선택받는 브랜드의 조건

선택받는 브랜드의 히트상품,
롤케이크는 고객의 목소리에서 왔다

흔한 편의점 이야기 같기도 하고, 사람 냄새 물씬 나는 작은 마을 이야기 같기도 하면서 마지막에는 머릿속에 불을 켜주는 마케팅 전략이 남는다. 선택받은 브랜드, 로손의 대표 히트상품 롤케이크의 독특한 탄생을 보라. 외부 벤더에 전임하지 않고, 내부 개발팀의 상상에서 시작된 이 케이크는 '바쁜 직장인이 일하다가 딱 한 입만 먹고 싶을 때'를 떠올리며 크기·식감·모양을 설계했다. 예능에서 셰프들의 선택을 받았다는 화제성보다 더 중요한 건, 먹고 나면 기분이 좋아지는 '순간'까지 계산했다는 것. 그것이 바로 선택받은 브랜드가 히트상품을 만들어낸 비결이다.

선택받는 브랜드는 계속해서 잘 팔지 않는다
계속해서 시도할 뿐이다!

우리에게도 익숙한 무인양품과의 협업은 로손의 진가를 보여주는 사례다. 핵심은 단순히 '제품을 함께 판다'가 아니라, 고객을 기준으로 설계된 실험의 결과라는 점이다. 친환경과 절제된 소비를 지향하는 무인양품, 그리고 지속가능성·플라스틱 절감·음식물 폐기 제로에 도전하는 그린 로손. 두 브랜드의 방향성이 맞물리며 고객은 자연스럽게 이 조합을 선택하게 된다.
결국 중요한 건 '완성된 전략'이 아니라 과정이다. 시도하고, 고객의 반응을 보고, 가능성을 확인하면서 확장한다. 고객의 선택받은 브랜드는 그렇게 도전 자체를 경쟁력으로 만든다.

고객의 불편 앞에 멈추지 않는 순간,
우리의 브랜드는 필수가 된다

동일본대지진 당시, 전기와 수도, 통신이 모두 끊긴 상황 속에서도 조리 시설을 갖춘 '로손키친'은 멈추지 않았다. 매장에 있던 재료로 주먹밥을 만들어 대피소로 전했다. 그때의 따뜻함을 목격한 이들에게, 로손은 더 이상 단순한 편의점이 아니게 되었다.
그리고 사업적으로 손해가 뻔한 인구 소멸 지역, 홋카이도의 왓카나이에 로손이 진출한 이유는 무엇일까? 그곳의 사람들에게도 '기본적인 편의'는 필요했다. 폭설과 강풍으로 고립되는 환경 속에서, 로손은 단순한 소비 공간이 아니라 '연결'의 역할을 고민했다.
또한 직접 손님을 대면하기 어려운, 소외 받은 노동자들에게 원격으로 응대하는 아바타 직원으로의 새로운 일자리를 제공하고, 새로운 시대의 시작을 알렸다.
결국 고객의 선택을 받는 브랜드는 다르다. 사회문제 앞에서, 고객의 목소리를 기준으로 움직인다. 그리고 고객은 브랜드를 완성하는 구성원으로서 공존하게 된다. 로손은 그것만으로도 브랜드의 존재 이유를 증명한다.

프롤로그

1장 변화 : 우리는 무엇을 해야 하는가?
1. 2023년도 결산 설명회 2023년, 최고 결산 이익을 맞이하다 | 덤덤하게 결과를 읽는 다케마스 사장 | 세 번째는 무엇이 다를까?-KDDI의 공개매수
2. 로손은 세븐일레븐을 절대 이길 수 없을까? 세븐일레븐과 로손의 격차 | 처음의 힘-선발 우위 이론 | 천재 마케터, 스즈키 도시후미
3. 그렇다면 로손은 무엇을 해야 하는가? 우리가 세븐일레븐과 다른 것 | 우리는 고객을 위해서 일합니다 | 우리는 세븐만 보았고, 세븐은 고객을 보았다
4. 로손이 움직이다-로손 혁신 프로젝트 변화의 시작 | 실현 불가능했던 목표였지만
5. 로손 타운 탄생의 첫걸음 고객을 위해, 로손이 움직이다 | 지역 재생의 파트너들 | 로손이 지닌 사업의 다양성

