슬로 브랜딩

시간을 견디고 살아남은 브랜드는 무엇이 다른가?
잠깐의 '관심'을 지속되는 '애정'으로
단순한 '소비자'를 열렬한 '지지자'로!
30년 차 일본 크리에이티브 디렉터의 '슬로 브랜딩' 노트

겨우 끌어올린 매출은 왜 한순간에 급락할까? 할인할 때만 팔리는 제품의 문제는 무엇일까? 신규 고객이 유입되는 속도보다 이탈하는 고객이 더 많다. 그에 반해, 신제품을 누구보다 빠르게 사려고 매장 앞에서 밤새워 줄을 서고 제품을 받기 위해 몇 달을 대기하는 이들도 있다. 반짝인기를 끌었다고 소리 없이 사라지는 브랜드들의 홍수 속, 살아남은 브랜드는 무엇이 다른가.

공격적인 마케팅도 화려한 광고도 발 빠른 트렌드 접목도 아니다. 로고나 슬로건, 패키징 디자인은 부차적인 요소일 뿐이다. 느리더라도 최고를 만들고 최고를 제공하기 위해 최선을 다해 본질에 집착하는 것, 카피라이터로 시작해 30년 넘게 일본 브랜딩 현장에서 활동한 저자는 이것을 '슬로 브랜딩'으로 정의한다.

저자는 작은 기업을 100억엔 가치 기업으로 성장시키기도 했고 광고비를 쏟아붓고도 매대에서 상품이 사라지는 것을 지켜본 적도 있다. 성공과 실패를 오가며, 마케팅만으로는 브랜딩이 불가능하다는 사실을 깨달았다. "브랜딩이란 기업이나 상품에 지속적인 가치를 부여하여 전략적으로 고객을 붙잡아두는 '장기적인 마케팅'이다. 반대로 마케팅은 기업이나 상품의 즉각적인 가치를 강조해 전략적으로 고객을 확보하는 '단기적인 브랜딩'이다."

애착 인형을 두고 간 아이에게 인형의 여름 휴가 사진을 찍어 보내준 리츠칼튼 호텔의 직원들처럼 효율과 매뉴얼에 얽매이지 않을 때 소비자와 브랜드 사이에 단단한 연결고리가 생긴다. '축적된 기억', 즉 브랜딩이 가능해진다.

지적장애인이 와인을 빚는 '코코 팜 와이너리', 인간의 존엄을 경영의 최우선에 둔 이탈리아 명품 브랜드 '브루넬로 쿠치넬리', 제초제와 화학비료 없이 자연이 순환하는 숲에서 바나나를 키우는 '다나베 농장', 5대째 이어온 신발 장인의 전통을 현대적으로 재해석한 '나이토'···.

잠깐의 관심을 지속되는 애정으로, 단순한 소비자를 열렬한 지지자로 바꾼 브랜드들은 "브랜딩의 본질은 고객에게 제공하는 제품이나 서비스 자체가 훌륭해야 한다는 점"을 알고 있었다. 모두가 속도에 집착할 때 굳이 수고로움과 비효율을 택한 브랜드들의 슬로 브랜딩, 30년차 크리에이티브 디렉터의 비밀 노트가 공개된다.


두 배나 비싼 바나나, 로고 없는 스웨터는
왜 사랑받는 '브랜드'가 됐을까?

수많은 브랜드 중 하나가 아니라, 단 하나의 이유가 돼라!
나만의 고유한 브랜드를 만드는 4가지 철학

1. 그 누구도 훔칠 수 없는 나만의 내러티브를 만든다
테슬라의 본질은 전기차를 만드는 제조사가 아니다. 테슬라의 사명은 '지속 가능한 에너지 시대로의 전환을 앞당기는 것'이다. 이 사명의 관점에서 보면 전기차는 목적이 아니라 수단이다. 더 나은 수단이 생긴다면 전기차가 아니어도 상관없다. 브랜드를 '자동차 회사'가 아니라 전혀 새로운 카테고리로 정의했기 때문에 테슬라가 하는 제조 방식, 비즈니스 모델, 탄소배출권 사업은 하나의 방향을 향한다. 브랜딩은 이처럼 자신의 존재 이유를 재정의하고 일관성을 지키는 일에서 시작된다.

2. 본질에 닿을 수 있다면 비효율도 마다하지 않는다
코코 팜 와이너리는 지적장애를 지닌 원생들과 함께 포도를 재배하기로 하면서, 손이 '덜' 가는 작물이 아니라 손이 '더' 많이 가는 작물을 택했다. 또 야생 효모를 쓰고 가열 살균을 생략하는, 누가 봐도 비효율적인 양조 방식을 고집했다. 여기서 끝이 아니다. 급경사 밭을 깎고 포도 20만 송이의 봉지를 손으로 직접 씌운다. 이는 원생들이 스스로 살아가는 힘을 발휘하게 하면서도 궁극의 맛을 지닌 와인을 만들겠다는 브랜드의 철학 때문이다. 시간과 타협하지 않은 결과, 코코 팜 와이너리의 정직한 가치를 담은 와인은 세계 정상의 만찬 테이블 위에서 빛나고 있다.

