커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

왜 나이키는 막대한 리스크를 감수하고 아마존과 결별했을까?
-잘나가는 회사들이 커뮤니티에 집중하는 이유

2019년 11월 나이키는 세계 최대 온라인쇼핑몰 아마존과의 파트너십 종결을 선언했다. 안정된 판매 채널을 버리고 직접 고객과 만나겠다고 결심한 것이다. 나이키의 CEO 존 도나호(John Donahoe)는 "앞으로 나이키의 핵심과제는 소비자들과의 직접적인 관계 형성이며, 이를 위해 차별화된 고객 경험을 전달할 수 있는 직접적인 소통 플랫폼을 구축할 것"이라고 단언했다. 당시만 해도 시류에 역행한 어리석은 행보라는 여론이 지배적이었지만 나이키의 전략은 적중했다. 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 아마존과의 결별 이후 나이키의 매출은 매해 증가해 2022년에 이르러 122억 달러(2019년도 대비 20% 성장)를 달성했는데, 이는 독자적인 D2C(Direct to Consumer) 채널을 구축한 결과라 할 수 있다.
이런 움직임은 비단 나이키에 국한된 것이 아니다. 랄프로렌, 파타고니아, 노스페이스, 버켄스탁 같은 패션 브랜드부터 이케아 같은 가구 브랜드까지 일정 수준 이상의 브랜드력을 갖춘 글로벌 기업들이 독자적인 커뮤니티 플랫폼 구축에 나서고 있다. 국내에서도 LG, 삼성을 선두로 수많은 기업이 커뮤니티를 기반으로 자신만의 팬덤을 만들기 위해 다양한 시도를 하고 있다. LG유플러스는 영유아에게 프리미엄 교육 콘텐츠를 제공하는 'U+아이들나라'를 론칭하면서 '유플맘살롱'이라는 커뮤니티를 만들었다. 타깃 연령대의 아이를 키우는 엄마들이 육아와 관련한 여러가지 정보를 나누는 모임을 만드는 것이 목표였다. LG유플러스에 따르면, 개설 이후 1년간 이 커뮤니티에서 높은 수준의 아이디어가 80여 개 도출되었고 그중 약 20개가 실제 서비스에 반영되었다. 고객의 아이디어가 실제 서비스에 반영되면서 커뮤니티 참여율은 급증했고, 2022년 10월 기준 이 커뮤니티에는 약 3만 5000명의 찐팬이 자발적으로 다양한 활동을 펼쳐나가고 있다. 전문가들은 2018년 850만 명에 불과했던 아이들나라 서비스 누적 이용자 수가 2022년 7월 기준 6100만 명을 넘어서게 된 주요 원동력이 바로 이 커뮤니티에 있다고 분석한다.
이제 기업에게 중요한 것은 단순한 제품 판매를 넘어 핵심 소비자를 만들고, 이들과 지속가능한 관계를 맺으면서 독특한 브랜드 경험을 향유하게 하는 것이다. 자사의 제품과 서비스에 커뮤니티적인 가치를 결합해 소비자와 깊은 맺은 관계를 구축하는 것이 디지털전환 시대의 새로운 비즈니스 전략인 셈이다.
그렇다면 비즈니스 상에서 성공적으로 커뮤니티를 구축하기 위해 우리는 무엇을 준비해야 할까? 필요에 의해 물건이나 서비스만 구매하는 소비자를 어떻게 하면 우리 브랜드의 열렬한 팬으로 진화시킬 수 있을까?

팔리는 브랜드의 커뮤니티는 이렇게 만들어진다
-성공적인 커뮤니티를 만들기 위해 반드시 고려해야 할 것들

커뮤니티는 사람들의 자발적인 모임을 기반으로 이루어기 때문에, 기업이 일방적으로 자신들에게 유리한 방향으로 유도하기 힘들다. LG유플러스의 유플맘살롱 역시 초기에 기업이 직접 나서 주도했을 때에는 제 역할을 다하지 못했다. 이에 접근 방식을 바꿔 기업 스스로 운영자 역할을 내려놓고 아이를 키우는 진짜 엄마들에게 주도권을 넘기자 비로소 활력 있는 커뮤니티로 성장하기 시작했다. 이처럼 커뮤니티가 제 역할을 하려면 고객 관점에서 커뮤니티를 설계하고 소비자 스스로 움직이게 하는 전략을 세울 필요가 있다. 국내 굴지 기업들의 디지털 마케팅 자문을 맡아온 이승윤 교수는 이 책에서 성공적인 커뮤니티를 만들기 위해 개인과 기업이 반드시 알아야 할 7가지 법칙을 다음과 같이 소개하고 있다.