2장 불가능 : 기꺼이 위험을 무릅쓰고
1. 로손은 왜 그곳에 갔을까? 왓카나이에 꽂은 두 개의 로손 깃발 | 개점 첫날, 모여든 3천 명의 손님 | 로손의 성공에는 '이것'이 있었다
2. 에이스를 투입하다 미션! 오픈 가능성이 있는 지역을 찾아라 | 가능성 있는 지역을 찾아라 | 오픈 준비는 현장 눈높이에 맞춰서 | 투자 성공보다 더 큰 가능성을 보다
3. 왓카나이 오픈 초읽기 물류 문제는 어떻게 해결했을까? | 누가 이곳을 맡을 것인가?
4. 왓카나이 로손의 키를 쥔 두 책임자 왓카나이 매장을 직접 만나다 | 예상을 뛰어넘은 왓카나이 프로젝트의 성과 | 해당 지역 고객의 특성을 확인하라 | 두 점주가 말하는 왓카나이 프로젝트
5. 왓카나이 프로젝트를 돌아보며 누가 잘 해낼 사람인가? | 한겨울의 협상 | 왓카나이의 효자 상품

3장 지속가능성 : 그린 로손이 태어나다
1. 지속가능한 로손, 그린 로손으로 태어나다 초록색은 전진하라는 뜻! | 매장 개요와 주요 특징 | 지속가능한 미래의 편의점
2. 다시 그린 로손을 찾았을 때 오픈 1년 반, 그린 로손의 소식 | 그린 로손의 새로운 시도 | 돈가스 샌드위치의 변신 | 화면 속의 친절한 아바타 직원
3. 개점 1년 반이 지나고 요시다 지사장이 이끄는 그린 로손 | 과연 에너지는 얼마나 절약되었는가? | 로손에는 아바타 직원이 있다 | 식품 손실 줄이기 | 청소 로봇에 불어넣는 꿈 | 대화하는 인형 '차봇
4. 미래를 바라보는 인큐베이션 컴퍼니 실패를 겁내지 않는 리더 | 이제는 로손도, 앱으로 결제한다 | 로손, KDDI와 손을 잡다 | 세계화 시대, 로손의 위치는 어디인가?

4장 시작 : 첫 여성 임원의 탄생
1. 동일본대지진이 우리에게 남긴 것 2011년 3월 11일, 그날 | 우리에겐 '로손 키친'이 있다 | 각자의 자리에서 이루어낸 기적
2. 로손과 함께 성장한 15년 스무 살, 로손에 발을 들이다 | 변화를 맞이하는 로손 | 프로젝트 방식을 채택하다
3. 상품 개발에 몰입하다 마치카페, 로손의 커피 서비스 | 홋카이도의 '따끈따끈 주방' | 서비스 제공과 비용의 균형 | 처음부터 잘하는 사람은 없다
4. 로손 키친 현장은 어떨까? 로손의 판타지스타 제도 | 현장의 소리: 로손 소콜라히요시점 | 로손 키친의 세 가지 강점 | 로손의 서비스 트라이앵글
5. 직원들의 롤모델이 되기까지 모두에게 더 나은 것이 무엇일까? | 주문 후 제조에서 제조 후 보관으로 | 첫 여성 지사장의 탄생 | 로손에서 도전하라

5장 함께 : 로손 하면, 디저트!
1. 롤케이크를 자르는 디저트 개발 리더 전국의 모든 관심이 쏠리는 시간 | 맛있는 딸기 슈크림을 찾아 | 바스크 치즈케이크를 정복하다
2. 지역과 함께 발전하는 로손 고등학생과 함께 만든 빵, 가나농빵 | 가장 좋은 것은 직접 경험하는 것 | 달콤한 디저트를 만드는 매서운 담당자
3. 로손은 어떻게 디저트 탑 티어가 되었을까? 편의점 디저트 시대의 서막을 연 프리미엄 롤케이크 | 로손 하면 디저트, 디저트 하면 로손 | 로손 바스크 치즈케이크의 시작 | 그냥 만들어지는 제품은 없다
4. 디저트의 여왕 디저트 개발의 필수 요소 세 가지 | 디저트에도 트렌드가 있다
5. 죽기 전에 꼭 하고 싶은 일 편의점 그 이상의 가치, 나의 로손 | 로손은 마을의 사랑방 | 디저트 천국, 로손을 알리다

