고객제표로 경영하라(재무제표가 알려주지 않는 기업 성장의 비밀)

재무제표는 왜 '고객'을 말해주지 않을까?
흑자 회사가 위기에 무너지는 이유는 재무제표 바깥에 있다!

100년 넘게 기업 경영의 성과평가 기준으로 군림해 온 재무제표는 공급자 중심 시장 시대에 최적화된 도구다. 그러나 수요자 중심의 시장으로 경영 환경이 급변했음에도 불구하고, 재무제표의 구조 어디에서도 가장 중요한 기업의 자산인 '고객'을 찾아볼 수 없다. 이 책은 바로 이 한계를 극복하고, 진정한 고객중심경영을 위한 새로운 대안으로 '고객제표'를 소개한다.
고객제표는 전통적인 기업평가 시스템인 재무제표의 한계를 보완하고, 기업이 진정한 고객 중심 경영체제로 전환할 수 있도록 개발된 세계 최초의 전사 고객경영성과평가 제도다. 고객을 기업의 가장 중요한 '자산'으로 간주하고, 모든 경영 성과를 이 고객 자산의 관점에서 관리하고 측정하는 혁신적인 접근법이다.

◆ 관계는 곧 기업의 수익으로 직결되는 데이터다

기업의 진짜 경쟁력은 생산 설비나 자본의 크기가 아니라 '얼마나 가치 있는 고객을 보유하고 있는가'에 달려 있다. AI가 실시간으로 고객을 분석하고 개인 맞춤형 서비스를 쏟아내는 지금, 관계는 곧 기업의 수익으로 직결되는 데이터다. 이 점에 착안한다면 고객과의 관계수준은 고객에 대한 정보력의 수준에 따라 달라진다는 것도 쉽게 알 수 있다. 따라서 고객정보력은 지금과 같은 빅 데이터와 인공지능 환경에서 고객과의 관계를 효과적으로 확보하고, 충성도를 강화해 나가려는 모든 기업에게 가장 중요한 핵심역량이다.
고객정보력은 기업이 보유한 고객정보의 양적, 질적 수준의 결합으로 나타나는데, 고객정보의 양적 수준은 고객정보의 범위를, 질적 수준은 고객정보의 깊이를 의미한다. 고객정보의 범위와 깊이 수준을 별개의 관점으로 교차해보면 고객정보력 현황을 보다 직관적으로 이해할 수 있는 고객가시력 사분면이 도출된다. 고객가시력 사분면은 고객을 볼 수 있는 역량 수준을 고객정보의 범위와 깊이의 높고 낮음에 따라 고객정시, 고객원시, 고객근시, 그리고 고객문맹이라는 4개의 영역으로 구분한다.
고객정시는 자사 구매고객을 대부분 볼 수 있고 개별 고객에 대한 이해도도 높은 상태를, 고객원시는 자사 구매고객을 넓게 볼 수 있으나 이해도의 깊이는 낮은 상태를 뜻한다. 그리고 고객근시는 구매고객의 일부만 볼 수 있으나 개별 고객의 이해도는 높은 경우이며, 비슷한 맥락으로 구매고객의 실체도 거의 알지 못하고 개별 고객에 대한 이해도도 떨어지는 경우가 고객문맹에 해당된다.

