경영전략(AI시대의)

이책은 다음과 같은 특징이 있다.
첫째, 포괄적 시각(Wide Perspective)
전략이란 영어단어 Strategy는 고대 그리스의 Strategos라는 단어에서 유래한다. Strategos는 군대의 장군이라는 뜻으로 장군은 여러 종류의 자원과 여러 개의 전투에 임해야 하기 때문에 처음부터 한 곳에 선택과 집중을 하는 것이 아니라 전체를 보고 큰 그림을 그리면서 전략을 짜야 한다. 경영전략 분야의 이론적 틀이 대부분 경영의 주체(Subject), 환경(Environment), 자원(Resource), 또는 메커니즘(Mechanism) 중에서 주로 1개 분야에만 집중해서 만들어진 반면 이 책에서는 이 모든 것을 다 포함해서 포괄적 시각으로 경영전략을 접근한다.
둘째, 깊이 있는 이해(In-depth Understanding)
기존의 많은 경영전략 교과서들이 여러 가지 전략적 모델을 나열하면서 설명을 하고 있는 것에 반해 이 책에서는 특히 중요한 전략적 모델의 깊이 있는 이해에 중점을 두고 있다. 바둑의 예를 들면 많은 수의 정석을 단순한 설명으로 나열하는 것이 아니라 우선 중요한 정석의 핵심을 파헤쳐 행마의 원리를 깊게 이해하는 것이다. 예를 들어 마이클 포터의 본원적 전략, 5가지 힘의 모델, 다이아몬드 모델의 경우는 이러한 모델들의 전과 후의 발전과정을 깊이 있게 고찰해 보면서 이들을 제대로 이해할 수 있고, 현실에서도 더욱 효율적으로 사용할 수 있다.
셋째, 체계적 분석(Systematic Analysis)
자연과학이건 사회과학이건 과학적 방법의 정수는 복잡한 현상을 체계적으로 설명할 수 있고 이와 관련된 미래에 대해서도 준비를 할 수 있는 방법을 제시하는 것이다. 이를 위해서는 독립변수들이 중복되지 않고(no overlapping), 누락되지 않는(no missing) '상호배제 전체포괄(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive, MECE)이 되어야 한다. 그러나 전략가들이 흔히 하는 브레인스토밍의 결과는 물론 기존의 꽤 유명한 전략 모델들도 이러한 원칙에 잘 맞지 않아 불안정한 경우가많다. 이 책에서는 MECE에 맞게 기존의 모델들을 발전시키면서 새로운 모델들도 소개한다.
넷째, 쉽게 이기는 방법(Easy Victory)
동서고금을 통틀어 최고의 전략서로 꼽히는 〈손자병법〉에서 '知彼知己 百戰不殆'라는 유명한 문구에서 '百戰百勝'이 아니라 '百戰不殆'라고 한 이유는 百戰百勝하려면 쉽지도 않고 자원도 많아야 하기 때문이다. 전략의 핵심은 많은 자원을 사용해서 적을 통쾌하게 무찌르는 것이 아니라 최소의 자원으로 쉽게 이기는 것이다. 이러한 견지에서 이 책에서는 자원을 강조하는 자원기반견해(Resource-Based View, RBV)의 문제점을 밝히고 경쟁자에 비해서 자원이 비슷하거나 모자란 경우에도 쉽게 이길 수 있는 방법(Easy Victory, 易勝)인 메커니즘기반견해(Mechanism-Based View, MBV)를 제시한다.
위의 4가지 특징의 영어 첫 자들을 모으면 WISE가 된다.
1978년 조동성 교수님을 사제지간으로 처음 만난 이래 40여년이 지났다. 그동안 그 누구보다 열정적이고 긍정적으로 끊임없이 새로운 아이디어를 내시며 연구해 오신 조 교수님을 항상 존경해 왔다. 지금까지 여러 편의 논문과 책을 조 교수님과 공동으로 집필해 왔지만 교과서 공동집필은 처음이다. 현재 이 책에서의 저의 공헌은 미미하지만 앞으로 조 교수님과 함께 계속 연구하면서 이 책의 내용을 더욱 풍부하고(Wide), 깊고(In-depth), 체계적이며(Systematic), 쉽게(Easy) 읽힐 수 있게 발전시킬 것을 약속한다.
