장문정의 마케털이

고객의 지갑은 결국 마케팅으로 열린다!
가장 평범한 것도 특별하게 파는
마케팅 미스터리 대공개

"왜 그 제품은 잘 나갈까요?"
"좋은 제품인데 왜 안 팔리는지 모르겠어요."
"마케팅 예산이 없는데 일단 SNS를 시작하면 될까요?"
대기업부터 동네 가게까지, 마케팅은 모두의 고민이다. 어떻게 사게 만들 것인가? 정부부처 공식 마케팅 자문위원이자 홈쇼핑 판매 기네스 기록을 보유한 마케팅 컨설턴트 장문정은 그 답을 4대 생필품 시장에서 찾는다.
생수, 화장지, 우유, 치약. 마트에서 가장 무심하게 집어 드는 제품들이다. 성분도 비슷하고, 품질도 대동소이하고, 심지어 만드는 곳이 같을 때도 있다. 그런데 어떤 브랜드는 '프리미엄' 딱지를 달고 불티나게 팔려나가고, 어떤 브랜드는 매일 최저가 할인 행사를 해야 할 정도로 재고가 넘쳐난다. 그 차이를 만드는 것은 성분도, 기술도 아니다. 바로 마케팅이다.
소비자는 전혀 눈치채지 못하는 사이, 대기업들은 언어·패키지·카테고리라는 전선에서 치열하게 싸우고 있다. 가격으로도 품질로도 차별화하기 어려운 이 시장에서 살아남은 기업들의 성공 전략을 배운다면 어떤 업종에도 적용 가능한 '마케팅력'을 갖출 수 있다.
국내 최상위 대기업의 마케팅 전략을 설계하는 장문정이 오랫동안 대기업 내부 기밀로 봉인되어 있던 마케팅 비법을 최초로 공개한다. 업계인들만 알음알음 써왔던 마케팅 기술, 선은 넘지 않으면서 효율은 극대화하는 공격적인 전략은 물론, 30년의 현장 경험을 바탕으로 유형의 패키지부터 무형의 스토리까지, 팔리는 물건을 만드는 방법을 세세하게 전한다. 이 외에도 CES(미국 국제가전박람회)에 뇌파 자극 기기를 출품해 무명 발명가의 인생을 바꿔놓은 이야기, 운전자 방석을 수험생 방석으로 스토리텔링을 전환해 매출을 폭발시킨 불스원 컨설팅, 무선 예초기를 'K-장남과 사위들의 필수템'으로 포지셔닝해 시장을 넓힌 이야기 등 성과가 검증된 흥미로운 사례가 가득하다. 각 장의 마지막에는 유튜브 〈지식인사이드〉 등에서 폭발적인 반응을 얻은 업계 대외비를 정리해 소비자의 입장에서 흥미로운 정보도 제시한다.
"마케팅은 단순한 속임수가 아니라 좋은 제품이 제 가치를 인정받게 해주는 기술이다." 바로 꺼내 쓸 수 있는 무기 수준의 솔루션들로 당신의 마케팅을 업그레이드해보자. 단순히 정보를 아는 사람이 아니라, 시장의 판 전체를 꿰뚫어 보는 사람이 될 것이다.

가장 어려운 판에서도 통하는 전략은
어떤 판에서도 통한다
당신의 마케팅을 구원할 솔직하고 날카로운 조언

전략 1. 잘 만든 스토리는 추가 비용 없이 매출을 올린다
제품 자체의 차별점은 만들기 어렵지만, 스토리는 쉽게 만들어낼 수 있다. 게다가 별도의 비용도 들지 않는다. 제품에 작은 가치를 더하고 매혹적인 이름을 붙인 뒤 소비자가 끌릴 만한 스토리를 만들면 매출은 저절로 따라온다. 예를 들어, 고체 치약은 장점이 많지만 튜브형 치약에 익숙한 소비자들에게 외면받는 처지였다. 저자는 친환경, 안전한 성분, 휴대성 등 기능적 장점을 강조하는 기존 홍보 방식은 버리고 '자신만의 기준을 따르는 백패커, 미니멀리스트의 필수템'으로 제품에 스토리를 덧붙였다. 그러자 특정 소비자들이 반응하기 시작했고, 그 소수를 장악하자 다수가 따라왔다.

