리그
IP, 권리의 탄생
미디어 갈아타기
제로에서 거대 산업이 되기까지

1장 공연예술 엔터테인먼트의 원형
1 쇼 비즈니스, 단 한 번의 순간
2 일본 첫 수출품, 세계일주하다
3 흥행 자본의 탄생
4 유럽에서 뉴욕으로, 뉴욕에서 도쿄로
5 인터넷 세상에서 유일하게 성장한 시장
6 공연예술 콘텐츠, 이제는 디지털이다

2장 영화 진화의 길을 걷다
1 할리우드 이전에 일본이 있었다
2 일본 영화계 서바이벌 전쟁
3 핑크 영화와 로망 포르노
4 소니, 할리우드 영화를 혁신하다

3장 음악 엔터테인먼트 산업의 카나리아
1 매체가 변하면 음악도 변한다
2 대립은 음악 창조의 씨앗
3 소니, 후발 주자에서 리더로
4 아이돌, 팬덤 경제를 구축하다
5 일본 열도에 갇힌 J-POP
6 스트리밍, 곱셈식 비즈니스의 세계

4장 출판 종이의 한계를 넘어
1 출판, 매스미디어의 문을 열다
2 일본 고유의 출판 유통 시스템
3 세계 유일의 만화 대국
4 출판의 다음 시대, 캐릭터 비즈니스

5장 만화 시대를 추월하고, 다시 시대에 추월당하고
1 우키요에에서 IP까지, 일본 자생 콘텐츠
2 데즈카 오사무, 만화의 근본이 된 이단 만화가
3 소녀 만화와 BL, 코믹 마켓을 열다
4 만화와 게임, 재미있는 것+재미있는 것
5 전자만화의 확장과 K-웹툰의 습격
6 애니메이션 관객이 만화 독자가 되다

6장 TV 살아남은 콘텐츠의 왕자
1 일본 TV는 왜 강력한가
2 쇼리키, TV 시대의 문을 열다
3 신문이 TV를 지배한다
4 TV, 콘텐츠 왕자의 존재감

7장 애니메이션 시장과 예술 사이
1 할리우드에 대항하는 세계 애니메이션의 성지
2 광기에서 시작된 TV 애니메이션 산업
3 에반게리온, 시대를 바꾸다
4 스튜디오지브리, '애니'를 예술로 만들다
5 지브리식 기업에서 애니플렉스식 기업으로
6 디즈니와 픽사가 굴린 21세기형 애니메이션 사업

8장 게임 국적 없이 세운 IP 제국
1 유일무이한 시장 개척자, 닌텐도
2 포켓몬스터, 캐릭터 플랫폼의 출발
3 닌텐도 vs. 세가 vs. 소니, 패권을 잡아라
4 그리고 모든 것이 온라인화되었다
5 망상과 기대로 돌아가는 게임 회사

9장 스포츠 로컬과 글로벌의 갈림길
1 아마 리그에서 프로 리그로
2 올림픽, 스포츠 비즈니스로 얼룩지다
3 중계권료, 가성비 좋은 콘텐츠
4 스포츠용품이 시장을 이끈다
5 프로야구, 일본 스포츠 비즈니스의 미래
6 스포츠 스타, 상품이 되다

에필로그 엔터테인먼트는 늙지 않는다
크리에이터, 미래 산업의 엔진
결코 멸종하지 않는 산업
단카이 세대, 엔터테인먼트를 키우다
놀아본 세대가 놀 줄 아는 세대를 낳는다
제품이 아니라 마케팅을 바꿔야 한다
서로 공생하는 미디어와 콘텐츠
새 시대의 징조가 되다

나카야마 아쓰오 中山淳雄
나카야마 아쓰오는 1980년 일본 도치기현에서 태어났다. 도쿄대학 대학원 수료(사회학 전공), 캐나다 맥길대학 MBA 수료. 리크루트 스태핑, DeNA, 딜로이트 컨설팅을 거쳐 반다이남코 스튜디오 소속으로, 캐나다, 말레이시아에서 게임 개발·아트 회사를 신규 설립했다. 2016년부터 부시로드 인터내셔널 사장으로 싱가포르에 주재하며 카드게임, 애니메이션, 게임, 프로세스, 음악, 이벤트 등 일본 콘텐츠를 해외에 소개했다. 와세다대학 비즈니스스쿨 비상근 강사, 싱가포르 난양공과대학 비상근 강사를 역임했다. 2021년 7월 엔터테인먼트 경제권 창출과 재현성을 추구하는 주식회사 Re엔터테인먼트를 설립했다. 현재는 엔터테인먼트 기업의 IP 개발·해외화를 위한 컨설팅을 진행하는 동시에 벤처 기업의 사외 임원(플롯 사외이사, 캬라아트CHARA-ART 사외감사), 대학에서 연구·교육(게이오기주쿠대학 경제학부 방문연구원, 리쓰메이칸대학 게임연구센터 객원연구원), 행정 자문·위원(경제산업성 콘텐츠 IP 프로젝트 주임) 등의 활동을 하고 있다.
저서로는 『최애 이코노미』, 『오타쿠 경제권 창세기』, 『엔터테인먼트의 거장』, 『왜 소셜 게임만이 돈을 버는가』, 『자원 봉사 사회의 탄생』, 『모든 뜨는 것들의 비밀』 등이 있다.