문휘창

▷ 교재, 부교재, 목차의 구성
학이불사즉망 사이불학즉태(學而不思則罔 思而不學則殆). 논어에 나오는 글이다. "배우기만 하고 생각하지 않으면 망하고, 생각만 하고 배우지 않으면 위태롭다"는 직역을 해석해 보면 다음과 같다. "배우기만 하고 스스로 사색하지 않으면 체계가 안 생기고, 사색만 하고 배우지 않으면 오류와 독단에 빠질 위험이 있다." 독자가 학(學)과 사(思), 즉 경영전략에 대한 배움과 생각을 동시에 할 수 있도록, 교재(text)와 부교재(auxiliary text)를 이 책에 함께 포함시켰다. 교재에는 기업전략의 이론, 부교재에는 이론-현실 간의 맥락(context)을 다루는 시론, 연구노트, 특강, 대담, 경험담, 사례를 담았다. 교재는 제목을 숫자(1, 2, 3 등)로 표시했고, 부교재는 제목을 기호(●)로 표시해서 구분하고 박스 안으로 넣어서 교재와 구별했다.
여기에서 한걸음 더 나아가고 싶었다. 독자가 기업전략의 내용을 체계적으로 이해해서 두뇌에 갈무리해두고 필요할 때 꺼내쓸 수 있도록 해드리고 싶었다. 목차만 가지고도 기업전략의 틀을 한 눈에 파악할 수 있도록 만들고 싶었다. 그래서 이 책을 구성하고 내용을 분류하는 방법에 대해서 숱한 고민을 했다. 최종적으로 책의 체계를 숫자로 구성된 '파트 1'S
'챕터 1'S'1절'S'1.'S'1)'S'(1)'로 정리했다. 다만 이론의 체계를 잡아줄 필요가 있는 부분에 대해서는 '영어 알파벳 대문자(A, B, C 등)'를 사용했다.
저자들은 인공지능(Artificial Intelligence: AI)이 화두로 떠오르고 있는 시대에 이 책을 집필했다. 따라서 이 책을 AI로 시작하고 AI로 끝내기로 했다. 제일 앞에 "(프롤로그) AI가 인간에게 묻는다"를 제일 뒤에 "(에필로그) 인간이 AI에게 답한다"를 배치했다.
이 책의 내용은 세 부로 나눴다. "파트 1, SER-M 패러다임으로 바라보는 AI시대의 경영전략"에서는 '기업'이 가진 시대적 의미와 기업에서 일어나는 활동인 '경영', 그리고 이 경영의 핵심 내용인 '경영전략'에 대한 개념을 다룬다. 경영전략은 두 단계로 나눈다. 첫째 단계는 "파트 2, MBV에 의한 메커니즘구축전략"에서 소개하고, 둘째 단계는 "파트 3, WS 모델을 적용한 행동선도전략"에서 소개한다.


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머리말 iii
머리말 xi
프롤로그 AI가 인간에게 묻는다 1
PART 1 SER-M 패러다임으로 바라보는 AI시대의 경영전략 17
■시론 경영학의 위기: 종말인가, 재도약인가? 20
Chapter 1 경영전략의 발전과 한계 29
1절 전략의 내용 29
2절 기업경영이론이 발전해온 과정 41
3절 경영전략 패러다임이 발전해온 과정 55
4절 기존 경영전략이론의 발전과 한계 60
■사례 1 '페이스북'과 '캠브리지 애널리티카'의 AI 데이터 활용 67
Chapter 2 'SER-M' 패러다임의 이론적 기반 71
■경험담 위기 속에서 기회를 잡다 71
1절 SER-M 패러다임에 대한 철학적 담론 75
2절 SER-M 패러다임의 두 가지 유형 78
3절 SER-M 패러다임의 이론적 배경과 현실적 유용성 80
4절 SER-M 패러다임의 핵심인 전략메커니즘: WS 모델 94
Chapter 3 'SER-M' 패러다임의 실제사례 101
1절 국가경쟁력 101
2절 메커니즘구축전략과 행동선도전략 115
PART 2 MBV에 의한 메커니즘구축전략 121
■특강 메커니즘경영학회 창립기념강연: 메커니즘기반 경영: 이론과 응용 124
Chapter 4 제4의 관점: 메커니즘기반관점 129
■대담 잭 웰치와 조동성의 대담: "경쟁력은 메커니즘에서 나온다." 129
1절 메커니즘기반관점의 성립조건 135
2절 메커니즘기반관점의 배경 136
3절 메커니즘과 메커니즘경영의 개념 139
4절 메커니즘기반관점의 철학적 배경 140
5절 메커니즘기반관점에 따른 전략의 효용가치 142