첫째, 브랜드의 철학과 비전을 공유하라.
둘째, 감정이입 가능한 타깃 페르소나를 설정하라.
셋째, 함께 만든다는 참여감을 제공하라.
넷째, 가치 있는 리워드를 설정하라.
다섯째, 덕후의 마음을 훔치는 굿즈로 승부하라.
여섯째, 브랜드 세계관을 구축하라.
일곱째, 온오프를 넘나드는 경험을 전달하라.

이러한 모든 조건을 갖출 때 특정한 브랜드의 팬들이 모여 긍정적인 경험을 공유하는 것은 물론, 제품의 기획부터 판매까지 다양한 아이디어를 제공하는 막강한 브랜드 커뮤니티를 구축할 수 있다는 것. 이를 통해 기업은 프로세스 전 과정에 걸쳐 혁신적인 아이디어까지 제공해주는 최고의 비즈니스 파트너를 얻게 된다.

*브랜드 해킹으로 엄청난 바이럴 효과를 누리는 이케아

이승윤 교수는 이 책에서 성공적인 브랜드 커뮤니티를 구축한 대표적인 기업으로 이케아를 소개한다. 이케아는 신제품을 개발하고 기존 제품을 업그레이드하기 위해 소비자의 의견을 수집하는 것은 물론, 고객의 적극적인 참여를 끌어들이기 위해 소위 '브랜드 해킹'을 적극 장려하고 있다. '브랜드 해킹'이란 소비자가 제품이나 서비스를 기업의 의도와는 전혀 다른 방향으로 자신의 창의적인 생각을 통해 바꾸는 행위를 말한다. 이케아의 가장 큰 특징은 '플랫팩(Flat Pack)', 즉 완성되지 않은 가구 부품을 상자에 담아 판매한다는 점이다. 대부분 왼제품 형태로 판매되지 않다 보니 고객은 이를 자기 의도에 맞춰 모양이나 용도를 변경할 수 있다. 그 과정에서 해당 가구에 강한 애착심을 갖게 되는 긍정적인 효과, 즉 이케아 효과(IKEA Effect)'가 생긴다.
이케아가 브랜드 해킹을 적극적으로 장려한 덕에 2006년 다양한 사람들이 모여 자신이 창의적으로 해킹한 작품을 공유하는 커뮤니티 '이케아 해커스(IKEA Hackers)'가 탄생했다. 이 온라인 커뮤니티 플랫폼에서는 좋은 해킹 아이디어를 가진 소비자가 자신의 해킹 과정을 담은 사진과 글을 공유하는데, 플랫폼 관리자들은 매년 투표를 통해 '올해 최고의 작품'을 선정하는 등 다양한 방법으로 소비자들의 참여를 독려하고 있다. 해킹에 대한 별다른 지식이 없어도 누구나 자신만의 스타일로 이케아 가구를 해킹할 수 있도록 자세한 가이드도 제공해주며, 덕분에 이케아의 제품들은 세상 어디에서도 볼 수 없는 개성 넘치는 작품으로 변모해 독특한 브랜드 이미지를 구축해가고 있다.
뿐만 아니라 이케아 가구를 전문적으로 해킹해주는 업체도 생겨나기 시작했다. 이케아의 주방가구를 소비자가 원하는 방식으로 전문적으로 리폼해주는 세미핸드메이드(Semihandmade), 이케아에서 구매한 오래된 소파나 캐비넷의 다리를 수백 가지의 형태와 색상으로 바꿔주는 프리티페그스(Prettypegs)가 그 주인공. 브랜드 해킹이 이렇듯 비즈니스적으로도 확장되다 보니, 이케아 가구는 해킹 자체가 흥미로운 콘텐츠가 되어 소셜미디어에서 엄청난 바이럴 효과를 누리고 있다.

