현장에서 통하는 스포츠마케팅

강의실과 아이스링크 사이에서 만들어진 스포츠마케팅 교과서

이 책의 저자는 국립대학교에서 스포츠마케팅을 가르친다. 강의실에서 학생들에게 시장 분석을 설명하고, STP 전략과 5P 믹스를 이야기하며, 스포츠 산업의 구조와 소비자 행동을 분석한다. 그러나 수업이 끝나면 또 다른 자리로 향한다. 그곳은 바로 전남 유일의 아이스링크다. 강의실에서는 이론이 명확하다. 하지만 현장에서는 숫자가 더 명확하다.
전기료와 인건비는 기다려 주지 않고, 고객은 이론처럼 움직이지 않는다. 날씨, 지역 인구 구조, 제각각의 방학 일정, 작은 변수 하나가 매출을 바꾼다.
그 사이에서 늘 질문해 왔다. "이 이론은 과연 현장에서 통하는가?" 이 질문은 필자를 다시 공부하게 만들었다. 이론을 의심하기 위해서가 아니라, 이론을 현실 속에서 검증하기 위해서였다. 스포츠마케팅은 '설명하는 학문'이 아니라 '작동하는 전략'이어야 한다고 믿기 때문이다.
지난 약 20여 년 동안 외부로부터의 지원이 전무한 아이스링크를 동료 직원들과 함께 운영하며 수많은 선택의 기로에 섰다. 가격을 조정해야 할 때, 프로그램을 재설계해야 할 때 또는 고객이 줄어드는 이유를 분석해야 할 때마다, 필자는 강의실에서 가르치던 개념들을 다시 꺼내 들었다. 그리고 하나씩 확인했다. 어떤 전략은 현장에서 더 강해졌고, 어떤 이론은 수정이 필요했다. 어떤 가설은 숫자로 증명되었고, 어떤 생각은 과감히 버려야 했다. 이 책은 그 검증의 결과다.
이 책은 학문적 개념을 어렵게 설명하려 하지 않는다. 대신, 왜 그 개념이 현장에서 필요했는지, 어떻게 적용했고, 무엇이 달라졌는지를 이야기하려 한다.
스포츠시설 창업을 준비하는 사람에게, 이미 운영 중이지만 방향을 고민하는 사람에게, 그리고 스포츠 산업을 배우는 학생들에게 이 책은 이론과 현장을 연결하는 다리가 되고자 한다. 스포츠는 감동의 산업이다. 그러나 시설 운영은 구조의 산업이다. 감동이 고객을 부르고, 구조가 사업을 지속시킨다.

프롤로그 3


제?1?부 스포츠마케팅의 기초

제1장 스포츠마케팅이란 무엇인가 17
1. 스포츠마케팅의 정의 17
2. 일반 마케팅과 스포츠마케팅의 차이 18
3. 스포츠 산업의 구조와 특징 20
1) 스포츠 산업의 개념과 범위 20
2) 스포츠 산업의 가치 창출 구조 22
3) 스포츠 산업의 1차·2차·3차 구조 23
4) 스포츠 산업의 핵심 특징 24
5) 스포츠 산업의 수익 구조 이해 25
6) 스포츠 산업과 지역 경제 25
7) 디지털 전환과 스포츠 산업의 변화 26
4. 스포츠마케팅이 필요한 이유 27
5. 스포츠마케터의 역할과 진로 28
【현장 스토리】 중소 규모 생활체육센터의 스포츠
마케팅 체험 30

제2장 스포츠 산업과 시장의 이해 33
1. 스포츠 산업의 분류 34
1) 참여 스포츠 산업 34
2) 관람 스포츠 산업 35
3) 스포츠 용품·서비스 산업 36
4) 스포츠 서비스 산업 37
5) 스포츠 기술·콘텐츠 산업 40
2. 스포츠 소비자의 특징 41
3. 스포츠 시장의 트렌드 42
1) 생활체육의 확대 42
2) 디지털·미디어 스포츠의 성장 43
3) 지역 기반 스포츠 비즈니스의 확대 43


제?2?부 스포츠마케팅 전략의 핵심 도구

제3장 환경 분석과 시장 분석 47
1. 왜 환경 분석이 필요한가 47
2. 스포츠 환경 분석의 기본 구조 48
1) 거시 환경 분석 (Macro Environment) 49
2) 미시 환경 분석 (Micro Environment) 50
3. 경쟁 환경 이해 51
1) 직접 경쟁과 간접 경쟁 51
2) 스포츠 산업에서의 경쟁 특성 51
3) 포터의 5 Forces를 활용한 분석 52
4. 소비자 분석의 기초 52
5. 시장 분석의 방법 56
【현장 스토리】 스포츠센터의 소비자 분석 60