3. 기분 좋게 소비자의 기대를 배신한다
사람들은 제품이나 서비스를 경험하기 전에 머릿속에 자신만의 기대치를 상상한다. 브랜드는 그 기대의 지평을 넘어서야 한다. 기대치를 웃돌면 '플러스' 이미지로 인식되고, 그 반대라면 '마이너스' 이미지로 남는다. 500년 역사의 화과자 브랜드 토라야는 배리어 프리 매장, 고령자 전용 화과자 등 끊임없이 새로운 시도에 도전하면서 소비자의 기대를 뛰어넘었다. 전통에 안주하는 순간 실망스러운 경험을 선사한다는 것을 알기 때문이다. 브랜드는 매번 고객이 기대하는 기준을 넘어서고 끊임없이 갱신해야 하는 숙명이 있다.

4. 존재 이유를 증명하는 브랜드만이 살아남는다
시장에서 어떤 포지셔닝을 할지, 타사와 어떤 차별점을 둘지를 고민하던 시대는 저물고 있다. 경쟁업체가 무엇을 하는지보다 '우리 브랜드는 왜 세상에 존재해야 하는가?'를 고민하는 것이 더 중요해졌다. 고객은 단순히 세련된 상품이 아니라, 자신의 가치관과 맞닿아 있는 브랜드의 철학에 기꺼이 마음을 연다. 당신은 누구고, 왜 그 일을 하고 있으며, 어디로 향하고 있는가? 스스로 질문하고 답하는 과정을 수없이 거쳐야 한다.

시작하며

제1장 브랜드라는 현상
1 브랜드란 무엇인가
2 브랜드의 본질적 메커니즘
3 브랜드를 어떻게 인식할 것인가
*제1장 요약

제2장 브랜드를 탄생시키기 위하여
1 브랜딩이란 무엇인가
2 브랜드를 구축해야 하는 진짜 이유
3 브랜드를 재정의하라
4 브랜딩의 접근 방식
*제2장 요약

제3장 브랜딩을 위한 아홉 가지 힌트
TIP1 마케팅과 브랜딩의 차이
TIP2 브랜드 구축의 이점
TIP3 기억의 손잡이가 되는 브랜드 요소
TIP4 디자인이라는 레버리지
TIP5 변화와 유지의 법칙
TIP6 입소문의 원리와 에반젤리스트
TIP7 고객 경험의 일관성과 이너 브랜딩
TIP8 인격화 작업으로서의 브랜딩
TIP9 브랜드의 궁극적인 지향점
*제3장 요약

제4장 존재론적 브랜딩을 향하여
1 진정한 브랜드는 본질에 집중한다
2 코코 팜 와이너리: 일본 와인 양조의 새로운 시도
3 브루넬로 쿠치넬리: 인간의 이상을 추구하다
4 다나베 농장: 흙을 일구고 숲을 가꾸며 사람을 키워낸다
5 나이토: 전통 신발에 스며든 과감한 재해석
6 존재론적 브랜딩: 네 개의 브랜드가 의미하는 것
*제4장 요약

제5장 브랜드의 미래
1 앨빈 토플러의 예측: 생산하는 소비자로
2 케빈 켈리의 예측: 소유에서 이용으로
3 제품 자체가 미디어화되는 미래
4 사람마다 다른 브랜드를 만나는 시대
5 완벽함이라는 결점을 어떻게 극복할 것인가
6 존재론적 브랜딩을 위한 다섯 단계
7 브랜딩은 이상을 향한 운동이다
*제5장 요약

마치며
참고 문헌

에가미 다카오 주식회사 딥비전연구소 대표이사.
브랜드 전략 컨설턴트, 크리에이티브 디렉터이자 게이오기 주쿠대학 시스템디자인·매니지먼트연구소 연구원이기도 하다. 나가사키현 고토열도에서 태어나 게이오기주쿠대학 대학원 시스템디자인, 매니지먼트연구과를 수료했다. 일본의 대형 광고대행사 ADK의 크리에이티브 부문에서 20년 가까이 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 활동하며 수많은 브랜딩과 광고 캠페인을 성공시켰다. 독립 후에는 다양한 기업의 이념 구축 및 전파, 브랜드 구축과 운영에 참여하고 있으며, 강연과 기업 연수, 워크숍도 활발히 진행하고 있다. 주요 저서로는 국내에도 번역 출간된 《무인양품은 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가》를 비롯해 《내려오는 사고법》, 《더 비전》 등이 있다. 현재 일본매니지먼트학회, 이문화커뮤니케이션학회, 도쿄카피라이터즈클럽 회원으로 활동 중이다. 도쿄카피라이터즈클럽 신인상, 일경금융광고상 최고상, 아사히광고상, 일경광고상 연간 그랑프리 등 다수의 광고상을 수상했다.