* 조립식 장난감에서 어린이를 위한 메타버스로 성장한 레고

2014년 주간지 《타임Time》에서 인간이 만든 가장 영향력 있는 장난감 1위에 선정된 레고(Lego)도 커뮤니티를 성공적으로 구축한 대표적인 기업이다. 과거의 레고가 어린이의 상상력을 키워주는 조립 장난감 업체였다면, 디지털 시대를 맞은 레고는 다양한 기술을 제품과 연계해 고객이 자신만의 방식으로 창의성을 발휘하도록 유도하며 독자적인 메타버스 기업으로 거듭나고 있다. 고객을 끌어들여 성공한 대표적인 예가 2021년 1월 유니버설 뮤직그룹(Universal Music Group)과 함께 공동개발한 '레고 비디요(LEGO VIDIYO)' 시리즈다. 증강현실을 기반으로 고객이 직접 자신이 원하는 방식으로 레고 제품을 활용해 뮤직비디오를 만들 수 있도록 한 것이다. 레고 비디요의 성공 요인은 모든 제작 과정에 고객이 주체적으로 참여할 수 있도록 했다는 데 있다. 이는 디지털을 자유자재로 다루는 어린이 고객들에게 메타버스에서 새로운 방식의 참여감을 주려는 시도라 할 수 있다.
'레고 비디요'가 음악을 증강현실이라는 디지털 기술과 연결해 아이 스스로 창의력을 발현토록 했다면, '레고 라이프(Lego Life)'는 '만들자, 나누자, 발견하자'라는 레고의 핵심가치를 고객들이 달성할 수 있도록 만든 디지털 기반의 소셜 커뮤니티라 할 수 있다. 레고 라이프 앱을 설치하면 아이들은 자신이 원하는 '레고 미니 피규어 부캐 아바타'를 만들 수 있다. 이 커뮤니티에서는 머리부터 발끝까지 자신과 꼭 닮은 아바타를 만들고 원하는 스타일의 의상까지 입혀볼 수 있어서 개인화된 활동을 하고 싶은 욕구를 갖게 한다. 완성된 레고 아바타는 증강현실 기능으로 현실 공간에 불러내 함께 사진을 찍어서 올릴 수 있다.
어릴 때부터 디지털 네이티브로 자라난 아이들은 레고 블록들을 설명서대로 조립하는 일방향적인 방식을 선호하지 않는다. 이들은 각자의 취향과 목적에 맞게 블록을 창의적인 방식으로 구성해 새롭게 재창조해 남들에게 보여주고 싶은 욕구가 있다. 그래서 레고는 어린이 디지털 네이티브들이 자신의 창의적인 아이디어를 마음껏 공유할 수 있는 소셜미디어 커뮤니티의 필요성을 느꼈고, 이를 '레고 라이프'로 구현했다. 레고 라이프에서 어린이 사용자들은 검색 기능을 통해 다른 아이들의 창작물을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이 과정에서 아이들은 새로운 영감을 얻어 자신만의 방식으로 레고 작품을 만들어 올리는데, 이것이 바로 레고 라이프의 궁극적인 목적이다.

이외에도 이승윤 교수는 기업과 개인이 커뮤니티를 성공하기 위해 어떤 점을 고민하고 실행에 옮겨야 하는지를 국내외를 막론한 다양한 사례와 함께 쉽게 풀어 설명하고 있다. 위에 소개한 이케아나 레고 등 글로벌기업은 물론 무신사, 오늘의집 등 국내에서 무섭게 성장하고 있는 커뮤니티 플랫폼의 노하우와 본인이 자문을 맡았던 여러 기업들의 성공 사례 역시 자세히 소개하고 있다. 디지털 대전환기에 어떻게 하면 사람을 모으는 마케팅을 펼칠 수 있을지 고민이 된다면, 책 속의 여러 사례들을 통해 문제를 해결할 실마리를 찾을 수 있을 것이다.