제4장 SWOT 분석 - 스포츠마케팅의 출발점 63
1. SWOT 분석의 개념 64
1) Strengths(강점) 분석 64
2) Weaknesses(약점) 분석 66
3) Opportunities(기회) 분석 66
4) Threats(위협) 분석 68
2. 스포츠 사례로 보는 SWOT 분석 68
1) 지역 체육시설 68
2) 스포츠센터·피트니스 69
3) 스포츠 동호회·이벤트 69
3. SWOT 분석 실습 과제 70
【현장 스토리】 도시 외곽에 위치한 빙상장을 대상으로
한 SWOT 분석 72

제5장 STP 전략 - 누구에게, 어떻게 다가갈 것인가 75
1. STP 전략의 개념과 흐름 72
1) Segmentation(시장 세분화) 72
2) Targeting(표적시장 선정) 74
3) Positioning(포지셔닝) 75
2. 스포츠 사례로 보는 STP 전략 76
3. 개인·소규모 스포츠 사업을 위한 STP 적용 77
【현장 스토리】 동네 편의점의 STP 전략 86


제?3?부 스포츠마케팅 실행 전략

제6장 스포츠 마케팅 믹스 - 5P 전략 91
1. 마케팅 믹스의 개념 92
2. 제품(product) 92
1) 제품 정의 - 코틀러가 분류한 제품의 3가지 수준 92
2) 스포츠 제품의 구성 요소 93
3) 스포츠 제품의 특징 94
4) 제품수명주기(Product Life Cycle) 95
5) Product(제품) 96
3. 가격(Price) 98
1) 가격의 정의 98
2) 가격의 역할 99
3) 스포츠 제품 가격의 특징 100
4) Price(가격) 101
4. 장소(Place) 102
1) Place(유통·장소)의 정의와 개념 102
2) 스포츠시설 103
3) Place(유통·장소) 105
5. 촉진(Promotion) 106
1) 촉진의 개념 106
2) 광고 107
3) 공보(언론홍보) 108
4) Promotion(촉진) 109
6. 사람(People) 110
1) 5P 믹스 중 People의 정의 110
2) people의 핵심 구성요소 110
3) 태도와 서비스 마인드 111
4) 커뮤니케이션 112
5) 조직문화와 내부관리 113
6) People(사람) 114
7. 스포츠 분야별 5P 적용 사례 115
1) 태권도장(참여 스포츠)의 5P 적용 115
3) 프로스포츠 구단(관람 스포츠)의 5P 적용 116
4) 스포츠 이벤트(대회 운영)의 5P 적용 117
5) 스포츠용품 브랜드의 5P 적용 118
【현장 스토리】 태권도장의 5P 스포츠 마케팅 믹스 120

제7장 스포츠 콘텐츠와 브랜딩 123
1. 스포츠 브랜드의 의미 124
1) 팀·선수·시설 브랜드 만들기 125
2) 스토리텔링과 팬 경험 127
2. 지역 스포츠 브랜딩 사례 129
1) 프로스포츠 중심 지역 브랜딩 사례 129
2) 생활체육 중심 지역 브랜딩 사례 130
3) 스포츠 이벤트 기반 지역 브랜딩 사례 131
4) 소규모 지역 스포츠 브랜드 사례 132
5) 지역 스포츠 브랜딩의 핵심 전략 요소 132
【현장 스토리】 LG 트윈스의 브랜딩 134

제8장 디지털 시대의 스포츠마케팅 137
1. SNS와 스포츠마케팅 138
1) 유튜브·숏폼 콘텐츠 활용 139
2) 팬 커뮤니티와 참여 유도 139
2. 소규모 스포츠 사업자를 위한 SNS 전략 140
1) SNS 전략의 출발점: "광고"가 아니라 "신뢰" 설계 141
2) 플랫폼 선택 전략: "다 하려 하지 말고, 하나를 제대로" 141
3) 콘텐츠 전략: "성장·신뢰·참여" 3축으로 구성 142
4) 콘텐츠 포맷 운영: "반복 가능한 템플릿"이 핵심 144
5) 전환 전략: "DM 상담"이 아니라 "체험까지의 경로" 설계 144
6) 후기 전략: 소규모 사업자의 가장 강한 무기 145
7) 고객 유지(리텐션) 전략: SNS는 '회원 관리 도구'다 145
8) 측정과 개선: 소규모 사업자가 봐야 할 지표는 3개 146
【현장 스토리】 필라테스 숍의 SNS 마케팅 148