6절 메커니즘에 대한 연구방법: 과정(process)과 내용(contents) 147
Chapter 5 전략메커니즘 구축방법: 조합-순열-시간 모델 175
■경험담 라면 요리과정에서 찾아낸 CPT 모델 175
■사례 2 '아마존,' 글로벌 온라인 커머스 기업의 인공지능 전략 177
1절 창조의 비밀을 푸는 열쇠 180
2절 라면 요리과정에서 찾아낸 CPT 모델 183
3절 CPT 모델에 의한 전략메커니즘 184
4절 한국 재벌그룹과 일본 종합상사의 메커니즘 구축과정 비교 188
■사례 3 '국립인천대학교'의 조합-순열에 의한 9가지 혁신프로젝트 201
Chapter 6 경영자가 원하는 경영메커니즘 217
■특강 SER-M 패러다임으로 분류한 3가지 등급의 지도자 217
■사례 4 '모더나'의 리보핵산(mRNA) 방식 코비드-19 백신 개발 220
1절 메커니즘구축전략(Mechanism-Building Strategy: MBS) 222
■사례 5 '애플' 창업자 잡스의 귀환 230
2절 대표적인 경영메커니즘 233
A. 창조경영 메커니즘 233
■사례 6 '아디다스'와 '테슬라'의 스마트 팩토리 247
B. 혁신경영 메커니즘 249
■사례 7 '마이크로소프트(Microsoft)'의 '재무조직 AI도입' 274
C. 지속경영 메커니즘 276
■대담 마이클 포터 하버드경영대학원 교수와의
2011년 12월 6일 대담: 기업의 전략목표와 공유가치창출276
■사례 8 '카카오'와 '네이버', AI 기반 조직의 윤리경영 318
PART 3 WS 모델을 적용한 행동선도전략 321
Chapter 7 투입: 전략정보 325
■특강 고대군사전략(손자병법)과 현대전략경영(앤드류즈)의 전략정보 325
1절 전략개발의 주도자: 주체 328
2절 전략개발에 필요한 정보: 환경과 자원 347
A. 전략정보 범주1: 외부여건(기회) 348
■사례 9 '세일즈포스'의 AI CRM 솔루션 380
B. 전략정보 범주2: 내부여건(자원과 능력) 383
■사례 10 '넷플릭스', AI를 활용한 고객분석으로
미디어 산업에서 경쟁 우위를 점하다394
C. 전략정보 범주3: 기업철학, 목표, 비전 397
D. 전략정보 범주4: 사회적책임 400
■사례 11 'SK텔레콤', 독거노인을 위한 '인공지능 돌봄 서비스' 409
3절 전략개발의 대상: 메커니즘 411
Chapter 8 과정: 행동선도전략 개발 413
■사례 12 'LS그룹'과 'LG전자'의 디지털 트랜스포메이션을
위한 조직관리413
1절 행동선도전략을 개발하는데 도움을 주는 전략모델 417
2절 손자병법과 마이클 포터의 경영전략 비교:
WS 모델 접근법으로 융합과 발전446
3절 〈손자병법〉과 'WS 모델' 462
Chapter 9 산출: 행동선도전략 467
1절 전략 대안의 체계적 분류방법 469
2절 전략결정의 대안 471
A. 제품-시장 수준의 본원적 전략 471
■사례 13 '제너럴 일렉트릭'의 최고경영자 교체와 디지털 전환 497
B. 사업부 수준의 전략내용 512
C. 기업 수준의 전략실행방법 548
에필로그 인간이 AI에게 답한다 559
주석 567
참고문헌 581
찾아보기 599
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조동성 조동성 교수는 서울대학교 경영학과를 졸업하고 하버드대학 경영대학원(Harvard Business School)에서 경영학박사를 취득했다. 미국 걸프오일회사(Gulf Oil Corporation)의 피츠버그(Pittsburgh) 소재 본사에서 국제전략개발업무를 담당한 후, 귀국해서 서울대학교 경영대학에서 전략 및 국제경영 교수로 봉직하면서 국제지역원 원장과 경영대학 학장을 역임했다. 2014년 서울대에서 정년퇴임한 후, 2014~2016년에 중국 북경에 있는 미국형 경영대학인 장강상학원(長江商學院/CKGSB) 전략전공 교수직을 맡았고, 2016~2020년에는 국립인천대학교 총장으로 재직하며 대학 혁신을 이끌었다. 2020년부터는 산업정책연구원 이사장으로 재직하고 있다.
