여론조사, 모르면 말하지 마세요

"여론조사를 하는 목적은 최종적으로 여론의 지도를 만들기 위함에 있다
민심의 지도가 있어야 제대로 방향을 잡고 찾아갈 수 있기 때문이다"


여론조사에 항상 따라다니는 말은 '믿을 수 있을까?'이다. 심지어 대통령도 믿지 못하는 여론조사인데, 과연 여론조사의 신뢰는 획득할 수 있는 것일까? 저자는 여론조사의 신뢰성을 내세우기 이전에 여론조사가 가진 영향력을 이야기한다. 그리고 '대통령도 못 믿겠다'는 여론조사이지만, 여전히 무시할 수 없는 이유로 여론조사는 대통령에게 네비게이션과 같은 역할을 하고 있기 때문이라고 말한다. 여론조사는 말 그대로 국민의 '여론'을 보여주고 전달하는 공식적인 기능을 담당한다. 그렇기에 여론의 영향력이 작지 않음을 이야기한다. 이에 덧붙여 저자는 여론의 유연함에 대해서도 말한다. 여론은 다양한 이유와 변수에 의해 만들어지는 것이므로 '과연 여론이 어떤 영향력을 행사할 것인가'에 꽂혀서 여론조사에 지나치게 연연하는 것은 위험하다고 강조한다.

여론조사를 믿고 안 믿고는 대부분 본인의 의견이 반영된 조사인지 아닌지에 따라 나뉜다. 이 말은 곧 본인에게 유리할 때 여론조사를 신뢰한다는 것이다. 저자는 이런 태도보다는 여론에 대한 본인의 객관적 의견, 최소한의 지식이 더해진 채로 여론조사를 이해하는 것이 필요하다고 말한다. 여론의 흐름과 본인의 생각을 알지 못한 채 무턱대고 여론조사를 비난하는 것은, 결론적으로 좋지 않은 여론조사의 시스템을 만들게 된다. 저자는 옳은 여론조사의 시스템을 구축하기 위해서는 표본추출과 설계가 제대로 이루어져야 한다고 말한다. 여론조사는 통계학에 기초하고 있고 축적된 경험이 결과물로 나타난다. 그렇기에 저자는 여론조사가 정확한 결과물로 도출될 수 있도록 어떤 시스템, 과정이 필요한지 통계학적으로 설명한다.

흔히 여론조사의 결과를 의심하는 말로 '여론조작'을 이야기한다. 뉴스를 통해 보도되는 여론조작은 국민에게 여론조사를 믿지 못하는 근거가 된다. 저자는 여론조사를 조작하는 경우에 대해 자세히 설명한다. 더불어 범죄까지 이른 여론조작의 사례를 이야기한다. 저자는 여론과 여론조사의 신뢰성, 공정성, 정확성 등을 위협하는 여론조작의 개념부터 어떻게 하면 여론조작을 예방하고 조작된 조사를 찾아낼 수 있는지 구체적이고 날카롭게 분석한다.

저자는 많은 이들이 여론조사에 대해 이해하고 본인의 의견을 덧붙이는 방향으로까지 나아가, 여론조사의 토론에 적극적으로 참여를 바란다. 물론 모른다고 해도 잘못은 아니며 무엇보다 국민의 소리를 어떤 식으로든 듣고 좋은 나라로 만드는 것은 국가의 책임이다. 하지만 좋은 방향으로 변화하고 성장하는 나라에는 훌륭한 국민이 있어야 할 것이다. 그렇기에 저자는 전문가처럼 공부하며 여론조사를 이해하는 것이 아닌, 최소한의 흐름과 시스템을 이해해 훌륭한 국민으로 국가를 향해 목소리를 내주길 바란다. 저자의 이러한 바람은 어떻게 여론의 흐름을 파악하고 읽어야 하는지에 대한 설명에 친절하게 담았다. 총 세 가지로 제안된 '여론 읽기' 방법은 여론과 여론조사가 어려운 독자에게 좋은 가이드가 될 것이다.

들어가며.

1부. 우리나라 여론조사 괜찮은가요?

1. 대통령들도 못 믿는다는 여론조사

2. 여론조사는 언제나 시시비비 중

◈ 여론조사를 둘러싼 단골 시비들

3. 여론조사, 믿고 놔둬도 될까?

◈ 최고의 여론조사기관은 어디?

2부. 여론조사, 진짜 아세요?

4. 여론조사, 모르면 욕하기도 어렵다

5. 큰 나라든 작은 나라든 표본수가 비슷한 이유

6. 표본추출이 잘돼야 좋은 여론조사

7. 응답률 말고 가중치 배율을 꼭 봐야 하는 이유

8. 조사설계가 달라지면 여론조사 결과도 달라진다

9. '95% 신뢰수준에서 ±3.1%', 그 뜻을 모른다면

◈ 여론조사 '개요'를 읽을 줄 알면 여론 조사 깔 자격있다

3부. 여론조작 하려면 할 수 있지요

10. 전문가가 불량조사를 찾아내는 순서

11. 여론조사의 용도를 지키지 않아도 여론조작

12. 조사설계를 통해 유리한 결과 만들기

13. 질문을 바꿔 답변을 유도하는 여론조작

14. 해석으로 결과의 의미를 호도하기

◈ 선을 넘어 결국 범죄가 된 여론조사

4부. 전문가처럼 여론읽기

15. 트랜드로 여론읽기

16. 덩어리로 여론읽기

17. 에너지로 여론읽기

◈ 전문가의 팁 〈여론조사 보고서〉 써보기

글을 마치며 - 민심이 천심일까?

김헌태 여론조사기관 '리서치 앤 리서치', '한국리서치'를 거쳐, TNS 한국 지사의 '정치사회' 조사부문의 책임자를 역임하였으며, 여론조사기관 한국사회여론연구소(KSOI)의 창립자이기도 하다. 언론학을 전공하였으며 '대중항쟁'에 대한 논문으로 박사학위를 받았다. 대학에서는 조사방법론과 정치커뮤니케이션을 강의했다.
우리나라 출구조사의 초창기였던 1999년 6.3 재보궐 선거에서부터 방송사 선거예측 프로젝트를 맡기 시작했으며, 이어 2002년, 2004년 총선까지 자신이 책임을 맡았던 선거예측조사를 성공적으로 수행해 조사전문가로서 실력을 인정받았다. 특히 언론사와 공동으로 실시하는 정기 국민여론조사를 본격적으로 도입해, 한국 정치에서 여론조사가 중요한 한 축이 되도록 하는 과정에 기여하였다. 2002년 민주당 대선경선에서는 노무현 바람을 포착한 여론조사 결과를 최초로 발표해 주목을 받았다.
이후 KSOI를 창립하고 여론전문가로서 미디어에서 활발히 활동하였고, 2008년부터 조사전문가로서의 활동을 정리한 이후, 정치컨설턴트 및 공공문제에 대한 여론전략가로 활동해왔다. 현재 현업에서 한발 뒤로 물러나 현장에서 쌓은 경험과 지식을 정리하여 글로 남겨놓는 작업을 시작하였다.
저서로는 『분노한 대중의 사회』, 『초소통사회 대한민국 키워드』, 공저로 『박근혜 현상』, 『안철수를 생각한다』, 『우리는 유권자다』 등이 있다.