리텐션

머리는 잘해드렸는데, 왜 다시 오지 않을까?
불만 한마디 없이 사라지는 고객, 그 침묵의 이유를 행동경제학이 설명한다
광고 없이 신규 고객의 90~95%가 소개로 오는 매장, 15년 차 살롱 원장이 기록한 재방문의 설계도
한 고객이 "화장실에 다녀오겠다"며 매장을 나갔다. 다음 예약도, 불만도, 칭찬도 없었다. 그리고 다시 오지 않았다. 『리텐션』은 이 장면에서 시작한다. 고객은 떠나기 전에 거의 말하지 않는다. 컴플레인을 남긴 고객보다 아무 말 없이 사라진 고객이 훨씬 많고, 매장은 문제를 찾지 못한 채 같은 장면을 반복한다. 저자는 이 "조용한 이탈"의 원인을 실력이나 친절이 아니라 사람의 선택 방식에서 찾는다.
저자 변다혜는 오르모헤어 대표원장으로 15년 동안 매장을 운영하며 한 가지 질문을 붙들었다. 왜 어떤 고객은 다시 오고, 어떤 고객은 아무 말 없이 사라질까. 처음에는 실력을 탓했고 다음에는 친절을 의심했지만, 답은 인간에 대한 이해에 있었다. 그래서 행동경제학을 공부했고, 매장 안의 90분을 예약 확인부터 마지막 배웅까지 시각 단위로 기록하며 고객이 떠나는 지점과 머무는 지점을 찾아냈다. 그렇게 찾아낸 결정적 순간이 결과물의 평균이 아니라 "두 지점"에 있다는 사실은, 나중에 피크엔드 법칙이라는 이름으로 다시 만났다.
이 책은 손실 회피, 침묵의 이탈, 초두 효과, 선택 과부하, 프레이밍 효과, 상태 의존성, 피크엔드 법칙, 전환 비용, 사회적 증거라는 아홉 개의 큰 개념과 그 아래 49개의 행동경제학 개념을 매장의 장면으로 번역한다. 결혼식 사흘 전 "머리가 망가져도 다시 할 수 있어요? 사진은 못 하잖아요"라고 묻는 고객, 같은 7분을 기다리면서 한 사람은 시계를 보고 한 사람은 거울을 보는 장면, 고객이 혼자 열 수 있는 자동문을 먼저 가서 열어 주는 마지막 3분. 이론은 매번 구체적인 장면 뒤에 따라온다.
미용실에서 시작하지만 미용실만의 이야기는 아니다. 사람을 맞이하고, 기다리게 하고, 설명하고, 기억하고, 다시 오게 만드는 일은 네일숍, 식당, 카페, 휴대폰 매장, 병원까지 고객을 직접 만나는 모든 서비스업에서 반복된다. 각 장 끝에 붙은 실행 점검표는 그 장면을 자기 매장에 바로 옮겨 볼 수 있게 돕는다.