레이어링

"레이어링, 강렬한 브랜드 기억을 쌓아라!"
내면 → 컨셉 → 외모, 3단계로 완성되는 브랜드 이미지 설계법,
고객의 기억을 지배하는 '레이어링' 전략을 최초로 제안하는 책!

저자 브만남이 이 책에서 최초로 공개하는 전략, '레이어링'의 핵심은 단순하다. 브랜드의 경쟁력은 '남들과 다르다'라는 추상적인 차별화가 아니라, '고객의 머릿속에 우리 브랜드의 이미지가 얼마나 일관되게 축적되어 있는가?'에서 나온다는 것. 반짝했다가 사라지는 바이럴 한 방보다, 고객과 만나는 모든 접점에 의도적으로 '기억의 레이어'를 쌓아야 한다는 메시지를 전한다. 여기서 기억의 레이어는 브랜드 철학, 컨셉, SNS 콘텐츠, 광고, 패키지 디자인, 오프라인 경험, CS 응대 등 브랜드가 고객에게 드러나는 모든 순간을 포함한다.
《레이어링》의 가장 큰 특징은 '브랜딩은 감이 아니라 구조'라는 관점으로, 막막하기만 한 브랜딩의 과정을 세 가지 단계로 명확히 나눠 보여준다는 점이다. 1단계 '내면 쌓기'에서 브랜드의 철학, 존재 이유, 타깃 고객, 지향하는 세계관을 정리하며 '우리는 누구이고, 누구를 위해, 무엇을 할 것인가?'에 대한 기준을 세운다. 추상적인 미션 문구가 아니라 실제로 의사 결정의 기준이 되는 언어를 만드는 과정에 가깝다.
2단계 '컨셉 쌓기'에서는 브랜드의 내면을 고객의 머릿속에 심어주는 도구인 컨셉을 설계하는 법에 대해 다룬다. 소비자는 복잡한 브랜드 스토리가 아니라 '하나의 이미지'로 브랜드를 기억한다는 전제에서 출발해, 그 하나의 이미지를 어떻게 정의하고, 어떻게 반복적으로 각인시킬지, 또 어떤 언어로 표현해야 하는지 구체적인 가이드를 제시한다. 전 세계 및 국내 브랜드 사례들을 통해, 각 브랜드가 어떤 이미지를 선택했고 그것을 어떻게 일관되게 고객에게 노출했는지도 구체적으로 보여준다.
3단계 '외모 쌓기'에서는 로고, 컬러, 서체, 패키지, 오프라인 공간, 굿즈까지 눈에 보이는 모든 요소를 다룬다. 저자는 디자인을 '예쁘고 멋있게 보이는가?'의 문제가 아니라 '브랜드의 내면과 컨셉이 한눈에 읽히게 하는 장치'로 정의한다. 그래서 이 책에서 디자인 파트는 '취향의 싸움'이 아니라 '브랜드 정체성을 어떻게 시각적으로 번역할 것인가?'라는 질문으로 구성돼 있다. 색상, 폰트, 이미지 스타일을 고를 때 흔히 저지르는 실수와, 일관성을 지키기 위한 체크 포인트들도 함께 짚는다.

브랜드 전쟁, 기억되지 못하면 살아남지 못한다
"당신의 브랜드는 고객에게 어떤 감정과 이미지를 남기고 있는가?"
레이어링으로 고객의 머릿속에 견고한 브랜드 이미지를 차곡차곡 쌓아라!

이 책은 고객의 관심이 간절한 브랜드 실무자들의 구체적인 고민에서 출발했다.
"우리 브랜드를 한 문장으로 설명해달라는 말이 제일 어렵다."
"로고, 네이밍, 컬러까지 있는데도 정체성이 흐릿하다."
"좋은 제품과 콘텐츠를 꾸준히 만들지만, 고객이 우리를 기억하지 않는다."
"마케팅은 열심인데, 브랜드 방향과 콘셉트가 제각각인 것 같다."
"'나답다, 우리답다'는 기준이 없어서 중요한 일을 결정할 때마다 흔들린다."
저자 브만남은 이런 실무자들의 고민을 '고객의 기억'이라는 한 가지 기준으로 다시 정리해준다. "고객의 머릿속에 어떤 장면과 감정을 남길 것인가?"라는 질문으로 모든 브랜딩 활동을 점검하게 한다. 그 과정에서 스타트업, 1인 브랜드, 대기업 브랜드가 각각 무엇을 먼저 점검해야 하는지, 브랜드 리뉴얼 시 어디부터 손대야 하는지도 구체적으로 제안한다.
《레이어링》은 이론 중심의 브랜딩 교과서라기보다는, 회의실과 현장에서 곧바로 펼쳐볼 수 있는 실전 설계서에 가깝다. 팀 내에서 브랜드에 대해 각자 다른 이미지를 떠올리고 있을 때, 마케터는 캠페인만 보고, 디자이너는 색과 조형만 보고, 대표는 매출만 볼 때, 이 책이 제시하는 레이어링 프레임워크는 '우리가 지금 똑같은 브랜드 이미지를 그리고 있는가?'를 질문하게 해준다. 한 권을 다 읽고 나면, 슬로건을 고칠지, 네이밍을 바꿀지, 브랜드 컬러를 조정할지, 혹은 고객 경험 동선을 먼저 손볼지 우선순위가 자연스럽게 정리되도록 구성했다.
《레이어링》은 '한 번의 바이럴보다 오래가는 브랜드를 만들고 싶다!'는 간절한 마음을 가진 모든 이들에게, 3단계 레이어링 전략을 통해 구조적으로 브랜드를 설계하도록 돕는다. 광고에 더 많이 노출되는 브랜드가 아니라, 고객의 머릿속에서 오래 기억되는 브랜드를 만들고 싶은가? 그렇다면 당신의 브랜드와 고객 사이에 차근차근 레이어를 쌓아 올릴 차례다.