6장 도전 : 무인양품과 손을 잡다
1. 무인양품과의 만남 로손에서 팬티를 사게 되는 날까지 | 문구 매출이 10배로 증가하다 | 로손에 가면 무인양품도 만날 수 있다
2. 무인양품 판매 실험의 성과 두 대표의 만남 | 값진 시작을 함께하는 두 기업 | 과연 무인양품이 로손에서 팔릴까?
3. 본격적인 협업이 시작되다 늘어나는 실험 매장과 기대감 | 무인양품 도입 매장을 전국으로 확대하라 | 무인양품 구매자는 매장에 얼마나 머무를까?
4. 어부지리-운 좋은 절연 무인양품 기획 담당자에게 듣다 | 무인양품, 편의점과 손을 잡다 | 관계 지속성과 끊임없는 개선 노력
5. 무인양품 제휴사업의 과제-수익성과 지속성 무인양품과 로손의 제휴 브랜딩 | 사업제휴의 과제① 마진율과 수익성 | 사업제휴의 과제② 고객층의 확대 | 사업제휴의 과제③ 시너지 효과
6. 더블 브랜드 개발 로손 X 무인양품-굿 피트 직각 양말 | 한정판 상품은 고객의 마음을 흔든다 | 마쓰이 다다미쓰 회장의 메시지

7장 시스템 : 재배부터 판매까지
1. 로손의 새로운 도전, 로손팜 지바 편의점과 농가의 만남 | 큰 꿈을 가진 청년 농장주
2. 로손팜의 운영 형태 로손에 왜 제휴 농가가 필요할까? | 영농 참여 방식의 차이 | 저장, 가공센터가 마련된 시스템
3. 농산품 가공의 미래 미래에 투자하는 비즈니스 감각 | 전국 농산물 네트워크를 확보하다 | 그룹 경영의 미래
4. 이제는 브랜드가 된 로손팜 지바 한여름의 세 번째 방문 | 우리만의 특별한 판매 방식 | FARVEST 이벤트 기획
5. 청년의 꿈은 순항 중 각 지역을 대표하는 효자 상품의 등장 | 특산물을 이용한 효과 | 시노즈카 농장주는 꿈을 이루었을까?

8장 꿈 : 헤어디자이너, 로손에 오다
- 12명의 경영 점주가 호놀룰루에서 만나다
1. 미용실 점장, 로손의 점주가 되다 갑작스레 찾아온 터닝 포인트 | 작지만 강한 로손이 오픈합니다 | 로손의 인지도에 힘입어 | 공장 안에 생긴 2호점
2. 매출 횡령 사건 '미달' 도장을 받은 점주 | 사고를 수습하며 얻은 것
3. MO 제도의 시작 세 개 매장이면 충분하다 | 연수에 참여하다 | 세미나에서 바뀐 생각 | '요다 학교'가 열리다
4. 경영이념과 사풍 시즈오카 고후쿠초점 사무실에서 | 사내 커뮤니케이션 통로의 혁신 | KDDI의 로손 공개매수에 대해

9장 성장 : 참모와 조언자
1. 사장의 오른팔, 미야자키 준 홍보실장의 20년 일곱 번째 사죄 기자회견 20년 동안 세 명의 대표를 모시다 | 혁신가 니나미(2002∼2014년) | 캡틴 다마쓰카의 친구 찬스(2014∼2016년) | 로손 교향악단의 지휘자 다케마스(2016년∼현재) | 나의 다케마스론(論): 사랑받는 캐릭터
2. 가장 필요했던 조언자, 쓰지야마 에이코 사외감사 48년 만의 재회 | 닛케이신문에서 쓰지야마의 소식을 접하다 | 로손에서의 시간 | 조언1 : 기업의 내일을 생각하는 자세 | 조언 2: 투자 안건에 대한 냉철한 평가 | 결론: 인터뷰를 마치고

