마케터의 생각

"마케팅에는 정답이 없다. 하지만 틀린 답은 있다."
현대카드, 카카오, 원티드, 두잇, 미리디… 대한민국 가장 뜨거운 비즈니스 최전선에서 16년간 온몸으로 기록한 마케터의 고백록
오늘날 서점가에는 '이렇게 하면 성공한다'는 식의 화려한 마케팅 성공 신화나, 정체 모를 데이터 만능주의를 외치는 이론서들이 넘쳐난다. 하지만 비즈니스의 거친 현장에서 매일 아침 지표를 열어보며 마음이 출렁이고, 성과 압박에 밤잠을 설치는 현직 마케터들에게 그런 책들은 공허한 메아리에 불과하다.
여기, 대한민국에서 가장 혁신적이라고 평가받는 브랜드들의 심장부에서 16년간 구르고 깨지며 본질을 길어 올린 한 마케터의 처절하고도 생생한 기록이 책으로 나왔다. 『마케터의 생각』은 현대카드 브랜드기획팀을 시작으로 카카오프렌즈의 탄생과 분사를 이끌고, 원티드랩, 두잇, 미리디에서 그로스(Growth)를 총괄하며 전쟁 같은 나날을 보낸 저자의 '부끄럽지 않은 실패와 위대한 레슨런(Lesson Learned)'을 담은 책이다.

역설에서 시작되는 마케팅의 본질: "마케팅을 안 하려면 어떻게 해야 하지?"
16년 차 베테랑 마케터인 저자는 프롤로그에서부터 도발적인 질문을 던진다. "마케팅을 왜 하시려고 하세요? 여태까지 안 하셨는데, 계속 안 하셔도 되지 않아요?" 마케팅을 업으로 삼은 이가 마케팅을 하지 말라고 권하는 이 역설적인 외침이야말로 이 책을 관통하는 핵심 메시지다. 저자가 16년 동안 가장 많이 한 생각은 '마케팅을 안 하려면 어떻게 해야 하는가'였다. 압도적인 제품력과 브랜딩으로 고객이 스스로 찾게 만드는 상태, 즉 '마케팅이 필요 없는 상황'을 지향하고, 그 상황에서 더 빨리 시장을 장악하고 싶을 때만 과감하게 투입하는 것이 마케팅의 이상적인 쓰임이라는 것이다.
현대카드의 '볼드함'부터 두잇의 무모한 '거인과의 싸움'까지 1부 「현장에서의 생각」은 마치 한 편의 비즈니스 다큐멘터리를 보는 듯한 몰입감을 선사한다.
- 현대카드 시절, 금융회사가 아닌 라이프스타일 컴퍼니로서 스스로를 정의하고 ROAS 같은 마이크로한 측정 대신 소비자 인지도에 볼드(Bold)하게 투자하며 꼴찌에서 1위로 도약한 거인의 전략을 보여준다.
- 카카오프렌즈의 초기 멤버로서 주 7일 밤을 새우며 전국 팝업스토어를 돌고, 월 매출 0원에서 200억의 라이선스 사업을 일구어 내며 카카오의 현금흐름을 책임졌던 생생한 제로투원(Zero to One)의 순간들이 펼쳐진다.
- 원티드랩에서는 마케팅 무용론을 잠재우기 위해 모든 비즈니스 활동에 가격표를 붙인 '임팩트 시스템'을 통해 CMO와 CFO가 같은 언어로 대화하는 법을 증명해 내며 ROAS 700%와 역대 최대 실적을 견인한다.
- 배달앱 두잇에서는 배민과 쿠팡이츠라는 거인들을 상대로 '1인 가구 확대'라는 시대적 페인포인트(Pain Point)를 포착, '최소 주문금액 없는 1인분 전문 배달(두잇777)'이라는 새로운 카테고리를 독점해 나간 무모하지만 위대했던 실험을 복기한다.
- 미리디(미리캔버스/비즈하우스)에서는 데이터 인프라가 부재한 마케팅 황무지에서 페이드와 오가닉의 기여도를 정교화하기 위해 고군분투했던 뼈아픈 실책과 성찰을 가감 없이 털어놓는다.
저자는 화려한 성공담만 늘어놓지 않는다. ROAS에 집착하다 사업 확장을 방해했던 일, 맞다고 믿었던 방향을 조직에 끝내 관철시키지 못했던 일, 글로벌 마케팅에서 retain MAU를 남기지 못했던 실패를 숨김없이 고백한다. "나는 꽤 여러 번 틀렸고, 그 틀림을 통해 조금씩 본질에 가까워졌다"는 그의 고백은 이 책에 그 어떤 이론서보다 강력한 진정성과 무게감을 부여한다.