조 교수는 세계 국제경영학자들의 모임인 '국제경영학회(Academy of International Business)'의 프로그램위원장(Program Co-Chairperson)을 역임하고 펠로(Fellow)로 헌정되었다. 국내에서는 전략경영학회 창립회장, 디자인브랜드경영학회 창립 회장, 지속경영학회 창립회장, 메커니즘경영학회 창립회장, 자원경제학회 회장, 국제경영학회 회장, 경영학회 회장, 학술단체총연합회 회장, 코리아바이오경제포럼 공동회장, 바른과학기술사회 실현을 위한 국민연합 공동회장, 윤경포럼 창립공동회장을 역임했다. 정부에서는 기업구조조정위원회 의원, 무역위원회 위원, 공업발전싱의위원회 위원장, 대중소기업상생협력위원회 공동위원장, 정부혁신관리위원회 위원장, 대통령 직속 국가경쟁력위원회 위원을 역임했다. 사회에서는 사회복지공동모금회 위원 및 모금위원장, 코리아오토포럼 회장, 국제백신연구소 후원회장, 안중근의사기념관 관장, 한국오페라단 이사, K-리그 이사 직을 맡았다. 현재 핀란드 명예총영사, 피터드러커 소사이어티 이사장, 자연환경국민신탁 이사장, 대검찰청 감찰위원장, 한국인공지능(AI)포럼 공동회장 직을 맡고 있다.
조 교수는 경영전략과 국제경영 분야에서 영어 5권, 중국어 4권을 포함한 60여 권의 저서와 120여 편의 학술논문, 300여 편의 경영사례를 저술했다. 조 교수가 학자로서 평생 다뤄온 연구주제는 SER-M, MBV, CPT라는 개념으로 집약된 세 단계로 나뉜다. 첫 단계에서는 경영학, 경제학, 정치학을 비롯한 모든 사회과학의 연구대상인 사회적 현상의 원인을 주체(Subject), 환경(Environment), 자원(Resource), 메커니즘(Mechanism)으로 분류해서 체계적이고 포괄적으로 접근하는 'SER-M 패러다임(SER-M Paradigm)'을 개발했다. 둘째 단계에서는 SER-M 패러다임에서 네 번째 요소인 메커니즘의 원리와 체계, 그리고 생성방법을 집중적으로 연구해서 '메커니즘기반관점(Mechanism-Based View: MBV)'을 개발했다. 셋째 단계에서는 원하는 메커니즘을 위한 방법으로 조합(Combination), 순열(Permutation), 시간(Time)으로 구성된 'CPT 모델(CPT Model)'을 개발했다. 2020년부터는 순열과 가중치를 결합한 '가중치-순서 모델(Weight-Sequence Model)'을 문휘창 교수와 공동으로 연구하고 있다.
조 교수는 세상 만물이 창조되는 과정을 덧셈, 뺄셈, 곱셈, 나눗셈이라는 4칙연산으로 체계화 할 수 있다는 '4FACT(4 Functions of Arithmetic for Creative Thought: 창조적 사고를 위한 4칙연산) 모델'을 구상하고, 이 모델을 응용해서 현실 세계에서 누구든지 창조할 수 있는 체계적 방법을 김보영 교수와 공동으로 연구하고 있다.
산업정책연구원에서는 국제경쟁력연구원과 공동으로 'IPS 모델'을 이용해서 세계 62개 국가/지역의 국가경쟁력 랭킹을 매년 발표하고, 국가브렌드진흥원과 공동으로 '국가브랜드파워지수 모델'을 이용해서 세계 33개국의 국가브랜드가치를 매년 발표하고 있다.
경영학과 디자인, 예술, 윤리 등 학문 간의 통섭을 추구하며 끊임없이 새로운 분야를 개척하고 도전하는 그의 연구와 활동은 국내뿐 아니라 해외에서도 널리 소개되어, 그를 한국을 대표하는 경영학자인 동시에 세계적인 명성을 가진 학자로 자리매김하고 있다. 매일경제신문은 1991년 경영학자로서는 두 번째로 '이커너미스트'상을 시상했고, 2010년에는 '한국의 경영구루 1위'로 선정했다.
조 교수의 서울대학교 경영대학 연구실이었던 선경관 308호와 LG관 612호는 한국 경영전략 학자들의 산실이었다. 조 교수 문하의 제자 80여 명이 국내외 경영대학 경영전략 분야에서 이론 개발과 후진 양성에 앞장서고 있다.
조 교수는 한국방송통신대학교 학부과정에서 중어중문학을 공부하고 있고, 서울과학종합대학원(aSSIST)에서 개설한 주말 석사과정인 'AI경영전략 MBA' 과정에서 AI를 공부하면서, AI를 경영전략에 접목시켜서 경영학의 새로운 지평을 여는 연구를 병행하고 있다.
인제대학교와 핀란드 Aalto University는 조 교수에게 명예박사학위를 수여했고, 한국 정부는 대통령 표창과 황조근정훈장을, 핀란드 정부는 '1급백장미기사(The Knight, First Class of the Order of The White Rose of Finland)'를 수여했다.
홈페이지: dongsungcho.net