10장 선택 : 식품 손실을 최소화하라
1. 식품 손실을 막아라! 폐기 직전의 주먹밥 구하기 | 또 하나의 선택 : 어나더 초이스 | 편의점 운영 사회 문제에 대응하다
2. 가격 인하는 '마땅히 정의로운 일' 편의점에서 가격 인하가 시작된 날 | 가격 인하 실험을 통해 깨달은 점 | 가격 인하 실험이 남긴 것
3. 차세대 발주 시스템-아이코(AICO) 세븐일레븐의 매직넘버 85% | 발주 개수별 폐기율과 판매율 | 로손 대 세븐, 상품력·매출 격차, 폐기율의 차이 | 세미 오토 방식에서 차세대 발주 시스템으로 | 가격 인하의 식품 손실 감소 효과
4. 주먹밥 데우시겠어요? 냉동 주먹밥의 재발견 | 냉동 주먹밥 실험 | 물류 문제는 해결되었을까? | 학교의 식품 손실에도 도움이 될까?

11장 기술 : 가장 차가운 기술로 만든 가장 따뜻한 서비스
1. 이시구로 히로시 교수와의 만남 '변혁형 리더 양성 프로그램'에 추천받다 | 사회 문제에 대한 아이디어 | 아비타와 로손의 협업
2. 그린 로손을 향한 아바타 도입 두 프로젝트의 만남 | 세 가지 약속과 아바타의 고객 응대
3. 아바타 오퍼레이터는 누구를 대신할까? 아바타 직원은 결코 차갑지 않습니다 | 40명의 오퍼레이터 채용 | 로손 오퍼레이터의 활약
4. 또 다른 비즈니스에의 응용 사회 안정으로 이어지는 아바타 활용 | 실험 매장 오픈을 마치고 | 사회 문제 해결에 앞장설 수 있지 않을까?

12장 미래 : 또 무엇을 해야 할까?
1. 우리 로손, 우리 동네 책방 전국 11개 도·부·현에 29개 매장 | 첫 방문 동네 책방 : 로손 고베 제임스야마점 | 마을의 보물섬: 기타가마쿠라의 로손 쓰리에프점
2. 동네 책방, 사업 콘셉트의 변화 시작은 서적 강화형으로 프로모션 전개 | 쓰리에프와 분쿄도의 협업에서 배우다
3. 편의점의 도서 비즈니스 편의점 상품과 책을 함께 구매하는 사람들 | 책이나 잡지를 구매하는 고객은 또 무엇을 살까? | 동네 책방의 경영 노하우는 어디서 오는가?
4. 지역의 고객은 무엇이 필요할까? 서점 병설형 가게는 손이 많이 간다 | 제품이 특별한 매장 | 주민센터 부지 안에 있는 로손 | 편의점의 사회적 역할이 바뀐다

에필로그 챌린저스 포럼 2024 | 해피 로손 프로젝트! | 마지막 주주총회에서
부록 로손이 세븐일레븐을 초월하는 날
저자의 말
주석
참고문헌

오가와 고스케 2015년의 어느 날, 로손의 다마쓰카 사장에게 연락을 받았다. 로손은 직원 인터뷰, 전국 매장 방문 등 현장 취재 활동을 지원했고, 저자는 7년에 걸친 현장 취재로 밝힌, 로손이 그리는 편의점의 미래를 담았다.
1951년 아키타현 노시로시 출생. 경영학자이자 에세이스트로, 서비스나 식품, 농업, 광고업 마케팅에 상당한 지견을 가졌다. 1974년 도쿄대학 경제학부를 졸업 후 1982년부터 2년 동안 캘리포니아대학교 버클리에서 유학한 후 1986년부터 2010년까지 호세이대학 경영학부 교수로 재직했다. 2004년부터 2022년까지는 학부 겸임으로 호세이대학 경영대학원 이노베이션·매니지먼트 연구과 교수로 있었으며, 이후부터 호세이대학교 명예교수로 활동 중이다.