프롤로그 : 고객의 기억을 지배하는 브랜드 이미지 설계법, 레이어링

1부. 브랜드 승자의 조건, 레이어링
브랜드, 만드는 것이 아니라 쌓아가는 것
브랜딩이 없다 = 방향이 없는 배
요즘 브랜딩은 달라야 한다
고객에게 어떻게 기억되고 싶은가?
레이어링, 강렬한 브랜드 기억을 쌓아라
일관된 맥락을 꾸준히 쌓아온 브랜드 승자들
브랜드도 핵심 감정이 필요하다
브랜드 레이어링 3단계 과정

2부. 레이어링 1단계: 브랜드의 내면 구성하기
남다름보다는 나다움을 쌓아라
발명하기보다 발견하라
고객 페르소나, 선명하게 잡아라
고객들의 어떤 문제를 해결해줄 것인가
단점보다는 특장점을 찾아라
고객과의 관계 설정하기

3부. 레이어링 2단계 : 컨셉 잡기
브랜드의 내면과 외면을 관통하는 컨셉
브랜드의 핵심 가치 세우기
브랜드의 비전과 미션은 꼭 필요할까?
평범함 속에서 특별한 브랜드 스토리 만들기
브랜드를 한 줄로 설명하는 컨셉

4부. 레이어링 3단계: 브랜드의 외모 꾸미기
컨셉을 시각화하는 법
브랜드의 외모를 만드는 원칙
브래드의 이름 정하기
브랜드명을 보조해주는 문장 만들기
우리 브랜드는 어떤 말투를 써야 할까?
무드보드 만들기 1: 톤앤매너
무드보드 만들기 2: 색상
무드보드 만들기 3: 폰트, 타이포그래피
디자인으로 고객과의 접점 만들기

5부. 레이어링으로 고객과 관계 맺기
안에서 바깥으로 쌓아라
브랜딩은 깊게, 마케팅은 넓게
결과보다는 과정을 쌓아라
신념을 지키며 쌓아라
매출 전에 관계부터 쌓아라
대중을 무시하라
변하지 않는 것에 집중하라
우리 지역에서만 가능한 경험을 쌓아라
고객의 삶에 의미 있는 브랜드가 되어라
온라인은 판매, 오프라인은 경험 쌓기

에필로그 : 당신만의 레이어는 무엇인가요?

브만남(김주황) 브랜드 만드는 남자. 브랜딩 컴퍼니 레이어(lllayer)의 대표이자 브랜딩 디렉터로, 한화, LG전자, 제주항공, 인바디, 기아자동차 등 다양한 산업을 넘나들며 브랜드 프로젝트를 디렉팅해왔다. 인스타그램과 유튜브 채널 '브랜드 만드는 남자(브만남)'에서 전 세계 브랜드 사례를 해석하며 '브랜딩은 결국 고객의 기억을 설계하는 일'이라는 자신의 철학을 꾸준히 나누고 있다.
실무자들과 함께 브랜드를 연구하는 커뮤니티 '레이어링 클럽'을 운영하며 현장 중심의 인사이트를 아낌없이 공유하고 있다. 수많은 브랜드와 협업하며 '왜 어떤 브랜드는 오래 기억되고, 어떤 브랜드는 금세 잊히는가?'를 집요하게 파고든 결과, 고객과의 지속적인 접점을 만드는 3단계 전략 '레이어링'을 개발했다. 그가 강조하는 핵심은 명확하다.
"브랜드의 경쟁력은 차별화가 아니라 '기억에 남는 경험의 축적'에서 나온다."
레이어를 10년 넘게 운영하며 쌓인 프로젝트들, 수많은 강연과 콘텐츠를 통해 다듬어온 인사이트가 이 책의 바탕이 되었다. 《레이어링》은 '브랜드는 만드는 것이 아니라, 경험의 레이어를 통해 쌓아가는 것'이라는 생각을 집요하게 실험한 결과물로, 추상적인 브랜드 담론이 아닌 현장에서 누구나 적용 가능한 사고 구조와 설계 방식에 집중한다.

www.brandmakerman.com
인스타그램 @brandmakerman
유튜브 브만남
레이어(lllayer) www.lllayer.com
레이어링 클럽 www.layering.club
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