플랫폼 경제에서 커뮤니티 경제로의 전환을 준비하라
-당신이 알아야 할 커뮤니티 플랫폼의 미래 트렌드

이승윤 교수는 앞으로 모든 비즈니스 활동에 '커뮤니티를 통한 소비자의 팬덤화 작업'이 기본 전제가 될 것이라고 말하며, 더욱 치열해질 커뮤니티 경쟁에서 승리하기 위해 기업이나 개인이 꼭 알아야 할 커뮤니티의 미래 트렌드에 대해 소개한다. 먼저 그는 가상세계를 통한 새로운 커뮤니티에 주목하라고 말한다. 디지털 변환의 가속화에 발맞춰 모바일 기반의 커뮤니티가 메타버스로 불리는 가상세계로 진화하고 있다는 것. 이와 함께 커뮤니티 매니저의 역할을 AI가 대신하게 될 것이라는 점도 놓쳐선 안 될 변화로 꼽는다. 기업이나 브랜드가 AI를 활용하는 커뮤니티 운영 전략도 함께 고민해야 하는 이유다.
한편으로 거대 자본을 지닌 대기업뿐 아니라, 작지만 독특한 가치를 지니는 스몰 브랜드가 성공적인 커뮤니티를 구축할 것이라는 전망도 내놓는다. 독특한 가치를 지닌 스몰 브랜드가 잘 짜인 전략과 진정성 있는 스토리를 만들어갈 수 있다면, 대기업 못지않은 열혈 팬으로 팬덤을 만들 수 있다는 것. 그가 커뮤니티의 미래를 논할 때 '작지만 특별한' 브랜드들이 커뮤니티를 기반으로 어떻게 성장할 것인가를 계속 언급하는 것도 이런 이유에서다.
이 책을 먼저 읽은 오늘의집 김동현 리드는 "혁신 기업들의 커뮤니티 전략 방향과 미래 커뮤니티 트렌드를 살펴볼 수 있었다. 현장에 몸 담고 있는 실무자들이 반드시 읽어야 할 책이 나온 것 같아 반갑다"라고 말하기도 했다. 성장과 혁신을 고민하는 브랜드에게 '팬덤 이코노미'를 이룰 수 있는 작은 발판이 되어주었으면 하는 것이 저자의 마지막 바람이다.

prologue 왜 아마존은 서점이 아닌 독서 커뮤니티에 투자했을까

Intro 커뮤니티를 지배하는 자가 승리한다
나이키가 아마존과 결별한 이유 | 홈트레이닝 회사는 어떻게 팬덤을 형성하는가 | 인생곡을 찾아주는 음악 플랫폼 |커뮤니티가 기업의 흥망성쇠를 좌우한다 |기업들이 커뮤니티를 통해 이루고자 하는 것 |POINT 비즈니스 관점에서 본 커뮤니티의 4가지 유형

Chapter 1 잘나가는 회사들이 커뮤니티에 집중하는 이유
데이터가 핵심 경쟁력이 되는 시대
개인정보 보호정책과 커뮤니티의 관계 | 데이터로 멸종 위기에서 벗어난 뉴욕타임스 | SNS 서비스에 진심인 토스
브랜드 경험을 공유하는 찐팬 만들기
소비자를 팬으로 만드는 배달의민족 | 아웃도어 마니아, 아이스박스 홍보대사가 되다 | 컨슈머가 아니라 팬슈머를 발굴하고 길러내라
혁신 아이디어를 내는 모디슈머의 등장
소비자 주도로 개발된 제품 짜파구리 | 고객에게 어떻게 창작자 역할을 부여할 것인가
고객이 즐길 콘텐츠를 제공하는 미디어커머스
오늘의집 성공의 핵심은 커뮤니티에 있다 | 마켓컬리는 왜 콘텐츠에 집중하는가 |팔지 말고 놀게 하라
초개인화 시대, 소비자의 숨은 욕구 찾기
외로움과 고립감이 비즈니스가 되는 시대 | 세상은 민초단과 반민초단으로 나뉜다 | 라이프스타일이 반영된 의미 있는 데이터

Chapter 2 성공적인 커뮤니티를 만드는 7가지 법칙
브랜드의 철학과 비전을 공유하라
기업과 비전을 공유하는 고객 커뮤니티 | 제품 전도사로 활동하는 애플 팬보이 | 파타고니아는 '친환경=쿨'이라는 가치를 전달한다 | POINT 팬덤을 지닌 브랜드에는 정서적 울림이 있다
감정이입 가능한 타깃 페르소나를 설정하라
민지 씨가 밀레니얼 세대를 대표하게 된 이유 | 갓생기획실에는 공감이 있다 | 고객과 쌍방향으로 교류하는 커뮤니티 | POINT 샤오미의 효과적인 팬덤 관리법
함께 만든다는 참여감을 제공하라
커뮤니티는 자발적 참여로 만들어진다 | 이케아는 왜 브랜드 해킹을 장려할까 | 어린이를 위한 메타버스를 만든 레고 | POINT 고객을 창작자로 참여시키는 법
가치 있는 리워드를 설계하라
뷰티 인사이더 커뮤니티의 섬세하고 감성적인 리워드 | 고객을 파트너로 바꾸는 4가지 리워드 | 차별화된 리워드로 슈퍼 유저를 육성하는 무신사 | 고객이 구매한 제품만 돈이 되는 것은 아니다 | POINT 리워드 설계의 3가지 기준
덕후의 마음을 훔치는 굿즈로 승부하라
브랜드 파워를 높이는 스타벅스 굿즈 | 콜라도 구독이 되나요? | POINT 소장 욕구를 자극하는 굿즈의 조건
브랜드 세계관을 구축하라
병맛 캐릭터로 소비자와 소통하는 빙그레 | 캐릭터를 만들고 세계관을 구축하는 이유 | POINT 브랜드 세계관의 3가지 핵심 요소
온오프를 넘나드는 경험을 전달하라
애플이 타운스퀘어를 오픈한 이유 | 제품이 아니라 라이프스타일을 파는 룰루레몬 | POINT 온라인의 약한 유대와 오프라인의 강한 유대를 결합하라
커뮤니티 구축에 성공한 기업들의 공통법칙 TRIBE
커뮤니티 전략의 핵심 구성 요소, TRIBE | 동질감을 주는 제품으로 심리적 소유의식을 높여라