전략 2. 디자인이 가격을 만든다
비용과 시간이 드는 R&D보다 단 몇 주 만에 옷을 갈아입히는 패키징 전략이 더 효율적일 수 있다. 오감을 자극하는 디자인은 대기업들이 가장 공들이는 전략 중 하나다. 저자가 컨설팅한 한 대기업 커피 머신은 커피 맛이 상향 평준화되어 있다는 점이 고민거리였다. 소비자는 원두에 신경을 쓰지 기계에는 관심이 없었다. 어떻게 차별화했을까? 저자는 버튼을 없애고 묵직한 다이얼을 넣었다. 돌릴 때마다 '틱' 하는 미세한 감각이 느껴지게 만들고, 추출 전후로 사운드를 넣어 사용자에게 신호를 주도록 했다. 제품을 쓰는 순간 기분 좋아지는 포인트를 넣은 결과, 아침의 리추얼을 만드는 기계로 소비자의 호응을 얻을 수 있었다.

전략 3. 카테고리 업그레이드로 가격경쟁을 벗어나라
상품 언어와 패키지로 제품을 무장시켜라. 이때 포장만 바꿔서 가격을 올리는 대신 약간의 가치를 더해서 카테고리를 바꾸면 효과는 배가된다. 고가의 치약을 만든 한 브랜드는 제품을 생필품 매대에서 건강 기능 식품 코너와 프리미엄 뷰티 섹션으로 이동시켰다. 락스 옆에 있을 땐 그저 비싼 치약이었지만, 비타민과 유산균 옆에 놓이니 내 몸을 위한 웰니스 아이템이 됐다. 주변 제품의 가격이 워낙 높으니 1만 8,000원이라는 가격도 합리적으로 인식됐고 성공적으로 프리미엄 구강 케어 제품으로 안착했다.

전략 4. 소비자의 고정 관념은 장애물이 아니라 발판이다
소비자는 합리적이지 않다. 10분 만에 뚝딱 문제를 해결한 전문가에 주는 돈은 아까워해도 1시간 동안 낑낑대며 고생한 초보자에게는 흔쾌히 비용을 지불하고, 펄프 색 그대로의 화장지보다 표백제를 넣은 흰색 화장지가 더 깨끗하다고 생각한다. 인간 마음의 작동 방식을 파악하고 활용하라. 저자는 가전 대기업의 프리미엄 정수기 마케팅을 맡고 쇼룸을 흠잡을 데 없는 순백으로 디자인했다. 물이 나오는 곳에는 눈이 시릴 정도로 하얀 조명을 설치해, 물줄기가 백색광을 타고 내려와 투명한 컵에 담기게 했다. 고객은 빛나는 물줄기를 보며 물이 완벽하게 정화되었다는 인상을 받았고, 수백만 원짜리 렌털 계약이 성사되었다.

프롤로그_마케팅의 속살을 알고 싶은 분들에게

1. 생수: 맹물에도 계급이 있다
전략 1. 포장이 먼저다: 가격을 끌어올리는 상품 언어와 패키지
전략 2. 이야기를 팔아라: 의미와 가치를 부여하는 스토리텔링
전략 3. 권위 위에 업혀라: 나를 증명하는 최고의 간판
전략 4. 시장을 다시 그려라: 물이 약이 되는 카테고리 업그레이드
전략 5. 희소성을 만들어내라: 제주 삼다수의 성공 전략
전략 6. 상황을 활용하라: 편의점 물이 비싸도 팔리는 이유
총정리. 생수 마케팅의 6가지 전략
당신이 소비자가 된다면_같은 물, 더 저렴하게 마시는 방법