제?4?부 스포츠마케팅의 현장 적용

제9장 스포츠 이벤트와 현장 마케팅 153
1. 스포츠 이벤트의 유형 154
1) 경쟁 중심 스포츠 이벤트 154
2) 참여 중심 스포츠 이벤트 155
3) 축제형 스포츠 이벤트 155
4) 기업·조직 내부 스포츠 이벤트 156
5) 프로모션·마케팅형 스포츠 이벤트 156
6) 국제·메가 스포츠 이벤트 157
2. 대회·행사 기획의 기본 구조 157
1) 목적과 목표 설정 158
2) 타깃 설정과 콘셉트 기획 158
3) 프로그램 설계 159
4) 예산 수립과 수익 구조 설계 160
5) 조직 구성과 역할 분담 161
6) 홍보 및 참가자 모집 전략 161
7) 현장 운영과 위기 대응 162
8) 사후 평가와 피드백 162
3. 참가자 중심 마케팅 163
1) 참가자를 '고객'이 아닌 '경험의 주체'로 보기 163
2) 참가자 여정(Journey) 설계 164
3) 기대 관리와 심리 설계 165
4) 현장 경험의 설계 165
5) 커뮤니티와 관계 형성 166
6) 재참여 전략과 충성도 관리 166
7) 데이터 기반 참가자 이해 167
4. 현장 운영과 만족도 관리 168
【현장 스토리】 부산광역시의 참여형 스포츠 이벤트 170

제10장 스포츠 창업과 실무 적용 173
1. 스포츠 창업의 유형 174
1) 시설 기반형 창업 174
2) 프로그램·지도 기반형 창업 175
3) 이벤트·커뮤니티 기반형 창업 176
4) 용품·브랜드 기반형 창업 177
5) 디지털·콘텐츠 기반형 창업 177
6) B2B·공공 연계형 창업 178
2. 실패 사례로 배우는 스포츠마케팅 178
1) 타깃 설정 실패: "모두를 위한 마케팅"의 함정 179
2) 과도한 가격 경쟁의 실패 180
3) 이벤트 기획의 실패: 참가자 경험 무시 180
4) 디지털 전략 실패: 조회수는 높지만 등록은 없다 181
5) 브랜드 관리 실패: 신뢰의 붕괴 181
6) 과도한 확장의 실패 182
【현장 스토리】 체육과 졸업생에게 적합한 창업 아이템 184


제?5?부 실습과 종합 적용

제11장 스포츠마케팅 실습 프로젝트 189
1. 가상 스포츠 사업 설정 190
2. SWOT 분석 작성 190
3. STP 전략 수립 194
4. 5P 믹스 설계 197
5. 발표 및 평가 기준 203
【현장 스토리】 5P 믹스 설계를 통해 성공한 클라이밍 짐 204

제12장 스포츠마케팅의 미래 209
1. 스포츠마케팅의 변화 방향 210
2. 기술과 스포츠마케팅 210
3. 전공자·비전공자를 위한 준비 전략 211
4. 스포츠마케팅을 배우는 이유 212

에필로그 213
참고문헌 215

박종화 스포츠 경영학 박사이자 약 33년간 스포츠현장을 지켜온 실천적 전략가.
동신대학교 대학원에서 스포츠경영학 박사 학위를 취득하며 학문적 전문성을 완성하였고, 현재 국립순천대학교 사회체육학과 겸임교수로서 현장의 생생한 지식과 이론을 결합해 후학을 양성하고 있다.
저자는 이론에만 머물지 않는 '현장 경영의 산증인'이다. 14년간의 테니스장 운영 경험과 더불어, 전남 지역 유일의 사설 빙상장인 부영국제빙상장을 19년째 책임지며 스포츠 시설 경영의 독보적인 노하우를 쌓아왔다. 이러한 실무 역량을 바탕으로 현재 전라남도빙상경기연맹 부회장, 전남장애인아이스하키협회장을 역임하며 엘리트 스포츠와 장애인 스포츠 발전을 위해 헌신해 왔으며, 광주지방법원 순천지원 민사조정위원으로 활동하며 사회적 신망과 객관적 통찰력을 두루 갖춘 리더로 인정받고 있다.
약 20여 년간 전남 유일의 빙상장을 지켜온 끈기와 경영 철학, 그리고 학술적 깊이를 한 권에 담아낸 저자는, 이 책을 통해 급변하는 스포츠 마케팅 환경 속에서 지속 가능한 성공을 꿈꾸는 이들에게 가장 현실적이고 강력한 이정표를 제시한다.