AI 시대, 기술자가 아닌 인문학자가 되어야 하는 마케터들을 위한 나침반
2부와 3부에서는 카피, 채널, 예산, 데이터, 직관, 크리에이티브 등 마케터들이 매일 마주하는 개념들을 저자만의 날카로운 통찰로 재정의한다. 특히 생성형 AI가 몇 초 만에 카피를 쓰고 광고 세트를 양산하는 시대에, AI의 결과물은 결국 '평균으로 수렴하는 알고리즘'일 뿐이라고 일갈한다. 뛰어난 마케팅은 평균이 아닌 예외적인 인상을 남길 때 수행되며, 그렇기에 데이터 뒤에 숨은 인간에 대한 깊은 호기심과 애정, '삶의 태도'를 제안하는 인문학적 시선이 앞으로 더욱 중요해질 것이라 강조한다. 더불어 칠판에 단 한 문장 "Brand Justifies Price(브랜드는 가격을 정당화한다)"를 적었던 독일 유학 시절의 강렬한 기억을 바탕으로 구축한 브랜드 관점의 'ABCD 프레임워크'는 독자들에게 명쾌한 브랜딩 가이드라인을 제시한다.
이 책은 단순한 마케팅 직무 지침서가 아니다. 비즈니스를 어떻게 정의하고, 고객의 페인포인트를 어떻게 발견하며, 조직 내에서 다른 부서와 어떻게 협업하고 설득할 것인가를 다룬 탁월한 '경영 에세이'이자 '비즈니스 전략서'다. 문장마다 묻어나는 현장의 땀방울과 치열한 고뇌는 스타트업 창업가, 기업의 리더, 그리고 매일의 지표에 울고 웃는 실무 마케터들의 가슴을 뜨겁게 울릴 것이다. 16년 전쟁터의 기록을 끝내고 잠시 멈춰 서서 던지는 저자의 질문들은, 독자들로 하여금 자신이 발 디딘 비즈니스의 본질이 무엇인지 다시금 돌아보게 만드는 강력한 계기가 될 것이다.

프롤로그
나는 왜 마케팅을 안 하려고 하는가

1부. 현장에서의 생각
현대카드는 금융회사가 아니라 마케팅 회사다
광고대행사와 일 잘하는 법
현대카드가 브랜딩에 투자하는 이유
카카오프렌즈는 왜 만들어졌나
카카오프렌즈, 분사의 배경
카카오프렌즈, 0에서 1,500억까지
원티드, 마케팅의 가치를 증명하다
모든 마케팅 활동에 가격표를 붙이다
CMO와 CFO가 같은 언어로 말할 때
두잇에서 거인과 싸워보기로 했다
두잇777
두잇과의 이별
마케팅 황무지에서 시작하다
멈춰 서야 할 때를 아는 것
마케팅이라는 전쟁터에서

2부. 마케팅 개념에 대한 생각
마케터에 대한 생각
고객에 대한 생각
직관에 대한 생각
데이터에 대한 생각
카피에 대한 생각
채널에 대한 생각
예산에 대한 생각
크리에이티브에 대한 생각
콘텐츠에 대한 생각
경쟁에 대한 생각
전략에 대한 생각
본질에 대한 생각
AI에 대한 생각

3부. 브랜드에 대한 생각
Brand Justifies Price
브랜딩, 마케팅, 세일즈의 차이
제품이 좋으면 알아서 팔린다는 환상
애매하면 망한다
시대정신을 관통하는 한 문장의 힘
현대카드가 신한카드를 이겼다
브랜드를 망치는 흔한 실수들
브랜드 일관성의 본질
로컬 브랜드가 글로벌 브랜드가 되는 법
카카오프렌즈가 바꾼 한국 캐릭터 산업
브랜드 확장의 법칙
퍼스널 브랜딩

4부. 성장에 대한 생각
전략과 계획을 혼동하지 마라
ROAS는 당신의 마케팅을 망하게 할 수 있다
메타 광고 벤치마크, 숫자로 말하는 퍼포먼스 마케팅
리텐션과 구매 빈도에만 매몰되면 안 된다
신규 유입은 저평가된 지표다
B2B 브랜드가 인지도 마케팅에 힘써야 하는 이유
CEP, 소비자가 브랜드를 떠올리는 순간
오가닉 마케팅에 대한 환상
마케터가 반드시 알아야 할 재무와 회계
브랜드 마케팅 vs 퍼포먼스 마케팅, 무엇이 먼저일까
노출이 매출을 만든다
광고를 했으면 매출이 바로 나와야 한다
Base Sales, 광고 없이 만들어지는 매출의 중요성
Messy Middle, 소비자의 구매 여정은 더 이상 선형이 아니다
커뮤니티가 해자가 된다
나의 마케팅 철학을 만든 책들

5부. 리더십에 대한 생각
결과에 집중하자, 노력이 아니라
강점에 집중하고 약점은 무력화하라
긴급한 것이 아닌, 중요한 것에 집중하라
효과적인 의사결정은 반대 의견에서 시작된다
신뢰는 역량과 인격의 합이다
매니저의 아웃풋은 팀의 아웃풋이다
레버리지가 높은 일에 집중하라
1on1 미팅은 관계 구축의 시간이다
성과 평가는 미래를 위한 코칭이다
조직의 성숙도에 따라 리더십을 바꿔라
잘못된 목표 합의가 잘못된 의사결정을 만든다
더 나은 의사결정을 위하여
좋은 리더에 대하여
열정과 열심만으로는 지속 가능한 성과를 만들 수 없다
민웅 님은 왜 대기업으로 안 가요?
조직 안에서도 자유로울 수 있다
Nevertheless, At last

에필로그
그래서 나는 여전히 이 일이 재밌다

서민웅 고려대학교 경영대학을 졸업하고, 2010년 현대카드 브랜드기획팀에서 마케팅 커리어를 시작했다. 현대카드에서 4년간 브랜드 기획과 마케팅 커뮤니케이션을 담당했고, 이후 카카오로 자리를 옮겨 7년간 카카오프렌즈를 전 국민이 사랑하는 캐릭터 브랜드로 키우고 사업화하는 과정을 초기부터 이끌었다. 이후 스타트업으로 넘어가 5년 동안 원티드, 두잇, 미리캔버스에서 마케팅을 총괄하며 마케팅 주도 성장을 만들어 왔다.
16년째, '경쟁하지 않아도 되는 압도적인 브랜드'를 만드는 법을 고민하고 있다.
이 책은 그 16년의 현장 기록이다.
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