2. 화장지: 가장 하찮은 것의 위대한 마케팅
전략 1. 말을 바꾸면 가치가 오른다: 인식을 바꾸는 언어의 재구성
전략 2. 다 보여줄 필요는 없다: 고객의 시선을 유도하는 선택적 투명성
전략 3. 시각적 신뢰를 구축하라: 깨끗함이라는 환상
전략 4. '제로 마케팅'으로 팔아라: 비움으로 채우는 역설
전략 5. 착한 것도 전략이다: 진정성 있고 측정 가능한 사회 공헌 메시지
총정리. 화장지 마케팅의 5가지 전략
당신이 소비자가 된다면_슬기로운 화장지 생활

3. 우유: 똑같은 것을 다르게 보이게 하는 장치
전략 1. 숫자를 내세워라: 등급 마케팅의 비밀
전략 2. 당연한 것도 혜택이 된다: 제품을 차별화하는 선점의 기술
전략 3. 없으면 안 되는 것으로 만들어라: 결핍을 설계하는 법
전략 4. 미세한 차이를 파고들어라: 강점을 더 큰 강점으로 포장하기
전략 5. 신념을 자극하라: 고객의 페르소나를 겨냥한 마케팅
전략 6. 불편함을 뒤집어라: 단점을 장점으로 바꾸기
총정리. 우유 마케팅의 6가지 전략
당신이 소비자가 된다면_건강과 비용, 두 마리 토끼 잡는 우유 고르기

4. 치약: 믿음을 조작하는 심리전
전략 1. 문제와 해결책을 제시하라: 고객을 홀리는 언어의 기술
전략 2. 디자인이 가격을 만든다: 0.1초 만에 선택받는 하드웨어 설계
전략 3. 기능만 내세우지 마라: 기능은 비교당하지만 스토리는 유일하다
전략 4. '노는 물'을 바꿔라: 시장을 바꿔 매출 올리는 법
전략 5. 가시적 보상을 설계하라: 거품 없는 치약을 소비자가 피하는 이유
전략 6. 소수를 먼저 잡아라: 불편함을 내세우는 역발상 전략
전략 7. 로컬이 글로벌을 이긴다: 규제를 권위로 세탁하기
총정리. 치약 마케팅의 7가지 전략
당신이 소비자가 된다면_치약 성분표 제대로 읽는 법

에필로그_휩쓸리는 소비자에서 판을 꿰뚫는 판매자로
주

장문정 국내 최상위 1% 대기업의 마케팅 전략을 설계하는 마케팅 컨설턴트. MJ소비자연구소 대표소장.
30년째 현장을 누비며 현재 마케팅 컨설팅 법인과 미국 지사, 제조·판매 법인을 운영하고 있다. LG, 미국 월마트, 일본 JVC 등 국내외 대기업에서 세일즈·마케팅 전문가로 활약했으며, CJ오쇼핑 쇼호스트 시절 1시간 125억 원 판매라는 매출 기네스 기록을 수립하고 사업설명회에서는 1시간 210억 원 매출을 달성했다. 국토교통부, 농림축산식품부, 행정안전부 등 여러 정부 부처의 자문위원으로 활동 중이며, 문화체육관광부 산하 한국디지털문화진흥회로부터 대한민국 디지털 문화 대상을 수상한 국가급 마케팅 전략가다. 미국 휴스턴·LA 한인신문을 비롯해 국내 여러 일간지와 기업 사보에 칼럼을 기고해왔으며, 〈추적60분〉 〈시사기획 창〉 〈KBS 9시 뉴스〉 〈EBS 비즈니스 리뷰〉 등을 통해 마케팅 현장의 비밀을 대중에게 전해왔다. 지은 책으로는 《팔지 마라 사게 하라》 《한마디면 충분하다》 《보는 순간 사게 되는 1초 문구》 《마케팅 천재의 돈 버는 공식》 등이 있다.