Chapter 3 커뮤니티 플랫폼의 미래 트렌드
커뮤니티의 새로운 미래는 메타버스에 있다
메타로 사명을 바꾼 페이스북 |기술의 발전으로 달라질 고객 경험 |유저들이 자발적으로 커뮤니티를 형성하는 로블록스 |메타버스가 수익 창출 공간이 되려면
스몰 브랜드를 위한 커뮤니티 전략
작지만 특별한 브랜드가 되기 위해 필요한 것들 |진정성 있는 스토리로 코어 팬층을 만들어라 |스몰 브랜드가 팬 커뮤니티를 만드는 법
지역 기반 커뮤니티에 주목하라
지역 기반 콘텐츠로 무장한 로컬 크리에이터의 등장 |제주만의 독특한 경험을 제공하는 사계생활 |스위트그린이 독보적인 샐러드 체인점으로 등극한 비결
미래 오피스의 핵심은 커뮤니티에 있다
커뮤니티의 장이 된 오피스 |ESG 시대의 커뮤니티 전략 |직원을 위한 커뮤니티 플랫폼을 구축하라
인공지능이 커뮤니티를 관리하는 시대
AI 커뮤니티 매니저의 역할 |AI를 활용하는 커뮤니티 운영 전략

epilogue 커뮤니티 경제로의 전환을 준비하라 286
부록 전문가 인터뷰 289

이승윤 디지털 문화심리학자
영국 웨일스대학교에서 소비자심리학 석사, 캐나다 맥길대학교에서 경영학 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수로 재직 중이며, 비영리 연구ㆍ학술 단체인 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 있으면서 디지털 및 빅데이터 전문가들과 함께 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 소비자 심리학 연구에서 남다른 성과를 보여 《광고 저널Journal of Advertising》, 《사회심리학 저널Journal of Personality and Social Psychology》 등 광고ㆍ심리학 분야의 유명 학술지에 다수의 논문을 발표했다. 신한은행, 농협, 빙그레, 대교 등 국내 굴지 기업 및 기관들의 디지털 마케팅 부문 자문을 수행해왔다. 최근에는 커뮤니티 전략을 주제로 더 많은 기업 및 개인과 생각을 나누기 위해, 디지털 마케팅 컨설팅 그룹 비루트(BeRoute)와 함께 커뮤니티 컨설팅 플랫폼 브랜덕(www.branduck.co.kr)을 열었다. 기업이 소비자들과 소통하려면 어떠한 고객경험 전략을 구사해야 하는지 연구해온 그는 디지털 전환기 모든 비즈니스의 성패는 '커뮤니티'에 달렸다고 단언한다. 소비자를 팬으로 확보하는 것이 기업의 생존 요건이 된 요즘, 팬덤을 구축해 그들로부터 혁신적인 아이디어까지 도출할 근간이 되는 커뮤니티의 설계가 무엇보다 중요하다는 얘기다. 이 책 《커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가》에서 그는 최근 모든 기업이 마케팅의 주요 화두로 삼고 있는 커뮤니티의 실체와 성공적인 커뮤니티를 구축하기 위한 전략을 소개한다. 마케팅 실무자는 물론 브랜드와 소비자의 관계를 고민하는 모든 이들에게 로드맵이 되어줄 것이다. 지은 책으로 《디지털로 생각하라》, 《공간은 경험이다》, 《구글처럼 생각하라》, 《바이럴》, 《디지털 소셜 미디어 마케팅》 등이 있다.