◆ 지금 당장 고객문맹에서 벗어나라

최종 결과만 보여주는 재무제표는 '결과의 함정', '평균의 함정' 등 기업 경영의 불편한 진실을 가리고, 기업을 '고객문맹'에 빠뜨린다. 고객문맹은 실무적으로 표현하자면 매출에 대한 고객식별도 거의 되지 않고 기업 내부에 고객 데이터베이스가 존재하지 않거나 유명무실한 상태다. 가령 내구성 소비재 기업이나 오프라인 중심의 리테일 업종, 오프라인 티켓 판매 비중이 높은 프로스포츠 구단과 문화예술공연 기관, 사입 방식의 유통채널에 크게 의존하는 소비재 기업들, 중저가 식음료 프랜차이즈 등 기업들이 고객문맹 영역에 놓인 경우가 많다.
특히 소비재 업종에서 쿠팡 로켓배송에 의한 판매 비중이 자사 매출의 80%를 넘을 정도로 의존도가 매우 높은 기업들이 있는데 고객문맹에서 벗어나야 하는 관점에 비춰 본다면 이런 상황이 그다지 바람직하지는 않다. 쿠팡의 일반 판매방식과 달리 로켓배송의 경우 사입 판매 방식을 취하고 있어 자사 상품판매에 대한 고객정보는 공급업체와 전혀 공유하고 있지 않기 때문이다.
고객제표는 막연한 고객 만족이나 고객 경험 개선을 넘어, 고객 데이터를 기반으로 재무제표처럼 정량적이고 객관적인 평가지표를 제공한다. 경영자에게 익숙한 재무제표 구조에 1:1 대응하는 개념이므로 바로 실무에 적용이 가능하다는 장점도 있다. 고객상태표를 통해 진정한 자사 고객의 모습을 구체화할 수 있기 때문에 모든 고객전략의 기초를 다질 수 있고, 고객손익계산서를 통해 비효율적 비용 구조를 감지함으로써 가격정책이나 마케팅 예산할당의 기준을 새롭게 정비할 수 있다.

이 책은 단순히 새로운 경영 도구의 등장을 소개하는 책이 아니다. 시장을 선점하기 위한 구체적인 대응 방안을 제시하는 최초의 고객제표 가이드다. '고객제표'의 개념과 원리, '고객상태표, 고객손익계산서, 고객흐름표, 고객변동표' 등 4가지 제표의 구조, 측정 및 평가 방법, 그리고 다양한 기업 사례를 종합적으로 다뤘다. 경제경영전문가뿐만 아니라 일반인도 쉽게 이해할 수 있도록 고객제표의 의미와 방법론, 그리고 적용 사례 등을 제시했다. 고객제표의 창안자, 김형수 교수의 인사이트를 통해 자사의 고객경영 현황을 냉철하게 평가하고, 고객 전략을 최적화해 나갈 수 있는 실질적인 로드맵을 얻어보기 바란다.

추천의 말
프롤로그

PART 1 재무제표와 고객제표

고객을 기업의 자산으로 관리해야 하는 이유
재무제표로 보이는 것과 보이지 않는 것들
고객제표의 시작
고객경영에 유용한 도구들

PART 2 고객제표의 원리와 통찰력

고객제표의 유형과 발행방식
고객의 구성 상태가 기업의 상태를 말해준다, 고객상태표
겉으로 드러난 영업이익률의 비밀을 파헤치다, 고객손익계산서
고객 흐름의 맥으로 지속가능성을 진단한다, 고객흐름표
고객의 변화는 모든 결과를 설명한다, 고객변동표

PART 3 고객제표가 쏘아 올린 고객경영 메시지

기업가치평가 기준의 고객제표 통찰력
고객제표를 통해 알게 된 불편한 진실들
근본적인 경영체질을 바꿔야 한다
지속적인 성장을 위하여 바꿔야 할 것들

에필로그
감사의 말

김형수 한성대학교 산업경영공학부의 교수로 재직하고 있으며, 고객제표 사업단의 사업단장과 (사)한국CRM·디지털마케팅협회의 협회장도 함께 역임하고 있다. CRM 전공으로 KAIST 경영공학 박사를 취득했다. 25년 이상 기업의 CRM과 고객전략 분야의 프로젝트와 자문을 수행했다. 현재에도 컨설팅, 강연, 사외이사 등의 활동으로 기업 경영에 직접적인 지원활동을 전개하고 있다.
2016년부터 세계 인명사전 《마르퀴즈 후즈 후(Marquis' Whos' Who)》에 4년 연속 등재됐고, 2011년에 글로벌 CRM 전문가 8인 중 한명으로 선정됐다. 2018년 CRM 부문으로 앨버트 넬슨(Albert Nelson) 평생공로상을 받은 바 있다. 50여 편의 저명 국제 및 국내 학술지 연구논문과 10여 권의 전문서적을 집필했다. 주요 연구분야는 고객제표, CRM, 고객분석, 멤버십 프로그램 등이다.